市場(chǎng)導(dǎo)向管理

內(nèi)容概要

　　行銷學(xué)自從50年代作為業(yè)務(wù)的支援性功能以來，經(jīng)歷了40年的發(fā)展，已成為企業(yè)策略的重要驅(qū)動(dòng)力。在過去10年里，管理學(xué)概念有了許多重要的新架構(gòu)，包括品質(zhì)管理、企業(yè)文化、客戶導(dǎo)向、策略聯(lián)盟以及網(wǎng)絡(luò)組織等。在這個(gè)超速競(jìng)爭(zhēng)的全球經(jīng)濟(jì)里，最重要的事應(yīng)該是建立起以“消費(fèi)者為中心”的企業(yè)?！　≡凇妒袌?chǎng)導(dǎo)向管理》里，佛瑞德立克·韋斯特對(duì)于全球產(chǎn)業(yè)做了地毯式的研究，提出了劃時(shí)代的貢獻(xiàn)，他整合了所有企業(yè)策略、結(jié)構(gòu)和文化的各個(gè)層面，包括研發(fā)、制造、理財(cái)、人力資源和銷售，將其融入行銷概念中。最重要的是，他告訴你如何在企業(yè)里應(yīng)用這些概念，讓經(jīng)理人能夠?qū)τ谀壳肮芾韺W(xué)院最新的學(xué)說創(chuàng)見一目了然?！　》鹑鸬铝⒖恕ろf斯特除了是一位令人尊敬的商學(xué)學(xué)者以及教育家外，他同時(shí)也是非常成功的國(guó)際商務(wù)顧問。書中的概念是根據(jù)他數(shù)十年在世界頂尖企業(yè)研究的成果，并經(jīng)數(shù)以千計(jì)參加其主持全球知名的研討會(huì)或接受他顧問咨詢的經(jīng)理人親身試驗(yàn)。

作者簡(jiǎn)介

　　佛瑞德立克·韋斯特博士，達(dá)特茅斯學(xué)院企管所教授，曾在日內(nèi)瓦及哈佛大學(xué)擔(dān)任客座教授，專攻行銷策略、產(chǎn)業(yè)行銷、強(qiáng)迫銷售管理、購(gòu)買者行為。他也是FEW顧問公司的總裁。著有《工業(yè)行銷管理》、《行銷管理案例》。

書籍目錄

市場(chǎng)導(dǎo)向管理總序 怎樣做好現(xiàn)代專業(yè)經(jīng)理人　　　許士軍導(dǎo)讀 以“市場(chǎng)導(dǎo)向”帶動(dòng)生活福祉　吳惠林前言 顧客創(chuàng)造力第一章 顧客至上——永遠(yuǎn)的信念第二章 策略規(guī)劃與行銷第三章 品質(zhì)就是顧客滿意第四章 決定市場(chǎng)目標(biāo)與價(jià)值主張第五章 關(guān)系行銷第六章 策略聯(lián)盟與網(wǎng)絡(luò)組織第七章 組織文化與顧客導(dǎo)向第八章 發(fā)展顧客導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向的公司第九章 執(zhí)行新行銷觀念注釋作者簡(jiǎn)介

章節(jié)摘錄

　　然而此種推論的成立，是基于幾個(gè)重要假設(shè)；每一個(gè)假設(shè)都仍有爭(zhēng)議性：　　1．必須假設(shè)所有的競(jìng)爭(zhēng)者都面對(duì)相同的經(jīng)驗(yàn)曲線，否則成本的比較將告失效；而這又必須先假設(shè)所有競(jìng)爭(zhēng)者都采用類似的生產(chǎn)技朱?！　?．必須假設(shè)市場(chǎng)占有率與累計(jì)產(chǎn)量存在高度聯(lián)系。因此，市場(chǎng)后進(jìn)者可以采用較新、較高效率的生產(chǎn)方式或技術(shù)，因而不必?fù)碛凶畲罄塾?jì)產(chǎn)量，即可取得優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)占有率與低成本地位的可能性，則根本未加考慮?！　?．必須假設(shè)各項(xiàng)成本都以相同的速率下降；這是因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)曲線的分析是以總成本進(jìn)行，這隱含的假設(shè)就是制造、銷售、配銷通路等成本都以相似的模式下降。而事實(shí)上，個(gè)別成本因素的相對(duì)變動(dòng)差異甚大，且隨著時(shí)間而有不同表現(xiàn)?！　〈送?，關(guān)于產(chǎn)品與活動(dòng)成本分配的行政規(guī)定也存在著許多問題。譬如經(jīng)驗(yàn)曲線分析使用的資料，都采用一般公司成本會(huì)計(jì)方法，按實(shí)際經(jīng)驗(yàn)粗略估計(jì)而得。如此，當(dāng)許多相關(guān)成本屬于聯(lián)合成本，并由多種產(chǎn)品與產(chǎn)銷活動(dòng)分?jǐn)倳r(shí)，問題就更嚴(yán)重了。　　成長(zhǎng)/占有率矩陣　　在策略規(guī)劃過程中，當(dāng)管理高層評(píng)鑒各個(gè)SBU的計(jì)劃及績(jī)效，并決定財(cái)務(wù)資源的分配時(shí)，主要的問題是如何在各種相互競(jìng)爭(zhēng)的投咨機(jī)會(huì)中分配稀有資源，特別是現(xiàn)金。最強(qiáng)有力的事業(yè)機(jī)會(huì)——最可能使投資報(bào)酬最大化——就是成長(zhǎng)前景最被看好，也是廠商可以達(dá)到優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位的項(xiàng)目。其中心構(gòu)想是，分析市場(chǎng)上某些基本的經(jīng)濟(jì)法則，因?yàn)槠浣M成因素將可以決定企業(yè)的成敗。廠商有必要了解市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)特質(zhì)，包括：競(jìng)爭(zhēng)者加入的障礙、競(jìng)爭(zhēng)力的來源等?！俺砷L(zhǎng)/占有率矩陣”正是提供這種機(jī)制，使廠商可以就不同競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的背景，進(jìn)行必要的比較?！　‰m然BCG的產(chǎn)品組合成為最知名，和運(yùn)用最廣泛的成長(zhǎng)/占有率模型，但還有其他幾種模型，包括：麥肯錫為通用公司開發(fā)的“公司地位/產(chǎn)業(yè)吸引力矩陣”、ADL公司的“產(chǎn)品生命周期/市場(chǎng)地位矩陣”，以及殼牌化學(xué)國(guó)際公司(Shell Chemical International)的“產(chǎn)品組合”等。上述各種模型的矩陣中，兩個(gè)最重要的分析面向(dimension)就是公司的“市場(chǎng)占有率/競(jìng)爭(zhēng)地位”與“市場(chǎng)成長(zhǎng)率”，后者乃是產(chǎn)品生命周期所處階段的替代變數(shù)?！　CG模型使用的兩個(gè)分析面向，分別是產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)率與市場(chǎng)占有率。產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)率如果超過10%，就算高水準(zhǔn)，10%以下就算低：市場(chǎng)占有率則定義為：廠商市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率；并取對(duì)數(shù)值。于是，廠商的地位即以其市場(chǎng)占有率除以最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率來衡量。其結(jié)果是，若某一SBU為優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者，則其市場(chǎng)占有率比值大于一；反之則小于一。為什么“優(yōu)勢(shì)”是重要觀念呢？那正是經(jīng)驗(yàn)曲線的邏輯所在。假如SBU不是具有時(shí)的市場(chǎng)參與者，那就處于劣勢(shì)的成本地位，也是無效率的競(jìng)爭(zhēng)者，其在市場(chǎng)上成功的機(jī)會(huì)將非常渺茫。　　上述這些定義可以形成2x2的矩陣，如圖2．2所示。對(duì)于落在四個(gè)方格中的各種事業(yè)所處情況，分別有不同的名稱來描述．以行銷術(shù)語而言，“明星”(star)是指高成長(zhǎng)且具有優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位的事業(yè)；這些SBU必須為成長(zhǎng)而大量投資，是現(xiàn)金的使用者。不過他們雖然需要現(xiàn)金挹注，卻是最受歡迎、最活躍的SBU，可說是“成長(zhǎng)”策略的主干?！　∪羰聵I(yè)具有良好的成長(zhǎng)潛力，但卻處在劣勢(shì)地位，則稱之為“問號(hào)”(question marks)、“問題兒童”(problem children)或“野貓”(wildcats)。這些SBU也需要現(xiàn)金挹注以支應(yīng)成長(zhǎng)，但是它們的前景不確定，因?yàn)楣咎幵谙鄬?duì)弱勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位．該等事業(yè)的策略性角色有問題，必須修整、強(qiáng)化、重新定位，甚至從產(chǎn)品組合中去除。它們往往是“修整”或“拋棄”策略的對(duì)象。　　若SBU具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位，但處在低成長(zhǎng)的市場(chǎng)，則為公司的“金?！?Cash Cows)。因?yàn)槭袌?chǎng)成長(zhǎng)緩慢，不需要較大的新投資；同時(shí)，由于廠商處在優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)控制地位，也就是處在有利的成本地位，因而可以做為其他SBU再投資的現(xiàn)金來源。他們通常被選為“收成”策略?！　≡诋a(chǎn)品組合中表現(xiàn)最弱的，就是處在低成長(zhǎng)市場(chǎng)，又居于競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)地位的事業(yè)單位，被稱為“狗”(dogs)。由于預(yù)期市場(chǎng)成長(zhǎng)緩慢，又處于弱勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位，投資報(bào)酬幾近于零或負(fù)(虧損)，這些SBU被認(rèn)定為“拋棄”或“撤銷”策略，以釋出資金，投資于前景更好的事業(yè)?！　≌缫陨线@種簡(jiǎn)單的評(píng)鑒所暗示，產(chǎn)品組合主要與現(xiàn)金的來源與使用，以及財(cái)務(wù)資源在相互競(jìng)爭(zhēng)的投資計(jì)劃間的分派有關(guān)，而不是如何管理這些業(yè)務(wù)。然而成長(zhǎng)／占有率矩陣未指出某一個(gè)SBU，適合某一種特定事業(yè)策略；譬如只稱某一項(xiàng)事業(yè)為“明星”或“問號(hào)”或“金?！保瑓s未告訴廠商必須怎么做，才能提升競(jìng)爭(zhēng)力(ADL公司與殼牌化學(xué)公司的模型，固然提到下一步該怎么做，但也只對(duì)矩陣的每一個(gè)方格提出粗略的建議，并不能開出明確的業(yè)務(wù)策略藥方)。因此，這個(gè)矩陣可以在公司策略層次上，協(xié)助策略議題的決定，如：“我們希望從事什么事業(yè)?”；但卻不能指明特定的事業(yè)策略，如：“我們應(yīng)該如何在選定的事業(yè)范疇展開競(jìng)爭(zhēng)?”　　另外，由于本矩陣關(guān)注現(xiàn)金流量，因此將廠商帶入相對(duì)短期的導(dǎo)向。結(jié)果公司管理的根本問題成為：“未來一年，究竟要繼續(xù)投資這一項(xiàng)事業(yè)，抑或挪用到其他事業(yè)?”畢竟財(cái)務(wù)的告急，總是需要采取相對(duì)短期導(dǎo)向，來評(píng)估事業(yè)預(yù)期績(jī)效?！　〔贿^，市場(chǎng)占有率在許多方面都是競(jìng)爭(zhēng)力最重要的策略指標(biāo)．不止一位執(zhí)行總裁宣稱：該公司不會(huì)保留競(jìng)爭(zhēng)地位不是數(shù)一數(shù)二的事業(yè)。對(duì)已經(jīng)開發(fā)策略規(guī)劃技能的數(shù)百家廠商(通常都設(shè)置一位策略規(guī)劃經(jīng)理、配屬一群支援幕僚)而言，市場(chǎng)占有率最重要?！　∮捎赟BU)經(jīng)理會(huì)試圖界定他們所要服務(wù)的市場(chǎng)，以便安慰自己處在數(shù)一數(shù)二的競(jìng)爭(zhēng)地位，因此造成一些有趣的管理行為。然而界定市場(chǎng)范圍談何容易，易流于重復(fù)同義字作無謂的解說．SBU會(huì)以對(duì)方采取的產(chǎn)品策略不同、市場(chǎng)利基(market niche)不同等為藉口，很輕易地排除一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，認(rèn)為他們經(jīng)營(yíng)的事業(yè)范疇不同。于是，在日本車剛剛出現(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，美國(guó)的汽車制造業(yè)者還一度認(rèn)定那些歐日名牌車屬于另一個(gè)市場(chǎng)，那些車子較小、較不安全，品質(zhì)也較差，不致于競(jìng)逐他們既有的顧客群。結(jié)果，這些“劣等”的競(jìng)爭(zhēng)者最后居然席卷美國(guó)三分之一以上的汽車市場(chǎng)?！　∽x者可以注意，從進(jìn)入這一個(gè)討論主題以來，有多久沒提到“顧客”兩個(gè)字了?！　　?/pre>



媒體關(guān)注與評(píng)論
　　怎樣做好現(xiàn)代專業(yè)經(jīng)理人（總序）　　近年來，所謂MBA這一學(xué)位突然成為一個(gè)炙手可熱的標(biāo)志，也是眾多年輕人所向往追求的目標(biāo)。這一潮流的形成固然和美國(guó)（MBA發(fā)源地）的強(qiáng)大國(guó)際影響力有關(guān)，但也代表現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下一種專業(yè)主義（professionalism）的制度化發(fā)展結(jié)果。尤其隨著二次大戰(zhàn)后長(zhǎng)期冷戰(zhàn)時(shí)代之結(jié)束，舉世各國(guó)莫不冀望經(jīng)由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)力量的發(fā)揚(yáng)以增進(jìn)已身之國(guó)力與國(guó)民福祉，在這背景下，以MBA所代表的企業(yè)經(jīng)營(yíng)人才，也就自然而然地躍等各國(guó)社會(huì)的主流角色地位。突然間，MBA這三個(gè)英文字母所代表的意義，也獲得國(guó)際上的認(rèn)識(shí)和重視?！　?shí)際上，MBA（Master of Business Administration，在中國(guó)一般稱為“商學(xué)碩士”或“企業(yè)管理碩士”）的發(fā)展歷史，即使在美國(guó)也是十分短暫的。依美國(guó)學(xué)制，“碩士”學(xué)位足屬于一種“學(xué)士”后之高層次學(xué)位。據(jù)稱，最初是美國(guó)達(dá)特茅斯學(xué)院（Dartmouth College）之Amos Tuck School 0f Business and Finance 于1900年開始授予的。不過當(dāng)時(shí)學(xué)業(yè)的年限為人學(xué)3年加上研究生2年（此即所謂“前三后二制”）與目前所流行的人學(xué)后兩年的哈佛模式不同。同時(shí)，在20世紀(jì)中期以前，這一學(xué)位也并不十分普遍。據(jù)稱，截至1958年止，在600所企管學(xué)院中，僅有125所開設(shè)此種學(xué)位課程。甚至MBA這一學(xué)位名稱，遲全1961年方出現(xiàn)于AACSB之認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)中。換言之，在此以前，各大學(xué)間并無共同遵守的MBA課程標(biāo)準(zhǔn)?！　≈档米⒁獾氖?，一般我們所熟悉的碩士學(xué)位，在英文為MA（Master 0f Arts）或MS（Master of Science），而非MBA。主要原因在于后者屬于專業(yè)性（professional）學(xué)位，而非學(xué)術(shù)性 （academic）學(xué)位。在此，所謂“專業(yè)”，一般是指在社會(huì)中具有下列特色的職業(yè)：　　·所需之技能并非一成不變之機(jī)械程序，而有賴執(zhí)業(yè)者之判斷與靈活應(yīng)用；　　·上述判斷乃建立在科學(xué)或有系統(tǒng)的知識(shí)基礎(chǔ)上，此種知識(shí)是可以學(xué)習(xí)，也可以改進(jìn)的；　　·所做判斷，獲得社會(huì)與主顧的尊重與信任：此種尊重與信任又建立在執(zhí)業(yè)者之資格條件與倫理規(guī)范上?！　　?zhí)業(yè)者為顧客或其雇用者提供上述專業(yè)服務(wù)，收取一定的合理酬勞。一般而言，此種專業(yè)報(bào)酬較為豐厚，但不可視為執(zhí)業(yè)之唯一目的?！　∫话阊灾?，現(xiàn)代社會(huì)中合乎上述意義之專業(yè)，包括有醫(yī)師、律師、建筑師、會(huì)計(jì)師等。但自本世紀(jì)之初開始，隨著美國(guó)企業(yè)之蓬勃發(fā)展，尤其隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模之?dāng)U大與復(fù)雜化，經(jīng)營(yíng)企業(yè)已非一般人憑借常識(shí)所能勝任，逐漸變?yōu)榫哂猩鲜鎏厣囊环N專業(yè)工作。尤其由于企業(yè)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)之分離，提供了具有這種專業(yè)能力者以發(fā)揮的機(jī)會(huì)，這種由專業(yè)經(jīng)理人（　　professional managers，而非資本主）負(fù)責(zé)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)，在30年代的美國(guó)，被稱為“經(jīng)理人革命”（managerial revolution），創(chuàng)造了社會(huì)對(duì)于這種專業(yè)經(jīng)理人的大量需要，這是導(dǎo)致美國(guó)管理或企業(yè)教育高度發(fā)展的背后原因。據(jù)資料顯示，在1962年至1986年間，美國(guó)大學(xué)授予企管學(xué)士（BBA）學(xué)位，自5萬人增至24萬人，增幅近5倍；但同一時(shí)期內(nèi)，所授MBA學(xué)位，卻自5千余人增達(dá)6．7萬余人，增幅高達(dá)13倍。　　……






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