報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)研究

前言

　　相對(duì)一般產(chǎn)業(yè)而言，報(bào)業(yè)是一種特殊產(chǎn)業(yè)。報(bào)紙作為一種大眾媒介，它具有環(huán)境監(jiān)視、社會(huì)協(xié)調(diào)、文化傳承等多種社會(huì)功能。其生產(chǎn)和消費(fèi)同一般消費(fèi)品迥然不同，一般消費(fèi)品的生產(chǎn)和消費(fèi)往往僅局限于私人領(lǐng)域，而報(bào)紙的生產(chǎn)和消費(fèi)已經(jīng)超出私人領(lǐng)域，延伸到了公共領(lǐng)域，這種延伸使報(bào)紙等大眾傳媒在公共決策中的作用不可或缺。在西方，大眾傳媒素有第四權(quán)力之稱(chēng)；在中國(guó)，大眾傳媒被視為黨和政府的喉舌。正是由于這種特殊性，報(bào)業(yè)等大眾傳媒的經(jīng)營(yíng)體制不僅取決于一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)體制，而且與一個(gè)國(guó)家的文化傳統(tǒng)、政治體制息息相關(guān)，世界各國(guó)的傳媒經(jīng)營(yíng)體制大相徑庭。于是，報(bào)業(yè)很少進(jìn)入經(jīng)濟(jì)學(xué)家的視野而得到足夠的關(guān)注。　　報(bào)業(yè)的特殊使報(bào)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)舉足輕重。在西方，它關(guān)乎文化的多樣性、人們的信息渠道、意見(jiàn)的自由表達(dá)和政治的民主化等一系列至關(guān)重要的問(wèn)題。西方經(jīng)濟(jì)文獻(xiàn)對(duì)報(bào)業(yè)的關(guān)注幾乎就是從報(bào)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)問(wèn)題開(kāi)始的?！　?0世紀(jì)60年代，西方報(bào)業(yè)市場(chǎng)“一城一報(bào)”的格局十分普遍，少數(shù)大都市的報(bào)業(yè)市場(chǎng)則是由少數(shù)寡頭壟斷，并且越來(lái)越多的日?qǐng)?bào)為越來(lái)越少的報(bào)業(yè)集團(tuán)所控制。西方報(bào)業(yè)的壟斷已經(jīng)危及到文化的多樣性、人們的信息渠道等。這一時(shí)期恰好是哈佛學(xué)派、芝加哥學(xué)派深入討論市場(chǎng)結(jié)構(gòu)問(wèn)題的年代。于是，報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)問(wèn)題成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。近幾十年，西方對(duì)報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的研究熱情一直十分炙熱，經(jīng)久不衰。

內(nèi)容概要

　　目前，盡管市場(chǎng)結(jié)構(gòu)問(wèn)題的研究熱情已不如20世紀(jì)60、70年代那么炙熱，但市場(chǎng)結(jié)構(gòu)問(wèn)題是一個(gè)永恒的話題，許多學(xué)者對(duì)這一問(wèn)題從未停止探索。青年學(xué)者肖贊軍博士的《報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)研究》是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)研究領(lǐng)域中的又一力作。該書(shū)基于報(bào)業(yè)的特有盈利模式，對(duì)報(bào)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與盈利模式之間的關(guān)系、報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的演變和報(bào)業(yè)市場(chǎng)的效率（經(jīng)濟(jì)效率與社會(huì)效率）進(jìn)行了深入探討。

作者簡(jiǎn)介

　　肖贊軍，1972年6月出生，湖南安化人。湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授。西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士。2008年被確定為湖南省普通高校青年骨干教師培養(yǎng)對(duì)象。主要研究方向有：傳媒產(chǎn)業(yè)組織、傳媒融合與競(jìng)爭(zhēng)、傳媒體制改革、報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)等。在《經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)態(tài)》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》、《新聞與傳播研究》等刊物發(fā)表學(xué)術(shù)論文近三十篇；出版專(zhuān)著《報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)——基礎(chǔ)理論及中國(guó)例證》。主持國(guó)家社科基金一項(xiàng)，省級(jí)社科基金三項(xiàng)，廳級(jí)社科課題兩項(xiàng)。

書(shū)籍目錄

1 緒論1.1 選題背景及研究意義1.1.1 選題背景1.1.2 研究意義1.2 研究目標(biāo)、研究思路及研究方法1.2.1 研究目標(biāo)1.2.2 研究思路1.2.3 研究方法1.3 幾個(gè)重要概念1.4 研究?jī)?nèi)容及主要?jiǎng)?chuàng)新1.4.1 研究?jī)?nèi)容1.4.2 主要?jiǎng)?chuàng)新2 相關(guān)文獻(xiàn)綜述2.1 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論的簡(jiǎn)單回顧2.1.1 西方市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論的興起與發(fā)展2.1.2 貝恩理論的中國(guó)驗(yàn)證（非報(bào)業(yè)）2.2 報(bào)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)研究2.2.1 西方報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理論及其經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證2.2.2 中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的貝恩范式研究2.3 相關(guān)研究：報(bào)業(yè)市場(chǎng)的廠商均衡2.4 簡(jiǎn)要評(píng)論3 報(bào)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與盈利模式3.1 報(bào)業(yè)的盈利模式3.1.1 “二元產(chǎn)品市場(chǎng)”中的“二次銷(xiāo)售”3.1.2 發(fā)行與廣告的關(guān)系：簡(jiǎn)明理論與經(jīng)驗(yàn)支持3.2 報(bào)業(yè)市場(chǎng)的廠商均衡3.2.1 假設(shè)和模型3.2.2 報(bào)業(yè)市場(chǎng)廠商均衡的簡(jiǎn)化情形3.2.3 報(bào)業(yè)市場(chǎng)廠商均衡的非簡(jiǎn)化情形3.2.4 均衡結(jié)論小結(jié)3.2.5 一點(diǎn)說(shuō)明：“二次銷(xiāo)售”與兩部收費(fèi)3.3 報(bào)業(yè)發(fā)行邊際虧損的經(jīng)驗(yàn)研究3.3.1 發(fā)行的總量虧損與邊際虧損3.3.2 西方報(bào)業(yè)發(fā)行的邊際虧損：以美國(guó)為例3.3.3 中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)行的邊際虧損3.4 報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的推演3.4.1 報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)3.4.2 報(bào)業(yè)廠商在廣告市場(chǎng)的壟斷勢(shì)力的來(lái)源3.4.3 報(bào)業(yè)發(fā)行市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)3.4.4 結(jié)論及對(duì)市場(chǎng)組合假設(shè)的說(shuō)明3.5 發(fā)行邊際虧損的補(bǔ)償：幾何圖解4 報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的演變4.1 西方報(bào)業(yè)集中：以美、法為例4.1.1 美國(guó)報(bào)業(yè)的市場(chǎng)集中4.1.2 法國(guó)報(bào)業(yè)的市場(chǎng)集中4.2 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)周期的一般關(guān)系：Stigler對(duì)斯密定理的解釋4.3 早期報(bào)業(yè)的斯密定理及局限4.3.1 廣告功能的專(zhuān)業(yè)化4.3.2 新聞、廣告的市場(chǎng)容量與報(bào)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)4.3.3 斯密定理在早期報(bào)業(yè)的局限4.4 現(xiàn)代報(bào)業(yè)的斯密定理及例外4.4.1 廣告的市場(chǎng)容量與報(bào)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)4.4.2 廣告的市場(chǎng)容量的擴(kuò)大：理論與數(shù)據(jù)4.4.3 現(xiàn)代報(bào)業(yè)中斯密定理的例外4.5 “一城一報(bào)”格局的形成機(jī)理（1）：從內(nèi)容市場(chǎng)進(jìn)行解釋4.5.1 有限理性、接近性原理與報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的區(qū)域化4.5.2 報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性4.6 “一城一報(bào)”格局的形成機(jī)理（2）：從廣告市場(chǎng)進(jìn)行解釋4.6.1 信息不完全與廣告主的行為選擇4.6.2 廣告的規(guī)模經(jīng)濟(jì)4.6.3 廣告主的平均規(guī)模和“一城一報(bào)”格局的形成4.6.4 現(xiàn)代報(bào)業(yè)中斯密定理的例外的解釋5 報(bào)業(yè)壟斷的效率悖論5.1 新古典的效率維度5.2 報(bào)業(yè)壟斷的經(jīng)濟(jì)效率增進(jìn)5.2.1 發(fā)行市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)效率5.2.2 廣告市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)效率5.2.3 二元市場(chǎng)的凈效率5.2.4 小結(jié)：報(bào)業(yè)盈利模式的福利效應(yīng)5.3 報(bào)業(yè)壟斷的社會(huì)效率減損5.3.1 大眾媒介的社會(huì)職能與社會(huì)責(zé)任5.3.2 壟斷對(duì)報(bào)業(yè)社會(huì)責(zé)任的侵蝕5.4 效率悖論的產(chǎn)生及調(diào)和5.4.1 效率悖論與盈利模式5.4.2 效率悖論的簡(jiǎn)單調(diào)和6 中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)體制改革與報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀6.1 中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)體制改革的回顧與展望6.2 改革進(jìn)程中的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)6.3 中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)有結(jié)構(gòu)的問(wèn)題6.3.1 發(fā)行環(huán)節(jié)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)6.3.2 地域市場(chǎng)間的競(jìng)爭(zhēng)不足6.3.3 規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)不充分7 中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化7.1 中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化目標(biāo)7.2 中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化路徑7.2.1 構(gòu)建報(bào)業(yè)事業(yè)屬性與產(chǎn)業(yè)屬性相分離的微觀基礎(chǔ)7.2.2 建立現(xiàn)代企業(yè)制度7.2.3 推進(jìn)報(bào)業(yè)的跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)7.2.4 優(yōu)化報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為：發(fā)行促銷(xiāo)與內(nèi)容經(jīng)營(yíng)之間的均衡8 結(jié)論與展望8.1 結(jié)論8.2 研究展望參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　1.2.1研究目標(biāo)　　在理論上，本書(shū)旨在基于報(bào)業(yè)特有的盈利模式揭示報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)問(wèn)題如何不同于經(jīng)典理論的一般性解釋?zhuān)辉趯?shí)踐上，本書(shū)擬探討如何優(yōu)化中國(guó)報(bào)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。具體而言，本書(shū)的研究目標(biāo)可以細(xì)化為：　?。?）基于盈利模式從理論上推演報(bào)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，考察報(bào)業(yè)的盈利模式與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的關(guān)系?！　。?）探討報(bào)業(yè)的盈利模式如何決定報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)?！　。?）考察報(bào)業(yè)的盈利模式如何影響報(bào)業(yè)壟斷的經(jīng)濟(jì)效率和社會(huì)效率?！　。?）討論如何優(yōu)化中國(guó)報(bào)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)?！　∏叭齻€(gè)目標(biāo)是一般性的理論考察，并非具體針對(duì)特定國(guó)家的報(bào)業(yè)，以揭示特有的盈利模式如何使報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)問(wèn)題不同于經(jīng)典理論的一般性解釋。這三個(gè)目標(biāo)是目標(biāo)（4）的理論基礎(chǔ)。但是，由于中國(guó)現(xiàn)今的報(bào)業(yè)市場(chǎng)是在報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)體制改革的進(jìn)程中逐步形成的，存在時(shí)間很短，不能體現(xiàn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)演變的規(guī)律，因此，目標(biāo)（2）主要通過(guò)考察西方報(bào)業(yè)市場(chǎng)而實(shí)現(xiàn)?！　∧繕?biāo)（4）是基于報(bào)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與其他行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的差異，及中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與西方報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的不同，來(lái)探討對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化?！　?duì)前三個(gè)目標(biāo)的理論考察是本書(shū)的研究重點(diǎn)。因此，本書(shū)并非中國(guó)問(wèn)題的應(yīng)用研究，而是報(bào)業(yè)問(wèn)題的基礎(chǔ)理論研究。　　1.2.2研究思路　　許多針對(duì)中國(guó)特定產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的研究往往遵循了“結(jié)構(gòu)一行為一效率”這一描述性框架，大多用市場(chǎng)集中度、市場(chǎng)壁壘、市場(chǎng)績(jī)效等變量對(duì)這些產(chǎn)業(yè)進(jìn)行描畫(huà)，通過(guò)中、西方的比較，尋求市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的目標(biāo)模式和路徑。少數(shù)對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的研究也因循了類(lèi)似的思路。

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