精通市場(chǎng)的第一本書

前言

　　本書是面向商界人士而非學(xué)術(shù)界人士的。人們常說(shuō)為這些人寫書是毫無(wú)意義的，因?yàn)殡m然他們可能會(huì)買營(yíng)銷類書籍，卻很少閱讀。我認(rèn)為這更多是因?yàn)闀L(fēng)格使然，并非商界本身的傾向。　　無(wú)論在學(xué)術(shù)上還是實(shí)踐中，我都是個(gè)市場(chǎng)調(diào)查者，創(chuàng)辦過(guò)三家非常成功的市場(chǎng)調(diào)查公司，并協(xié)助他們發(fā)展——“莫卡托”（世界上最先進(jìn)的個(gè)人電腦數(shù)據(jù)分析軟件生產(chǎn)者）；英國(guó)最主要的全套服務(wù)機(jī)構(gòu)之一“MSS市場(chǎng)調(diào)查”；現(xiàn)在名為拉斯金·布朗合伙公司的“市場(chǎng)營(yíng)銷決策”，幫助客戶更有效地進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)查。　　在職業(yè)上，我是一個(gè)培訓(xùn)人員和作者。在這些年里我成為了西南大學(xué)、營(yíng)銷特許學(xué)會(huì)、IBM國(guó)際商學(xué)院、carreerTrack International（我通過(guò)該公司與著名的湯姆·彼得機(jī)構(gòu)協(xié)作）、Marcus Bohn合伙公司以及Hawksmere等許多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教員?！　￡P(guān)于營(yíng)銷的書籍要么太簡(jiǎn)單；要么極度學(xué)術(shù)化，難以領(lǐng)會(huì)，目的只是想吸引學(xué)術(shù)界或作為高校教科書。我希望這本書是與眾不同的，是一本注重實(shí)效的、綜合性的營(yíng)銷人門書。

內(nèi)容概要

關(guān)于營(yíng)銷的書籍要么太簡(jiǎn)單；要么極度學(xué)術(shù)化，難以領(lǐng)會(huì)，目的只是想吸引學(xué)術(shù)界或作為高校教科書。我希望這本書是與眾不同的，是一本注重實(shí)效的、綜合性的營(yíng)銷入門書。本書的編排正如輪子的核心，輪輻詳細(xì)地介紹了營(yíng)銷技巧內(nèi)各項(xiàng)原理的技能。而每一條輪輻將論及一個(gè)專門學(xué)科，包括：
營(yíng)銷策略和計(jì)劃；服務(wù)業(yè)營(yíng)銷： 營(yíng)銷傳播； 關(guān)鍵賬目營(yíng)銷；
營(yíng)銷調(diào)查。本書在先后次序上經(jīng)過(guò)細(xì)心的安排，引領(lǐng)讀者循序漸進(jìn)地學(xué)習(xí)營(yíng)銷的技巧。首先論述營(yíng)銷的重要性，然后概述營(yíng)銷的運(yùn)作，接著逐一地介紹各個(gè)主要的支柱：如何選擇市場(chǎng)和顧客；
如何設(shè)計(jì)合適的產(chǎn)品： 如何在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)給顧客。本書還會(huì)告訴你，如何了解自己所面對(duì)的市場(chǎng)以及如何搜集這方面的信息。
只要有可能，本書都會(huì)用企業(yè)的實(shí)例作為說(shuō)明。為了加深理解，幾乎每一節(jié)都有練習(xí)，以供讀者分析自己所在的公司。讀者如果想知道自己做得是否正確，歡迎通過(guò)電子郵件與我聯(lián)系，也歡迎提出有助于本書改善的意見或者建設(shè)性的批評(píng)。

作者簡(jiǎn)介

伊恩·拉斯金·布朗，英國(guó)營(yíng)銷特許協(xié)會(huì)、商界管理碩士學(xué)會(huì)會(huì)員，lBM國(guó)際商學(xué)院成員，任SWRMC(現(xiàn)為西南大學(xué))高級(jí)講師，創(chuàng)立MSS營(yíng)銷調(diào)查有限公司和莫卡托有限公司。在近三十年的研究實(shí)踐中，伊恩在營(yíng)銷和管理方面獲取了廣泛而深刻的經(jīng)驗(yàn)，并在多家世界500強(qiáng)企業(yè)中受聘擔(dān)任企業(yè)咨詢。

書籍目錄

前言
第一章  市場(chǎng)營(yíng)銷的影響力
  第一節(jié)  效益與效率
    摘要
    引言
    戰(zhàn)略中心
    產(chǎn)品生命周期(PLC)
    戰(zhàn)略中心與產(chǎn)品生命周期
    相關(guān)效力
    效益效率方格
    有效營(yíng)銷的關(guān)鍵因素
  第二節(jié)  供求法則
    摘要
    引言
    商業(yè)供應(yīng)鏈最基本的環(huán)節(jié)
    硬市場(chǎng)／賣方市場(chǎng)
    供求與銷售導(dǎo)向
    供過(guò)于求的危機(jī)
    逃生法門
    市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
第二章  市場(chǎng)營(yíng)銷如何起作用
    摘要
    引言
    特定的顧客群
    常談常新的對(duì)話
    深入了解顧客的需要
第三章  選擇顧客
    市場(chǎng)選擇
    細(xì)分市場(chǎng)
第四  章營(yíng)銷綜合因素
  第一節(jié)  產(chǎn)品
    “產(chǎn)品”是什么？  
  第二節(jié)  營(yíng)銷定價(jià)
    引言
    內(nèi)部結(jié)算與定價(jià)
    產(chǎn)品生命周期與價(jià)格
    增值定價(jià)
    行之有效的營(yíng)銷定價(jià)策略
    利潤(rùn)中心
  第三節(jié)  走向市場(chǎng)的途徑——分銷
    引言
    背景
    環(huán)境特征
    結(jié)構(gòu)特征
    分銷渠道的功能
    中間商的利與弊
    “管理”分銷渠道
    鏈條中的權(quán)力
  第四節(jié)  促銷及傳播
    引言
    營(yíng)銷傳播
    公關(guān)和傳媒宣傳
    廣告和促銷
    營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)過(guò)程
第五章  營(yíng)銷計(jì)劃
    引言
    營(yíng)銷方案
    計(jì)劃的主要步驟
    營(yíng)銷評(píng)估
    行動(dòng)計(jì)劃
    營(yíng)銷方案
    控制機(jī)制
    制定預(yù)算
    行動(dòng)清單
第六章  評(píng)估——營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)
    摘要
    引言
    變革效力
    技術(shù)創(chuàng)新(T)
    社會(huì)結(jié)構(gòu)(S)
    政治(政府與立法)
    循環(huán)和變化的暗示
    記錄宏觀分析的格式
    確定競(jìng)爭(zhēng)類別
    銷售和營(yíng)銷能力的分析
    營(yíng)銷資產(chǎn)與負(fù)債
    競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)
第七章  獲取反饋
    摘要
    引言
    二手?jǐn)?shù)據(jù)
    原始信息
    市場(chǎng)／顧客信息系統(tǒng)
    市場(chǎng)／顧客信息系統(tǒng)工具
    市場(chǎng)／營(yíng)銷研究
    預(yù)算研究
    摘要研究
    提議

章節(jié)摘錄

　　現(xiàn)在我們逐一地探討這些問(wèn)題：　　這塊市場(chǎng)現(xiàn)在的價(jià)值如何？　　市場(chǎng)大不等于有吸引力。市場(chǎng)越大、越有價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈。競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)導(dǎo)致銷售成本的提高，以致利潤(rùn)微薄。在這種大市場(chǎng)里，最好細(xì)分市場(chǎng)，以免競(jìng)爭(zhēng)太激烈?！　∥覀?cè)谛率袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力如何？　　競(jìng)爭(zhēng)力取決于：　　·公司的規(guī)模——有多大的承受力？有多少儲(chǔ)備資金以備度過(guò)逆境？　　·競(jìng)爭(zhēng)性差異的優(yōu)勢(shì)有多大？　　一個(gè)公司的市場(chǎng)份額越大，主導(dǎo)定價(jià)的能力越強(qiáng)；反之，市場(chǎng)份額越小，就要跟從別人的定價(jià)。　　這塊市場(chǎng)將來(lái)的價(jià)值如何？　　成長(zhǎng)中的市場(chǎng)往往最具吸引力，人們本能地希望借助市場(chǎng)的推動(dòng)向前發(fā)展。捷足先登者自然容易先達(dá)到頂峰。若比同行先走一步，在還沒(méi)有產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候就掌握潮流，那么你就有更多的時(shí)間在競(jìng)爭(zhēng)加劇之前鞏固地位。等到其他公司涌入市場(chǎng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)程度也就提高了。在產(chǎn)品的成熟期，競(jìng)爭(zhēng)變得非常激烈?！　∵@塊市場(chǎng)處于生命周期的哪個(gè)階段？　　上文指出，大部分公司認(rèn)為，處于成長(zhǎng)期的市場(chǎng)潛力最大。就銷售額來(lái)說(shuō)，這是正確的；但涉及收益率，則常常并非如此。西方有句諺語(yǔ)“彩虹之端有金子”。只有知道彩虹在哪里降落和懂得發(fā)掘的人才會(huì)得到這桶金。在商品后期的衰退階段，競(jìng)爭(zhēng)減弱，此時(shí)最容易維持盈利。　　這里可以用兩個(gè)例子來(lái)說(shuō)明：　　“莫里斯中心”始建于英格蘭西南部的一個(gè)叫巴斯的城鎮(zhèn)，它被英國(guó)汽車公司兼并后，就不再生產(chǎn)“小莫”汽車了。但這個(gè)中心仍給“小莫”汽車提供配件和維修，并介紹車主互相認(rèn)識(shí)。很多車主舍不得扔掉“小莫”，于是整修后收藏起來(lái)。

編輯推薦

　　精通市場(chǎng)就是：徹底了解個(gè)體的需求，團(tuán)隊(duì)的需求，男人的需求，女人的需求，人性的需求，人生的需求……一切需求！然后滿足他們，徹底滿足他們！

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