在線為王

前言

中文版自序What Millions of PeopleAre Doing Online and Why It Matters Click網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨在寫(xiě)這篇序言前，我剛讀完路透社的一篇文章。文章說(shuō)，2008 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)利用率上升至42% ，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)超過(guò)了3 億，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量躍居全球首位。由于無(wú)權(quán)使用中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，本書(shū)僅基于美國(guó)以及其他我們所覆蓋的地區(qū)（如英國(guó)、澳大利亞、新西蘭、中國(guó)香港、新加坡）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)寫(xiě)成，但《在線為王》所論述的觀點(diǎn)確是放之四海而皆準(zhǔn)的。互聯(lián)網(wǎng)與我們的日常生活聯(lián)系得越來(lái)越緊密——瀏覽新聞資訊、搜索產(chǎn)品和服務(wù)，所有這些活動(dòng)都在很大程度上暴露了我們是誰(shuí)，我們的動(dòng)機(jī)何在。自2008 年9 月《在線為王》在美國(guó)出版以來(lái)，新鮮出爐的好事壞事開(kāi)始充斥著每天的報(bào)紙、電視、網(wǎng)站和博客。2008 年11 月，美國(guó)人民選舉出歷史上第一位非裔總統(tǒng)。政治網(wǎng)站訪問(wèn)量的猛增，以及奧巴馬就職典禮相關(guān)報(bào)道和視頻的極高點(diǎn)擊率，無(wú)不體現(xiàn)出美國(guó)人民急于求變的意識(shí)。在美國(guó)遭遇前所未有的衰退的同時(shí)，世界經(jīng)濟(jì)也在持續(xù)下滑。人們?nèi)粘ＴL問(wèn)的網(wǎng)站以及相關(guān)的搜索詞條也發(fā)生了相應(yīng)的變化，只需對(duì)此稍加考察，我們就可以看出這場(chǎng)蕭條是怎樣影響我們生活的。有些行為上的變化是憑直覺(jué)做出的，如為了尋找降價(jià)商品以節(jié)省預(yù)算成本，我們會(huì)在網(wǎng)上達(dá)成更好的交易，但有些變化并不直觀。鑒于人們對(duì)“名人崇拜癥候群”的沉迷，也就不難理解近期奢侈化妝品網(wǎng)站訪問(wèn)量為何猛增了。我肯定讀者會(huì)從本書(shū)所討論的網(wǎng)絡(luò)行為中發(fā)現(xiàn)中美文化的顯著差異。同時(shí)，我也希望讀者能夠找到我們之間的相似點(diǎn)——一條我們對(duì)周圍世界作出人性化反應(yīng)時(shí)所呈現(xiàn)出來(lái)的共同脈絡(luò)。比爾?唐瑟爾（Bill Tancer）譯者序What Millions of PeopleAre Doing Online and Why It Matters Click網(wǎng)事并不如煙你知道嗎？有時(shí)候你在網(wǎng)上不經(jīng)意地一次點(diǎn)擊，很可能泄漏你的內(nèi)心秘密。你的每一次點(diǎn)擊，都會(huì)被網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)記錄。點(diǎn)擊無(wú)心，在線有意。你的每一次點(diǎn)擊，除了增加網(wǎng)站的點(diǎn)擊量，還會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)行為研究的數(shù)據(jù)。你的每一次點(diǎn)擊，甚至?xí)蔀橐粋€(gè)重大理論發(fā)現(xiàn)的原始數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)行為研究逐漸升溫網(wǎng)絡(luò)行為研究已經(jīng)成為美國(guó)新的研究課題。芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授奧斯坦?古爾斯比(Austan Goolsbee) 等人甚至因?yàn)樵谶@個(gè)領(lǐng)域的出色研究而成為美國(guó)新總統(tǒng)奧巴馬的經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)。2002 年6 月，古爾斯比與哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院的布朗(Brown) 教授合作，在《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志》(The Journal of Political Economy) 上發(fā)表了題為《互聯(lián)網(wǎng)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度？——來(lái)自人壽保險(xiǎn)業(yè)的證據(jù)》的論文，第一次提供了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)沖擊的實(shí)踐證明。古爾斯比還對(duì)亞馬遜網(wǎng)站上新書(shū)的暢銷排名進(jìn)行了研究。他發(fā)現(xiàn)：當(dāng)一本新書(shū)的暢銷排名提升1 倍時(shí)，其銷售額也會(huì)大致增加1 倍。例如，一本排名2 000 位的新書(shū)比另外一本排名1 000 位的新書(shū)銷售額大約少一半。這就意味著，排名越靠后的書(shū)若其銷量略有增加，就會(huì)使其排名大幅提升。但是，對(duì)于排名十分靠前的新書(shū)，要想繼續(xù)提升排名就困難多了，因?yàn)榕琶呀?jīng)很靠前的書(shū)銷售額必須增加至少1 倍，才會(huì)讓一本新書(shū)的排名提升1 倍。一般而言，網(wǎng)站提高圖書(shū)售價(jià)會(huì)抑制用戶的購(gòu)買量，但不同的網(wǎng)站銷售額下降的原因卻不盡相同。相對(duì)而言，亞馬遜如果提高圖書(shū)售價(jià)，其銷售額下降百分比明顯要低于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一方面是因?yàn)閬嗰R遜的品牌效應(yīng)在起作用，另一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)書(shū)的市場(chǎng)環(huán)境已日趨成熟，大多數(shù)固定讀者不會(huì)因?yàn)閳D書(shū)漲價(jià)而放棄這種購(gòu)物方式。美國(guó)《連線》（Wired ）雜志主編克里斯?安德森(Chris Anderson) 也是位網(wǎng)絡(luò)高手，他喜歡從數(shù)字中發(fā)現(xiàn)規(guī)律，特別注意到了長(zhǎng)尾現(xiàn)象。2004 年他出版了《長(zhǎng)尾理論》(The Long Tail)。當(dāng)一本新書(shū)，比如《在線為王》剛面市時(shí)，幾個(gè)讀者在亞馬遜網(wǎng)站上發(fā)表了評(píng)論，指出前年已出版過(guò)一本類似主題的書(shū)，名叫《長(zhǎng)尾理論》。當(dāng)其他購(gòu)書(shū)者看到這些評(píng)論，查到了以前的書(shū)，把它放到購(gòu)物車中。很快，亞馬遜的系統(tǒng)分析軟件覺(jué)察到了購(gòu)買行為中蘊(yùn)藏的這種規(guī)律，即買新書(shū)的讀者也會(huì)買以前出版過(guò)的相關(guān)書(shū)籍，于是亞馬遜開(kāi)始配套推薦這兩本書(shū)。更有甚者，一些讀者發(fā)現(xiàn)，出版本書(shū)的中資出版社此前出版了《魔鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)》（Freakonomics ）——商戰(zhàn)中人手必備之作，讀者們對(duì)其非常認(rèn)同，還寫(xiě)下了許多熱情洋溢的評(píng)論。更大的銷量，更多的自動(dòng)推薦，從而形成一個(gè)強(qiáng)大的良性循環(huán)。這種由此及彼、由小見(jiàn)大、由少積多的銷售方式就是長(zhǎng)尾現(xiàn)象。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是零碎的尾貨也能賺大錢(qián)。這種現(xiàn)象只有在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代才能做到，這正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)研究分析具有強(qiáng)大的功能。成功預(yù)測(cè)奧巴馬當(dāng)選網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)研究公司Hitwise 總裁兼首席分析師比爾?唐瑟爾絕對(duì)是這個(gè)領(lǐng)域的頂尖權(quán)威，是名副其實(shí)的在線之王。唐瑟爾通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)流量數(shù)據(jù)的分析，成功地預(yù)測(cè)了奧巴馬戰(zhàn)勝麥凱恩，成為美國(guó)新總統(tǒng)。把唐瑟爾書(shū)中的流量分析方法應(yīng)用于總統(tǒng)大選分析，通過(guò)對(duì)雙方網(wǎng)站點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊人、點(diǎn)擊源、點(diǎn)擊人次等方面的統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)Google 等網(wǎng)站有關(guān)奧巴馬、麥凱恩、希拉里等關(guān)鍵詞搜索的流量分析，我們就可以比較準(zhǔn)確地判斷出他們各自的人氣和支持度，從而有根據(jù)地預(yù)測(cè)誰(shuí)贏誰(shuí)輸。從2007 年起，比爾?唐瑟爾和他的hitwise 網(wǎng)絡(luò)公司一直跟蹤美國(guó)大選，為奧巴馬、希拉里和麥凱恩陣營(yíng)提供網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析。奧巴馬陣營(yíng)的謀士們尤其重視這些分析結(jié)果，并據(jù)此不斷調(diào)整競(jìng)選戰(zhàn)略策略，保持在民意中的領(lǐng)先地位，直至最終奪取白宮。早在2008 年9 月3 日，他就通過(guò)對(duì)Google 搜索數(shù)據(jù)的研究斷言，佩林可能贏得了Google ，卻輸?shù)袅诉x戰(zhàn)。因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)雖然一時(shí)間佩林的檢索詞條多于奧巴馬，但人們輸入的搜索詞條更多集中在“美女薩拉”、“性感佩林”、“裸照”之類，而忽視了她的競(jìng)選政綱和立場(chǎng)觀點(diǎn)。這一調(diào)查結(jié)果增加了奧巴馬－拜登的信心，很快調(diào)整，從容應(yīng)對(duì)。為什么要用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查？與傳統(tǒng)的調(diào)查相比，網(wǎng)絡(luò)預(yù)測(cè)更可信、更靠譜嗎？這是所有翻開(kāi)本書(shū)的人心底的疑問(wèn)。毋庸置疑，真正進(jìn)入投票站投票的選民與登錄網(wǎng)頁(yè)的網(wǎng)民絕不可能是同一群體，所以用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字來(lái)預(yù)測(cè)最終的結(jié)果確實(shí)是一種冒險(xiǎn)行為。那是否意味著網(wǎng)絡(luò)預(yù)測(cè)沒(méi)有存在的意義呢？它有它的獨(dú)到之處。可以先換個(gè)思路，對(duì)網(wǎng)民會(huì)選擇哪位候選人不必太過(guò)執(zhí)著，而是另辟蹊徑，可以看看關(guān)于美國(guó)大選、關(guān)于總統(tǒng)候選人，網(wǎng)民會(huì)搜索些什么。這樣一來(lái)，你便可以揣測(cè)出人們到底想知道什么？最感興趣的是什么？但又會(huì)有人問(wèn)，難道就不能通過(guò)傳統(tǒng)的民意調(diào)查得到這些答案嗎？不可否認(rèn)，在美國(guó)歷史上，種族歧視是非常恥辱的一筆，也是不能夠輕易抹去的一筆。而奧巴馬作為非裔美國(guó)人競(jìng)選總統(tǒng)，不能不讓人聯(lián)想到他的膚色會(huì)對(duì)他的競(jìng)選有何影響。但如果你走上街頭訪問(wèn)或打電話調(diào)查，問(wèn)調(diào)查對(duì)象：“你會(huì)選一名黑人當(dāng)總統(tǒng)嗎？”“你是更看重候選人的宗教還是他的觀點(diǎn)？”你覺(jué)得自己會(huì)得到真實(shí)的答案嗎？這就像你想調(diào)查人們有沒(méi)有瀏覽過(guò)色情網(wǎng)站，你會(huì)直接去問(wèn)對(duì)方“你訪問(wèn)色情網(wǎng)站嗎？”絕大多數(shù)的人會(huì)告訴你：“不，我不訪問(wèn)色情網(wǎng)站?！钡鞘聦?shí)到底如何，自無(wú)需我在此贅言。那人們?yōu)槭裁床蝗鐚?shí)回答呢？這就涉及到作者在書(shū)中所提到的“認(rèn)知失調(diào)”理論。一般情況下，個(gè)體的態(tài)度與行為是相協(xié)調(diào)的，因此不需要改變態(tài)度與行為。假如兩者出現(xiàn)了不一致，如做了與態(tài)度相違背的事，或沒(méi)做想做的事，這時(shí)就產(chǎn)生了認(rèn)知失調(diào)。既然存在著認(rèn)知上的不一致，那么調(diào)查員與被訪者有直接接觸的民意調(diào)查自然就不夠可信了。然而網(wǎng)民上網(wǎng)搜索的行為都是匿名的，而且比爾?唐瑟爾觀察的網(wǎng)民樣本動(dòng)輒就是數(shù)以百萬(wàn)計(jì)，所以這就是一個(gè)巨大的信息源，加以分析與應(yīng)用，便可得出網(wǎng)民對(duì)候選人的興趣所在，然后競(jìng)選團(tuán)隊(duì)便可以有章可循地制定競(jìng)選策略，達(dá)到有的放矢、對(duì)癥下藥的效果了。對(duì)于候選人的諸多條件來(lái)說(shuō)，選民到底更在意哪一個(gè)呢？是候選人的政治紀(jì)錄？他們?cè)陉P(guān)鍵問(wèn)題上的立場(chǎng)？抑或只是一個(gè)基于其背景甚至外表的本能直覺(jué)？再看看比爾的數(shù)據(jù)，它會(huì)告訴答案。以2007 年1 月19 日為分界線，在此之前，網(wǎng)民對(duì)奧巴馬所進(jìn)行的搜索中，大部分是查詢奧巴馬的出身背景，2004 年他在民主黨全國(guó)代表大會(huì)上的基調(diào)演講，以及一少部分他的宗教信仰。而在2007 年1 月19 日，?？怂剐侣勂亓?，稱奧巴馬的童年曾在一個(gè)伊斯蘭神學(xué)院上學(xué)，從此將奧巴馬與伊斯蘭宗教，進(jìn)而與塔利班扯上了瓜葛。此時(shí)，圍繞奧巴馬的搜索發(fā)生了戲劇性的轉(zhuǎn)變。在含有候選人名字的檢索中，對(duì)“巴拉克?奧巴馬、穆斯林”的搜索從第10 位升至第5 位。與在曝出新聞前一周的搜索量相比，后一周對(duì)含有“巴拉克?奧巴馬”的搜索也翻了一番。在神學(xué)院的傳聞之后，對(duì)奧巴馬宗教信仰的搜索明顯上升，尤其是對(duì)他與穆斯林教會(huì)關(guān)系的搜索。從對(duì)候選人的搜索內(nèi)容來(lái)看，有些選民的決定因素并不在于政黨，甚至也不在于候選人就某些具體問(wèn)題的立場(chǎng)。對(duì)大部分的網(wǎng)上選民來(lái)說(shuō)，候選人的性格甚至外表都可能影響他們的選擇。盡管可能不愿意承認(rèn)，但類似于宗教背景之類的問(wèn)題起了至關(guān)重要的作用。對(duì)候選人的搜索可能并不代表對(duì)他的政治觀點(diǎn)感興趣，而是關(guān)心他的私生活，可以說(shuō)這對(duì)于他領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)國(guó)家并沒(méi)有多大的影響。再例如在2008 年1 月，對(duì)共和黨前競(jìng)選人約翰?麥凱恩最常見(jiàn)的搜索則集中于他的妻子、家庭和女兒。在同一時(shí)期，網(wǎng)民對(duì)希拉里?克林頓的搜索則是在找笑話、漫畫(huà)以及她在新州預(yù)選前的哭泣。搜索數(shù)據(jù)告訴我們：作為對(duì)每位2008 年總統(tǒng)候選人感興趣的一類代表，網(wǎng)民更感興趣于候選人的外表，而不是他們的立場(chǎng)或投票紀(jì)錄。由此看來(lái)，網(wǎng)民們對(duì)政治立場(chǎng)沒(méi)那么感冒，而是更看重候選人的個(gè)人魅力。很顯然，無(wú)論是外表、氣質(zhì)，還是演講術(shù)，奧巴馬的魅力和風(fēng)范更勝一籌，博得眾多網(wǎng)民的歡心也完全在情理之中。數(shù)據(jù)狂人——比爾?唐瑟爾我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)行為研究方面仍步人之后，關(guān)鍵是我們沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析師。中資出版社的同仁能把這方面的前沿性研究成果推介給國(guó)內(nèi)讀者，也算是先行一步了。一直以為，翻譯不過(guò)是將一種文字解說(shuō)成另一種文字、把一種語(yǔ)言轉(zhuǎn)化成另一種語(yǔ)言，方便人閱讀而已，譯者只不過(guò)是比機(jī)械軟件更為人性化的一個(gè)工具，所以它對(duì)我而言更像是一類競(jìng)技游戲，要求你具備準(zhǔn)確、完整、速度和力量。而《在線為王》卻將翻譯理論完全顛覆。除了應(yīng)用上述競(jìng)技技巧外，我不得不摸索練就一套新的本領(lǐng)：推理、判斷、假設(shè)、驗(yàn)證，天啊，這簡(jiǎn)直就是一款解密游戲！剛開(kāi)始翻譯本書(shū)時(shí)，我和合作者劉娜都有點(diǎn)不知從何下手。一開(kāi)篇就寫(xiě)色情網(wǎng)站，實(shí)在不符合我的閱讀習(xí)慣，多少有點(diǎn)讓我冒汗。第1 章一開(kāi)篇，作者就不慌不忙地給你講故事，當(dāng)時(shí)還真不知道他最后要說(shuō)些什么，看來(lái)作者喜歡暗藏玄機(jī)。果不其然，故事講完后，作者的意圖就逐漸浮出水面，原來(lái)他是要突顯網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與普通的社會(huì)調(diào)查之大不同！一來(lái)二去，我逐漸摸清了作者的“套路”，之后的翻譯也自然順暢了。而且我還建議讀者將此書(shū)當(dāng)作一本偵探小說(shuō)來(lái)讀，在一開(kāi)始就可以和書(shū)中的主人公——作者一起，搜集資料、查詢線索、“偵破”一起起網(wǎng)絡(luò)謎案。此書(shū)如此益智，完全歸功于在線研究之王比爾?唐瑟爾。也許你上學(xué)的時(shí)候?qū)W過(guò)統(tǒng)計(jì)，但我敢保證，你從沒(méi)接觸過(guò)那么龐大的數(shù)據(jù)；也許你調(diào)研的時(shí)候設(shè)計(jì)過(guò)問(wèn)卷，但我敢打賭，你從沒(méi)研究過(guò)那么多的樣本。唐瑟爾所在的Hitwise 公司為美國(guó)網(wǎng)絡(luò)流量分析的權(quán)威，專門(mén)利用網(wǎng)絡(luò)的力量為客戶提供戰(zhàn)略指導(dǎo)。而唐瑟爾本人也并非浪得虛名，作為Hitwise 全球市場(chǎng)研究的總經(jīng)理，他不僅帶領(lǐng)分析團(tuán)隊(duì)為各行各業(yè)的客戶解決疑難雜癥，還在世界各地大搞副業(yè)——為《時(shí)代》雜志撰寫(xiě)專欄，到各大院校舉辦演講，在電視上發(fā)布預(yù)測(cè)……也許正是因?yàn)檫@些原因，他被《電視周刊》評(píng)選為“2008 年最值得關(guān)注的12 位人士”之一，真是實(shí)至名歸。如果說(shuō)這些金光閃閃的光環(huán)只是外界對(duì)他的贊許，那你應(yīng)該看看唐瑟爾所使用的“真材實(shí)料”——他可以隨時(shí)使用史上容量最大的互聯(lián)網(wǎng)樣本，隨手就能查閱分布于164 個(gè)不同行業(yè)、總數(shù)多達(dá)50 萬(wàn)家的網(wǎng)站資料，內(nèi)容天天更新，而他所采用的樣本數(shù)量動(dòng)輒就高達(dá)10 余萬(wàn)！在線行為研究的寶典也許看到這里，你會(huì)將這本書(shū)定義為一本網(wǎng)絡(luò)分析指南，或者一本統(tǒng)計(jì)方面的教科書(shū)，當(dāng)然你可以這樣認(rèn)為，因?yàn)檫@里蘊(yùn)含著豐富的分析技巧和統(tǒng)計(jì)方法，它所傳達(dá)給你的知識(shí)一點(diǎn)也不遜色于任何一本相關(guān)讀物。但也不要因此就悲觀地認(rèn)定它晦澀難懂或高深莫測(cè)。在你合上書(shū)前，不妨翻看一下目錄，其實(shí)這里談及的話題離你并不遙遠(yuǎn)。書(shū)中內(nèi)容不僅涉及通俗的大眾話題——美國(guó)偶像、明星效應(yīng)、追星族，也有專業(yè)的營(yíng)銷領(lǐng)域——網(wǎng)上賭博、舞會(huì)晚裝、網(wǎng)絡(luò)銷售，有研究經(jīng)濟(jì)的金融市場(chǎng)套匯，也有研究網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的新趨勢(shì)，作者甚至還用網(wǎng)絡(luò)這扇窗口透視了人們最隱密的內(nèi)心深處——色情網(wǎng)站，人們害怕什么？人們想要什么？作者運(yùn)用豐富多彩的案例，循循善誘，抽絲剝繭，深入淺出，為你我揭開(kāi)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)背后令人意想不到的真相。唐瑟爾所研究的議題涉獵廣泛，完全超乎你的想像：你知道“后舍男生”嗎？沒(méi)錯(cuò)，他們正是當(dāng)今中國(guó)熾手可熱的網(wǎng)絡(luò)紅人，但從作者的描述中，你可以看到他們已經(jīng)“蜚聲國(guó)際”了。他們與網(wǎng)絡(luò)百科全書(shū)有什么關(guān)系？你知道美國(guó)最當(dāng)紅的女子摔跤手是誰(shuí)嗎？她與失業(yè)救濟(jì)金、與金融市場(chǎng)套匯又存在什么聯(lián)系？你知道世界上誰(shuí)交友最廣泛?jiǎn)?？為什么她的網(wǎng)友數(shù)目多達(dá)1 645 873 名，網(wǎng)頁(yè)瀏覽次數(shù)接近3 億？你在年初制定過(guò)減肥計(jì)劃嗎？你瘦下來(lái)了嗎？還是每年年初都一而再、再而三地計(jì)劃著減肥，結(jié)果只是“越減越肥”？人們?yōu)槭裁磹?ài)看和愛(ài)聽(tīng)八卦新聞？人們最愛(ài)在網(wǎng)上搜索什么問(wèn)題？什么是最令人害怕的？是孤獨(dú)，還是親密？為什么星期五瀏覽色情網(wǎng)站的人最多？只有有錢(qián)人才參與網(wǎng)上賭博嗎？視頻網(wǎng)站想要迅速竄紅最快需要多長(zhǎng)時(shí)間？歌星如何利用網(wǎng)絡(luò)揚(yáng)名立萬(wàn)、大紅大紫？用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)能預(yù)測(cè)出下一個(gè)美國(guó)偶像嗎？下一支流行樂(lè)隊(duì)呢？下一屆美國(guó)總統(tǒng)呢？這些看起來(lái)似是而非的疑問(wèn)，在本書(shū)中你完全可以得到準(zhǔn)確無(wú)疑的解答。每一章都探討?yīng)毩⒌脑掝}，而各章之間又存在千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，使得全書(shū)既各具特色，又渾然一體。在作者的帶領(lǐng)下，相信你不僅可以解開(kāi)一個(gè)個(gè)出人意料的謎題，更讓你在潛移默化中了解到網(wǎng)絡(luò)分析的真諦。妙趣橫生的案例、豐富多彩的經(jīng)歷、機(jī)智幽默的言語(yǔ)，在讓你大呼過(guò)癮的同時(shí)，更讓你愈發(fā)深刻地了解了自己。相信此書(shū)必將帶領(lǐng)讀者進(jìn)入一個(gè)引人入勝的全新領(lǐng)域，為商業(yè)界掌握客戶需求、為企業(yè)界開(kāi)拓市場(chǎng)提供新視角，為科研工作者提供查詢資料的新方法。正如著名國(guó)際問(wèn)題專家魏宗雷在審校《在線為王》這本書(shū)時(shí)所說(shuō)的那樣：在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，不在線就不在行；搞市場(chǎng)調(diào)查研究，不看民調(diào)看點(diǎn)擊。祝你閱讀愉快！請(qǐng)記?。耗銥g覽網(wǎng)頁(yè)，痕跡留在網(wǎng)絡(luò)里，而閱讀本書(shū)，知識(shí)留在你腦海里。張寧

內(nèi)容概要

輕輕點(diǎn)擊，泄露天機(jī)，提高網(wǎng)站點(diǎn)擊率的圣經(jīng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員和廣告人必讀，透析在線行為，精確投放廣告，挖掘潛在客戶，避免危機(jī)，發(fā)現(xiàn)商機(jī)，億萬(wàn)網(wǎng)民一舉一動(dòng)，盡在網(wǎng)絡(luò)高手掌控，　　★ 偉哥如何通過(guò)海量垃圾郵件大獲成功？　　★ 奧巴馬如何玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)政治？　　★ 為什么名人屁大一點(diǎn)兒的事比地震、海嘯、戰(zhàn)爭(zhēng)、次貸危機(jī)這些天大的事更吸引人們的眼球？　　★ youtube如何在短短35天里，做到從榜上無(wú)名到一鳴驚人？　　★ 為什么微軟僅為得到facebook 1％的股份 投資5.8億美元？　　鼎鼎大名的網(wǎng)絡(luò)信息專家比爾•唐瑟爾展開(kāi)了適時(shí)而精辟的分析，帶領(lǐng)我們進(jìn)入龐大的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)的幕后世界，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)來(lái)剖析人們的特定網(wǎng)絡(luò)行為，揭示人們內(nèi)心，網(wǎng)站訪問(wèn)量的上升與下降，網(wǎng)站訪問(wèn)的群體細(xì)分，以及用戶群的訪問(wèn)意圖等。赤裸地呈現(xiàn)出我們?nèi)绾问褂镁W(wǎng)絡(luò)、瀏覽網(wǎng)站及收集信息，并進(jìn)一步詳列了許多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)上所透露出的生活、興趣、想法，甚至恐懼與夢(mèng)想。

作者簡(jiǎn)介

比爾·唐瑟爾，Web2.0時(shí)代的數(shù)據(jù)狂人
　　比爾·唐瑟爾的職業(yè)經(jīng)歷
　　★奧巴馬競(jìng)選網(wǎng)絡(luò)顧問(wèn)  	
　　★美國(guó)頭號(hào)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略家
　　★Hitwise公司全球市場(chǎng)總監(jiān)
　　★《時(shí)代》雜志“搜索科學(xué)”專欄作家
　　★《電視周刊》“全球最值得關(guān)注的12位人士”之一
　　比爾·唐瑟爾專業(yè)影響力
　　12年網(wǎng)民分析、市場(chǎng)營(yíng)銷、公司戰(zhàn)略方面的豐富經(jīng)歷；
　　《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、《今日美國(guó)》、《商業(yè)周刊》、《電視周刊》、《福布斯》在線和Cnn《金錢(qián)》等媒體雜志熱贊其研究成果；CNBC、MSNBC、NPR、《道瓊斯市場(chǎng)觀察》、CNN“財(cái)富”頻道給他預(yù)留版塊,CNN Radio及CBS Radio的明星嘉賓；全球因特網(wǎng)會(huì)議、JP摩根、奧賴?yán)麜?huì)議、哥倫比亞商學(xué)院的大牌演講人；
Web 2.0、搜索經(jīng)濟(jì)、E-零售等專業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物。

書(shū)籍目錄

中文版自序?qū)＜彝扑]Ⅰ 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨3專家推薦Ⅱ 從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)到“在線為王”：Web 2.0 VS 網(wǎng)購(gòu)2.0 5整合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值9權(quán)威媒體推薦 讀者推薦 譯者序 網(wǎng)事并不如煙前言 第1章  在線黃、賭、毒背后的經(jīng)濟(jì)暴利 　“性”能出售，“性”有時(shí)還會(huì)被偷走，到底是怎么回事？不同年齡、收入和地區(qū)的人，使用網(wǎng)絡(luò)的情況存在哪些差異？賭博網(wǎng)站、色 情網(wǎng)站究竟吸引哪類人群？世界上規(guī)模最大的網(wǎng)上書(shū)城亞馬遜如何借助網(wǎng)絡(luò)開(kāi)辟銷售渠道？色 情圖片、色 情視頻和色 情文學(xué)，男人和女人各偏愛(ài)什么？垃圾郵件如何成功避開(kāi)檢測(cè)，獲取經(jīng)濟(jì)暴利？第2章  如何玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò) 　美國(guó)大選前的民意調(diào)查為什么與實(shí)際的選舉結(jié)果大相徑庭？獲取被調(diào)查對(duì)象真實(shí)想法的關(guān)鍵是什么？選民關(guān)注候選人的政治立場(chǎng)、私生活還是外表？從搜索詞條數(shù)據(jù)中我們能獲取怎樣的商業(yè)利益？第3章  搜索經(jīng)濟(jì) 　5月才舉辦的舞會(huì)為何在1月就達(dá)到相關(guān)詞條的搜索高峰？看似閑聊的信息，為何蘊(yùn)含著無(wú)限商機(jī)？在acebook 和Myspace 上，你可以看到朋友們?cè)诟墒裁础瓰槭裁础?·11 ”事件后，訂婚戒指的銷量會(huì)大增？為什么卡特里娜颶風(fēng)肆虐后的一周，出現(xiàn)結(jié)婚禮服搜索高峰？第4章  搜出一個(gè)新年黃金周　為什么滯銷的巧克力兩周內(nèi)銷量猛增？珍妮·杰克遜走光給誰(shuí)帶來(lái)了好處？美國(guó)廣播公司著名新聞主播的死亡吸引哪些訪客？為什么搜索量平穩(wěn)的“肺癌”，突然間飆升到3年來(lái)的最高點(diǎn)？第5章  如何利用名人賺取點(diǎn)擊率　為什么名人的性丑聞視頻成為稱霸搜索引擎的最快捷徑？我們到底迷戀名人什么呢？離奇死亡、多變婚姻……人們對(duì)恐怖片癡迷到何種程度？男人和女人在訪問(wèn)名人網(wǎng)站上存在哪些差異？歐普拉在競(jìng)選關(guān)鍵時(shí)刻如何助奧巴馬一臂之力？第6章  搜出你的喜怒哀樂(lè)　人們最有可能被什么事情嚇到？有哪些問(wèn)題是我們想問(wèn)卻問(wèn)不出口的？年輕男孩的搜索偏好有哪些？如何找女朋友，如何調(diào)情，如何接吻還是如何做愛(ài)？為什么對(duì)包含有“why ”的搜索都集中在春季和秋季？第7章  Web2.0 的長(zhǎng)尾時(shí)代　“后舍男生”如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)假唱成為摩托羅拉中國(guó)地區(qū)代言人？為什么毫無(wú)經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使，有人愿意花時(shí)間撰寫(xiě)維基百科？為什么酒店五星級(jí)AAA 等級(jí)都不及網(wǎng)上幾條評(píng)論來(lái)得實(shí)在呢？YouTube 、Flickr 和維基百科的訪客存在哪些差異？第8章  數(shù)據(jù)風(fēng)暴與媒體變革　如何從看似凌亂的數(shù)據(jù)中挖掘出潛藏的規(guī)律？美國(guó)最火爆的電視真人秀節(jié)目《學(xué)徒》如何與其贊助商尋求共贏？為什么金色云杉、哈利波特、大衛(wèi)貝克漢姆成為王牌搜索詞條？龐蒂克新車的搜索量如何在幾周內(nèi)翻了兩番？在線媒體與傳統(tǒng)媒體是如何緊密相連的？第9章  數(shù)據(jù)套匯讓你搶先商機(jī)　真人秀與數(shù)據(jù)套匯有何關(guān)系？搜索量可以轉(zhuǎn)化為人氣指數(shù)嗎？基金公司、投資銀行、亞馬遜等在線公司如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)去獲利？怎樣搶先知道住房、就業(yè)和消費(fèi)領(lǐng)域?qū)⒁l(fā)生什么？焦慮的房主如何知道市場(chǎng)上哪類房子正熱銷？自己的房子在疲軟的市場(chǎng)中有沒(méi)有跌價(jià)？第10 章  創(chuàng)新跨越鴻溝　新品種從誕生到完全被接受，花了近12年的時(shí)間，原因何在？Google 如何戰(zhàn)勝Yahoo！ 、MSN 等當(dāng)時(shí)頂級(jí)的搜索引擎公司？YouTube 在短短35 天里，如何做到從榜上無(wú)名到一鳴驚人？波希米亞一族、才智雙全者和青年數(shù)碼英才的網(wǎng)上行為有哪些不同？第11章  超級(jí)鏈接引爆在線流行 　如何引發(fā)網(wǎng)絡(luò)蝴蝶效應(yīng)，讓無(wú)名小卒大紅大紫？在線社交網(wǎng)站是否破壞了鄧巴的“150法則”？為什么電子潑婦的好友多達(dá)1645873 名，網(wǎng)站訪問(wèn)量超過(guò)2.5億？為什么第一個(gè)在線社交網(wǎng)站Friendster 的成功令網(wǎng)站自身深受其害？人氣超旺的藝人是如何進(jìn)行炒作的？術(shù)語(yǔ)表后記  我們是誰(shuí)？這重要嗎？致謝

章節(jié)摘錄

第5章如何利用名人賺取點(diǎn)擊率Celebrity Worship Syndrome為什么名人的性丑聞視頻成為稱霸搜索引擎的最快捷徑？我們到底迷戀名人什么呢？離奇死亡、多變婚姻……人們對(duì)恐怖片癡迷到何種程度？男人和女人在訪問(wèn)名人網(wǎng)站上存在哪些差異？歐普拉在競(jìng)選關(guān)鍵時(shí)刻如何助奧巴馬一臂之力？當(dāng)下最重要的時(shí)政新聞——無(wú)論是伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)這樣的人禍，還是像海嘯和地震這樣的天災(zāi)，抑或像油價(jià)飛漲、房市低迷或次貸危機(jī)之類的金融風(fēng)波，天大的事與名人屁大的事相比那真是小巫見(jiàn)大巫，名人永遠(yuǎn)是人們樂(lè)此不疲的在線話題。安娜?妮可（Anna Nicole ）猝死、帕麗斯?希爾頓（Paris Hilton ）入獄、《美國(guó)偶像》選手安東妮拉?巴芭（Antonella Barba ）艷照風(fēng)波不斷吸引人們的眼球，就連洪災(zāi)、饑荒或貧困都無(wú)法把人們的視線從這些名人身上移開(kāi)。剛進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)那陣子，我在搜索引擎公司身兼數(shù)職。然而，無(wú)論擔(dān)任什么職位，名人效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上搜索的影響之大，都令我驚訝。在這些檢索中，我注意到某種類型的名人新聞更為搶眼。名人何以在我們的生活中變得如此重要，這些搜索曲線能回答這個(gè)問(wèn)題嗎？你迷戀名人到何種程度在擔(dān)任Hitwise 研究團(tuán)隊(duì)的總負(fù)責(zé)人時(shí)，我一直對(duì)名人熱充滿好奇。事實(shí)上，在我們掌握的162 種分類中，僅娛樂(lè)人物這一類，就包含了800 多個(gè)相關(guān)網(wǎng)站。在2005-2006 年的大半年時(shí)間里，這些網(wǎng)站訪問(wèn)量的比例加在一起還是很小，大約只占互聯(lián)網(wǎng)總訪問(wèn)量的0.1% 。不過(guò)，在2006 年11 月，情況有了變化。2006 年年底，訪問(wèn)名人網(wǎng)站的圖表( 見(jiàn)圖5-1) 上清楚地顯示出一個(gè)拐點(diǎn)。PerezHilton.com 和TMZ.com 上的名人博客一夜劇增。2007 年2 月，關(guān)于安娜?妮可猝死的消息引起了廣泛關(guān)注。到2007 年10 月，僅僅11 個(gè)月后，名人網(wǎng)站的訪問(wèn)量和專門(mén)討論名人新聞的網(wǎng)站增加了一倍之多，此類網(wǎng)站訪問(wèn)量已占互聯(lián)網(wǎng)總訪問(wèn)量的0.24% 。放眼未來(lái)，美國(guó)名人網(wǎng)站將更加引人注目，與其相比，那些關(guān)于宗教、政治、健康的網(wǎng)站（其中也包括節(jié)食類的網(wǎng)站）只能甘拜下風(fēng)。為什么整個(gè)社會(huì)都對(duì)名人如癡如醉，我百思不得其解。我還記得2003 年底，我們?cè)鴮?duì)美國(guó)當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)上最熱門(mén)的話題進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，盡管世界上發(fā)生了許多大事，但是由于那時(shí)正在熱播帕麗斯?希爾頓與妮可?里奇（Nicole Richey ）主演的真人秀節(jié)目《簡(jiǎn)單生活》（The Simple Life），一時(shí)間希爾頓成為網(wǎng)上點(diǎn)擊率最高的話題人物。她不僅在名人搜索中位居榜首，而且在所有搜索中都獨(dú)占鰲頭。我們搜索名人的原因有很多，但如果你想尋找當(dāng)紅的網(wǎng)絡(luò)明星，如果你想稱霸全國(guó)各大搜索引擎，名人的性丑聞視頻無(wú)疑是最快的捷徑。事實(shí)上，在4 年后的今天，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上所有色情短片的搜索中，帕麗斯仍占據(jù)了7.4% 。最常見(jiàn)的關(guān)于“帕麗斯?希爾頓”的搜索詞條是“帕麗斯?希爾頓性愛(ài)視頻”。搜索偷拍名人照及視頻越來(lái)越流行，調(diào)查數(shù)據(jù)表明這是一項(xiàng)男性主導(dǎo)的活動(dòng)。與此同時(shí)，對(duì)名人的迷戀無(wú)處不在，不分性別、年齡及社會(huì)階層。我剛來(lái)Hitwise 工作時(shí)，遇到過(guò)心理學(xué)家吉姆?賀朗（Jim Houran）。他當(dāng)時(shí)在“正兒八經(jīng)”（True Beginnings ）交友網(wǎng)站有個(gè)令人好奇的頭銜——首席心理執(zhí)行官，他所在的這個(gè)網(wǎng)站就是后來(lái)眾所周知的“真心網(wǎng)”（True）。此后幾年，當(dāng)我著手研究名人魅力這一話題時(shí)我又想起了吉姆。那是2002 年，吉姆?賀朗、麥卡契昂（McCutcheon ）及朗（Lange） 等研究人員一同研發(fā)了人們對(duì)公眾人物的迷戀程度，并將其稱為“追星癡迷度”（Celebrity Worship Scale）。一位富于創(chuàng)新精神的英國(guó)記者在報(bào)道中又給這種現(xiàn)象起了一個(gè)名字——“名人崇拜綜合征”。吉姆?賀朗立即指出，他的同事們并沒(méi)有把這種現(xiàn)象擴(kuò)大到綜合征的程度，與此相反，通過(guò)研究他們將人們對(duì)名人的迷戀程度劃級(jí)分等。通過(guò)對(duì)2 萬(wàn)多名受訪者的多年研究，吉姆發(fā)現(xiàn)，在名人崇拜癥的三種類型中，所有的受訪者都至少具有一種。第一種類型稱為娛樂(lè)社交型（entertaiment/social）。這是成熟理智的追星族類型，聊名人的八卦新聞是他們社交生活的一部分，以此拉近人與人之間的距離，也為辦公室里的閑聊增添樂(lè)趣。第二種類型為強(qiáng)烈個(gè)人型（intense personal）。從這種類型開(kāi)始，人們對(duì)名人的興趣就有了明顯的增加。人們認(rèn)為自己和名人有某種聯(lián)系，宣稱“我相信我的偶像是我的靈魂伴侶”，“我的偶像使我神魂顛倒、難以自拔”。出于強(qiáng)烈個(gè)人狀態(tài)下，人們從娛樂(lè)新聞中了解名人生活并以此獲得滿足，其行為表現(xiàn)常常脫離現(xiàn)實(shí)社會(huì)。第三種類型為瀕臨病態(tài)型（borderline pathological）。人們對(duì)名人的癡迷程度達(dá)到瘋癲狀態(tài)。處于這種狀態(tài)下的受訪者聲稱，“哪怕我喜歡的名人讓我做違法的事情，我也毫不猶豫?！倍切┟耸苌_的情況就常常出現(xiàn)于這種狀態(tài)。2002 年，當(dāng)名人崇拜首次被提出時(shí)，盡管當(dāng)時(shí)幾乎沒(méi)有歷史資料表明這種現(xiàn)象曾經(jīng)存在，但賀朗認(rèn)為，其實(shí)名人崇拜根本不是什么新鮮事。迄今為止，偶像一直在我們的社會(huì)生活中扮演著至關(guān)重要的角色。不過(guò)，直到互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，人們才開(kāi)始對(duì)名人瘋狂癡迷。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們渴望了解名人，但也只能通過(guò)報(bào)紙和名人雜志。而如今，名人的信息隨處可見(jiàn)，無(wú)不令人嘖嘖稱奇。無(wú)論你想了解哪個(gè)明星，只要通過(guò)登錄他們的官方網(wǎng)站，瀏覽網(wǎng)絡(luò)版名人雜志，或者搜索不計(jì)其數(shù)的娛樂(lè)博客、個(gè)人博客，甚至明星的個(gè)人官方博客，都能看到你所喜愛(ài)的名人最詳細(xì)的資料。哪類名人新聞更搶眼我們到底迷戀名人什么呢？也許我們能從曾經(jīng)引發(fā)名人搜索高峰的事件中找到答案。按重要性（按搜索量）排序，它們分別是名人性愛(ài)視頻的曝光，某些名人的死因（并非所有的名人死因都一樣引人關(guān)注），名人惹上的麻煩（被逮捕或是被監(jiān)禁），接下來(lái)的主題主要涉及各類名人的約會(huì)、結(jié)婚或生子。名人性愛(ài)視頻的搜索明顯區(qū)別于其他幾項(xiàng)。在這類搜索中，搜索者為了找到實(shí)際的視頻直接輸入“性愛(ài)視頻”一詞，這些人中男性居多。另外，與其他色情內(nèi)容相比，似乎當(dāng)某位名人的個(gè)人隱私被曝光時(shí)，總能挑起人們更強(qiáng)烈的“性”趣。只有為數(shù)不多的某些名人死亡才會(huì)引發(fā)搜索量的飛漲，繼《花花公子》（Playboy）前玩伴女郎們相繼神秘死亡后，近來(lái)最引人注目的新聞莫過(guò)于真人秀明星安娜?妮可的猝死了。2007 年2 月10 日，一個(gè)周末，也就是安娜?妮可死亡的那一周，她在全美互聯(lián)網(wǎng)最熱門(mén)點(diǎn)擊詞排行榜上名列第5，達(dá)到了她過(guò)去3 年個(gè)人搜索量的最高點(diǎn)。在這一周，安娜?妮可的官方網(wǎng)站www.annanicole.com 的點(diǎn)擊率攀升至歷史最高峰。通過(guò)對(duì)這周登錄她官方網(wǎng)站的訪客所進(jìn)行的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和消費(fèi)心理分析，我們可以窺見(jiàn)出到底是什么人對(duì)她的早逝興趣盎然。安娜?妮可1967 年出生于美國(guó)得克薩斯州，出身卑微的她，高中二年級(jí)便從得克薩斯州墨黑西（Mexia）的學(xué)校輟學(xué)。從《花花公子》雜志的封面女郎，到邂逅她的第二任丈夫——大她60 多歲的石油大亨霍華德?馬歇爾二世（J. Howard Marshall），安娜?妮可的生活就像一部肥皂劇，甚至比好萊塢的電影更充滿戲劇性。在馬歇爾死后，為了得到16 億美元的遺產(chǎn)，安娜與前夫的繼子展開(kāi)了曠日持久的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在她的兒子過(guò)早地離奇死亡數(shù)月后，安娜?妮可也毫無(wú)征兆地離開(kāi)了人世，難怪人們對(duì)她的死因充滿好奇，接連不斷的興趣也并不出人意料。讓我們看看在2 月10 日那一周里對(duì)“安娜?妮可”頻繁的搜索吧，像“安娜?妮可死了嗎”這樣的疑問(wèn)，可以看出她的死讓人難以置信。然而，當(dāng)人們希望找到她的“死亡圖片”和她的“尸檢照片”時(shí)，這就變成了一種病態(tài)的癡迷。至于為什么會(huì)產(chǎn)生名人崇拜，比如人們對(duì)安娜?妮可死亡的癡迷，賀朗的解釋是，如果人們都有可能與明星產(chǎn)生同感的話，那么這些名人就會(huì)獲得更多的關(guān)注。正如瑪格麗特?吉布森（Margaret Gibson ）在《死亡率》（Mortality）（一本報(bào)道死亡周邊事件的專業(yè)期刊?！g者注）發(fā)表的一篇文章中寫(xiě)道，“在人口密集且高度城市化的社會(huì)中，大部分陌生人的死亡并不引人注目和值得關(guān)心。而很多人都覺(jué)得和鄰居、家人相比，他們更了解那些公眾人物。的確，安娜?妮可生前是同名真人秀電視節(jié)目《安娜?妮可秀》（The Anna Nicole Show ）里的主角，通過(guò)這檔節(jié)目，觀眾見(jiàn)證了她荒誕不經(jīng)的生活。也許正是出于對(duì)她的這種混亂生活的關(guān)注，安娜?妮可死后才被追捧為超級(jí)明星。如果真是這樣，那么我們可以對(duì)在2007 年初，也就是安娜?妮可死亡的那一周，訪問(wèn)其官方網(wǎng)站的訪客進(jìn)行人口特征分析，以判斷出哪些人最有可能與她感同身受。在她去世的那一周，安娜?妮可網(wǎng)站的訪客增加了8 000% 。根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這周訪問(wèn)該網(wǎng)站的大多數(shù)是女性，占訪客總量的62% ，年齡在44 歲以下的占女性訪客的79%，而其中作為訪客中的主要群體，年齡在35 ～ 44 歲的女性則占訪客總量的29%，其中家庭年收入低于6 萬(wàn)美元的占女性訪客的62% 。分析這些訪客的心理特征可以得出，該類網(wǎng)站的訪客最有可能是那些經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的網(wǎng)絡(luò)用戶，也就是PRIZM 體系所定義的“努力奮斗的單身一族”，他們主要是指那些“低收入的勤工儉學(xué)的20 多歲的單身一族”。從居住地區(qū)來(lái)看，該網(wǎng)站的訪客也處于最不富裕的農(nóng)村類型之中，被稱為“鄉(xiāng)村生活”，這些人“收入微薄，教育水平偏低，住舊房子，藍(lán)領(lǐng)階層。”訪客數(shù)據(jù)證明了這一理論，那就是，那些與安娜?妮可的出身最接近的人，最有可能在網(wǎng)上對(duì)她進(jìn)行大量搜索。也許正是安娜?妮可的早逝，人們才對(duì)她的網(wǎng)站抱有興趣。眾所周之，名人的死亡使人們對(duì)他們的迷戀變得不可理喻。2006 年9 月史蒂夫?歐文（Steve Irwin）（鱷魚(yú)獵人）被魔鬼魚(yú)刺中，不治身亡。當(dāng)天，含有他的名字和昵稱的搜索量激增。但就像搜索安娜?妮可的尸檢照片一樣，并非所有的搜索都為了懷念史蒂夫?歐文的一生。盡管唯一記錄史蒂夫?歐文死亡情況的錄像帶已經(jīng)由他的攝制組移交給他的遺孀，但至今為止卻還有人堅(jiān)持要搜索“史蒂夫?歐文的死亡視頻”。A&E 電視廣播公司（A&E Television Networks ）高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理柯菲?德溫福爾（Kofi Dwinfour ）發(fā)現(xiàn)了一種改變?nèi)藗兛駸崦詰俚姆椒āＴ谶@個(gè)新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體正在失去觀眾和讀者?？路圃贏&E 起著舉足輕重的作用，他負(fù)責(zé)尋找有線網(wǎng)絡(luò)頻道和互聯(lián)網(wǎng)公司之間的合作優(yōu)勢(shì)。在利用我們的數(shù)據(jù)滿足客戶需求之后，柯菲和我討論了史蒂夫?歐文的視頻圖表。A&E 在有線電視網(wǎng)上播出了很多節(jié)目，其中包括由于部分片段太恐怖而不適合現(xiàn)場(chǎng)直播的表演。在過(guò)去，這些片段會(huì)在剪接室里直接就被剪掉了。但由于洞察到人們對(duì)恐怖片段有種貪得無(wú)厭的興趣，柯菲有了一個(gè)主意。A&E 有線電視網(wǎng)上播出了一檔新節(jié)目《搖滾皇帝的一家》（Gene Simmons Family Jewels），追蹤KISS 樂(lè)隊(duì)的搖滾明星吉恩?西蒙斯（Gene Simmons ）的現(xiàn)實(shí)生活。在該劇的第二季里，吉恩和他的生活伴侶，前《花花公子》的玩伴女郎莎納?特威德（Shannon Tweed） 雙雙整容。由于這一片段某些部分過(guò)于寫(xiě)實(shí)，電視網(wǎng)對(duì)此進(jìn)行了刪節(jié)。但柯菲將完整版放到了網(wǎng)上，并對(duì)觀眾們表示，如果大家對(duì)此感興趣的話，可以到A&E 網(wǎng)站上去觀看未刪減版的視頻。在那一集的電視播放后，觀眾們蜂擁到了A&E 網(wǎng)站。究竟是什么推動(dòng)了消費(fèi)者興趣，柯菲改變了我們以往的理解，他為電視和網(wǎng)絡(luò)之間搭建起理想的合作橋梁。男性與女性對(duì)名人網(wǎng)站訪問(wèn)的差異，也體現(xiàn)了名人迷戀癥的另一方面。我們可以看看那些男性訪客居多的名人網(wǎng)站，比如Egotastic.com 和Propeller.com 。如果你訪問(wèn)Egotistic 網(wǎng)站的話，你可以清楚地看到該網(wǎng)站與一般的名人網(wǎng)站最大不同在于它似乎專門(mén)發(fā)布女星的挑逗圖片。為了證實(shí)我的猜測(cè)，我們可以看看互聯(lián)網(wǎng)用戶鏈接該網(wǎng)站的搜索詞，無(wú)一例外的都跟挑逗性的視頻和圖片有關(guān)。對(duì)于這種男性癡迷于女性圖像的現(xiàn)象，在搜索數(shù)據(jù)中顯露無(wú)疑。我在該領(lǐng)域的第一發(fā)現(xiàn)就與圖片、性別差異和交友網(wǎng)站有所關(guān)聯(lián)。2005 年年初，我們創(chuàng)建了一個(gè)10 大交友網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫(kù)，并對(duì)每個(gè)網(wǎng)站的內(nèi)容作了記錄。如注冊(cè)過(guò)程需要多久，加入并成為一個(gè)會(huì)員需要多少費(fèi)用，配對(duì)的調(diào)查過(guò)程有多長(zhǎng)，最后是否允許網(wǎng)站訪客免費(fèi)看到將要約會(huì)對(duì)象的照片（反之則要求成為會(huì)員之后才能瀏覽個(gè)人資料）。我們發(fā)現(xiàn)，如果網(wǎng)站的費(fèi)用越高，登記和調(diào)查的過(guò)程越長(zhǎng)，就越可能吸引到更多的女性訪客；如果一個(gè)網(wǎng)站的男性訪客居多，那么其中最可能的原因就是，在注冊(cè)或加入該網(wǎng)站前允許瀏覽網(wǎng)站的照片。如果我們查尋以女性訪客居多的名人網(wǎng)站，搜索名單上就會(huì)清晰地顯示出一些八卦新聞的名人博客，像Justjared.buzznet.com，Bossip. com ，當(dāng)然還有Perezhilton.com 。但是什么吸引著女性來(lái)搜索男性偶像呢？像喬治?克魯尼（George Clooney）、馬修?麥康納（Matthew McConaughey ）這樣的明星，人們并不是要搜索他們的圖片或者視頻，而是想了解他們的生活，尤其當(dāng)他們傳出已婚或戀愛(ài)的消息之后。例如，截至1 月12 日的4 周里，搜索含有“喬治?克魯尼”的關(guān)鍵詞主要包括“喬治?克魯尼的女朋友”，“喬治?克魯尼結(jié)婚了嗎”或“喬治?克魯尼獨(dú)踏紅毯”，這主要是因?yàn)榭唆斈釠](méi)有攜女友莎拉?拉爾森（Sarah Larson ）公開(kāi)露面的關(guān)系。然而就憑這些搜索，就能證明人們對(duì)明星私生活或諸如此類的事情更著迷嗎？搜索同樣走紅的女星，如詹妮佛?安尼斯頓（Jennifer Anniston），安吉莉娜?朱莉（Angelina Jolie ）和杰西卡?貝爾（Jessica Bie），與男星們不同的是，在查詢包含女星的詞條中并沒(méi)有特別提及她們的婚姻或戀愛(ài)狀況。在名人崇拜的第二種類型中，對(duì)于處于這一階段的人如何幻想自己與名人有某種聯(lián)系，賀朗進(jìn)行了詳細(xì)的描述。如果女性對(duì)著他們最喜愛(ài)的男星做白日夢(mèng)，注意是白日做夢(mèng)，那么喬治?克魯尼是已婚或是單身（畢竟這是一個(gè)幻想）有那么重要嗎？大量的搜索詞也表明，或許有些女性網(wǎng)迷想讓這種幻想更進(jìn)一步，但只要能讓她們內(nèi)心滿足就夠了。當(dāng)問(wèn)到你都登錄哪些名人八卦網(wǎng)站，那么這個(gè)問(wèn)題的答案最有可能取決于你的年齡、家庭收入，你住在市區(qū)、郊區(qū)還是農(nóng)村。假如你處于25 ～ 34 歲之間，生活在大都市，你最有可能訪問(wèn)的是PerezHilton.com 。像Perezhilton.com 、TMZ.com 這類博客，滿足了人們的另一種嗜好——對(duì)名人身邊的負(fù)面新聞的津津樂(lè)道。無(wú)論是帕麗斯?希爾頓三進(jìn)三出的監(jiān)禁史，還是時(shí)下當(dāng)紅童星酗酒、吸毒或懷孕的墮落事，亦或誰(shuí)拋棄了誰(shuí)這樣的小道新聞，名人博客已經(jīng)成為全民檢索的代名詞。佩雷斯?希爾頓（Perez Hilton ）只是一個(gè)筆名，其原名為瑪里奧?拉凡德拉(Mario Lavandeira) ，生于邁阿密佛羅里達(dá)州，是一個(gè)古巴移民的兒子。進(jìn)入演藝圈后，瑪里奧開(kāi)始關(guān)注八卦新聞。2004 年他創(chuàng)辦了blog pagesixsixsix.com 就是后來(lái)的perezhilton.com 〔據(jù)《問(wèn)男人》（Ask Men ）雜志所述，佩雷斯?希爾頓迫于《紐約郵報(bào)》（New York Post ）的壓力把他的博客改名為Perez Hilton.com 。——譯者注〕。對(duì)該網(wǎng)站最貼切的形容應(yīng)該是名人八卦新聞和照片的集中營(yíng)，其中不乏被希爾頓惡意修改過(guò)的名人照片的涂鴉，如用涂改液畫(huà)出的可卡因殘留物和身體的排泄物。雖然媒體認(rèn)為即使是那些熱衷八卦的影迷也同好萊塢一樣，對(duì)佩雷斯?希爾頓恨之入骨，但搜索數(shù)據(jù)告訴我們的情況卻截然不同?？纯茨切┡c他相關(guān)的搜索詞，很明顯人們正在尋找佩雷斯關(guān)于名人丑聞的最新報(bào)道。佩雷斯?希爾頓這個(gè)名頭就足以使他成為后起之秀，號(hào)稱是網(wǎng)上最受歡迎的博客[ 我們所統(tǒng)計(jì)的網(wǎng)站訪問(wèn)量，不包括通過(guò)獨(dú)立的瀏覽器，即簡(jiǎn)易新聞聚合（RSS ）所產(chǎn)生的訪問(wèn)量。自推出他的網(wǎng)站以來(lái)，佩雷斯網(wǎng)站已經(jīng)趕超了全美排名前500 家網(wǎng)站的訪問(wèn)量。他也成為娛樂(lè)人物類中搜索量最高的名人，甚至超過(guò)了歐普拉?溫芙瑞（Oprah Winfrey）、霍華德?斯特恩（Howard Stern）、麥莉?賽勒斯（Miley Cyrus ）和金?卡達(dá)施安（Kim Kardashian）（因性愛(ài)錄像備受關(guān)注）]。佩雷斯?希爾頓網(wǎng)站的訪客多是年輕人（18 ～ 24 歲訪客占訪問(wèn)者總量的35%），其中女性占74%，富人（年家庭收入超過(guò)15 萬(wàn)美元）占33% 。與悼念安娜?妮可的訪客相比，登錄佩雷斯?希爾頓網(wǎng)站的人完全屬于另一個(gè)群體。他們主要來(lái)自于克拉瑞塔斯PRIZM 體系分類中的最富裕的城市群，屬于都市住宅區(qū)型，此類群體多數(shù)受過(guò)大學(xué)教育，多光顧藝術(shù)品、高級(jí)的專賣店并追求進(jìn)口的奢侈品。富有的城市居民并不是名人八卦的唯一訪客。如果你是個(gè)住在郊區(qū)或者農(nóng)村的年輕人，那么TMZ 更適合你的口味。TMZ 為“30 英里區(qū)”的縮寫(xiě)，也用來(lái)形容好萊塢的中心，即比佛利大道（Beverly Boulevard ）和拉?謝納加大道（La cienega ）交叉口為中心點(diǎn)，向外擴(kuò)張方圓30 英里以內(nèi)的片場(chǎng)。TMZ 是Telepictures Productions 電影公司[ 代表作如艾倫?德杰尼勒斯（Ellen DeGeneres ）脫口秀，Extra 和人民法院] 和美國(guó)在線的合作伙伴，與佩雷斯?希爾頓網(wǎng)站并駕齊驅(qū)，最終取而代之，成為訪問(wèn)量最大的名人博客站點(diǎn)。PerezHilton. com 和TMZ 代表著名人博客的頂點(diǎn)。循此而下，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多名人網(wǎng)站都會(huì)迎合某些特殊人群的口味。如果你是一個(gè)生活在富裕地區(qū)的年輕人，相對(duì)農(nóng)村地區(qū)的同齡人你更可能訪問(wèn)bossip.com 網(wǎng)站；如果你住在郊區(qū)，可能hollywoodgossip.com 網(wǎng)站更符合你的風(fēng)格；如果你是市區(qū)底層專業(yè)人士，那么Gawker 網(wǎng)站更適合你。如果賀朗的判斷無(wú)誤的話，即信息量的增長(zhǎng)可以讓我們有更多的機(jī)會(huì)了解自己喜愛(ài)的明星，那么大量出現(xiàn)的名人博客則意味著我們與明星之間有了更多的交流，同樣也意味著我們距“名人癥侯群”更近了一步。

媒體關(guān)注與評(píng)論

“比爾?唐瑟爾是在線之王。在線研究已成新世界主流，因此說(shuō)他是新世界之王，也不為過(guò)?！薄赌Ч斫?jīng)濟(jì)學(xué)》合著者  史蒂芬?都伯納  人們每天在網(wǎng)上留下的神奇足跡是巨大的寶藏。唐瑟爾通過(guò)這個(gè)寶藏，向人們揭示了網(wǎng)絡(luò)高手如何極端地利用這個(gè)寶藏來(lái)發(fā)現(xiàn)我們，研究我們，最終控制我們。《互聯(lián)網(wǎng)周刊》10年前，人們還對(duì)“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”備感迷惑，如今奧巴馬已成功借助這個(gè)“社會(huì)”入主白宮，成為美國(guó)首位依靠互聯(lián)網(wǎng)成功的總統(tǒng)。他到底是如何做到的？比爾?唐瑟爾將為我們一一掀開(kāi)所有底牌。《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》首席記者呂英博 唐瑟爾深入研究了數(shù)千萬(wàn)網(wǎng)民的日常上網(wǎng)習(xí)慣，對(duì)大大小小的問(wèn)題作出了回答，能夠有效幫助讀者準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)走向與營(yíng)銷脈絡(luò)?！稌r(shí)代》比爾?唐瑟爾深入網(wǎng)絡(luò)，捕捉人的本性和內(nèi)心。《華盛頓郵報(bào)》比爾?唐瑟爾指出，我們上網(wǎng)點(diǎn)擊什么內(nèi)容，我們就是什么樣的人。唐瑟爾從擁有包含數(shù)千萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)用戶上網(wǎng)信息的龐大數(shù)據(jù)庫(kù)中，發(fā)掘出許多深刻新穎且妙趣橫生的內(nèi)容。《今日美國(guó)》

名人推薦

專家推薦What Millions of PeopleAre Doing Online and Why It Matters Click劉勝義騰訊公司執(zhí)行副總裁整合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值非常榮幸能為這本已經(jīng)引起國(guó)際廣泛關(guān)注的暢銷書(shū)《在線為王》作序。這本書(shū)的真正涵義，不只在于我們是否能掌握網(wǎng)民的在線行為軌跡，更重要的是，我們有必要嚴(yán)肅地看待在當(dāng)今科技發(fā)達(dá)的社會(huì)中，一種嶄新的社會(huì)群體行為在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展及其廣泛普及的滲透下，已經(jīng)不知不覺(jué)地形成看似無(wú)形但卻有著實(shí)質(zhì)影響力的群體行為。這個(gè)事實(shí)的重要性，不僅僅應(yīng)當(dāng)從商業(yè)模式挖掘或優(yōu)化的角度來(lái)探索，而更應(yīng)該從社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的嚴(yán)謹(jǐn)角度來(lái)研究。2008 年是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體的成年禮之年。這一年，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)開(kāi)始被公認(rèn)為有資格承擔(dān)主流媒體的神圣使命。中國(guó)網(wǎng)民的影響力，在我們經(jīng)歷的幾項(xiàng)重大事件中，全面地體現(xiàn)出來(lái)。2008 年5 月舉國(guó)哀悼的汶川地震，8 月全民歡呼的奧運(yùn)盛事，中國(guó)網(wǎng)民輕松點(diǎn)擊鼠標(biāo)來(lái)傾情參與。每一份看似微小的個(gè)人力量，卻給中國(guó)社會(huì)帶來(lái)了前所未有的震撼。不在乎一個(gè)人能做多少，只要每一個(gè)人都多做一點(diǎn)點(diǎn)，集合起來(lái)的影響力將是巨大的——這就是互聯(lián)網(wǎng)能產(chǎn)生大回響、大影響的基本理念。中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)許多行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)前所未有的商機(jī)。目前中國(guó)3 億多網(wǎng)民，數(shù)量只占了總?cè)丝诘?0% 左右。相比美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)高達(dá)80% 的滲透率，這意味著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)依然有個(gè)非常光明的前景。要真正全面地去挖掘這個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)，最基礎(chǔ)的起點(diǎn)就是要深入了解中國(guó)網(wǎng)民的在線行為和思維方式。騰訊公司這10 年來(lái)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)取得了一定的成就，這有賴于公司對(duì)完善用戶體驗(yàn)不屈不撓的追求。全心理解和信服這個(gè)驅(qū)動(dòng)力，是任何企業(yè)想要借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)優(yōu)化其發(fā)展戰(zhàn)略的必修課程。從深入民心的即時(shí)通訊工具，到“在線生活”平臺(tái)的圓滿呈現(xiàn)，再到面向未來(lái)在線媒體領(lǐng)域的“騰訊智慧營(yíng)銷平臺(tái)”的推廣，這些運(yùn)營(yíng)模式的演變和優(yōu)化，都體現(xiàn)了騰訊人將理解并尊重用戶需求作為滿足用戶體驗(yàn)規(guī)劃的基礎(chǔ)理念。在這個(gè)理念的追求上，《在線為王》是不可多得的佳作，是不可或缺的精神食糧，是值得細(xì)細(xì)品味的網(wǎng)絡(luò)媒體管理工作者的必讀書(shū)。

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