精通市場的第一本書

前言

　　本書是面向商界人士而非學(xué)術(shù)界人士的。人們常說為這些人寫書是毫無意義的，因?yàn)殡m然他們可能會(huì)買營銷類書籍，卻很少閱讀。我認(rèn)為這更多是因?yàn)闀L(fēng)格使然，并非商界本身的傾向。　　無論在學(xué)術(shù)上還是實(shí)踐中，我都是個(gè)市場調(diào)查者，創(chuàng)辦過三家非常成功的市場調(diào)查公司，并協(xié)助他們發(fā)展——“莫卡托”（世界上最先進(jìn)的個(gè)人電腦數(shù)據(jù)分析軟件生產(chǎn)者）；英國最主要的全套服務(wù)機(jī)構(gòu)之一“MSS市場調(diào)查”；現(xiàn)在名為拉斯金·布朗合伙公司的“市場營銷決策”，幫助客戶更有效地進(jìn)行營銷調(diào)查?！　≡诼殬I(yè)上，我是一個(gè)培訓(xùn)人員和作者。在這些年里我成為了西南大學(xué)、營銷特許學(xué)會(huì)、IBM國際商學(xué)院、carreerTrack International（我通過該公司與著名的湯姆·彼得機(jī)構(gòu)協(xié)作）、Marcus Bohn合伙公司以及Hawksmere等許多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教員?！　￡P(guān)于營銷的書籍要么太簡單；要么極度學(xué)術(shù)化，難以領(lǐng)會(huì)，目的只是想吸引學(xué)術(shù)界或作為高校教科書。我希望這本書是與眾不同的，是一本注重實(shí)效的、綜合性的營銷人門書。

內(nèi)容概要

關(guān)于營銷的書籍要么太簡單；要么極度學(xué)術(shù)化，難以領(lǐng)會(huì)，目的只是想吸引學(xué)術(shù)界或作為高校教科書。我希望這本書是與眾不同的，是一本注重實(shí)效的、綜合性的營銷入門書。本書的編排正如輪子的核心，輪輻詳細(xì)地介紹了營銷技巧內(nèi)各項(xiàng)原理的技能。而每一條輪輻將論及一個(gè)專門學(xué)科，包括：
營銷策略和計(jì)劃；服務(wù)業(yè)營銷： 營銷傳播； 關(guān)鍵賬目營銷；
營銷調(diào)查。本書在先后次序上經(jīng)過細(xì)心的安排，引領(lǐng)讀者循序漸進(jìn)地學(xué)習(xí)營銷的技巧。首先論述營銷的重要性，然后概述營銷的運(yùn)作，接著逐一地介紹各個(gè)主要的支柱：如何選擇市場和顧客；
如何設(shè)計(jì)合適的產(chǎn)品： 如何在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)給顧客。本書還會(huì)告訴你，如何了解自己所面對的市場以及如何搜集這方面的信息。
只要有可能，本書都會(huì)用企業(yè)的實(shí)例作為說明。為了加深理解，幾乎每一節(jié)都有練習(xí)，以供讀者分析自己所在的公司。讀者如果想知道自己做得是否正確，歡迎通過電子郵件與我聯(lián)系，也歡迎提出有助于本書改善的意見或者建設(shè)性的批評。

作者簡介

伊恩·拉斯金·布朗，英國營銷特許協(xié)會(huì)、商界管理碩士學(xué)會(huì)會(huì)員，lBM國際商學(xué)院成員，任SWRMC(現(xiàn)為西南大學(xué))高級講師，創(chuàng)立MSS營銷調(diào)查有限公司和莫卡托有限公司。在近三十年的研究實(shí)踐中，伊恩在營銷和管理方面獲取了廣泛而深刻的經(jīng)驗(yàn)，并在多家世界500強(qiáng)企業(yè)中受聘擔(dān)任企業(yè)咨詢。

書籍目錄

前言
第一章  市場營銷的影響力
  第一節(jié)  效益與效率
    摘要
    引言
    戰(zhàn)略中心
    產(chǎn)品生命周期(PLC)
    戰(zhàn)略中心與產(chǎn)品生命周期
    相關(guān)效力
    效益效率方格
    有效營銷的關(guān)鍵因素
  第二節(jié)  供求法則
    摘要
    引言
    商業(yè)供應(yīng)鏈最基本的環(huán)節(jié)
    硬市場／賣方市場
    供求與銷售導(dǎo)向
    供過于求的危機(jī)
    逃生法門
    市場營銷觀念
第二章  市場營銷如何起作用
    摘要
    引言
    特定的顧客群
    常談常新的對話
    深入了解顧客的需要
第三章  選擇顧客
    市場選擇
    細(xì)分市場
第四  章營銷綜合因素
  第一節(jié)  產(chǎn)品
    “產(chǎn)品”是什么？  
  第二節(jié)  營銷定價(jià)
    引言
    內(nèi)部結(jié)算與定價(jià)
    產(chǎn)品生命周期與價(jià)格
    增值定價(jià)
    行之有效的營銷定價(jià)策略
    利潤中心
  第三節(jié)  走向市場的途徑——分銷
    引言
    背景
    環(huán)境特征
    結(jié)構(gòu)特征
    分銷渠道的功能
    中間商的利與弊
    “管理”分銷渠道
    鏈條中的權(quán)力
  第四節(jié)  促銷及傳播
    引言
    營銷傳播
    公關(guān)和傳媒宣傳
    廣告和促銷
    營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)過程
第五章  營銷計(jì)劃
    引言
    營銷方案
    計(jì)劃的主要步驟
    營銷評估
    行動(dòng)計(jì)劃
    營銷方案
    控制機(jī)制
    制定預(yù)算
    行動(dòng)清單
第六章  評估——營銷策略的基礎(chǔ)
    摘要
    引言
    變革效力
    技術(shù)創(chuàng)新(T)
    社會(huì)結(jié)構(gòu)(S)
    政治(政府與立法)
    循環(huán)和變化的暗示
    記錄宏觀分析的格式
    確定競爭類別
    銷售和營銷能力的分析
    營銷資產(chǎn)與負(fù)債
    競爭對手的特點(diǎn)
第七章  獲取反饋
    摘要
    引言
    二手?jǐn)?shù)據(jù)
    原始信息
    市場／顧客信息系統(tǒng)
    市場／顧客信息系統(tǒng)工具
    市場／營銷研究
    預(yù)算研究
    摘要研究
    提議

章節(jié)摘錄

　　現(xiàn)在我們逐一地探討這些問題：　　這塊市場現(xiàn)在的價(jià)值如何？　　市場大不等于有吸引力。市場越大、越有價(jià)值，競爭也就越激烈。競爭必然會(huì)導(dǎo)致銷售成本的提高，以致利潤微薄。在這種大市場里，最好細(xì)分市場，以免競爭太激烈?！　∥覀冊谛率袌龅母偁幜θ绾?？　　競爭力取決于：　　·公司的規(guī)?！卸啻蟮某惺芰?？有多少儲(chǔ)備資金以備度過逆境？　　·競爭性差異的優(yōu)勢有多大？　　一個(gè)公司的市場份額越大，主導(dǎo)定價(jià)的能力越強(qiáng)；反之，市場份額越小，就要跟從別人的定價(jià)?！　∵@塊市場將來的價(jià)值如何？　　成長中的市場往往最具吸引力，人們本能地希望借助市場的推動(dòng)向前發(fā)展。捷足先登者自然容易先達(dá)到頂峰。若比同行先走一步，在還沒有產(chǎn)生競爭的時(shí)候就掌握潮流，那么你就有更多的時(shí)間在競爭加劇之前鞏固地位。等到其他公司涌入市場時(shí)，競爭程度也就提高了。在產(chǎn)品的成熟期，競爭變得非常激烈?！　∵@塊市場處于生命周期的哪個(gè)階段？　　上文指出，大部分公司認(rèn)為，處于成長期的市場潛力最大。就銷售額來說，這是正確的；但涉及收益率，則常常并非如此。西方有句諺語“彩虹之端有金子”。只有知道彩虹在哪里降落和懂得發(fā)掘的人才會(huì)得到這桶金。在商品后期的衰退階段，競爭減弱，此時(shí)最容易維持盈利?！　∵@里可以用兩個(gè)例子來說明：　　“莫里斯中心”始建于英格蘭西南部的一個(gè)叫巴斯的城鎮(zhèn)，它被英國汽車公司兼并后，就不再生產(chǎn)“小莫”汽車了。但這個(gè)中心仍給“小莫”汽車提供配件和維修，并介紹車主互相認(rèn)識。很多車主舍不得扔掉“小莫”，于是整修后收藏起來。

編輯推薦

　　精通市場就是：徹底了解個(gè)體的需求，團(tuán)隊(duì)的需求，男人的需求，女人的需求，人性的需求，人生的需求……一切需求！然后滿足他們，徹底滿足他們！

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