廣告學(xué)導(dǎo)論

內(nèi)容概要

　　本書系統(tǒng)介紹了廣告學(xué)的學(xué)科背景、現(xiàn)代廣告的基本原理、廣告自身的發(fā)展和運(yùn)作規(guī)律、廣告市場(chǎng)的構(gòu)成、特征及其發(fā)展規(guī)律、廣告運(yùn)作策略和廣大制作管理等內(nèi)容。本書立足于國(guó)內(nèi)廣告業(yè)的現(xiàn)狀，結(jié)合國(guó)際廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，全面系統(tǒng)地闡述了廣告學(xué)相關(guān)的內(nèi)容。本書為讀者學(xué)習(xí)提供了開放的、合理的內(nèi)容架構(gòu)，務(wù)實(shí)而親切的寫作風(fēng)格使它讀起來并不那么生澀、有距離感。本書對(duì)廣告與傳播、廣告與新媒介、廣告業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)等方面予了充分關(guān)注，應(yīng)該說是一本很有新意的書。本書既可作為廣告學(xué)及相關(guān)專業(yè)教學(xué)用書，也可以作為廣告從業(yè)人員提高自身素質(zhì)的參考讀本。

作者簡(jiǎn)介

　　丁俊杰，北京廣播學(xué)院院長(zhǎng)助理、教授。兼任中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)主任、《國(guó)際廣告》雜志社編委會(huì)副主任、《中國(guó)廣告作品年鑒》副主編。因工作成績(jī)突出，先后受到北京市教委、廣播電影電視部、人事部的表彰。主講新聞通訊寫作、中國(guó)近代新聞思想研究、廣告策劃、廣告概論、廣告戰(zhàn)略研究等課程。

書籍目錄

第一編　總論
　第一章　什么是廣告
　　第一節(jié)　廣告的概念　
　　第二節(jié)　傳統(tǒng)廣告的產(chǎn)生與現(xiàn)代廣告的發(fā)展
　　第三節(jié)　當(dāng)代營(yíng)銷環(huán)境與廣告發(fā)展的趨勢(shì)
　第二章　廣告與傳播
　　第一節(jié)　傳播筒述
　　第二節(jié)　傳播過程及其在廣告中的應(yīng)用
　第三章　廣告與營(yíng)銷
　　第一節(jié)　廣告在營(yíng)銷組合中的位置和信用
　　第二節(jié)　廣告與整合營(yíng)銷傳播
　第四章　廣告的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)功能
　　第一節(jié)　廣告的經(jīng)濟(jì)功能
　　第二節(jié)　廣告的社會(huì)功能
　　第三節(jié)　廣告的倫理因素
第二編　廣告組織
　第五章　廣告產(chǎn)業(yè)
　　第一節(jié)　廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成
　　第二節(jié)　廣告主
　　第三節(jié)　廣告代理公司
　　第四節(jié)　下游公司
　　第五節(jié)　廣告媒介
　第六章　廣告代理制
　　第一節(jié)　廣告代理制的產(chǎn)生與發(fā)展
　　第二節(jié)　廣告代理制的內(nèi)容
　　第三節(jié)　廣告代理制的意義
第三編　廣告運(yùn)作
　第七章　廣告運(yùn)作的一般規(guī)律
　　第一節(jié)　廣告運(yùn)作概述
　　第二節(jié)　廣告運(yùn)作的基本規(guī)律
　第八章　消費(fèi)者行為：廣告活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)
　　第一節(jié)　消費(fèi)者和消費(fèi)者行為的概念
　　第二節(jié)　消費(fèi)孝的一些基礎(chǔ)細(xì)分指標(biāo)
　　第三節(jié)　消費(fèi)者決策和購(gòu)買過程的細(xì)分
　　第四節(jié)　在社會(huì)文化的背景下的細(xì)分
　第九章　廣告調(diào)查：廣告運(yùn)作的實(shí)證基礎(chǔ)
　第十章　廣告策劃：廣告戰(zhàn)略決策　
　第十一章　廣告媒介策略
　第十二章　廣告訴求策略與創(chuàng)意
　第十三章　廣告制作管理
參考文獻(xiàn)
后記

章節(jié)摘錄

　　3．廣告幫助建立品牌忠誠(chéng)　　由于廣告與行銷的最終目標(biāo)都是引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買商品或勞務(wù)，廣告目標(biāo)與行銷目標(biāo)兩者常夾纏不清。廣告只是行銷中的一環(huán)，注重在塑造、影響消費(fèi)者的心理形態(tài)，如“品牌偏好”，這是達(dá)成品牌忠誠(chéng)的前奏。　　消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買同一品牌，這就叫品牌忠誠(chéng)(brandloyalty)。形成品牌忠誠(chéng)的原因很多，可能是出于習(xí)慣，也可能是因?yàn)槠放菩蜗蠛推放泼Q在消費(fèi)者的記憶中占據(jù)了顯著位置，還可能僅僅因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌形象的聯(lián)想，或消費(fèi)者對(duì)自己所購(gòu)買晶牌賦予的某種深刻意義。無論通過哪種影響和意義，只要消費(fèi)者對(duì)品牌形成了忠誠(chéng)的態(tài)度，他們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格上升一般　　就不會(huì)太敏感。一旦消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不太敏感，企業(yè)便具備了提高價(jià)格的靈活性，進(jìn)而可以提高利潤(rùn)邊際。廣告勸說并提醒消費(fèi)者相信品牌所能提供的滿足感和價(jià)值，從而直接促成品牌忠誠(chéng)和不變需求的形成。　　五、廣告在滿足顧客方面的作用　　廣告在滿足顧客方面如何發(fā)揮作用?我們?cè)诖酥厣?，廣告可以表明某個(gè)品牌如何滿足需求和欲望，因此，廣告在吸引顧客方面發(fā)揮著重要的作用。通過對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的深入分析，它會(huì)采用一種直指人心的訴求角度和手段，使顧客相信這些晶牌對(duì)自己十分有用，令人滿意。當(dāng)然，廣告的功效還不止這些，它還可以幫助某個(gè)品牌將自己的形象和價(jià)值與消費(fèi)者的社會(huì)背景以及更大的文化背景聯(lián)系起來，進(jìn)而向消費(fèi)者傳遞出一種深厚的聯(lián)系感。如果沒有廣告這種手段來揭示品牌的有效性，從眾多價(jià)值中挑選出這些關(guān)聯(lián)，那么，企業(yè)滿足顧客的能力就會(huì)受到限制。同時(shí)，廣告在消除消費(fèi)者購(gòu)買后的認(rèn)知不協(xié)調(diào)方面也可以發(fā)揮作用。　　第二節(jié)　廣告與整合營(yíng)銷傳播　　在上一節(jié)中我們已經(jīng)指出，我們必須認(rèn)識(shí)到，廣告只是眾多可資利用的促銷工具之一。廣告不一定是企業(yè)的主要選擇，因?yàn)樵谠S多情況下，其他促銷工具——如人員銷售、活動(dòng)贊助或直接營(yíng)銷——更適合企業(yè)當(dāng)時(shí)的任務(wù)。近年來，廣告業(yè)內(nèi)普遍接受了組合不同促銷工具的概念，我們稱之為整合營(yíng)銷傳播(integrated marketing communication，縮寫為IMC)。在整合營(yíng)銷傳播的框架之下，企業(yè)對(duì)所用的每一種傳播形式——從最精細(xì)的純制作電視廣告到公司信封信箋上的抬頭——都嚴(yán)格把關(guān)，以便每一種形式都能打動(dòng)消費(fèi)者，廣告主對(duì)特定的時(shí)期內(nèi)的每一種傳播形式進(jìn)行檢查，確保單純、清晰、引人人勝的訊息能夠傳達(dá)給預(yù)定的受眾?！　‰m然整合營(yíng)銷傳播并不是一個(gè)新概念，但近年來，協(xié)調(diào)并整合促銷力量，使之產(chǎn)生合力——確保促銷力量之和大于各組成部分的簡(jiǎn)單相加——的這個(gè)概念卻更加成熟。采用這個(gè)概念的企業(yè)也日漸多起來，并且已經(jīng)有一些成功的案例。在我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，經(jīng)過臺(tái)灣奧美廣告公司的介紹傳人和實(shí)際操作，“整合營(yíng)銷傳播一時(shí)成為臺(tái)灣廣告界談營(yíng)銷傳播的主流話題”(莊淑芬語)?！　∫弧⑹裁词钦蠣I(yíng)銷傳播　　關(guān)于什么是整合營(yíng)銷傳播，沒有很明確的定義。以下是我們能夠看到的一些說法?！　∶绹?guó)廣告公司協(xié)會(huì)曾給出的定義是：整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)體現(xiàn)綜合計(jì)劃附加值的營(yíng)銷溝通概念，該計(jì)劃將對(duì)各種傳播準(zhǔn)則的戰(zhàn)略作用進(jìn)行評(píng)估，例如普通廣告、即時(shí)反應(yīng)廣告、銷售推廣和公共關(guān)系，然后將這些準(zhǔn)則結(jié)合起來，產(chǎn)生出清晰、連貫而又最強(qiáng)大的傳播作用?！　√?E?舒爾茨在《整合行銷傳播》中認(rèn)為：什么是整合營(yíng)銷傳播?它是將事物視為一個(gè)整體的一種新方法，而過去我們只看見局部，如廣告、公共關(guān)系、銷售推廣、購(gòu)買、員工溝通等。它是以顧客的眼光經(jīng)過重新部署的傳播方式，而顧客將傳播視為一種源頭不明的信息流?！　“徒苋饎t提出整合營(yíng)銷傳播是多種傳播聲音的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)，其目的是通過協(xié)調(diào)營(yíng)銷組合中的廣告、公關(guān)、促銷、直接營(yíng)銷以及包裝設(shè)計(jì)等因素，充分利用勸服性傳播對(duì)消費(fèi)者和非消費(fèi)者(即零售商、銷售人員、輿論領(lǐng)袖)受眾的影響?！　∨_(tái)灣地區(qū)一位廣告人對(duì)它的定義是：整合營(yíng)銷傳播是將傳播組合中的所有方面協(xié)調(diào)整合，以符合消費(fèi)者在與品牌接觸的各種階段下的不同需求?！　?shí)際上，整合營(yíng)銷傳播本身是一個(gè)正在發(fā)展中的概念，很難對(duì)其進(jìn)行一錘定音的界定。但如果從其字面的意義及實(shí)際操作中的含義來看，我們似乎可以先給整合營(yíng)銷傳播作如下界定：　　整合營(yíng)銷傳播是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到產(chǎn)生增強(qiáng)傳播效果的過程。　　二、整合營(yíng)銷傳播興起的背景　　1．4Ps 理論的逐漸過時(shí)和4Cs理論的提出　　由于科技、社會(huì)以及人類需求的相互作用，大眾媒體由盛而衰，國(guó)際性電子傳播系統(tǒng)取代地方媒體，人和組織間的立即傳播代替了計(jì)劃性、安排日程的媒體活動(dòng)；以往的傳播系統(tǒng)時(shí)空固定，現(xiàn)在卻以消費(fèi)者的需要和時(shí)間而機(jī)動(dòng)調(diào)整。忽然之間，消費(fèi)者比以往能獲取更多信息，并開始要求特別的產(chǎn)品、特別的配銷系統(tǒng)和特別的溝通渠道。一度單一化的大眾市場(chǎng)，分裂成成百上千的個(gè)別市場(chǎng)。不同生活形態(tài)、種族背景、地理因素、教育、收入、性別和其他可以顯示個(gè)人與眾不同的事物，造就了成百上千個(gè)市場(chǎng)?！　∫虼?，以同質(zhì)性高、無顯著差異的消費(fèi)大眾為基礎(chǔ)的4Ps理論(產(chǎn)品、價(jià)格、通路和促銷)已逐漸過時(shí)，即企業(yè)再也不能走這樣的老路：先決定制造某一產(chǎn)品，然后制定能賺到最大利潤(rùn)的價(jià)格，并通過由其掌握的配銷通路，并使用各種促銷手段把產(chǎn)品賣出去?！　≡谛碌男蝿?shì)下，新的替代性的營(yíng)銷理論——4Cs理論出現(xiàn)了?！　?Cs理論要求企業(yè)做到：　　(1)要研究消費(fèi)者的需要和需求，賣消費(fèi)者確定想購(gòu)買的產(chǎn)品，而不要賣自己所能制造的產(chǎn)品。　　(2)了解消費(fèi)者滿足其需要所需付出的成本，而不要去做所謂的定價(jià)策略?！　?3)要考慮如何使消費(fèi)者方便地購(gòu)買到產(chǎn)品，而不是考慮所謂的通路策略?！　?4)重要的是溝通，而不是促銷?！　『苊黠@，4Cs理論把企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)放在消費(fèi)者身上，即一切以消費(fèi)者為中心。因此，凡是與消費(fèi)者有關(guān)的一切活動(dòng)都可以納入營(yíng)銷的范圍，這使得營(yíng)銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)有了更加廣闊的空間，可以運(yùn)用的傳播方式大大增加了，整合營(yíng)銷傳播隨之被提上了議事日程?！　　?/pre>



媒體關(guān)注與評(píng)論
　　后記　　《廣告學(xué)》是一本嘗試使用開放式構(gòu)架寫作，意圖建立合理學(xué)習(xí)流程，方便讀者學(xué)習(xí)與思考的教科書。在每一章開始，還設(shè)計(jì)了“教學(xué)目標(biāo)”，作為內(nèi)容引導(dǎo)；每一章最后附有“本章小結(jié)”、　“關(guān)鍵術(shù)語”、　“復(fù)習(xí)思考題”和“實(shí)踐與討論”，總結(jié)知識(shí)重點(diǎn)，啟發(fā)實(shí)踐應(yīng)用。　　本書共有13章，由北京印刷學(xué)院暢榕（第一、三、四、七、八、十章），北京廣播學(xué)院叢珩（第二、十二、十三章）、李燕玲（第六、九章）、張亞萍（第五、十一章）分工合作完成。全書由丁俊杰教授審閱定稿并擔(dān)任主編?！　”緯木帉懲瓿?，還得益于程坪女士、張樹庭先生所翻譯《廣告學(xué)》（托馬斯?C?奧吉恩[美]等著）一書的深厚影響。在此向作者、譯者一并致謝。此外，還要感謝劉旭先生、劉斌先生熱情提供了部分案例。　　2003年5月






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