市場導向管理

內容概要

　　行銷學自從50年代作為業(yè)務的支援性功能以來，經歷了40年的發(fā)展，已成為企業(yè)策略的重要驅動力。在過去10年里，管理學概念有了許多重要的新架構，包括品質管理、企業(yè)文化、客戶導向、策略聯(lián)盟以及網絡組織等。在這個超速競爭的全球經濟里，最重要的事應該是建立起以“消費者為中心”的企業(yè)?！　≡凇妒袌鰧蚬芾怼防铮鹑鸬铝⒖恕ろf斯特對于全球產業(yè)做了地毯式的研究，提出了劃時代的貢獻，他整合了所有企業(yè)策略、結構和文化的各個層面，包括研發(fā)、制造、理財、人力資源和銷售，將其融入行銷概念中。最重要的是，他告訴你如何在企業(yè)里應用這些概念，讓經理人能夠對于目前管理學院最新的學說創(chuàng)見一目了然。　　佛瑞德立克·韋斯特除了是一位令人尊敬的商學學者以及教育家外，他同時也是非常成功的國際商務顧問。書中的概念是根據他數(shù)十年在世界頂尖企業(yè)研究的成果，并經數(shù)以千計參加其主持全球知名的研討會或接受他顧問咨詢的經理人親身試驗。

作者簡介

　　佛瑞德立克·韋斯特博士，達特茅斯學院企管所教授，曾在日內瓦及哈佛大學擔任客座教授，專攻行銷策略、產業(yè)行銷、強迫銷售管理、購買者行為。他也是FEW顧問公司的總裁。著有《工業(yè)行銷管理》、《行銷管理案例》。

書籍目錄

市場導向管理總序 怎樣做好現(xiàn)代專業(yè)經理人　　　許士軍導讀 以“市場導向”帶動生活福祉　吳惠林前言 顧客創(chuàng)造力第一章 顧客至上——永遠的信念第二章 策略規(guī)劃與行銷第三章 品質就是顧客滿意第四章 決定市場目標與價值主張第五章 關系行銷第六章 策略聯(lián)盟與網絡組織第七章 組織文化與顧客導向第八章 發(fā)展顧客導向、市場導向的公司第九章 執(zhí)行新行銷觀念注釋作者簡介

章節(jié)摘錄

　　然而此種推論的成立，是基于幾個重要假設；每一個假設都仍有爭議性：　　1．必須假設所有的競爭者都面對相同的經驗曲線，否則成本的比較將告失效；而這又必須先假設所有競爭者都采用類似的生產技朱?！　?．必須假設市場占有率與累計產量存在高度聯(lián)系。因此，市場后進者可以采用較新、較高效率的生產方式或技術，因而不必擁有最大累計產量，即可取得優(yōu)勢市場占有率與低成本地位的可能性，則根本未加考慮?！　?．必須假設各項成本都以相同的速率下降；這是因為經驗曲線的分析是以總成本進行，這隱含的假設就是制造、銷售、配銷通路等成本都以相似的模式下降。而事實上，個別成本因素的相對變動差異甚大，且隨著時間而有不同表現(xiàn)。　　此外，關于產品與活動成本分配的行政規(guī)定也存在著許多問題。譬如經驗曲線分析使用的資料，都采用一般公司成本會計方法，按實際經驗粗略估計而得。如此，當許多相關成本屬于聯(lián)合成本，并由多種產品與產銷活動分攤時，問題就更嚴重了?！　〕砷L/占有率矩陣　　在策略規(guī)劃過程中，當管理高層評鑒各個SBU的計劃及績效，并決定財務資源的分配時，主要的問題是如何在各種相互競爭的投咨機會中分配稀有資源，特別是現(xiàn)金。最強有力的事業(yè)機會——最可能使投資報酬最大化——就是成長前景最被看好，也是廠商可以達到優(yōu)勢競爭地位的項目。其中心構想是，分析市場上某些基本的經濟法則，因為其組成因素將可以決定企業(yè)的成敗。廠商有必要了解市場的結構特質，包括：競爭者加入的障礙、競爭力的來源等。“成長/占有率矩陣”正是提供這種機制，使廠商可以就不同競爭市場結構的背景，進行必要的比較。　　雖然BCG的產品組合成為最知名，和運用最廣泛的成長/占有率模型，但還有其他幾種模型，包括：麥肯錫為通用公司開發(fā)的“公司地位/產業(yè)吸引力矩陣”、ADL公司的“產品生命周期/市場地位矩陣”，以及殼牌化學國際公司(Shell Chemical International)的“產品組合”等。上述各種模型的矩陣中，兩個最重要的分析面向(dimension)就是公司的“市場占有率/競爭地位”與“市場成長率”，后者乃是產品生命周期所處階段的替代變數(shù)?！　CG模型使用的兩個分析面向，分別是產業(yè)成長率與市場占有率。產業(yè)成長率如果超過10%，就算高水準，10%以下就算低：市場占有率則定義為：廠商市場占有率相對于最大競爭對手的市場占有率；并取對數(shù)值。于是，廠商的地位即以其市場占有率除以最大競爭對手的市場占有率來衡量。其結果是，若某一SBU為優(yōu)勢的競爭者，則其市場占有率比值大于一；反之則小于一。為什么“優(yōu)勢”是重要觀念呢？那正是經驗曲線的邏輯所在。假如SBU不是具有時的市場參與者，那就處于劣勢的成本地位，也是無效率的競爭者，其在市場上成功的機會將非常渺茫?！　∩鲜鲞@些定義可以形成2x2的矩陣，如圖2．2所示。對于落在四個方格中的各種事業(yè)所處情況，分別有不同的名稱來描述．以行銷術語而言，“明星”(star)是指高成長且具有優(yōu)勢市場地位的事業(yè)；這些SBU必須為成長而大量投資，是現(xiàn)金的使用者。不過他們雖然需要現(xiàn)金挹注，卻是最受歡迎、最活躍的SBU，可說是“成長”策略的主干?！　∪羰聵I(yè)具有良好的成長潛力，但卻處在劣勢地位，則稱之為“問號”(question marks)、“問題兒童”(problem children)或“野貓”(wildcats)。這些SBU也需要現(xiàn)金挹注以支應成長，但是它們的前景不確定，因為公司處在相對弱勢的競爭地位．該等事業(yè)的策略性角色有問題，必須修整、強化、重新定位，甚至從產品組合中去除。它們往往是“修整”或“拋棄”策略的對象?！　∪鬝BU具有競爭優(yōu)勢地位，但處在低成長的市場，則為公司的“金?！?Cash Cows)。因為市場成長緩慢，不需要較大的新投資；同時，由于廠商處在優(yōu)勢的市場控制地位，也就是處在有利的成本地位，因而可以做為其他SBU再投資的現(xiàn)金來源。他們通常被選為“收成”策略?！　≡诋a品組合中表現(xiàn)最弱的，就是處在低成長市場，又居于競爭弱勢地位的事業(yè)單位，被稱為“狗”(dogs)。由于預期市場成長緩慢，又處于弱勢的競爭地位，投資報酬幾近于零或負(虧損)，這些SBU被認定為“拋棄”或“撤銷”策略，以釋出資金，投資于前景更好的事業(yè)?！　≌缫陨线@種簡單的評鑒所暗示，產品組合主要與現(xiàn)金的來源與使用，以及財務資源在相互競爭的投資計劃間的分派有關，而不是如何管理這些業(yè)務。然而成長／占有率矩陣未指出某一個SBU，適合某一種特定事業(yè)策略；譬如只稱某一項事業(yè)為“明星”或“問號”或“金?！?，卻未告訴廠商必須怎么做，才能提升競爭力(ADL公司與殼牌化學公司的模型，固然提到下一步該怎么做，但也只對矩陣的每一個方格提出粗略的建議，并不能開出明確的業(yè)務策略藥方)。因此，這個矩陣可以在公司策略層次上，協(xié)助策略議題的決定，如：“我們希望從事什么事業(yè)?”；但卻不能指明特定的事業(yè)策略，如：“我們應該如何在選定的事業(yè)范疇展開競爭?”　　另外，由于本矩陣關注現(xiàn)金流量，因此將廠商帶入相對短期的導向。結果公司管理的根本問題成為：“未來一年，究竟要繼續(xù)投資這一項事業(yè)，抑或挪用到其他事業(yè)?”畢竟財務的告急，總是需要采取相對短期導向，來評估事業(yè)預期績效?！　〔贿^，市場占有率在許多方面都是競爭力最重要的策略指標．不止一位執(zhí)行總裁宣稱：該公司不會保留競爭地位不是數(shù)一數(shù)二的事業(yè)。對已經開發(fā)策略規(guī)劃技能的數(shù)百家廠商(通常都設置一位策略規(guī)劃經理、配屬一群支援幕僚)而言，市場占有率最重要?！　∮捎赟BU)經理會試圖界定他們所要服務的市場，以便安慰自己處在數(shù)一數(shù)二的競爭地位，因此造成一些有趣的管理行為。然而界定市場范圍談何容易，易流于重復同義字作無謂的解說．SBU會以對方采取的產品策略不同、市場利基(market niche)不同等為藉口，很輕易地排除一個主要的競爭對手，認為他們經營的事業(yè)范疇不同。于是，在日本車剛剛出現(xiàn)在美國市場時，美國的汽車制造業(yè)者還一度認定那些歐日名牌車屬于另一個市場，那些車子較小、較不安全，品質也較差，不致于競逐他們既有的顧客群。結果，這些“劣等”的競爭者最后居然席卷美國三分之一以上的汽車市場。　　讀者可以注意，從進入這一個討論主題以來，有多久沒提到“顧客”兩個字了。　　……

媒體關注與評論

　　怎樣做好現(xiàn)代專業(yè)經理人（總序）　　近年來，所謂MBA這一學位突然成為一個炙手可熱的標志，也是眾多年輕人所向往追求的目標。這一潮流的形成固然和美國（MBA發(fā)源地）的強大國際影響力有關，但也代表現(xiàn)代市場經濟下一種專業(yè)主義（professionalism）的制度化發(fā)展結果。尤其隨著二次大戰(zhàn)后長期冷戰(zhàn)時代之結束，舉世各國莫不冀望經由市場經濟力量的發(fā)揚以增進已身之國力與國民福祉，在這背景下，以MBA所代表的企業(yè)經營人才，也就自然而然地躍等各國社會的主流角色地位。突然間，MBA這三個英文字母所代表的意義，也獲得國際上的認識和重視?！　嶋H上，MBA（Master of Business Administration，在中國一般稱為“商學碩士”或“企業(yè)管理碩士”）的發(fā)展歷史，即使在美國也是十分短暫的。依美國學制，“碩士”學位足屬于一種“學士”后之高層次學位。據稱，最初是美國達特茅斯學院（Dartmouth College）之Amos Tuck School 0f Business and Finance 于1900年開始授予的。不過當時學業(yè)的年限為人學3年加上研究生2年（此即所謂“前三后二制”）與目前所流行的人學后兩年的哈佛模式不同。同時，在20世紀中期以前，這一學位也并不十分普遍。據稱，截至1958年止，在600所企管學院中，僅有125所開設此種學位課程。甚至MBA這一學位名稱，遲全1961年方出現(xiàn)于AACSB之認可標準中。換言之，在此以前，各大學間并無共同遵守的MBA課程標準。　　值得注意的是，一般我們所熟悉的碩士學位，在英文為MA（Master 0f Arts）或MS（Master of Science），而非MBA。主要原因在于后者屬于專業(yè)性（professional）學位，而非學術性 （academic）學位。在此，所謂“專業(yè)”，一般是指在社會中具有下列特色的職業(yè)：　　·所需之技能并非一成不變之機械程序，而有賴執(zhí)業(yè)者之判斷與靈活應用；　　·上述判斷乃建立在科學或有系統(tǒng)的知識基礎上，此種知識是可以學習，也可以改進的；　　·所做判斷，獲得社會與主顧的尊重與信任：此種尊重與信任又建立在執(zhí)業(yè)者之資格條件與倫理規(guī)范上。　　·執(zhí)業(yè)者為顧客或其雇用者提供上述專業(yè)服務，收取一定的合理酬勞。一般而言，此種專業(yè)報酬較為豐厚，但不可視為執(zhí)業(yè)之唯一目的?！　∫话阊灾F(xiàn)代社會中合乎上述意義之專業(yè)，包括有醫(yī)師、律師、建筑師、會計師等。但自本世紀之初開始，隨著美國企業(yè)之蓬勃發(fā)展，尤其隨著經營規(guī)模之擴大與復雜化，經營企業(yè)已非一般人憑借常識所能勝任，逐漸變?yōu)榫哂猩鲜鎏厣囊环N專業(yè)工作。尤其由于企業(yè)所有權與經營權之分離，提供了具有這種專業(yè)能力者以發(fā)揮的機會，這種由專業(yè)經理人（　　professional managers，而非資本主）負責企業(yè)經營的趨勢，在30年代的美國，被稱為“經理人革命”（managerial revolution），創(chuàng)造了社會對于這種專業(yè)經理人的大量需要，這是導致美國管理或企業(yè)教育高度發(fā)展的背后原因。據資料顯示，在1962年至1986年間，美國大學授予企管學士（BBA）學位，自5萬人增至24萬人，增幅近5倍；但同一時期內，所授MBA學位，卻自5千余人增達6．7萬余人，增幅高達13倍?！　　?/pre>






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