阿里巴巴的營(yíng)銷策略

前言

阿里巴巴憑什么贏2007年4月，出席博鰲論壇的微軟公司董事長(zhǎng)比爾·蓋茨在閃光燈的包圍中離開會(huì)場(chǎng)。一位中國(guó)的記者隔著保安人員的人墻高聲提問：“蓋茨先生，您隊(duì)為誰(shuí)最有可能成為中國(guó)的比爾·蓋茨？”或許是提問者并不怎么地道的英文讓人莞爾，又或許是這個(gè)聽上去并不怎么有趣的問題勾起了蓋茨的興趣，世界首富微笑著朝聲音傳來(lái)的方向，并不人聲地說(shuō)出了一個(gè)名字：馬云——阿里巴巴創(chuàng)始人。馬云及阿里巴巴在國(guó)際市場(chǎng)上所受到的贊譽(yù)在中國(guó)商業(yè)界是極為罕見的。哈佛大學(xué)兩次將馬云和阿里巴巴經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)踐收錄為MBA案例。在2002年1月發(fā)布的阿里巴巴第二份MBA管理案例，哈佛大學(xué)引用了馬云對(duì)阿里巴巴的核心價(jià)值的闡述，“馬云認(rèn)為阿里巴巴的價(jià)值不在于每天的瀏覽量是多少，而在于能否給客戶帶來(lái)價(jià)值。”以此來(lái)表明對(duì)阿里巴巴迅速發(fā)展的認(rèn)可。阿里巴巴連續(xù)五次被美國(guó)權(quán)威財(cái)經(jīng)雜志《福布斯》選為全球最佳B2B站點(diǎn)之一?！陡２妓埂冯s志這樣評(píng)價(jià)道：“全世界范圍內(nèi)，阿里巴巴聚集了最多的中國(guó)中小企業(yè)。通過阿里巴巴，分別位于西藏和非洲加納的用戶可以走到一起，成交一筆只有在互聯(lián)時(shí)代才可想象的生意。”。阿里巴巴成立至今，全球十幾種語(yǔ)言400多家著名新聞傳媒對(duì)阿里巴巴的追蹤報(bào)道從未間斷，被傳媒界譽(yù)為“真正的世界級(jí)品牌”。

內(nèi)容概要

作為全球領(lǐng)先的電子商務(wù)網(wǎng)上貿(mào)易平臺(tái)，各種電子商務(wù)的詞匯也被阿里巴巴創(chuàng)造著。如網(wǎng)商，網(wǎng)貨、淘寶CPI等如今為人們所熟知的詞匯都出自阿里巴巴。     阿里巴巴的成功已近乎神話，盡管馬云正用國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)要求自己和阿里巴巴，沒有絲毫的滿足。作為阿里巴巴的掌舵人，馬云曾在很多公眾場(chǎng)合表現(xiàn)出了自己的謙遜：“當(dāng)你覺得你成功的時(shí)候，就是你走向失敗的開始。 ”     《阿里巴巴研究書系》是一套深度解碼阿里巴巴經(jīng)營(yíng)管理智慧的MBA沈經(jīng)典教案。     本書為其中之一，收錄了娛樂營(yíng)銷、為中小企業(yè)服務(wù)、企業(yè)家的個(gè)人秀等內(nèi)容。

作者簡(jiǎn)介

李畢華，職業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理人，工商管理碩士。多年來(lái)一直主持大型企業(yè)營(yíng)銷策劃與管理工作，長(zhǎng)期跟蹤研究哇哈哈、華為、阿里巴巴等公司的營(yíng)銷策略。

書籍目錄

前言第一章  活動(dòng)營(yíng)銷  西湖論劍  網(wǎng)商大會(huì)   網(wǎng)商交易會(huì)  附錄1：馬云：看清形勢(shì)、發(fā)現(xiàn)商機(jī)  附錄2：十大網(wǎng)商第二章  娛樂營(yíng)銷  “傍大片”  選秀營(yíng)銷  網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷  案例鏈接1：三星電子：娛樂營(yíng)銷  案例鏈接2：LG手機(jī)：借勢(shì)娛樂營(yíng)銷  案例鏈接3：蒙牛玩轉(zhuǎn)娛樂營(yíng)銷第三章  營(yíng)銷戰(zhàn)略  為中小企業(yè)服務(wù)  企業(yè)模式  四大版塊  案例鏈接1：“Intel lnside”計(jì)劃  案例鏈接2插位營(yíng)銷：找尋你的Intel Inside第四章  產(chǎn)品策略  細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)  中國(guó)供應(yīng)商  誠(chéng)信通   案例鏈接1：中糧：“跳”出價(jià)值鏈最低端  案例鏈接2：豐田：挖掘需求  附錄：衛(wèi)哲：出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，要習(xí)慣做小訂單第五章  企業(yè)家的個(gè)人秀  演講與作秀  狂人馬云  創(chuàng)業(yè)精神營(yíng)銷  永遠(yuǎn)講真話  案例鏈接1：王石：我是萬(wàn)科代言人  案例鏈接2：潘石屹：個(gè)人品牌與公司品牌  附錄：阿里巴巴商學(xué)院要做“創(chuàng)業(yè)者大學(xué)”第六章  反周期廣告運(yùn)作  “閉門造車”  “SARS”期間投放廣告  金融危機(jī)：海外擴(kuò)張第七章  品牌營(yíng)銷  一個(gè)全球化的名字  注重品牌保護(hù)  口碑營(yíng)銷  案例鏈接：索尼：品牌戰(zhàn)略  專題：易于傳播的品牌名稱 第八章  概念營(yíng)銷  “網(wǎng)商”營(yíng)銷  “網(wǎng)貨”營(yíng)銷  淘寶CPI概念營(yíng)銷  巴菲特式的股東大會(huì)第九章  公益營(yíng)銷  把社會(huì)責(zé)任看做是創(chuàng)造共享價(jià)值的機(jī)會(huì)  5年創(chuàng)造100萬(wàn)的就業(yè)機(jī)會(huì)第十章  銷售隊(duì)伍鍛造  銷售隊(duì)伍培養(yǎng)  271銷售團(tuán)隊(duì)  案例鏈接：巨人控股集團(tuán)：地面推廣是重中之重第十一章  B2B營(yíng)銷策略  定位精準(zhǔn)  價(jià)格策略  案例鏈接：Google營(yíng)銷：堅(jiān)持簡(jiǎn)約風(fēng)格第十二章  淘寶營(yíng)銷策略  淘寶價(jià)格策略  淘寶宣傳策略  試水線下銷售  附錄：電子商務(wù)服務(wù)業(yè)及阿里巴巴商業(yè)生態(tài)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響

章節(jié)摘錄

插圖：內(nèi)貿(mào)與外貿(mào)面對(duì)的是完全不同的體系，包括交易方式、交易規(guī)則以及結(jié)算方式均不相同。但如果外貿(mào)企業(yè)要自己做內(nèi)銷，則會(huì)碰到諸多復(fù)雜情況：比如品牌的建設(shè)，銷售渠道和維修網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)，以及進(jìn)入大超市大賣場(chǎng)的高門檻和風(fēng)險(xiǎn)，這些都是他們不曾面對(duì)的。外貿(mào)企業(yè)很難直接觸及國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者。眼下大受網(wǎng)絡(luò)買家歡迎的“網(wǎng)貨”（以網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)為主營(yíng)銷渠道的商品），有很多其實(shí)正是以前的國(guó)際品牌貼牌生產(chǎn)商生產(chǎn)的。金融風(fēng)暴讓這些以前靠外貿(mào)單子就能舒服過日子的企業(yè)千方百計(jì)轉(zhuǎn)型，以多年貼牌大牌積累的經(jīng)驗(yàn)生產(chǎn)自己的品牌，走上了由制造轉(zhuǎn)向創(chuàng)造的道路。海外市場(chǎng)的疲軟倒逼“中國(guó)制造”需要由外轉(zhuǎn)內(nèi)，開辟潛在的內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)。根據(jù)淘寶網(wǎng)統(tǒng)計(jì)資料，現(xiàn)在有3種類型的網(wǎng)貨品牌打造方式：一類是專供外貿(mào)的制造企業(yè)轉(zhuǎn)型為自主品牌；一類是完全立足渠道終端，打造獨(dú)立網(wǎng)貨品牌的商家；一類則是傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型，或者為網(wǎng)絡(luò)渠道專門打造的“網(wǎng)貨”副品牌。對(duì)此，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教授牛海鵬表示認(rèn)同：“目前，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境并不景氣，大多中國(guó)制造企業(yè)也面臨著產(chǎn)品附加值低、創(chuàng)新不夠等諸多問題。所以，從現(xiàn)狀和將來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)兩方面考慮，中國(guó)制造企業(yè)確實(shí)可以通過‘網(wǎng)貨’這個(gè)途徑擴(kuò)大銷售門路，并打造品牌?！薄笆讓镁W(wǎng)商交易會(huì)”在廣州舉行，吸引了廣東地區(qū)的400家供應(yīng)商和淘寶網(wǎng)的3萬(wàn)賣家，上萬(wàn)廣東地區(qū)高校學(xué)生市民到現(xiàn)場(chǎng)參會(huì)。經(jīng)濟(jì)寒冬，所有的企業(yè)，碰上出口危機(jī)、訂單危機(jī)。而阿里巴巴的網(wǎng)商，淘寶的許多賣家卻缺少貨源。阿里巴巴表示，辦這個(gè)“網(wǎng)貨”交易會(huì)，就是一次對(duì)接，希望能讓更多的企業(yè)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)銷出去。

后記

2009年5月7日，香港，在阿里巴巴的股東大會(huì)上，馬云，再一次毫不掩飾地向公眾表露了其成就偉大企業(yè)的夢(mèng)想。深入地解析阿里巴巴這家真正的世界級(jí)企業(yè)成功的模式，是一件非常難的事情。畢竟，決定阿里巴巴走向成功的因素是很多的。事實(shí)上，從一開始策劃《阿里巴巴研究書系》這套全方位、深入研究阿里巴巴的MBA式教案到作者創(chuàng)作完成并出版，是一個(gè)極其漫長(zhǎng)與備受煎熬的過程，這之間也親眼見證了阿里巴巴邁向成功的每一步。在《阿里巴巴的營(yíng)銷策略》寫作過程中，作者查閱、參考了與阿里巴巴有關(guān)的大量的文獻(xiàn)和作品，并從中得到了不少啟悟，也借鑒了許多非常有價(jià)值的觀點(diǎn)及案例。但由于資料來(lái)源廣泛，兼時(shí)間倉(cāng)促，部分資料未能（正確）注明來(lái)源及聯(lián)系版權(quán)擁有者并支付稿酬，希望相關(guān)版權(quán)擁有者見到本聲明后及時(shí)與我們聯(lián)系，我們都將按國(guó)家有關(guān)規(guī)定向版權(quán)擁有者支付稿酬。在此，深深表示歉意與感謝。由于寫作者水平有限，書中不足之處在所難免，誠(chéng)請(qǐng)廣大讀者指正。另外麥波、王家松、文寧、岑瓊、陳波、陳開雄等人參與編寫本書并付出了辛勤勞動(dòng)，在此一并感謝。

媒體關(guān)注與評(píng)論

與馬云會(huì)見時(shí)，你會(huì)以為他仍舊是一名英語(yǔ)教師……但身為阿里巴巴的創(chuàng)始人及CEO，這名44歲的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)家掌管著全球最大的B2B網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。由于阿里巴巴及旗下個(gè)人拍賣網(wǎng)站淘寶的卓越表現(xiàn)，eBay在2006年關(guān)閉了其中國(guó)網(wǎng)站?！　　豆鹕虡I(yè)評(píng)論》馬云以他的遠(yuǎn)見和努力，不僅在很短的時(shí)間內(nèi)使阿里巴巴成為一家成功的國(guó)際性公司，而且?guī)椭S多亞洲企業(yè)走上全球化之路?！　　绹?guó)亞洲商業(yè)協(xié)會(huì)全世界范圍內(nèi)，阿里巴巴聚集了最多的中國(guó)中小企業(yè)。通過阿里巴巴，分另4位于西藏和非洲加納的用戶可以走到一起，成交一筆只有在互聯(lián)時(shí)代才可想像的生意。　　——美國(guó)權(quán)威財(cái)經(jīng)雜志（《福布斯》馬云不僅在中國(guó)，在全世界的范圍內(nèi)也是最棒的?！　　蜃畲缶W(wǎng)上零售商店亞馬遜創(chuàng)始人 杰夫·貝索斯

編輯推薦

《阿里巴巴研究書系3:阿里巴巴的營(yíng)銷策略》中有一套嘗試解碼阿里巴巴經(jīng)營(yíng)管理智慧的MBA式經(jīng)典教案。

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