出版時間:2003-9 出版社:東南大學出版社 作者:錢增泉 頁數(shù):491
內(nèi)容概要
《21世紀高等學校教材:市場營銷學(修訂版)》是《市場營銷學》(第二版)的修訂本。本次修訂在保持原版本結(jié)構(gòu)嚴謹、體系完整、內(nèi)容簡潔適用的基礎(chǔ)上,特別注重吸收近年來海內(nèi)外營銷領(lǐng)域的最新研究成果,如全面營銷、體驗營銷、網(wǎng)絡調(diào)研、動態(tài)定價、交叉銷售、搜索引擎營銷及客戶管理等方面的內(nèi)容?! ∪珪卜?8章,全面系統(tǒng)地介紹了市場營銷學的基本原理、戰(zhàn)略思維與運作策略,具有一定的前瞻性和較強的實際操作性?! ∪珪Y料翔實、系統(tǒng)性強、信息量大、適用面寬,可作為應用型人才培養(yǎng)的高等院校工商管理類各專業(yè)的基礎(chǔ)性教材、工商企業(yè)營銷人員的培訓教材以及營銷師資格鑒定的輔助讀物。
書籍目錄
緒論1 市場營銷學原理1.1 市場和市場營銷1.1.1 市場的屬性及其類型1.1.2 市場營銷的定義1.1.3 市場營銷的作用及其重要性1.2 市場營銷學的核心概念1.2.1 有效需求及其形成1.2.2 顧客價值1.2.3 顧客滿意1.2.4 顧客忠誠與留住顧客1.2.5 交換、交易和關(guān)系1.2.6 營銷主體與客體1.3 市場營銷的實質(zhì)與任務1.3.1 市場營銷的實質(zhì)1.3.2 不同需求條件下的營銷任務1.3.3 企業(yè)創(chuàng)造需求的途徑1.4 市場營銷觀念及其演變1.4.1 生產(chǎn)觀念1.4.2 產(chǎn)品觀念1.4.3 推銷觀念1.4.4 市場營銷觀念1.4.5 全面營銷觀念專論1-1營銷的重要性專論1-2新的市場營銷時代復習思考題2 企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理過程2.1 企業(yè)戰(zhàn)略概述2.1.1 企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵2.1.2 企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)2.1.3 企業(yè)戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行2.2 企業(yè)業(yè)務的評估與擴張2.2.1 企業(yè)業(yè)務的定義2.2.2 企業(yè)業(yè)務的評估2.2.3 企業(yè)業(yè)務的擴張2.3 市場營銷管理過程2.3.1 分析市場機會2.3.2 選擇目標市場2.3.3 設(shè)計市場營銷組合2.3.4 管理市場營銷活動案例2-1弗納斯在巨人的陰影下茁壯成長復習思考題3 市場營銷環(huán)境分析3.1 市場營銷環(huán)境分析概述3.1.1 市場營銷環(huán)境分析的意義3.1.2 市場營銷環(huán)境分析的程序3.2 市場營銷微觀環(huán)境分析3.2.1 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境3.2.2 供應者3.2.3 中介機構(gòu)3.2.4 購買者3.2.5 競爭者3.2.6 公眾3.3 市場營銷宏觀環(huán)境分析3.3.1 人口環(huán)境對企業(yè)市場營銷活動的影響3.3.2 經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)市場營銷活動的影響3.3.3 自然環(huán)境對企業(yè)市場營銷活動的影響3.3.4 政治法律環(huán)境對企業(yè)市場營銷活動的影響3.3.5 社會文化環(huán)境對企業(yè)市場營銷活動的影響3.4 SWOT分析3.4.1 內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢和劣勢分析評價3.4.2 外部市場機會的分析評價3.4.3 外部環(huán)境威脅的分析評價案例3-1戴爾電腦公司的SWOT分析復習思考題……4 購買者行為分析5 市場細分與目標市場選擇6 市場營銷調(diào)研與預測7 產(chǎn)品策略8 產(chǎn)品價格策略9 分銷渠道策略與物流管理10 批發(fā)營銷策略11 零售營銷策略12 服務營銷策略13 市場營銷客戶管理14 網(wǎng)絡營銷15 促銷策略16 市場競爭策略17 全球市場營銷18 市場營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制
章節(jié)摘錄
15.4.3公共宣傳 (一)公共宣傳的特點和作用 公共宣傳是指企業(yè)以非付款的方式通過第三者在報刊、電臺、電視、信函等傳播媒體上發(fā)表有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或服務的有利報導,展示或表演,以刺激消費需求的一種促銷方式?! 」残麄骰顒拥拈_展是企業(yè)通過與政府機構(gòu)、中間商和有影響的專家、學者以及有關(guān)的社會團體建立聯(lián)系,制造各種新聞素材,并在傳播媒體上進行宣傳報道,表達企業(yè)對國家、社會所作出的貢獻,使社會公眾對企業(yè)產(chǎn)生良好的印象,以此提高企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度和美譽度。由于公共宣傳必須借助于某種媒介或公開展示的機構(gòu)來實現(xiàn),所以其使用次數(shù)是有限的,而且是突發(fā)性的,但其作用是十分顯著的。具體說,公共宣傳與其他促銷工具相比,具有如下特點: 1.可信度很高。公共宣傳一般是由第三者在新聞媒體上進行報道,體現(xiàn)了企業(yè)外部公眾的利益和看法,比較客觀真實,在消費者心目中的可信度很高。 2.影響面較廣。公共宣傳會隨著新聞媒體的傳播而擴散。并且新聞媒體之間還會轉(zhuǎn)播轉(zhuǎn)載,其影響面比單一的廣告要大得多?! ?.促銷效果好。公共宣傳作為一新聞活動,消費者不必在心理上擔心上當受騙,并避免了廣告存在的“王婆賣瓜,自賣自夸”的負面影響,其促銷效果自然要此一般的廣告好得多?! ?.費用水平低。企業(yè)無需花錢購買媒體的版面或者時間,盡管策劃公共宣傳活動,需要有一定的支出,但與廣告相比,其費用是微乎其微,與所有的促銷工具相比,公共宣傳的費用水平是最低的?! 」残麄髯鳛橐环N促銷工具,其作用可以歸納為以下幾點: 1.企業(yè)可利用公共宣傳來介紹新產(chǎn)品、新品牌,使新產(chǎn)品迅速打開銷路。 2.企業(yè)可利用公共宣傳來恢復人們對需求下降產(chǎn)品的興趣,促進產(chǎn)品銷售?! ?.企業(yè)可利用公共宣傳來引起人們的注意,提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度?! ?.企業(yè)可利用公共宣傳來改善企業(yè)的社會形象?! 。ǘ┕残麄餍侣劯宓膬?nèi)容與體裁企業(yè)公共宣傳活動是具有新聞價值的活動,必須在滿足社會公眾需要的前提下為社會多數(shù)人所關(guān)注,并且具有新奇性的特征。公共宣傳活動要有新的內(nèi)容,帶有新的信息和情報,給人們以耳目一新的感覺。公共宣傳活動要通過一定的文字載體,即新聞稿的方式將有關(guān)的信息和情報傳播出去。 ……
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