冰與火

前言

　　滿城盡帶王老吉　　2007年，張藝謀的大片《滿城盡帶黃金甲》隆重上演，一時(shí)間“滿城盡帶×××”的口號(hào)充斥大街小巷。當(dāng)然，這些多是夸張的說(shuō)詞。只不過(guò)，說(shuō)到“滿城盡帶王老吉”，就一點(diǎn)也不夸張了。2007年紅罐王老吉的銷售額已突破50億元人民幣，榮升“中國(guó)第一罐”，是唯一能與國(guó)際巨頭可口可樂(lè)抗衡的中華民族品牌?！　啄昵?，“王老吉”還是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的地方品牌，甚至走不出兩廣、浙南這一帶。然而就在這短短的幾年時(shí)間里，王老吉的營(yíng)業(yè)額就從一個(gè)多億，迅速擴(kuò)張到幾十個(gè)億，從一個(gè)平平無(wú)奇的區(qū)域品牌，迅速成長(zhǎng)為全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌，在不起眼的涼茶業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。　　王老吉究竟有著什么樣的獨(dú)特魅力，能在那么短的時(shí)間內(nèi)紅火起來(lái)，究竟又有什么法寶與可口可樂(lè)相抗衡？王老吉又憑什么在涼茶市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷？王老吉到底成功在哪里，到底贏在何處？　　羅馬之城不是一日而就，王老吉的成功也不是人們想象中的那么簡(jiǎn)單。表面上，王老吉的崛起是一個(gè)偶然，借助于“非典”，借助于“申遺”，借助于一系列強(qiáng)勢(shì)的廣告。但商業(yè)的成功從來(lái)就沒(méi)有偶然，“偶然”得來(lái)的也只能是商機(jī)，而且如果沒(méi)能抓住，也不能取得商業(yè)上的成功。不通過(guò)系統(tǒng)的思考模式，我們無(wú)法探知王老吉成功的奧秘?！　⊥趵霞晒Φ谋举|(zhì)在于準(zhǔn)確的品牌定位，創(chuàng)造了適合消費(fèi)者的價(jià)值訴求。王老吉又通過(guò)渠道創(chuàng)新，將訴求貫穿到銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)——從廣告、到包裝、再到渠道終端，始終保持一致性、協(xié)同性，將“預(yù)防上火”進(jìn)行到底。　　本來(lái)涼茶是一個(gè)非常地道的南方飲料，是廣東嶺南的特色產(chǎn)品之一，有其特定的地域局限，在西方飲料文化沖擊之下，已日漸式微。但加多寶勇于創(chuàng)新，1995年在廣東推出第一罐紅色罐裝，引進(jìn)新的營(yíng)銷概念，為整個(gè)涼茶行業(yè)注入了新的生命?！　‰S著涼茶行業(yè)市場(chǎng)從區(qū)域市場(chǎng)不斷向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)展，市場(chǎng)容量逐步增大，涼茶逐漸成長(zhǎng)為飲料家族的一個(gè)獨(dú)立品類。但是當(dāng)前的涼茶行業(yè)面臨著這種狀況：森林里面只有老虎，而缺少可與之抗衡的獅子，誰(shuí)將成為涼茶行業(yè)的“百事可樂(lè)”還是未知之?dāng)?shù)?！　〔豢煞裾J(rèn)王老吉的營(yíng)銷模式是成功的，也引起了轟動(dòng)，但王老吉能一直紅下去嗎？王老吉還能火多久？蘊(yùn)含民族文化特色的產(chǎn)品——王老吉，又能否承擔(dān)中華民族品牌復(fù)興的使命，覆蓋全國(guó)，走向世界，為中國(guó)創(chuàng)造一個(gè)世界級(jí)的品牌，使這一中華老字號(hào)大放異彩？　　展望未來(lái)，飲料行業(yè)商機(jī)無(wú)限，但亦充滿挑戰(zhàn)。王老吉的發(fā)展關(guān)聯(lián)因素很多，比如行業(yè)的飽和度、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等，但目前王老吉發(fā)展的最大局限還是品牌的歸屬問(wèn)題——中國(guó)現(xiàn)在有三個(gè)“王老吉”，分別屬于王老吉集團(tuán)（香港）食品有限公司、廣藥王老吉藥業(yè)有限公司、廣東加多寶飲料食品有限公司?！　⊥趵霞孕纬伞巴黄放迫ш?duì)伍經(jīng)營(yíng)”的奇妙格局，是歷史遺留問(wèn)題。在這奇妙的格局中博弈已屬不易，而更為火上加油的是：2004年廣州市政府“包辦婚姻”，為廣州王老吉引入了“第四者”香港同興藥業(yè)，王老吉的品牌迷局變得更加撲朔迷離?！　≡谶@品牌迷局中，王老吉能否找到合適的突圍之路，王老吉又能否掙脫品牌的枷鎖，拓展更大的空間，王老吉又將采取怎樣的突圍方法，我們拭目以待！

內(nèi)容概要

　　當(dāng)廣州羊城藥業(yè)把王老吉的商標(biāo)租賃給香港鴻道集團(tuán)的時(shí)候，它并沒(méi)有想到紅罐王老吉有朝一日會(huì)紅遍中國(guó)，榮登人民大會(huì)堂，貴為國(guó)飲；也沒(méi)有想到紅罐王老吉會(huì)開創(chuàng)草本植物飲料這個(gè)新品類，帶領(lǐng)眾多的廣東涼茶進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，乃至世界；同樣沒(méi)有想到王老吉會(huì)成為中國(guó)“第一罐”，是唯一能與世界巨頭可口可樂(lè)抗衡的民族品牌。　　為什么廣州羊城藥業(yè)自己用不著的資源到了別人的手里能夠如此輝煌呢？　　為什么在短短的幾年時(shí)間內(nèi)，“預(yù)防上火”的王老吉能夠那么火呢？　　為什么只有王老吉成為唯一能與可口可樂(lè)抗衡的民族品牌呢？　　這是我編著這《冰與火-王老吉營(yíng)銷風(fēng)暴》的初衷——探索紅罐王老吉的成功秘笈?！　耐趵霞某晒v程中，我們可以看到營(yíng)銷的重要性。準(zhǔn)確的定位、合適的廣告推廣，再加以強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)，是王老吉成功的基礎(chǔ)?！　『芏嗥放圃跔I(yíng)銷方面都是很出色的，為什么取不到王老吉的效果呢？　　那是因?yàn)槲覀兒雎粤似放票澈筇N(yùn)含的深層文化。　　王老吉?dú)v史悠久，蘊(yùn)含著中華民族傳統(tǒng)的養(yǎng)生文化。以此為依托，是王老吉得以迅猛崛起的根本原因?！　∫苍S你會(huì)問(wèn)：中國(guó)傳統(tǒng)的民族品牌很多，為什么中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，唯有王老吉可以偉大復(fù)興？　　王老吉的成功經(jīng)驗(yàn)，值得中國(guó)廣大企業(yè)去學(xué)習(xí)，尤其值得傳統(tǒng)民族品牌企業(yè)去學(xué)習(xí)。編著此書，不是單純?yōu)榱俗尨蠹抑劳趵霞某晒γ卦E，更是希望此書可以幫助某些企業(yè)、乃至行業(yè)，從中獲取經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而復(fù)興、崛起！　　成功說(shuō)難，不難；說(shuō)易，不易！　　關(guān)鍵在于你是否有敏銳的洞察力，是否能夠把握機(jī)會(huì)，并且是否能夠?qū)Ｐ??！　V州羊城藥業(yè)沒(méi)有意識(shí)到王老吉背后的巨大商機(jī)，它把主要精力放在藥品上，所以不僅不能讓王老吉復(fù)興，還被迫把王老吉租借出去。而香港鴻道集團(tuán)恰好相反，它看到了王老吉背后深藏的文化底蘊(yùn)，專門成立了加多寶公司，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)紅罐王老吉。所以紅罐王老吉成功了?！　〗?jīng)營(yíng)企業(yè)如此，做人也一樣。

書籍目錄

第一章　王老吉的發(fā)展史第一節(jié)　王老吉的誕生涼茶的由來(lái)王老吉的典故王老吉的功效第二節(jié)　王老吉的成長(zhǎng)勢(shì)均力敵的格局不溫不火的“頭7”大江南北的紅罐第三節(jié)　王老吉的擴(kuò)張立足粵浙全國(guó)開花海外擴(kuò)張第二章　樹立品牌第一節(jié)　品牌創(chuàng)建品牌策略模糊認(rèn)知品牌識(shí)別第二節(jié)　品牌定位品牌困惑草本植物預(yù)防上火獨(dú)特定位第三節(jié)　品牌保護(hù)品牌紛爭(zhēng)危機(jī)公關(guān)成功申遺第三章　品牌推廣第一節(jié)　產(chǎn)品包裝包裝藝術(shù)色彩藝術(shù)“土氣”藝術(shù)第二節(jié)　廣而告之媒體轟炸戶外宣傳隱性推廣跟隨策略推廣成效第三節(jié)　推廣點(diǎn)評(píng)意識(shí)決定方向細(xì)節(jié)決定成敗策略決定效果第四章　營(yíng)銷渠道第一節(jié)　渠道管理營(yíng)銷模式團(tuán)隊(duì)編制費(fèi)用管理第二節(jié)　渠道結(jié)構(gòu)長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)寬度結(jié)構(gòu)廣度結(jié)構(gòu)第三節(jié)　渠道終端K/A樹形批發(fā)上規(guī)模小店建網(wǎng)絡(luò)餐飲搞拉動(dòng)特通找突破第四節(jié)　如何建渠道產(chǎn)品招商選擇經(jīng)銷商選擇渠道模式設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)管理渠道完善渠道政策有計(jì)劃渠道建設(shè)第五章　涼茶行業(yè)第一節(jié)　涼茶之道涼茶文化民族文化多元文化市場(chǎng)拓展行業(yè)整合第二節(jié)　涼茶改良良藥苦口口感改良“始祖”改良第三節(jié)　王老吉的對(duì)手涼茶行業(yè)：“百事可樂(lè)”王老吉：誰(shuí)與爭(zhēng)鋒涼茶品牌：市場(chǎng)細(xì)分第四節(jié)　王老吉的陷阱，王老吉：涼茶神話“二弟”：迷宮尋路“三弟”：混跡江湖兄弟們：前途未卜第五節(jié)　涼茶行業(yè)的啟示錄老字號(hào)：新生代老字號(hào)：扛大旗老字號(hào)：活市場(chǎng)老產(chǎn)業(yè)：營(yíng)銷點(diǎn)第六章　王老吉的國(guó)際之路第一節(jié)　王老吉：斗法可口可樂(lè)王老吉：中國(guó)第一罐涼茶與可樂(lè)之爭(zhēng)可口可樂(lè)：緣何失敗第二節(jié)　王老吉：志在海外王老吉：“變身”王老吉：剿可樂(lè)老巢涼茶：走出國(guó)門第三節(jié)　走出去的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)王老吉：核心技術(shù)傳統(tǒng)文化：健康潮流中國(guó)元素：國(guó)際影響力第七章　王老吉的未來(lái)第一節(jié)　內(nèi)外王老吉?dú)v史遺留兄弟同心期滿續(xù)租第二節(jié)　第四者出現(xiàn)包辦的婚姻矚目的簽約博弈的格局第三節(jié)　突圍之路突圍猜想合縱連橫資本博弈回歸迎娶提前決裂后記

章節(jié)摘錄

　　如果說(shuō)世界上有三個(gè)“可樂(lè)”，我想沒(méi)有人會(huì)相信，世人只會(huì)相信世界上有兩個(gè)“可樂(lè)”——可口可樂(lè)跟百事可樂(lè)。但是中國(guó)就真的有三個(gè)“王老吉”。之前，這一內(nèi)幕很少人知道，隨著紅罐王老吉的走紅，才漸漸浮出水面，顯露于世人面前?！　∫欢魏繗v史，三家曾對(duì)簿公堂?！　≡缭?004年，就王老吉的商標(biāo)問(wèn)題，這三家企業(yè)就曾打過(guò)官司?！　∮兄?80多年歷史的王老吉，始創(chuàng)于廣州。解放前夕，王老吉的一支后人遷往香港，并在香港和海外地區(qū)注冊(cè)了“王老吉”商標(biāo)，擁有在中國(guó)內(nèi)地以外國(guó)家和地區(qū)的“王老吉”商標(biāo)所有權(quán)?！　『髞?lái)，廣州復(fù)辦了一批傳統(tǒng)老字號(hào)藥廠，王老吉品牌也在恢復(fù)之列，于是形成了穗港兩地同時(shí)有“王老吉”品牌藥品的特殊情況，并成為一個(gè)歷史遺留問(wèn)題?！　∠愀奂佣鄬殻◤V東）股份有限公司原本是沒(méi)有王老吉商標(biāo)使用權(quán)的，但是上世紀(jì)90年代初，香港鴻道集團(tuán)向王老吉藥業(yè)租賃了20年的王老吉商標(biāo)使用權(quán)，并成立加多寶公司，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)生產(chǎn)王老吉罐裝飲料涼茶?！　?jù)王老吉藥業(yè)新聞發(fā)言人、市場(chǎng)總監(jiān)賀慶介紹，當(dāng)時(shí)藥品是整個(gè)廣藥集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以飲料這一塊傾注的精力比較少，既然有人愿意做飲料，他們的資源自己也用不上，不如出租算了。就這樣，兩家企業(yè)達(dá)成了租賃協(xié)議。經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展，加多寶的罐裝涼茶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)初現(xiàn)規(guī)模?！　⊥趵霞扪b飲料涼茶本來(lái)是租來(lái)的孩子，然而加多寶卻有意無(wú)意地將它當(dāng)成自己的孩子，積極培養(yǎng)。　　2003年廣東加多寶加大王老吉的投資力度，以4000萬(wàn)元高價(jià)標(biāo)得該年11月在中央電視臺(tái)廣告黃金段位。幾年連續(xù)的營(yíng)銷運(yùn)作下來(lái)，王老吉罐裝飲料涼茶從一個(gè)地方品牌一躍成為全國(guó)知名的飲料品牌。隨著寶芝林、和其正等一系列涼茶品牌的跟進(jìn)，涼茶成為中國(guó)飲料領(lǐng)域的一個(gè)新興品類，勢(shì)頭正旺。　　而將全部精力放在藥物上的廣州王老吉藥業(yè)將王老吉罐裝飲料商標(biāo)使用權(quán)暫時(shí)轉(zhuǎn)讓給加多寶后，做夢(mèng)也沒(méi)想到，自己“用不上的資源”到了“外人”手里卻能重現(xiàn)光芒，過(guò)繼出去的孩子竟然被養(yǎng)成這么大。　　加多寶大有喧賓奪主之勢(shì)，對(duì)此，一直專注于藥品生產(chǎn)的王老吉藥業(yè)深感擔(dān)憂。因?yàn)椤巴趵霞逼放颇軌蛑孬@新生，并點(diǎn)火涼茶市場(chǎng)，加多寶才是最主要的功臣。而人們也只是喝王老吉，而不知道“王老吉”其實(shí)是自己的商標(biāo)。為了加強(qiáng)自身的影響力，2004年3月，廣州羊城藥業(yè)股份有限公司更名為“廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司”?！　〕酥?，涼茶飲料的巨大發(fā)展空間也讓王老吉藥業(yè)心動(dòng)不已。說(shuō)時(shí)遲那時(shí)快，廣州王老吉迅速把采用淺綠色毛筆書法字樣的利樂(lè)裝的王老吉涼茶投放市場(chǎng)，并在央視投放大量廣告。無(wú)論是廣告訴求還是定價(jià)，利樂(lè)裝的王老吉都與紅罐裝的王老吉非常接近，銷售渠道策略更是接近，在大型超市經(jīng)常能看到兩個(gè)不同包裝的王老吉的堆頭“親密”地緊挨著，唱對(duì)臺(tái)戲?！　V州王老吉十分慶幸他們之前出租給鴻道集團(tuán)的商標(biāo)使用權(quán)僅限于“紅色易拉罐裝”，這使得王老吉藥業(yè)能夠采用“綠色利樂(lè)包”的外包裝分享王老吉的復(fù)興。借“紅罐”的光，2004年推出的綠色利樂(lè)包“王老吉”銷售收入創(chuàng)歷史新高——8000萬(wàn)元，這雖然值得慶幸，但與“紅罐”的距離依然很大，“紅罐”那年的銷售額是15億元?！　⊥趵霞獩](méi)有“火”的時(shí)期，國(guó)內(nèi)的王老吉相安無(wú)事，但是王老吉興旺發(fā)達(dá)了，他們的問(wèn)題就跟著來(lái)了。難道真的是“人怕出名豬怕壯”？　　更為麻煩的是：19世紀(jì)末，王老吉的海外品牌由王老吉的后人在全球注冊(cè)。目前在全球?qū)⒔?0個(gè)國(guó)家和地區(qū)，他們都注冊(cè)了王老吉商標(biāo)。盡管香港王老吉國(guó)際有限公司是一家規(guī)模不大的家族企業(yè)，并且主要通過(guò)“涼茶鋪”的形式，在香港地區(qū)銷售熬制的涼茶；盡管香港王老吉產(chǎn)品沒(méi)有大量投放飲料市場(chǎng)，但這也為馳騁在內(nèi)地的兩個(gè)王老吉進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，設(shè)下了一道不高不低的門檻?！　∽罱K，三家王老吉達(dá)成協(xié)議，在中國(guó)內(nèi)地，王老吉的商標(biāo)使用權(quán)屬于廣州王老吉藥業(yè)，香港多加寶（廣東）股份有限公司擁有20年的紅罐王老吉商標(biāo)使用權(quán)。而國(guó)外的，包括香港地區(qū)，王老吉的商標(biāo)使用權(quán)屬于香港王老吉國(guó)際有限公司，如果王老吉藥業(yè)或加多寶要進(jìn)入這部分市場(chǎng)，必須向香港王老吉國(guó)際有限公司租借“王老吉”商標(biāo)的海外使用權(quán)?！　∧壳?，在中國(guó)內(nèi)地，兩家企業(yè)形成了“紅”、“綠”王老吉，同宗不同門、爭(zhēng)而不斗的太平盛世。

編輯推薦

　　為什么王老吉品牌會(huì)有三個(gè)“婆家”？　　為什么王老吉可以把涼茶做成了飲料？　　為什么王老吉可以從一個(gè)傳統(tǒng)老品牌蛻變成為“亞洲第一罐”？　　為什么王老吉在四川震災(zāi)后做出捐款1億元的壯舉？　　……　　本書為你揭開王老吉的神秘面紗。

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