市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的第一本書

內(nèi)容概要

面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)： 
    如何制定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)系統(tǒng)？ 
    如何用系統(tǒng)的途徑發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)遇？ 
    如何運(yùn)用以顧客為導(dǎo)向的關(guān)系營(yíng)銷策略？ 
    如何在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代培養(yǎng)戰(zhàn)略家的思維方式？ 
    你的問題可以從本書中找到答案—— 
    這是一本市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)策略指南。作者憑借多年的市場(chǎng)營(yíng)銷管理和產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，將種種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定用運(yùn)用作了詳細(xì)的闡述。文章深入淺出，并穿插大量圖表，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷及管理人員可能面對(duì)的所有情況給出了具體的解決方案。 
    ·由淺入深的戰(zhàn)略指導(dǎo)     ·實(shí)用高效的競(jìng)爭(zhēng)策略 
    ·環(huán)環(huán)緊扣的營(yíng)銷秘訣     ·商業(yè)城功的得力助手 
    一本實(shí)用的市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)戰(zhàn)教程，它將激起您解決商務(wù)問題的全新靈感！

作者簡(jiǎn)介

諾頓·佩利（美）， 曾在美國(guó)大型公司從事市場(chǎng)營(yíng)銷管理和產(chǎn)品開發(fā)工作，多次向世界各地的大公司管理層和工程師發(fā)表演講，比如美國(guó)運(yùn)通公司、赫克斯泰一塞拉尼公司、IBM公司等。目前著有四本關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷方面的書籍（Marketing for the nonmarketing exesutive:an integra

書籍目錄

第一章 新世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)   本章目的  成功的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)例  市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的演進(jìn)  成立一支戰(zhàn)略隊(duì)伍  發(fā)掘各種機(jī)遇的途徑  實(shí)踐向?qū)У诙?市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（第一部分）   本章目的  主要的戰(zhàn)略原則  戰(zhàn)略的運(yùn)用  聚焦市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略  實(shí)踐向?qū)У谌?市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（第二部分）   本章的目的  第一部分：市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略  第二部分：企業(yè)外部力量  實(shí)踐向?qū)У谒恼?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)   本章目的  信息、情報(bào)和決策過程  制定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)系統(tǒng)  競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)模型  競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)系統(tǒng)的運(yùn)用  市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法  數(shù)據(jù)在類型  搜集第一手?jǐn)?shù)據(jù)  實(shí)踐向?qū)У谖逭?市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定   本章目的  市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃：企業(yè)成功的要件  市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃：一年  實(shí)踐向?qū)У诹?市場(chǎng)的管理：市場(chǎng)細(xì)分的威力   本章目的  實(shí)踐中的市場(chǎng)細(xì)分  選擇細(xì)分市場(chǎng)  組合分析  企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)分析  實(shí)踐向?qū)У谄哒?產(chǎn)品策略   本章目的  產(chǎn)品生命周期策略  產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略  產(chǎn)品組合策略  產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略  新產(chǎn)品/服務(wù)策略第八章 溝通策略 第九章 定價(jià)策略 第十章 銷售策略 第十一章 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

章節(jié)摘錄

　　第一章　新世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)　　本章目的　　在閱讀了這一章后，能夠：　　1.鑒別在21世紀(jì)影響市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成敗的主要因素。　　2.確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略隊(duì)伍的義務(wù)和職責(zé)，把這支戰(zhàn)略隊(duì)伍作為企業(yè)的支柱力量?！　?.運(yùn)用系統(tǒng)的途徑發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)遇。　　那么，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的作用和突出的特點(diǎn)，尤其是21世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的作用和突出的特點(diǎn)是什么呢？如何形成一個(gè)以市場(chǎng)為中心，以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)呢？　　在很大的程度上，人們是在20世紀(jì)最后的二十年間，經(jīng)歷了一系列的重大事件，才最終總結(jié)出以上這幾個(gè)問題的答案。例如：　　受傳統(tǒng)思維支配的企業(yè)管理層對(duì)發(fā)展中國(guó)家日益強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力感到震驚，他們從高枕無憂的位置上變得憂心忡忡。于是，企業(yè)的管理層開始著手設(shè)計(jì)新的策略，以便應(yīng)對(duì)價(jià)格波動(dòng)所可能帶來的損失，價(jià)格的波動(dòng)幅度通?？梢栽诂F(xiàn)價(jià)的基礎(chǔ)上達(dá)到30％～40％?！　∈袌?chǎng)行為隨著生產(chǎn)技術(shù)的變化而不斷地發(fā)生改變，這使得企業(yè)的管理層不得不改變傳統(tǒng)的思維方式，改變所持的懷疑態(tài)度，從而，相信存在巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，相信劃分目標(biāo)群體的重要性。目標(biāo)群體的分類方法可從個(gè)體的年齡、收入、教育、職業(yè)、種族、道德、文化背景等因素入手，并且相信通過有針對(duì)性地向目標(biāo)群體開發(fā)某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)，企業(yè)能夠贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！　∑髽I(yè)所關(guān)注的重點(diǎn)因人們生活方式的改變而發(fā)生轉(zhuǎn)移。他們開始觀察不同顧客群在生活、消費(fèi)和行為等方面的異同，這也同樣是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。另外，這些方面的具體內(nèi)容受到各種政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等宏觀環(huán)境的影響?！　‰S著新產(chǎn)品的滲透和科學(xué)技術(shù)的日新月異，產(chǎn)品的生命周期較之以前相對(duì)縮短了，這使得企業(yè)的管理層終于意識(shí)到：有必要研究新興的細(xì)分市場(chǎng)，或者是先前被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視的細(xì)分市場(chǎng)。反過來，這又激發(fā)了企業(yè)的職員更加積極地開發(fā)新產(chǎn)品，加快新產(chǎn)品的開發(fā)速度，力求開發(fā)物更美、價(jià)更廉的產(chǎn)品?！　≡诩ち业母?jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要生存和發(fā)展，不得不提高利潤(rùn)和生產(chǎn)率，這使得企業(yè)備受壓力，進(jìn)而激發(fā)了普遍而深入的改革：人員精減、機(jī)構(gòu)重組、外部采購(gòu)。其結(jié)果是，有遠(yuǎn)見的企業(yè)管理層大受鼓舞，迫切要求創(chuàng)建以市場(chǎng)為中心、以顧客為導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu)。在20世紀(jì)末期，一個(gè)強(qiáng)大的全球經(jīng)濟(jì)體系——大西洋經(jīng)濟(jì)體系毅然而立。大西洋經(jīng)濟(jì)體系的形成離不開以下幾個(gè)主要的因素：遙遙領(lǐng)先的科學(xué)技術(shù)，先進(jìn)靈活的生產(chǎn)技術(shù)，快速發(fā)展的電子商務(wù)，適用范圍廣的行業(yè)新規(guī)則，共同的商業(yè)價(jià)值觀，充足的財(cái)政資源，以及跨洋商業(yè)巨頭的出現(xiàn)，如戴姆勒克萊斯勒汽車公司、美國(guó)石油企業(yè)、貝塔斯曼－美國(guó)在線公司，還有大西洋貝爾一沃達(dá)豐電話公司?！　∵@些實(shí)力雄厚的跨國(guó)企業(yè)以全新的姿態(tài)迎接新的挑戰(zhàn)，挑起新世紀(jì)的營(yíng)銷之戰(zhàn)。不僅大型企業(yè)參與了這場(chǎng)營(yíng)銷之戰(zhàn)，中小型企業(yè)也不甘示弱，蠢蠢欲動(dòng)。　　在以下的案例中，您將“親眼目睹”一個(gè)個(gè)非常成功的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。　　思科系統(tǒng)公司　　這家當(dāng)代的網(wǎng)絡(luò)科技開發(fā)商是薪一代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行者的代表，它可以向當(dāng)今企業(yè)提供許多值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)，比如，以市場(chǎng)為中心的企業(yè)如何根據(jù)預(yù)測(cè)的結(jié)果確定組織的行為，如何根據(jù)市場(chǎng)的變化快速地做出應(yīng)對(duì)措施，如何制定與顧客需要相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這家成立在加利福尼亞州圣何塞的公司，因其獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)方式而聞名。該企業(yè)以市場(chǎng)為中心，而不是以生產(chǎn)為中心，本著靈活的、適應(yīng)性強(qiáng)的、以顧客為導(dǎo)向的運(yùn)作原則，成為同行中的佼佼者?！　?984年，斯坦福大學(xué)的幾名科學(xué)家成立了年輕的思科公司。短短幾年間，企業(yè)的年?duì)I業(yè)額迅速超過50億英鎊。該企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)再次證明，新世紀(jì)里市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)所有組織機(jī)構(gòu)能否成功運(yùn)作至關(guān)重要?！　∷伎乒局饕慕?jīng)營(yíng)理念包括：　　以顧客為導(dǎo)向。以市場(chǎng)為中心的經(jīng)營(yíng)理念在實(shí)踐中表現(xiàn)為，允許企業(yè)的核心顧客決定企業(yè)的戰(zhàn)略。這個(gè)經(jīng)營(yíng)理念的核心觀點(diǎn)是：顧客比企業(yè)的管理層更加清楚他們自身的需要。　　建立銷售網(wǎng)絡(luò)。新的信息技術(shù)為加強(qiáng)顧客、供貨商、生意伙伴、雇員等之間的關(guān)系，提供了有利的條件。因此，信息的暢通，企業(yè)內(nèi)部行為和外部行為的協(xié)調(diào)一致，促使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，即以生產(chǎn)為中心過渡到以生產(chǎn)顧客所需的產(chǎn)品為中心，進(jìn)而，奠定了企業(yè)能夠向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)，并且，促使企業(yè)能夠快速有效地解決生產(chǎn)和銷售等問題。如果企業(yè)能夠充分地利用信息技術(shù)，那么，信息技術(shù)將有助于企業(yè)成功地制定市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，也有助于企業(yè)制定有效的市場(chǎng)模型，更加清楚顧客和供貨商的需要。　　發(fā)展聯(lián)盟?，F(xiàn)代的企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略指出，結(jié)盟或者其他的合伙形式是企業(yè)在當(dāng)今市場(chǎng)上獲勝的關(guān)鍵。為了使各部門之間更好地合作，增進(jìn)各部門之間的信任感，思科公司建立了一個(gè)周密的網(wǎng)絡(luò)，緊密地聯(lián)系和團(tuán)結(jié)各個(gè)部門的管理層，以減少各部門在短期目標(biāo)或者長(zhǎng)期目標(biāo)上的沖突，取得一致的意見?！　?chuàng)立企業(yè)文化。思科公司取得成功的一個(gè)必不可少的因素是：樹立和維持以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念。企業(yè)文化向外界展現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值觀、企業(yè)的動(dòng)態(tài)、經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)的行為模式。它不僅有助于企業(yè)與顧客、供貨商之間建立和諧的關(guān)系，也有助于企業(yè)與職員之間，即企業(yè)的智力資源，建立良好的關(guān)系?！　±每茖W(xué)技術(shù)。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素之一，即網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用，它直接對(duì)銷售力量和客戶服務(wù)的傳統(tǒng)作用造成了影響。例如，思科公司在網(wǎng)上銷售技術(shù)尖端、價(jià)格昂貴的設(shè)備，結(jié)果利潤(rùn)總額的增長(zhǎng)幅度高于50％，而且，每10個(gè)客戶中有7個(gè)主動(dòng)要求用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易。思科公司的實(shí)踐證明，網(wǎng)上交易比面對(duì)面的交易，其所產(chǎn)生的效果更能讓公司的客戶滿意?！　∷伎乒镜某晒?jīng)驗(yàn)總結(jié)如下。公司的董事長(zhǎng)約翰·錢伯斯（John Chambers）認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)新的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則要求企業(yè)必須：　　1.以發(fā)展為重，剔除求穩(wěn)心理。　　2.建立網(wǎng)狀的企業(yè)組織形式，改變僵化呆板的企業(yè)等級(jí)制度?！　?.鼓勵(lì)企業(yè)員工之間進(jìn)行交流與合作，避免故步自封，產(chǎn)生盲目的自我優(yōu)越感。　　4.充分利用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，取代陳舊的生產(chǎn)管理方式?！　≡趯?shí)踐中，錢伯斯以身作則，充分發(fā)揮這些新規(guī)則的作用。在他的生活和工作中，有55％的時(shí)間是用于了解顧客的需要?！　∈袌?chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與新科技的結(jié)合　　思科公司的成功經(jīng)驗(yàn)表明：要成功地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，關(guān)鍵在于企業(yè)是否能夠把信息和科學(xué)技術(shù)作為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)武器，而這又取決于企業(yè)是否能夠充分地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)管理模式的特點(diǎn)是：企業(yè)所需的資產(chǎn)較少，企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系更直接，而且，與傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理模式相比，擁有更多的A由。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)管理模式的這些特點(diǎn)大大加快了企業(yè)資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)速度，并使企業(yè)的運(yùn)作效率達(dá)到前所未有的水平；同時(shí)，企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系比以前更加緊密?！　　安桓蚁胂螅以谕ㄓ秒姎夤镜娜温毱陂g會(huì)發(fā)生這樣重大、影響這樣深遠(yuǎn)的事件，”通用電氣公司的董事長(zhǎng)約翰·韋爾奇（John F.Welch） 感嘆地說，“因特網(wǎng)的重要性該排第幾位呢？是排名第一，第二，第三還是第四？”　　在1995年，電子商務(wù)作為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的組成部分之一，當(dāng)時(shí)的盈利只有1.84億英鎊。僅在短短的四年后，電子商務(wù)的盈利總額達(dá)到680億英鎊。與此同期，在1995年，世界上只有17.7萬個(gè)網(wǎng)站，四年后，狂增加到420萬個(gè)。在1999年，亞洲的網(wǎng)民總數(shù)是2400萬人次，西歐6300萬人次，美國(guó)8100萬人次。據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)庫(kù)公司預(yù)測(cè)，到2005年，亞洲網(wǎng)絡(luò)用戶人數(shù)的增長(zhǎng)速度將趕上世界其他地方的增長(zhǎng)速度，可達(dá)24億，全球?qū)⑦_(dá)11.7億人?！　〕晒Φ氖袌?chǎng)營(yíng)銷實(shí)例　　那么，在充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，新的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模型發(fā)揮著怎樣的作用呢？在許多情況下，曾經(jīng)是佼佼者的大型企業(yè)開始走下坡路，而一些雄心勃勃的后起之秀由于制定了新的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，卻在各自的行業(yè)里蒸蒸日上。　　例如：　　戴爾電腦和Gateway電腦公司都主要用因特網(wǎng)開展公司的業(yè)務(wù)，兩家公司共占有相關(guān)市場(chǎng)份額的53％。　　價(jià)格在線網(wǎng)站（Priceline.com）是一個(gè)電子交易系統(tǒng)，買方可以通過該網(wǎng)站進(jìn)行電腦議價(jià)，如議定飛機(jī)票的價(jià)格、旅館房?jī)r(jià)、汽車的價(jià)格等，買方甚至可以通過電腦辦理抵押手續(xù)?！　嗰R遜網(wǎng)站（Amazon.com）是一家網(wǎng)上的書籍供應(yīng)商，買方在該網(wǎng)站上訂購(gòu)書籍，可以享受九折優(yōu)惠?，F(xiàn)在，在該網(wǎng)站上銷售的書籍，其優(yōu)惠價(jià)格只是書籍封面價(jià)格的一半。

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