廣告文案寫作

內(nèi)容概要

本書全面闡述了廣告文案寫作的基本概念、原理、方法和技巧以及商品類別和媒體類別廣告文案的寫作方法，構(gòu)建起廣告文案寫作的理論與方法框架。本書有以下鮮明的特點：1視野開闊，注重國際廣告理念與本土廣告文化的對接和融匯；2在介紹必要的經(jīng)典案列的同時，著力推介本土新銳案例；3力求以同實踐相吻合的方法，具有“臨聲感”；對讀者都有極大的幫助；4每章均有實例到案例的結(jié)構(gòu)，章后附有“案列討論”與“思考和練習”，以達到由淺入深、舉一反三之功效，可讀性強；5本書不僅適用于廣告專業(yè)的學生，對其他相關(guān)人群、從業(yè)人員也有巨大的幫助。

作者簡介

李世丁，教授，中國廣告協(xié)會學術(shù)委員會委員、廣東省廣告有限公司顧問。出版《廣告創(chuàng)意100》、《溝通秘境——廣告文案之道》、《整合致勝》等廣告、營銷專著8部，發(fā)表論文200余篇。為數(shù)十家企業(yè)及廣告公司作過專項研究或咨詢服務(wù)。

書籍目錄

導論  與時俱進的廣告文案之道  第一節(jié) 文案在廣告中的角色  第二節(jié) 文案之道的演進軌跡  第三節(jié) 變與不變的辯證法第一章  廣告文案的類型  第一節(jié) 廣告文案的類型  第二節(jié) 廣告文案類型劃分的邏輯關(guān)系  第三節(jié) 廣告文案的基本構(gòu)成第二章  廣告文案策略的開發(fā)  第一節(jié) 策略性思考的必要性  第二節(jié) 策略三要素與問題點  第三節(jié) 整合地思考策略第三章  廣告文案策略  第一節(jié) 目標視聽眾陳述  第二節(jié) 基本創(chuàng)作目標陳述  第三節(jié) 支持理由陳述  第四節(jié) 格調(diào)陳述第四章  平面廣告文案  第一節(jié) 文案寫作模式  第二節(jié) 文案基本樣式  第三節(jié) 標題寫作  第四節(jié) 內(nèi)文寫作  第五節(jié) 標語寫作  第六節(jié) 隨文寫作第五章  優(yōu)秀文案的特征  第一節(jié) 優(yōu)秀文案的特征  第二節(jié) 張揚漢字魅力  第三節(jié) 漢字廣告創(chuàng)意方法指南  第四節(jié) 實戰(zhàn)高于一切第六章  廣播廣告文案  第一節(jié) 廣播媒體的特征  第二節(jié) 廣播廣告文案的特征  第三節(jié) 廣播廣告文案的結(jié)構(gòu)與樣式  第四節(jié) 建立聲音的Logo第七章  電視廣告文案  第一節(jié) 電視廣告的表現(xiàn)方式  第二節(jié) 電視廣告腳本的類型  第三節(jié) 給導演二度創(chuàng)和空間第八章  直郵廣告文案  第一節(jié) 直郵廣告概述  第二節(jié) 撰寫有說服力的直郵廣告  第三節(jié) 直郵信件的結(jié)構(gòu)與寫作  第四節(jié) 直郵信封的格式與寫作  第五節(jié) 直郵廣告文案的寫作技巧  ……第九章  網(wǎng)絡(luò)廣告文案第十章  廣告文案測試參考文獻后記

章節(jié)摘錄

書摘　　1．DM是要吸引人去閱讀的廣告　　廣告是針對顧客的心理，依照“請看→請閱讀→請判斷→請決定”的順序來引導顧客行動的。招牌等印象廣告重點在請顧客；相對的，DM的重點在于請顧客閱讀，可以說是一種“說服廣告”。DM之中美術(shù)設(shè)計當然也不可或缺，但是引導顧客去閱讀的廣告文案才是DM的真正主角。　　而DM廣告文案的長度方面，冗長不如簡潔來得討人喜歡。然而由于DM廣告中多半是發(fā)送給個人的。因此，即使比傳單或報紙廣告文案稍長一點，也多數(shù)能夠讓讀者接受。所以，廣告文案必須抓住要領(lǐng)?！　∏笆鲋性?jīng)提過，DM的目的及對象有個明確的范圍比較容易產(chǎn)生效果。例如，一個“給苦惱于腸胃毛病的人士”為標題的廣告，想必一般的健康的人都不會想去讀它，但是經(jīng)常為腸胃毛病所苦的病人，由于是關(guān)于切身問題，即使是相當長的廣告文案，他們都會仔細地從頭到尾讀一遍。　　2．廣告文案就是說服　　我們說過，廣告文案就是一種說服的方式，而所謂說服，就是使對方同意。不只是廣告，促銷活動也是一樣，毫無作為讓對方同意是相當困難的。要抓往對方的心，要想使對方的想法朝我們所希望的方向發(fā)展，就從根本上牽涉到了心理學的東西?！　≡诖耍覀兙徒榻B一下廣告心理學中常常提到的AIDMA法則。所謂AIDMA法則，是指在消費者從看到廣告，到發(fā)生購物行為之間，動態(tài)式地引導其心理過程，并將其順序模式化的一種法則?！　∑溥^程是首先消費者，注意到(attention)該廣告，其次感到興趣(in-terest)而閱讀下去，再者產(chǎn)生想買來試一試的欲望(desire)。然后記住(memory)該廣告的內(nèi)容最后產(chǎn)生購買行為(action)。這種廣告發(fā)生功效而引導消費者產(chǎn)生的心理變化，就稱為AIDMA法則。　　制作DM廣告文案的時候，先知道這種讀者的心理過程，就可以知道標題或主文所扮演的角色，以及如何有效果地聯(lián)接他們。　　二、撰寫直郵廣告文案的方法　　關(guān)于標題、直郵信函的具體格式和寫法參見有關(guān)章節(jié)，這里僅介紹一些撰寫直郵廣告總的原則?！　≈编]廣告是以廣告文案為重點的廣告，因此廣告文案的巧拙自然與其效果大有關(guān)系。有這么一個例子，這是一份要求顧客回答的問卷表。　　“我們特別由全國選出二百位人士來做訪問，而您正是其中一位。請回答我們的問題。”　　他們特別把以上這句話的文案和沒有這句話的文案分別寄出，以試驗回信的幾率。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有這句話的文案得到回信的幾率竟然多出七倍。從這個例子可以看出，廣告文案所扮演的角色有多么重要?！　〗酉聛碜屛覀冋?wù)凞M廣告文案的寫法。首先，在寫之前有幾項必須牢記在心的事項?！　?．保持平常心　　很多寫不出廣告文案或覺得它寫起來很辛苦的人，都是由于失去了平常心的緣故。請試著以和熟顧客說話的輕松心情寫寫看。有人說，寫DM廣告文案必須以寫情書的心情來寫，我想這可能是指必須以親切的心情，把熱情傳達給對方的意思?！癉M的起源是書信”，請千萬記住這一點?！　?．先試著將要點列舉出來　　想向?qū)Ψ皆V求什么事情呢?先把這些要點列出來。用詞或文句的表現(xiàn)形式修飾，都是決定了重點之后的作業(yè)?！　?．充分表達你的用意　　認為有必要的東西不可拘泥于文字的長短，此外，要充分表達你的想法，使讀者能夠了解?！　?．廣告文案必須有夢　　雖然有說服力的強烈句子是必須的，但是如果文句太堅硬或充滿說教的味道，反而會造成反效果。因此，廣告文案最好有詩的感覺，給人有夢的軟性觸感反而比較討好。　　以這樣的態(tài)度，試著把想到的都寫出來。寫完之后再一邊重復地閱讀，一邊慢慢修飾全體的結(jié)構(gòu)。如此一來，自然可以找出應(yīng)該補充以及應(yīng)該刪除的地方?！　∫陨鲜菍慏M文案之前必須牢記的一般心得。要寫一篇帶有某種目的的DM廣告文案時，還必須考慮到以下幾點：　?。堅傧胍幌?，這個DM的目的何在?！　。@是對誰發(fā)出的DM呢?請想一想對象是什么人?！　。畬Ψ侥軌蛱峁┦裁礃拥睦婊蝼攘δ?　?。胂肟?，對這個DM可能會產(chǎn)生什么反抗?！　。畯V告文案的起頭與連接處必須特別細心處理?！　。绻車欣踊驍?shù)據(jù)，請好好利用?！　。绻羞m合的句子(流行語、比喻式的表現(xiàn)、格言等)，試著拿來應(yīng)用。　　以上這幾點，都是寫出廣告文案時必須注意的事項。此外，也是寫完之后重新閱讀時的檢查要點?！　∪?、直郵廣告文案在表現(xiàn)上應(yīng)注意的問題　　在說服別人的時候，文辭表現(xiàn)上必須注意兩點。其一是理由充不充分，其二是說法是否太夸張了。很多人在說服別人的時候，就是犯了其中一種錯誤而失敗的。　　1．理由不夠充分　　例如，強調(diào)經(jīng)濟實惠的DM廣告，常在“為什么這么便宜?”  “為什么能賣得這么便宜?”的理由方面，說明得不夠充分。即使要打八折、半折或附贈各種贈品，顧客如果不能了解價錢便宜的原因，再便宜也無法安心購買。如果是傳單廣告倒也罷了，DM是要讓對方冷靜判斷，是訴諸理性的廣告，光是煽動或氣氛是無法達成功效的?！　?．夸大的表現(xiàn)　　“有世界性的水準”“最優(yōu)良的產(chǎn)品”“絕對實惠”“超低價商品”等等句子一眼看起來十分強烈，其實都是缺乏說服力的句子。大體上來說，在DM之中最強烈的表現(xiàn)多數(shù)都沒什么效果。有個笑話說，某炸豬排店以“最美味可口的炸豬排店”做廣告，卻沒有得到什么回響。因此，他們重新以“本市第二家美味可口的豬排店”為廣告，竟然引起熱烈回響，而終于成了生意興隆的商店?！　　?/pre>




編輯推薦
《廣告文案寫作》，由李世丁、周運錦提出編寫大綱，全書各章分別 由以下人員撰寫：李世丁撰寫導、第一章、第二章、第三章、第四章、第五章、第七章，李礫撰寫第六章，周運錦、黃桂紅撰寫第八章、第九章，郭紅生撰寫第十章。全書由錦統(tǒng)稿，黃桂紅做了大量的錄入編校工作，本書大量的圖片編排盧明德完成，在此一并表示感謝。《廣告文案寫作》，參考及引用了國內(nèi)外研究成果，書中已一一注明，編者在此深表謝意。





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