冰與火

前言

　　滿城盡帶王老吉　　2007年，張藝謀的大片《滿城盡帶黃金甲》隆重上演，一時間“滿城盡帶×××”的口號充斥大街小巷。當然，這些多是夸張的說詞。只不過，說到“滿城盡帶王老吉”，就一點也不夸張了。2007年紅罐王老吉的銷售額已突破50億元人民幣，榮升“中國第一罐”，是唯一能與國際巨頭可口可樂抗衡的中華民族品牌?！　啄昵?，“王老吉”還是一個名不見經(jīng)傳的地方品牌，甚至走不出兩廣、浙南這一帶。然而就在這短短的幾年時間里，王老吉的營業(yè)額就從一個多億，迅速擴張到幾十個億，從一個平平無奇的區(qū)域品牌，迅速成長為全國性的強勢品牌，在不起眼的涼茶業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了一個奇跡?！　⊥趵霞烤褂兄裁礃拥莫毺伧攘Γ茉谀敲炊痰臅r間內(nèi)紅火起來，究竟又有什么法寶與可口可樂相抗衡？王老吉又憑什么在涼茶市場上獨領風騷？王老吉到底成功在哪里，到底贏在何處？　　羅馬之城不是一日而就，王老吉的成功也不是人們想象中的那么簡單。表面上，王老吉的崛起是一個偶然，借助于“非典”，借助于“申遺”，借助于一系列強勢的廣告。但商業(yè)的成功從來就沒有偶然，“偶然”得來的也只能是商機，而且如果沒能抓住，也不能取得商業(yè)上的成功。不通過系統(tǒng)的思考模式，我們無法探知王老吉成功的奧秘?！　⊥趵霞晒Φ谋举|(zhì)在于準確的品牌定位，創(chuàng)造了適合消費者的價值訴求。王老吉又通過渠道創(chuàng)新，將訴求貫穿到銷售的每一個環(huán)節(jié)——從廣告、到包裝、再到渠道終端，始終保持一致性、協(xié)同性，將“預防上火”進行到底?！　”緛頉霾枋且粋€非常地道的南方飲料，是廣東嶺南的特色產(chǎn)品之一，有其特定的地域局限，在西方飲料文化沖擊之下，已日漸式微。但加多寶勇于創(chuàng)新，1995年在廣東推出第一罐紅色罐裝，引進新的營銷概念，為整個涼茶行業(yè)注入了新的生命?！　‰S著涼茶行業(yè)市場從區(qū)域市場不斷向全國市場擴展，市場容量逐步增大，涼茶逐漸成長為飲料家族的一個獨立品類。但是當前的涼茶行業(yè)面臨著這種狀況：森林里面只有老虎，而缺少可與之抗衡的獅子，誰將成為涼茶行業(yè)的“百事可樂”還是未知之數(shù)?！　〔豢煞裾J王老吉的營銷模式是成功的，也引起了轟動，但王老吉能一直紅下去嗎？王老吉還能火多久？蘊含民族文化特色的產(chǎn)品——王老吉，又能否承擔中華民族品牌復興的使命，覆蓋全國，走向世界，為中國創(chuàng)造一個世界級的品牌，使這一中華老字號大放異彩？　　展望未來，飲料行業(yè)商機無限，但亦充滿挑戰(zhàn)。王老吉的發(fā)展關聯(lián)因素很多，比如行業(yè)的飽和度、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等，但目前王老吉發(fā)展的最大局限還是品牌的歸屬問題——中國現(xiàn)在有三個“王老吉”，分別屬于王老吉集團（香港）食品有限公司、廣藥王老吉藥業(yè)有限公司、廣東加多寶飲料食品有限公司?！　⊥趵霞孕纬伞巴黄放迫ш犖榻?jīng)營”的奇妙格局，是歷史遺留問題。在這奇妙的格局中博弈已屬不易，而更為火上加油的是：2004年廣州市政府“包辦婚姻”，為廣州王老吉引入了“第四者”香港同興藥業(yè)，王老吉的品牌迷局變得更加撲朔迷離?！　≡谶@品牌迷局中，王老吉能否找到合適的突圍之路，王老吉又能否掙脫品牌的枷鎖，拓展更大的空間，王老吉又將采取怎樣的突圍方法，我們拭目以待！

內(nèi)容概要

　　當廣州羊城藥業(yè)把王老吉的商標租賃給香港鴻道集團的時候，它并沒有想到紅罐王老吉有朝一日會紅遍中國，榮登人民大會堂，貴為國飲；也沒有想到紅罐王老吉會開創(chuàng)草本植物飲料這個新品類，帶領眾多的廣東涼茶進軍全國市場，乃至世界；同樣沒有想到王老吉會成為中國“第一罐”，是唯一能與世界巨頭可口可樂抗衡的民族品牌?！　槭裁磸V州羊城藥業(yè)自己用不著的資源到了別人的手里能夠如此輝煌呢？　　為什么在短短的幾年時間內(nèi)，“預防上火”的王老吉能夠那么火呢？　　為什么只有王老吉成為唯一能與可口可樂抗衡的民族品牌呢？　　這是我編著這《冰與火-王老吉營銷風暴》的初衷——探索紅罐王老吉的成功秘笈。　　從王老吉的成功歷程中，我們可以看到營銷的重要性。準確的定位、合適的廣告推廣，再加以強大的渠道網(wǎng)絡，是王老吉成功的基礎?！　『芏嗥放圃跔I銷方面都是很出色的，為什么取不到王老吉的效果呢？　　那是因為我們忽略了品牌背后蘊含的深層文化?！　⊥趵霞獨v史悠久，蘊含著中華民族傳統(tǒng)的養(yǎng)生文化。以此為依托，是王老吉得以迅猛崛起的根本原因?！　∫苍S你會問：中國傳統(tǒng)的民族品牌很多，為什么中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，唯有王老吉可以偉大復興？　　王老吉的成功經(jīng)驗，值得中國廣大企業(yè)去學習，尤其值得傳統(tǒng)民族品牌企業(yè)去學習。編著此書，不是單純?yōu)榱俗尨蠹抑劳趵霞某晒γ卦E，更是希望此書可以幫助某些企業(yè)、乃至行業(yè)，從中獲取經(jīng)驗，進而復興、崛起！　　成功說難，不難；說易，不易！　　關鍵在于你是否有敏銳的洞察力，是否能夠把握機會，并且是否能夠專心?！　V州羊城藥業(yè)沒有意識到王老吉背后的巨大商機，它把主要精力放在藥品上，所以不僅不能讓王老吉復興，還被迫把王老吉租借出去。而香港鴻道集團恰好相反，它看到了王老吉背后深藏的文化底蘊，專門成立了加多寶公司，生產(chǎn)經(jīng)營紅罐王老吉。所以紅罐王老吉成功了?！　〗?jīng)營企業(yè)如此，做人也一樣。

書籍目錄

第一章　王老吉的發(fā)展史第一節(jié)　王老吉的誕生涼茶的由來王老吉的典故王老吉的功效第二節(jié)　王老吉的成長勢均力敵的格局不溫不火的“頭7”大江南北的紅罐第三節(jié)　王老吉的擴張立足粵浙全國開花海外擴張第二章　樹立品牌第一節(jié)　品牌創(chuàng)建品牌策略模糊認知品牌識別第二節(jié)　品牌定位品牌困惑草本植物預防上火獨特定位第三節(jié)　品牌保護品牌紛爭危機公關成功申遺第三章　品牌推廣第一節(jié)　產(chǎn)品包裝包裝藝術色彩藝術“土氣”藝術第二節(jié)　廣而告之媒體轟炸戶外宣傳隱性推廣跟隨策略推廣成效第三節(jié)　推廣點評意識決定方向細節(jié)決定成敗策略決定效果第四章　營銷渠道第一節(jié)　渠道管理營銷模式團隊編制費用管理第二節(jié)　渠道結構長度結構寬度結構廣度結構第三節(jié)　渠道終端K/A樹形批發(fā)上規(guī)模小店建網(wǎng)絡餐飲搞拉動特通找突破第四節(jié)　如何建渠道產(chǎn)品招商選擇經(jīng)銷商選擇渠道模式設計渠道結構管理渠道完善渠道政策有計劃渠道建設第五章　涼茶行業(yè)第一節(jié)　涼茶之道涼茶文化民族文化多元文化市場拓展行業(yè)整合第二節(jié)　涼茶改良良藥苦口口感改良“始祖”改良第三節(jié)　王老吉的對手涼茶行業(yè)：“百事可樂”王老吉：誰與爭鋒涼茶品牌：市場細分第四節(jié)　王老吉的陷阱，王老吉：涼茶神話“二弟”：迷宮尋路“三弟”：混跡江湖兄弟們：前途未卜第五節(jié)　涼茶行業(yè)的啟示錄老字號：新生代老字號：扛大旗老字號：活市場老產(chǎn)業(yè)：營銷點第六章　王老吉的國際之路第一節(jié)　王老吉：斗法可口可樂王老吉：中國第一罐涼茶與可樂之爭可口可樂：緣何失敗第二節(jié)　王老吉：志在海外王老吉：“變身”王老吉：剿可樂老巢涼茶：走出國門第三節(jié)　走出去的獨特優(yōu)勢王老吉：核心技術傳統(tǒng)文化：健康潮流中國元素：國際影響力第七章　王老吉的未來第一節(jié)　內(nèi)外王老吉歷史遺留兄弟同心期滿續(xù)租第二節(jié)　第四者出現(xiàn)包辦的婚姻矚目的簽約博弈的格局第三節(jié)　突圍之路突圍猜想合縱連橫資本博弈回歸迎娶提前決裂后記

章節(jié)摘錄

　　如果說世界上有三個“可樂”，我想沒有人會相信，世人只會相信世界上有兩個“可樂”——可口可樂跟百事可樂。但是中國就真的有三個“王老吉”。之前，這一內(nèi)幕很少人知道，隨著紅罐王老吉的走紅，才漸漸浮出水面，顯露于世人面前?！　∫欢魏繗v史，三家曾對簿公堂?！　≡缭?004年，就王老吉的商標問題，這三家企業(yè)就曾打過官司?！　∮兄?80多年歷史的王老吉，始創(chuàng)于廣州。解放前夕，王老吉的一支后人遷往香港，并在香港和海外地區(qū)注冊了“王老吉”商標，擁有在中國內(nèi)地以外國家和地區(qū)的“王老吉”商標所有權?！　『髞?，廣州復辦了一批傳統(tǒng)老字號藥廠，王老吉品牌也在恢復之列，于是形成了穗港兩地同時有“王老吉”品牌藥品的特殊情況，并成為一個歷史遺留問題?！　∠愀奂佣鄬殻◤V東）股份有限公司原本是沒有王老吉商標使用權的，但是上世紀90年代初，香港鴻道集團向王老吉藥業(yè)租賃了20年的王老吉商標使用權，并成立加多寶公司，在國內(nèi)市場生產(chǎn)王老吉罐裝飲料涼茶?！　?jù)王老吉藥業(yè)新聞發(fā)言人、市場總監(jiān)賀慶介紹，當時藥品是整個廣藥集團的核心競爭力，所以飲料這一塊傾注的精力比較少，既然有人愿意做飲料，他們的資源自己也用不上，不如出租算了。就這樣，兩家企業(yè)達成了租賃協(xié)議。經(jīng)過近10年的發(fā)展，加多寶的罐裝涼茶在國內(nèi)市場初現(xiàn)規(guī)模。　　王老吉罐裝飲料涼茶本來是租來的孩子，然而加多寶卻有意無意地將它當成自己的孩子，積極培養(yǎng)?！　?003年廣東加多寶加大王老吉的投資力度，以4000萬元高價標得該年11月在中央電視臺廣告黃金段位。幾年連續(xù)的營銷運作下來，王老吉罐裝飲料涼茶從一個地方品牌一躍成為全國知名的飲料品牌。隨著寶芝林、和其正等一系列涼茶品牌的跟進，涼茶成為中國飲料領域的一個新興品類，勢頭正旺?！　《鴮⑷烤Ψ旁谒幬锷系膹V州王老吉藥業(yè)將王老吉罐裝飲料商標使用權暫時轉讓給加多寶后，做夢也沒想到，自己“用不上的資源”到了“外人”手里卻能重現(xiàn)光芒，過繼出去的孩子竟然被養(yǎng)成這么大?！　〖佣鄬毚笥行e奪主之勢，對此，一直專注于藥品生產(chǎn)的王老吉藥業(yè)深感擔憂。因為“王老吉”品牌能夠重獲新生，并點火涼茶市場，加多寶才是最主要的功臣。而人們也只是喝王老吉，而不知道“王老吉”其實是自己的商標。為了加強自身的影響力，2004年3月，廣州羊城藥業(yè)股份有限公司更名為“廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司”?！　〕酥?，涼茶飲料的巨大發(fā)展空間也讓王老吉藥業(yè)心動不已。說時遲那時快，廣州王老吉迅速把采用淺綠色毛筆書法字樣的利樂裝的王老吉涼茶投放市場，并在央視投放大量廣告。無論是廣告訴求還是定價，利樂裝的王老吉都與紅罐裝的王老吉非常接近，銷售渠道策略更是接近，在大型超市經(jīng)常能看到兩個不同包裝的王老吉的堆頭“親密”地緊挨著，唱對臺戲?！　V州王老吉十分慶幸他們之前出租給鴻道集團的商標使用權僅限于“紅色易拉罐裝”，這使得王老吉藥業(yè)能夠采用“綠色利樂包”的外包裝分享王老吉的復興。借“紅罐”的光，2004年推出的綠色利樂包“王老吉”銷售收入創(chuàng)歷史新高——8000萬元，這雖然值得慶幸，但與“紅罐”的距離依然很大，“紅罐”那年的銷售額是15億元?！　⊥趵霞獩]有“火”的時期，國內(nèi)的王老吉相安無事，但是王老吉興旺發(fā)達了，他們的問題就跟著來了。難道真的是“人怕出名豬怕壯”？　　更為麻煩的是：19世紀末，王老吉的海外品牌由王老吉的后人在全球注冊。目前在全球將近30個國家和地區(qū)，他們都注冊了王老吉商標。盡管香港王老吉國際有限公司是一家規(guī)模不大的家族企業(yè)，并且主要通過“涼茶鋪”的形式，在香港地區(qū)銷售熬制的涼茶；盡管香港王老吉產(chǎn)品沒有大量投放飲料市場，但這也為馳騁在內(nèi)地的兩個王老吉進軍國際市場，設下了一道不高不低的門檻?！　∽罱K，三家王老吉達成協(xié)議，在中國內(nèi)地，王老吉的商標使用權屬于廣州王老吉藥業(yè)，香港多加寶（廣東）股份有限公司擁有20年的紅罐王老吉商標使用權。而國外的，包括香港地區(qū)，王老吉的商標使用權屬于香港王老吉國際有限公司，如果王老吉藥業(yè)或加多寶要進入這部分市場，必須向香港王老吉國際有限公司租借“王老吉”商標的海外使用權?！　∧壳?，在中國內(nèi)地，兩家企業(yè)形成了“紅”、“綠”王老吉，同宗不同門、爭而不斗的太平盛世。

編輯推薦

　　為什么王老吉品牌會有三個“婆家”？　　為什么王老吉可以把涼茶做成了飲料？　　為什么王老吉可以從一個傳統(tǒng)老品牌蛻變成為“亞洲第一罐”？　　為什么王老吉在四川震災后做出捐款1億元的壯舉？　　……　　本書為你揭開王老吉的神秘面紗。

圖書封面

圖書標簽Tags

無

評論、評分、閱讀與下載

---

    冰與火 PDF格式下載

---