市場調(diào)研與分析

前言

　　近十年來，中國高校的營銷管理專業(yè)（或?qū)I(yè)方向）發(fā)展很快，而市場調(diào)研是這個專業(yè)的一門主干課程。營銷管理者要學(xué)會調(diào)研市場和分析市場。著名管理學(xué)家彼得·德魯克（P.Drucker）說過：“營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，使產(chǎn)品或服務(wù)完全適應(yīng)顧客的需要和由此完成產(chǎn)品或服務(wù)的自動銷售?！币羁痰卣J(rèn)識和了解顧客，就要調(diào)研市場和分析市場。在認(rèn)識和了解市場方面，營銷決策者不宜過高地估計自己的理性或悟性。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者赫爾伯特·西蒙（H.Simon）說過：“決策者的理性是有限的?！睜I銷決策者對市場的悟性再好，也是有限的。因此，營銷決策者需要踏踏實實地進行市場調(diào)研和市場分析，以便克服個人理性的局限和取得營銷決策的成功。市場調(diào)研是一項收集和分析市場信息的研究工作，其成果有助于增強營銷決策的科學(xué)性和正確性。從某種意義上講，正是市場調(diào)研使得營銷管理成為一門科學(xué)。　　《市場調(diào)研與分析》是供市場調(diào)研課程使用的一本教材，其內(nèi)容分九章：第一章講市場調(diào)研的歷史、現(xiàn)狀和作用；第二章講市場調(diào)研的立題和類型；第三章至第五章講資料調(diào)查；第六章至第九章講資料分析，也就是市場分析。　　這本教材的特點是：（1）重視市場調(diào)研的資料分析，并按照市場分析的框架進行介紹；（2）重視市場調(diào)研與營銷決策之間的內(nèi)在聯(lián)系，如調(diào)研立題和調(diào)研類型的設(shè)計都依據(jù)營銷決策過程的需要；（3）重視實例或個案，以便增強方法原理的可讀性；（4）重視學(xué)術(shù)資料，用資料窗口的方式向讀者介紹國內(nèi)外市場調(diào)研方面的研究動態(tài)和對某些內(nèi)容加以補充、深化。

內(nèi)容概要

　　《市場調(diào)研與分析》講述了市場調(diào)研的歷史、現(xiàn)狀和作用，市場調(diào)研的立題和類型，資料調(diào)查，資料分析（市場分析）。

書籍目錄

第一章導(dǎo)論第一節(jié)市場調(diào)研的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場調(diào)研的產(chǎn)生二、市場調(diào)研的發(fā)展三、市場調(diào)研的現(xiàn)狀第二節(jié)市場調(diào)研的作用一、市場調(diào)研的定義二、市場調(diào)研的程序三、市場調(diào)研的特征四、市場調(diào)研與營銷管理五、市場調(diào)研的組織結(jié)構(gòu)思考題個案1-1馬里奧特飯店：市場調(diào)研的職能個案1-2寶潔公司的市場調(diào)查部第二章調(diào)研立題和類型第一節(jié)市場調(diào)研的立題一、立題的含義二、立題的作用三、了解營銷決策問題四、確定市場調(diào)研的問題第二節(jié)市場調(diào)研的類型一、探索性調(diào)研二、描述性調(diào)研三、因果性調(diào)研思考題個案2-1NM食品連鎖超市：提供食品營養(yǎng)信息個案2-2底特律公共圖書館：社區(qū)市場的調(diào)研第三章資料調(diào)查第一節(jié)二手資料的調(diào)查一、二手資料及其種類二、二手資料的作用三、二手資料的評估第二節(jié)一手資料的調(diào)查一、一手資料及其種類二、一手資料的作用三、一手資料調(diào)查的方法思考題個案3-l坎貝爾湯料公司：“V-8”土豆醬的市場實驗個案3-2環(huán)球時裝公司的偵探式銷售調(diào)查個案3-3華通公司的FGI第四章問卷設(shè)計和態(tài)度測量第一節(jié)問卷設(shè)計一、問卷的作用和格式二、問卷設(shè)計的步驟第二節(jié)態(tài)度測量一、市場特征的測量二、態(tài)度測量思考題個案4-1美國塑料公司：對PUR隔音材料市場的調(diào)研個案4-2卡西歐公司的銷售調(diào)查卡個案4-3無錫旅游滿意度的調(diào)查個案4-4烏龍茶飲料的市場調(diào)查第五章抽樣設(shè)計和實地訪問第一節(jié)抽樣設(shè)計一、抽樣調(diào)查的意義和種類二、非隨機抽樣三、隨機抽樣第二節(jié)實地訪問一、實地訪問的計劃二、實地訪問的誤差及控制思考題第六章市場特征和結(jié)構(gòu)分析第一節(jié)市場特征的分析一、單個市場的特征二、多個市場之間的特征差異第二節(jié)市場結(jié)構(gòu)的分析一、單個市場的結(jié)構(gòu)二、多個市場之間的結(jié)構(gòu)差異思考題第七章市場判別和定位分析第一節(jié)市場判別分析第二節(jié)市場定位分析一、單向測量二、多向測量三、產(chǎn)品屬性的組合分析第三節(jié)聚類分析一、距離聚類法二、相關(guān)系數(shù)聚類法思考題個案7-1皮鞋屬性層面的市場分析個案7-2掌上電腦市場的判別分析第八章市場因素分析第一節(jié)市場因素的方差分析一、單因素方差分析二、多因素方差分析第二節(jié)市場因素的回歸分析一、一元回歸分析二、多元回歸分析第三節(jié)市場態(tài)度層面的因子分析一、態(tài)度層面的相關(guān)分析二、引進解釋因子F1三、引進解釋因子F2思考題第九章市場趨勢分析第一節(jié)時序分析一、均線法二、曲線擬合法三、周期性波動分解法四、馬爾柯夫鏈法第二節(jié)因果分析一、市場趨勢的回歸分析二、投入產(chǎn)出分析思考題

章節(jié)摘錄

　　二、問卷設(shè)計的步驟　　問卷，是詢問者與被詢問者之間溝通的手段，它體現(xiàn)的是人際交流關(guān)系。一份問卷不同于一張電腦資料庫的檢索單，后者體現(xiàn)的是人機對話關(guān)系，是單純的信息交流，只要檢索單沒有寫錯和資料庫有這個信息，就會檢索到所需的信息。而問卷的對象不是電腦，而是人腦，它體現(xiàn)人與人之間的關(guān)系，因而，問卷就不是單純的信息交流，它還是復(fù)雜的心理交流和社會交流。一份問卷，即使問題沒有出錯和被詢問者腦中有這個問題的信息，也不能完全保證獲得所需的信息，這里可能存在心理障礙或社會障礙。因此，問卷的設(shè)計，除了要考慮信息交流的內(nèi)容和方法外，還要考慮怎樣克服心理障礙和社會障礙?！　柧碓O(shè)計一般有以下七個步驟：①調(diào)研立題和設(shè)計的回顧；②問題內(nèi)容的設(shè)計；③問題類型的設(shè)計；④問題措辭的設(shè)計；⑤問題順序的設(shè)計；⑥問卷的裝幀打印；⑦問卷的試答和修改?！　。ㄒ唬┱{(diào)研立題和設(shè)計的回顧　　問卷的設(shè)計，有必要回顧一下調(diào)研的立題和設(shè)計：　　1.調(diào)研立題中所列“調(diào)研應(yīng)提供信息”的目錄或單子，就是問卷所提問題的總的范圍?！　?.調(diào)研立題和探索性調(diào)研設(shè)計中，已提出了有關(guān)決策問題和決策方案的一些假設(shè)，以供結(jié)論性調(diào)研加以驗證，這些有關(guān)市場行為和因素的假設(shè)，對問卷設(shè)計起著指導(dǎo)作用。例如，在前述例2-3中，通用面粉公司通過探索性調(diào)研提出了一個假設(shè)：假定在廣告中宣傳“純麥片”的營養(yǎng)成分高于“格拉諾拉”，就能消除消費者對“純麥片”的誤解。如果后面用問卷調(diào)研進行驗證的話，那么，這個假設(shè)就可以對問卷設(shè)計起到如下作用：①有助于明確詢問的對象，即看過麥片廣告的人；②有助于明確詢問的內(nèi)容，即被詢問者對“純麥片”和“格拉諾拉”營養(yǎng)價值的看法。

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