藝術(shù)管理概論

前言

一九八五年春，我受命從一名樂團小提琴演奏員轉(zhuǎn)行至上海交響樂團任行政職務(wù)，先是擔(dān)任團長助理、藝術(shù)室主任，后又被聘為總經(jīng)理，協(xié)助藝術(shù)總監(jiān)工作。此時，不管有意還是無意，愿意還是不愿意，我都必須天天和“藝術(shù)行政”（國內(nèi)習(xí)慣稱“藝術(shù)管理”）打交道。一九八六年春節(jié)后，經(jīng)香港資深音樂評論家周凡夫先生介紹，我有幸認識了時任香港管弦樂團助理總經(jīng)理的鄭新文。相似的經(jīng)歷，共同的興趣以及新文為人的厚道讓我們一見如故，很快成了莫逆之交。后來，大約是一九八八年的五月，為了顯示對“藝術(shù)管理”的重視，中國文化部在北京召開了第一屆國際藝術(shù)管理研討會。我在會上還宣讀了論文《樂團管理的三個環(huán)節(jié)》。緊接著，會議移師上海，大家又一起結(jié)合上海的實際討論同一個主題。記得當(dāng)時，受主辦方的邀請，香港來了一大批專業(yè)藝術(shù)行政人員，其中便有新文。香港朋友在藝術(shù)行政方面的廣泛經(jīng)驗和對藝術(shù)行政的深刻理解，確實給了大部分是內(nèi)地文化官員或藝術(shù)院團負責(zé)人的與會者極大的啟迪，從而也引發(fā)了我去認認真真地學(xué)習(xí)藝術(shù)行政理論及學(xué)習(xí)如何將之與自己的工作實踐相結(jié)合這一課題。

內(nèi)容概要

　　有關(guān)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的討論不多。藝術(shù)家的創(chuàng)意在當(dāng)代有市場當(dāng)然很好，可以通過“產(chǎn)業(yè)化”獲得利益；但古往今來卻有不少具藝術(shù)價值但在當(dāng)時卻沒有市場價值的作品，例如梵高的作品在他生前并不受歡迎。還有一些現(xiàn)時在商營藝術(shù)市場上很成功的藝術(shù)家，每年特別抽出一些時間替“非營利”藝術(shù)機構(gòu)做“前衛(wèi)”或容許他們自由發(fā)揮的作品，或者到學(xué)校做藝術(shù)教育工作，都提醒我們“非營利”藝術(shù)機構(gòu)的存在價值。

作者簡介

鄭新文，首位出任香港藝術(shù)節(jié)行政總監(jiān)（1988-1994）的華人藝術(shù)管理人員，曾任香港政府音樂事務(wù)處助理音樂主任（音樂推廣）（1978-1981）、香港管弦樂團助理總經(jīng)理（市場及發(fā)展）（1982-1986）、香港電臺第四臺臺長（1994-1997）、香港藝術(shù)發(fā)展局秘書長（1997-2001）、汕頭大學(xué)

書籍目錄

序1序2前言第一章 藝術(shù)管理：概念、對象、環(huán)境、戰(zhàn)略　第一節(jié) 藝術(shù)管理概述　　藝術(shù)管理的定義　　藝術(shù)管理的工作性質(zhì)　　藝術(shù)管理人員的角色定位　　藝術(shù)活動的經(jīng)濟效益　　藝術(shù)管理與工商管理的異同　　藝術(shù)管理工作的專業(yè)性　　思考題　第二節(jié) 藝術(shù)、社會、政府的關(guān)系　　藝術(shù)與文化的概念　　藝術(shù)的社會價值　　文化/藝術(shù)政策——政府對文化藝術(shù)的支持和干預(yù)　　支持藝術(shù)活動以保障市民的文化權(quán)利　　文化藝術(shù)架構(gòu)——政府的直接監(jiān)管與間接資助　　政府行動的五種工具　　問責(zé)制下公共資助的新趨勢　　藝術(shù)生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展要素　　結(jié)語　　思考題　第三節(jié) 計劃與戰(zhàn)略管理　　計劃　　計劃種類　　時間管理　　戰(zhàn)略管理流程　　結(jié)語　　思考題第二章 藝術(shù)團體的靈魂：節(jié)目　第一節(jié) 節(jié)目策劃　　行政主管在節(jié)目策劃扮演的角色　　節(jié)目策劃的考量　　節(jié)目的目標　　目標受眾/市場　　內(nèi)容、形式及整體吸引力　　演出地點　　演出日期、時間　　潛在競爭者　　財政及行政能力　　策劃系列性節(jié)目及藝術(shù)節(jié)　　演出季　　思考題　第二節(jié) 節(jié)目組織與安排　　聯(lián)絡(luò)藝術(shù)經(jīng)紀公司　　藝術(shù)經(jīng)紀公司的工作方式　　與藝術(shù)經(jīng)紀公司談判　　洽談細節(jié)及演出合約　　《營業(yè)性演出管理條例》和《實施細則》　　危機管理　　思考題第三章 藝術(shù)團體的基石：制度　第一節(jié) 組織架構(gòu)、企業(yè)管治　　香港藝術(shù)團體法律地位及成立程序　　內(nèi)地非營利單位成立程序　　內(nèi)部憲章　　組織架構(gòu)圖及權(quán)力　　企業(yè)管治與董事的責(zé)任義務(wù)　　董事局與管理層的關(guān)系　　交待（問責(zé)）方面的責(zé)任　　尋找董事和主席　　思考題　第二節(jié) 人事管理　　分工　　藝術(shù)及管理分工　　人事管理六大原則　　職員招聘　　發(fā)揮員工潛能　　工作表現(xiàn)評核　　激勵與獎賞　　領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格　　組織文化　　思考題　第三節(jié) 財務(wù)管理　　制定預(yù)算　　現(xiàn)金流轉(zhuǎn)　　解讀財政報告　　利潤表/年度收支表　　資產(chǎn)負債表　　財政報告及修訂預(yù)算的制定　　財務(wù)管理系統(tǒng)　　審計　　稅務(wù)　　結(jié)語　　思考題第四章 生存之道：營銷與市場拓展　第一節(jié) 藝術(shù)產(chǎn)品與藝術(shù)市場　　藝術(shù)營銷概念　　藝術(shù)活動作為產(chǎn)品的特色　　市場區(qū)隔與選定目標市場　　目標市場與市場調(diào)查　　如何設(shè)計問卷　　不同形式的市場調(diào)查　　思考題　第二節(jié) 廣告與宣傳　　市場定位　　廣告　　營銷主題或獨特賣點USP　　設(shè)計　　宣傳文案　　客戶資料庫與直接營銷（DirectMarketing）　　互聯(lián)網(wǎng)宣傳E-Marketing　　公共關(guān)系　　與傳媒合作　　常用宣傳渠道/途徑一覽　　思考題　第三節(jié) 市場推廣、售票渠道、營銷計劃　　促銷（Sales Promotion）　　套票計劃（Subscription）　　制定票價　　售票渠道　　個人推銷（推票）　　營銷策劃書　　營銷預(yù)算　　思考題　第四節(jié) 觀眾拓展　　認清目標　　了解市民對藝術(shù)的態(tài)度　　使藝術(shù)活動更易被接受的技巧　　觀眾拓展計劃成功的關(guān)鍵　　以學(xué)生為對象的觀眾拓展計劃　　藝術(shù)機構(gòu)與藝術(shù)教育　　思考題第五章 生存之道：資源獲取　第一節(jié) 籌款及贊助　　如何吸引并維系捐助者　　藝術(shù)活動能為工商企業(yè)帶來的好處　　工商企業(yè)能為藝術(shù)帶來的好處　　達成贊助交易的要素　　尋找合適的贊助商　　為贊助者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)　　籌款所需資源：人員及經(jīng)費　　思考題　第二節(jié) 資助申請　　申請資助前需考慮的因素　　申請前的調(diào)查研究　　使計劃富有說服力的要素　　資助計劃申請書的內(nèi)容概覽　　獲資助后需注意的事項　　香港主要藝術(shù)團體的資助　　思考題附錄一 香港藝術(shù)管理政策及架構(gòu)的發(fā)展附錄二 建議參考書附錄三 圖例、彩圖及案例目錄后記

章節(jié)摘錄

插圖：藝術(shù)管理工作的專業(yè)性如前文所述，藝術(shù)管理工作必須為藝術(shù)考慮，所以藝術(shù)管理人員應(yīng)該熱愛藝術(shù)并對藝術(shù)有一定的認識和興趣，若本身曾接受過藝術(shù)方面的專業(yè)訓(xùn)練則更佳。但筆者也認識不少從未受過專業(yè)藝術(shù)訓(xùn)練的優(yōu)秀藝術(shù)管理人員，他們對藝術(shù)同樣非常投入，并通過工作和自學(xué)積累了豐富的藝術(shù)知識?？梢妼I(yè)藝術(shù)訓(xùn)練背景并不是擔(dān)任藝術(shù)管理工作的必要的條件。有關(guān)管理方面的知識和技能是可以通過在職培訓(xùn)或修讀有關(guān)課程獲得的。若本身具備一定的組織能力、良好的人際溝通技能，思路清晰靈活、對數(shù)字有一定的敏感度，具備良好的語言能力、喜歡群體工作和樂于接受挑戰(zhàn)，便已具備作為優(yōu)秀藝術(shù)行政人員的條件了。假如你是藝術(shù)愛好者，又對管理工作有興趣，相信藝術(shù)管理能為你帶來極大的滿足感。藝術(shù)管理人員對藝術(shù)、管理及人際關(guān)系都需要有敏銳的觸覺，若能在各方面取得平衡，成功地擔(dān)當(dāng)藝術(shù)與公眾之間的橋梁，這本身就是一門“藝術(shù)”。與有些人的想象不同，藝術(shù)管理工作并不是“美差”。藝術(shù)管理工作通常以藝術(shù)活動為中心，而藝術(shù)活動的舉行時間一般在晚上或周末，藝術(shù)管理人員經(jīng)常在假期及家庭日工作，因此工作時間往往相當(dāng)長。雖然部分藝術(shù)機構(gòu)會為員工提供補假，但工作量也還是很大，尤其是在人手不足的小型機構(gòu)。另一方面，作為藝術(shù)家、觀眾、董事局及資助者的“中間人”，很多時候是“吃力不討好”的，也很容易被藝術(shù)家批評為“官僚”，甚至?xí)獾剿^“外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行”的指責(zé)。其實藝術(shù)和管理在本質(zhì)上就是矛盾的，藝術(shù)重視即興發(fā)揮、不斷創(chuàng)新；而管理推崇制度、規(guī)范。藝術(shù)管理人一方面不斷在建立制度，另一方面為了支持更高的藝術(shù)追求、又不斷的為藝術(shù)家的創(chuàng)意而打破自己的制度。如何處理好這個矛盾是藝術(shù)管理人的一大挑戰(zhàn)。內(nèi)地的文化市場正不斷擴大、國家院團體制改革、民營藝術(shù)機構(gòu)發(fā)展得到鼓勵，涉外的藝術(shù)活動也在不斷增加，對優(yōu)秀的藝術(shù)管理人員的需求也是很大的。

后記

這本書從2004年完成第一稿到2009年出版，其間經(jīng)歷了不少波折，終能出版對我來說是一個“解脫”。從另一個角度看，過程中我也趁機對內(nèi)容做了多次的審查修訂。2005年我到上海音樂學(xué)院授課，到2007年替它們開辦研究生班，期間把本書的部分內(nèi)容與學(xué)生分享，也根據(jù)他們的反應(yīng)修訂文稿，并加上期間收集的內(nèi)地案例，以作闡釋。例如圖《可持續(xù)發(fā)展藝術(shù)生態(tài)環(huán)境》的組成部分，有學(xué)生問我“空氣”是什么？于是啟發(fā)成為后來加上的“氧氣”與“二氧化碳”。當(dāng)然，你可以追問下去：“溫度”又代表什么？如果你真的這樣思考下去，我非常高興。這幾年目睹海內(nèi)外藝術(shù)管理的一些最新發(fā)展，一方面熱切盼望與大家分享，另一方面也引發(fā)了個人的一些看法，前者部分已收錄在內(nèi)容里，后者因顧及會導(dǎo)致內(nèi)容大幅修訂，所以沒有加進去，但在此希望略提一下。這幾年大家都在談創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，大小城市因為經(jīng)濟的考慮都在大力推動，仿佛藝術(shù)活動一定要成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)才有未來。本書有關(guān)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的討論不多。藝術(shù)家的創(chuàng)意在當(dāng)代有市場當(dāng)然很好，可以通過“產(chǎn)業(yè)化”獲得利益；但古往今來卻有不少具藝術(shù)價值但在當(dāng)時卻沒有市場價值的作品，例如梵高的作品在他生前并不受歡迎。還有一些現(xiàn)時在商營藝術(shù)市場上很成功的藝術(shù)家，每年特別抽出一些時間替“非營利”藝術(shù)機構(gòu)做“前衛(wèi)”或容許他們自由發(fā)揮的作品，或者到學(xué)校做藝術(shù)教育工作，都提醒我們“非營利”藝術(shù)機構(gòu)的存在價值。這一點我們在第一章談非營利性質(zhì)的藝術(shù)管理時已曾指出。這本書不同章節(jié)也提到藝術(shù)管理者要時刻考慮把藝術(shù)活動的“經(jīng)濟效益最大化”，對“非營利”藝術(shù)機構(gòu)來說，我認為“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”給我們啟示的正是“經(jīng)濟效益最大化”的“技巧”，特別是“產(chǎn)業(yè)鏈”的概念。這種“技巧”我們要掌握，它能夠幫助我們“做大做強”，但它并不是我們的目標。

媒體關(guān)注與評論

關(guān)于“藝術(shù)管理”，我認為說到底還是一個實踐的問題，或者可用“實踐-理論-實踐”的公式來解讀。    ——上海大劇院藝術(shù)總監(jiān) 錢世錦今日海內(nèi)外的藝術(shù)行政工作者實宜人手-冊，如能融會貫通，工作起來當(dāng)能事半功倍。    ——香港藝評人 周凡夫

編輯推薦

《藝術(shù)管理概論香港地區(qū)經(jīng)驗及國內(nèi)外案例》為上海音樂出版社出版。

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