新體驗(yàn)營銷

前言

　　自由經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度經(jīng)常令我們目不暇接，營銷在強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)浪潮下隨之發(fā)生變化。在當(dāng)今社會(huì)里，很多行業(yè)在服務(wù)的基礎(chǔ)上，正走向以體驗(yàn)為先導(dǎo)的營銷模式。體驗(yàn)營銷是企業(yè)以滿足體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以營銷空間為舞臺(tái)，以產(chǎn)品或服務(wù)為載體，利用文化藝術(shù)和科技等手段來增加產(chǎn)品內(nèi)涵，更好地滿足人們的情感及審美等多種體驗(yàn)需求，在給人們的心靈帶來強(qiáng)烈震撼的同時(shí)達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的的一種全新營銷模式?！　o論什么時(shí)候，一旦一個(gè)公司有意識(shí)以服務(wù)為舞臺(tái)，用商品做道具來吸引消費(fèi)者融入其中，那么體驗(yàn)就自然而然地出現(xiàn)了，就像人們已經(jīng)在食物上越來越多地減少相對(duì)支出相反，對(duì)服務(wù)方面的金錢花費(fèi)卻毫不吝惜，正如著名未來學(xué)家阿爾溫·托夫勒所預(yù)言的那樣：“一個(gè)高技術(shù)的社會(huì)必然是一個(gè)高情感的社會(huì)?！薄　∫槐前涂丝Х缺绕渌Х荣F十倍，憑什么？你完全可以購買上等的咖啡，在家里盡情地享受，為什么還有那么多人去星巴克喝呢？　　去過的人都知道，在星巴克喝咖啡和其他地方是完全不一樣的！星巴克能夠提供給顧客完全不同的氛圍，這種體驗(yàn)是星巴克多年來一直努力營造的。星巴克是美式文化體驗(yàn)，它將美式文化分解成視聽元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，咖啡的香味等。我們可以想象一個(gè)場(chǎng)景，透過巨大的玻璃窗，看著人流如梭的街頭，輕輕地飲上一口香濃的咖啡，體驗(yàn)忙碌的都市生活中的閑情逸致，非常符合“雅皮”的感覺。星巴克根據(jù)各地的特色，在每個(gè)店都采用不同的設(shè)計(jì)，他們有計(jì)劃地把自然和人工的物品融合在一起：柜臺(tái)和標(biāo)志圖樣區(qū)域的淺木紋色調(diào)，木頭表面很光滑，沒有了那種原始的感覺，讓人覺得比較舒服；磨光的深色大理石柜臺(tái)看上去工藝精巧，給人留下了深刻的印象；玻璃柜、現(xiàn)代的薄型白熾燈和純白色的杯子無不給人一種身處現(xiàn)代的感覺。尤其是星巴克通過仿效現(xiàn)代設(shè)計(jì)精良的辦公室、律師事務(wù)所、企業(yè)董事會(huì)議室和圖書館精巧的藝術(shù)設(shè)計(jì)，改革了咖啡館的全貌，使房屋內(nèi)部高技術(shù)裝飾的神韻和情調(diào)融為一體?？梢哉f，星巴克不僅營銷了咖啡，還營銷了環(huán)境、氣氛、音樂、感受和體驗(yàn)?！　◇w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概念創(chuàng)始者、《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)——工作是劇院，業(yè)務(wù)是劇目》作者Iames Gilmore強(qiáng)調(diào)“把體驗(yàn)視為一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)提供物將會(huì)是開啟未來經(jīng)濟(jì)增長的鑰匙”。體驗(yàn)之所以能成為競(jìng)爭(zhēng)的必須，是因?yàn)榧夹g(shù)本身的發(fā)展和社會(huì)財(cái)富的積累，為人們提供了不勝枚舉的雷同體驗(yàn)；另外，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，驅(qū)使著商家只能不斷追求新的賣點(diǎn)；而最根本的原因則在于經(jīng)濟(jì)價(jià)值本身以及趨向進(jìn)步的本性——從產(chǎn)品到商品再到服務(wù)，人們都必須不斷增加投入才能贏得顧客。在業(yè)內(nèi)人士叫囂產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，連渠道也開始漸漸同質(zhì)化。很少有東西能夠真正樹立產(chǎn)品的差異化了，一些企業(yè)所謂的差異化許多時(shí)候是想當(dāng)然的。而企業(yè)通過體驗(yàn)讓顧客和產(chǎn)品或者品牌之間產(chǎn)生了獨(dú)特的聯(lián)想記憶，以品牌和人們之間的真正互動(dòng)演繹了許多奇跡，這些產(chǎn)品的成功與本身的傳播有很大的關(guān)系，通過互動(dòng)體驗(yàn)使顧客產(chǎn)生了好奇，而好奇本身就是一種銷售力。體驗(yàn)兩個(gè)字正逐步在這兩年迅速被市場(chǎng)所接受，也逐步滲透到了各個(gè)行業(yè)，體驗(yàn)所涉及到的行業(yè)正把整個(gè)經(jīng)濟(jì)帶向體驗(yàn)，然后體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所具有的龐大魅力，催生著行業(yè)向更高的體驗(yàn)消費(fèi)、體驗(yàn)銷售、體驗(yàn)創(chuàng)新、體驗(yàn)服務(wù)遞進(jìn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)總的規(guī)模與要求下，僅僅依靠產(chǎn)品的先進(jìn)、服務(wù)的質(zhì)量、使用的便捷等已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)的需要，也就是達(dá)不到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所具有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所要表述的是以意識(shí)為先導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，存在于廣闊的市場(chǎng)當(dāng)中，具有無限大的蛋糕機(jī)會(huì)。　　銷售已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的打打廣告，也不只是做個(gè)店面這樣簡(jiǎn)單了，服務(wù)已經(jīng)升級(jí)到顧客體驗(yàn)。傳統(tǒng)營銷主要注重產(chǎn)品的實(shí)用性和價(jià)格，而體驗(yàn)營銷從生活情景出發(fā)，以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，塑造感官體驗(yàn)及心理認(rèn)同，為顧客創(chuàng)造全方位的難忘感受，為產(chǎn)品或服務(wù)找到新的生存空間與新的利潤增長點(diǎn)，是服務(wù)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步深化的結(jié)果。體驗(yàn)營銷，已經(jīng)成為目前最有競(jìng)爭(zhēng)能力、最具說服力的營銷模式。 　　體驗(yàn)營銷從好萊塢、迪斯尼開始，逐步擴(kuò)展到游戲業(yè)、休閑業(yè)、餐飲服務(wù)業(yè)，進(jìn)而普及到各行各業(yè)。體驗(yàn)作為創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)增長的契機(jī)，受到越來越多企業(yè)的重視，已經(jīng)成為與農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)并駕齊驅(qū)的第四產(chǎn)業(yè)，眾多的公司如惠普、通用電氣、星巴克、戴爾、索尼、微軟、聯(lián)想、海南航空和TcL等企業(yè)紛紛推行全面客戶體驗(yàn)。星巴克咖啡在全球的迅速擴(kuò)張，可以說是體驗(yàn)營銷造就的品牌傳奇。有人指出，星巴克的成功在于它開創(chuàng)了一個(gè)在顧客需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗(yàn)”為特點(diǎn)的“咖啡宗教”。也正是通過這種顧客的體驗(yàn)，星巴克向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞著其核心的文化價(jià)值訴求。星巴克利用體驗(yàn)營銷將自己的價(jià)值觀和品牌文化延伸到了全世界，由此體驗(yàn)營銷的力量可見一斑。 　　曾經(jīng)預(yù)測(cè)了“第三次浪潮”到來的美國著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒于多年前在中央電視臺(tái)的一檔節(jié)目中預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)將逐步轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來越多與體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)提高競(jìng)爭(zhēng)力及獲得更高的市場(chǎng)回報(bào)。如今，這一預(yù)言正在一步步變成現(xiàn)實(shí)，體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)悄然來到我們身邊。在我國，大眾在滿足了基本溫飽需要后，繼而轉(zhuǎn)向更高的精神層面需求的時(shí)候，體驗(yàn)營銷便隨之大行其道。因?yàn)轶w驗(yàn)營銷銷售的不僅是產(chǎn)品與服務(wù)，更是一種精神層面的愉悅體驗(yàn)，是人們?cè)敢饣ǜ叱霎a(chǎn)品或服務(wù)本身價(jià)值幾倍甚至幾十倍的價(jià)錢去購買的一種喜歡的感覺。 　　事實(shí)證明，體驗(yàn)營銷的實(shí)施的確增強(qiáng)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，不僅銷售和利潤穩(wěn)步上升，客戶忠誠度和滿意度也大為改觀。 　　許多跨國公司在開拓中國市場(chǎng)的過程中已經(jīng)在運(yùn)用和實(shí)施體驗(yàn)營銷策略，并取得了很大的成功。如可口可樂的“快樂無限”，始終代表著自由自在與活力的價(jià)值觀；寶馬的“駕乘樂趣，創(chuàng)新極限”的獨(dú)特理念強(qiáng)烈地吸引著人們的眼球；索尼帶來的最新、最酷的視聽享受，讓人們的生活更加美好；柯達(dá)的賣點(diǎn)是“永恒的瞬間”與“瞬間的永恒”；蒂凡尼在商店宣揚(yáng)首飾的價(jià)值來源于購買的場(chǎng)所而非其成色；麥當(dāng)勞能夠經(jīng)常座無虛席是那句家喻戶曉的“歡歡笑笑，就在麥當(dāng)勞”廣告使然等等。在這些著名企業(yè)的成功背后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一條共同的規(guī)律，那就是孜孜不倦地探求顧客內(nèi)心根深蒂固的價(jià)值需要，然后為他們創(chuàng)造卓越的體驗(yàn)。 　　體驗(yàn)營銷是一個(gè)新概念。體驗(yàn)營銷并不完全是一種廉價(jià)的營銷方式，它是一種更高級(jí)的服務(wù)營銷，很值得我們關(guān)注。隨著生活水平的提高，人們更加注重通過消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足。體驗(yàn)營銷正是通過塑造消費(fèi)者的感官體驗(yàn)及心理認(rèn)同，引導(dǎo)和創(chuàng)造個(gè)性需求，為產(chǎn)品和服務(wù)找到新的生存空間與新的利潤增長點(diǎn)。 　　《新體驗(yàn)營銷·一本正經(jīng)》全面解讀了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特征，界定了體驗(yàn)營銷模式的特點(diǎn)、類型和要素，指出了體驗(yàn)營銷的誤區(qū)，從顧客體驗(yàn)心理調(diào)查到體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃；從體驗(yàn)營銷實(shí)戰(zhàn)流程到體驗(yàn)營銷產(chǎn)品攻略；從體驗(yàn)營銷傳播策略到體驗(yàn)營銷團(tuán)隊(duì)攻略；從體驗(yàn)營銷實(shí)戰(zhàn)策略到體驗(yàn)營銷管理等的實(shí)戰(zhàn)攻略，都進(jìn)行了系統(tǒng)高效的總結(jié)和引導(dǎo)。 　　《新體驗(yàn)營銷·一本正經(jīng)》不僅適用于剛剛涉足體驗(yàn)營銷相關(guān)工作的基層銷售人員，而且對(duì)于國內(nèi)各行業(yè)企業(yè)的高層管理、營銷策略制定者與中層執(zhí)行者也同樣具有莫大裨益與指導(dǎo)價(jià)值。我非常希望此書能成為中國企業(yè)有效的成長輔導(dǎo)與展業(yè)工具、拿來即用的實(shí)戰(zhàn)兵法。 　　《新體驗(yàn)營銷·一本正經(jīng)》是一部探索式的作品，目的在于拋磚引玉，與營銷界同仁們針對(duì)體驗(yàn)營銷，共同探討創(chuàng)新之路。本書在編著過程中，參閱了大量的資料，尤其是深入研讀了目前正活躍在業(yè)內(nèi)的營銷專家的觀點(diǎn)文章，我們?cè)跁缶o予了標(biāo)注，在此向所有參閱及引用資料的原著者致以誠摯的感謝。限于時(shí)間、篇幅等原因，這里的致謝難免掛一漏萬，如有遺漏，敬請(qǐng)見諒。 　　我們深知，體驗(yàn)營銷在今天所面臨的諸多機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，無論從廣度還是深度上來考量，其復(fù)雜與挑戰(zhàn)程度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的想象，而本書涵蓋的內(nèi)容也只能是滄海之一粟，許多課題還有待進(jìn)一步深化。由于編著時(shí)間和編著水平有限，同時(shí)體驗(yàn)營銷實(shí)踐與理念還在不斷演繹進(jìn)行當(dāng)中，本書存在疏漏與謬誤在所難免。有鑒于此，我們衷心企盼各位營銷專家與精英能夠不吝批評(píng)指正，與我們一起攜手，不斷充實(shí)、完善本書，以便再版時(shí)進(jìn)行修訂。

內(nèi)容概要

本書全面闡述了口碑營銷的理論及實(shí)踐，深入剖析了口碑營銷的精髓，并對(duì)如何啟動(dòng)、運(yùn)用口碑營銷以及口碑營銷的實(shí)戰(zhàn)攻略進(jìn)行了詳細(xì)解答，對(duì)口碑營銷的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了總結(jié)與提煉。    本書不僅適用于剛剛涉足口碑營銷相關(guān)工作的基層銷售人員，而且對(duì)于國內(nèi)各行業(yè)企業(yè)的高層管理、營銷策略制定者與中層執(zhí)行者也同樣具有莫大裨益與指導(dǎo)價(jià)值。相信此書能成為中國企業(yè)家身邊有效的成長輔導(dǎo)與展業(yè)工具、拿來即用的實(shí)戰(zhàn)兵法。

作者簡(jiǎn)介

　　李野新，中國資深品牌爆冷實(shí)戰(zhàn)專家，古今中外智業(yè)傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國生產(chǎn)力協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家，北京大學(xué)管理案例研究中心特聘講師，北京大學(xué)醫(yī)藥行業(yè)EMBA：十余年健康產(chǎn)品營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，是理論與實(shí)踐雙棲實(shí)力營銷專家；首屆中國企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人“中國十大杰出營銷經(jīng)理人”之一。歷任遠(yuǎn)東藥業(yè)集團(tuán)總裁，東北虎藥業(yè)（香港上市公司）總裁，修正藥業(yè)集團(tuán)生物公司總經(jīng)理助理、策劃總監(jiān)、營銷常務(wù)副總經(jīng)理等高層管理職位，系博銳管理在線、華夏營銷網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)、中國培訓(xùn)師網(wǎng)、中國直銷傳播網(wǎng)等80多家專業(yè)營銷網(wǎng)站特約專家和專欄作者?！　‰t琴，北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究生，中國傳媒大學(xué)文藝編導(dǎo)專業(yè)畢業(yè)?，F(xiàn)任北京市門頭溝區(qū)廣播電視中心廣告部主任，北京金羽翼廣告中心法人代表?！　≡群髲氖逻^新聞?dòng)浾?，信息資訊、文藝、文化等多類電視欄目策劃編導(dǎo)．圖書策劃、編撰，節(jié)目主持人，廣告營銷策劃推廣，媒體經(jīng)營管理、企業(yè)品牌策劃等工作。為多家大中小型企業(yè)進(jìn)行了全方位的品牌樹立、媒體策劃、營銷推廣，提升了企業(yè)的品牌影響力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

書籍目錄

第一篇 口碑營銷模式解讀  第一章：口碑營銷概念解析    一、口碑營銷的起源    二、口碑營銷的概念    三、口碑營銷的形式    四、口碑營銷的要素    五、口碑營銷的特點(diǎn)    六、口碑營銷的優(yōu)勢(shì)    七、口碑營銷的劣勢(shì)    八、口碑營銷的結(jié)果    九、口碑營銷的作用  第二章：口碑營銷潛力分析    一、口碑營銷的條件分析    二、消費(fèi)者行為特點(diǎn)分析    三、各行業(yè)口碑營銷的潛力    四、農(nóng)村口碑營銷潛力大  第三章：口碑營銷誤區(qū)解讀    一、忽視產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量    二、依賴廣告?zhèn)鞑バ畔?   三、缺乏誠信商業(yè)道德    四、缺乏品牌保護(hù)意識(shí)    五、忽視內(nèi)部的口碑營銷    六、重企業(yè)口碑輕產(chǎn)品口碑    七、缺少正確處理負(fù)面口碑的機(jī)制    八、排斥傳統(tǒng)營銷    九、媒體理解誤區(qū)    十、認(rèn)為別人是口碑的傳播者第二篇 口碑營銷實(shí)戰(zhàn)攻略  第一章：口碑營銷實(shí)戰(zhàn)流程    一、口碑營銷的流傳效應(yīng)    二、口碑營銷的策劃步驟    三、口碑營銷的運(yùn)作層次    四、口碑營銷的運(yùn)作原則    五、口碑營銷的注意事項(xiàng)  第二章：口碑營銷產(chǎn)品攻略    一、適宜口碑營銷產(chǎn)品的類別    二、消費(fèi)者對(duì)口碑產(chǎn)品的傾向    三、口碑營銷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要素    四、口碑營銷產(chǎn)品的賣點(diǎn)定位    五、口碑營銷產(chǎn)品增值的管理    六、口碑營銷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)誤區(qū)  第三章：口碑營銷團(tuán)隊(duì)攻略    一、發(fā)掘口碑傳播人員    二、制作口碑話題指南    三、培訓(xùn)口碑傳播人員    四、支持口碑傳播人員  第四章：口碑營銷傳播攻略    一、口碑營銷傳播的內(nèi)因分析    二、購買決策中關(guān)鍵環(huán)節(jié)分析    三、口碑營銷中的超級(jí)傳播者    四、控制消費(fèi)者信息員的步驟    五、實(shí)現(xiàn)口碑信息傳遞的途徑    六、影響口碑營銷傳播的因素    七、口碑營銷傳播中關(guān)鍵要點(diǎn)    八、“偽裝”產(chǎn)品信息的方法    九、贏得顧客口碑證言的方法    十、網(wǎng)上口碑營銷的傳播方法  第五章：負(fù)面口碑應(yīng)對(duì)方略    一、消費(fèi)者傳播負(fù)面信息的原因    二、消費(fèi)者傳播負(fù)面信息的情況    三、負(fù)面口碑信息的管理    四、防止負(fù)面口碑產(chǎn)生的技巧  第六章：口碑營銷實(shí)戰(zhàn)技巧    一、利用意見領(lǐng)袖進(jìn)行口碑營銷的技巧    二、利用故事傳播進(jìn)行口碑營銷的技巧    三、利用體驗(yàn)傳播進(jìn)行口碑營銷的技巧    四、利用參與傳播進(jìn)行口碑營銷的技巧    五、利用借勢(shì)傳播進(jìn)行口碑營銷的技巧    六、利用贈(zèng)送傳播進(jìn)行口碑營銷的技巧    七、利用會(huì)議傳播進(jìn)行口碑營銷的技巧    八、利用廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行口碑營銷的技巧    九、利用免費(fèi)誘導(dǎo)進(jìn)行口碑營銷的技巧    十、口碑營銷其他實(shí)戰(zhàn)技巧  第七章：口碑營銷實(shí)戰(zhàn)案例    案例一：讓用戶推銷——西門子家電的口碑營銷    案例二：A.O.史密斯：口碑創(chuàng)造營銷奇跡參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　體驗(yàn)是一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品，體驗(yàn)消費(fèi)是通過對(duì)這種特殊服務(wù)產(chǎn)品的使用或消耗來滿足自身心理的需要。所謂“體驗(yàn)消費(fèi)”，就是隨著不同品牌產(chǎn)品在功用、性能等方面的同質(zhì)化趨勢(shì)越來越明顯，顧客在滿足自己對(duì)商品功能的需求之外，開始更加關(guān)注對(duì)消費(fèi)過程本身的體驗(yàn)。比如在超市里買冰淇淋和到專賣店里吃冰淇淋的感覺就不一樣。人們?cè)诔欣镔I冰淇淋，可能只關(guān)心冰淇淋的直接味道，跟品嘗冰淇淋的體驗(yàn)毫無關(guān)系。但是如果你到專賣店去吃冰淇淋的話，它的理念可能是兩個(gè)人吃，還是你一口，我一口的吃，這是一種體驗(yàn)性的東西?？赡芙o情侶們提供了一個(gè)培養(yǎng)感情的空間，把吃冰淇淋的體驗(yàn)，看成了一種情感的歷程。這與超市里買的味道是完全兩樣的，所以在專賣店里吃的冰淇淋，有另外一種味道，即在超市里買不出來的所謂的愛情味道?！　◇w驗(yàn)消費(fèi)趨勢(shì)的出現(xiàn)并非偶然，其原因可歸結(jié)為以下幾點(diǎn)?！　?.社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展　　伴隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步，人們的生活水準(zhǔn)和消費(fèi)需求也在不斷升級(jí)。在農(nóng)業(yè)社會(huì)，人們追求的是溫飽的基本滿足；在工業(yè)化社會(huì)，生活水準(zhǔn)由物質(zhì)產(chǎn)品的數(shù)量來衡量；而在后工業(yè)社會(huì)，人們更加關(guān)心生活的質(zhì)量，關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度，體驗(yàn)可以說正是代表這種滿足的經(jīng)濟(jì)提供物。體驗(yàn)消費(fèi)的發(fā)展必須建立在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平的基礎(chǔ)上，它是對(duì)傳統(tǒng)“理性消費(fèi)者”假設(shè)的重大突破。傳統(tǒng)的“理性消費(fèi)者”理論認(rèn)為，顧客的購買活動(dòng)是為滿足需要而在深思熟慮后采取的理性行為。但事實(shí)上并非如此，一位在星巴克咖啡店里喝咖啡的顧客，其消費(fèi)行為并不是純理性的；一個(gè)腳穿耐克運(yùn)動(dòng)鞋的人，在其經(jīng)濟(jì)條件不太豐裕的情況下，雖然其消費(fèi)行為可以有其他品牌的鞋替代，但最終他還是選擇了耐克。對(duì)此，體驗(yàn)消費(fèi)理論認(rèn)為顧客消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，顧客在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購買行為的關(guān)鍵。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的體驗(yàn)消費(fèi)常常是由于顧客為了追求幻想、感覺和樂趣，他們要的是娛樂、刺激、被感動(dòng)和有新意的挑戰(zhàn)?！　　盎ㄥX買刺激”已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)的一種消費(fèi)時(shí)尚。蒂博·塞科夫斯基在《不愉快的經(jīng)濟(jì)：人類滿足的心理學(xué)》中指出，“許多有錢的富人為了追求更加舒適的生活而需要付出金錢，才能在每一天的生活中獲得愉悅。因?yàn)樯钸^于舒適，無法獲得一般的樂趣，于是他們就從事危險(xiǎn)的體育運(yùn)動(dòng)、卷入無休止的冒險(xiǎn)?！币簿褪钦f，當(dāng)人們確信生存不會(huì)有問題之后，還能夠有多余的錢花費(fèi)在一些增加樂趣的消費(fèi)上，體驗(yàn)需求就接踵而來?！　”热绲奖本╇娪奥糜纬?，可以觀看影視劇組的拍攝活動(dòng)，還可以參與電影配音合成，參觀電影特技合成室，真切地感受影視拍攝制作過程；城市居民去郊區(qū)摘瓜采果，去農(nóng)村體驗(yàn)農(nóng)民生活等，這樣的消費(fèi)經(jīng)歷，都可以稱為體驗(yàn)消費(fèi)。當(dāng)收入水平提高到一定程度時(shí)，消費(fèi)者便開始追求消費(fèi)的個(gè)性，這使得消費(fèi)方式從大眾的、簡(jiǎn)單劃一的“標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)”轉(zhuǎn)向旨在讓人性獲得全面發(fā)展的“個(gè)性化消費(fèi)”。　　2.個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)的需求　　由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和技術(shù)傳播速度的加快，同一行業(yè)的不同企業(yè)提供的產(chǎn)品越來越趨同，一家企業(yè)的產(chǎn)品很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所復(fù)制。不僅實(shí)體產(chǎn)品是如此，服務(wù)產(chǎn)品也面臨著同樣的局面，特別是在核心服務(wù)層次上。在雷同成為普遍的事情之后，人們?cè)絹碓阶非竽切┠軌虼俪勺约簜€(gè)性化形象，顯示自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。美國學(xué)者派恩和吉爾摩將產(chǎn)品或服務(wù)趨同的現(xiàn)象稱為“商品化”。正因?yàn)樯唐坊⒘松唐泛头?wù)給人們帶來的個(gè)性化、獨(dú)特性的感受和體驗(yàn)，體驗(yàn)才顯得彌足珍貴。通過個(gè)性化讓顧客快樂和成功，是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的價(jià)格戰(zhàn)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的服務(wù)戰(zhàn)飽和后價(jià)值鏈上移的主要戰(zhàn)略空間。如果企業(yè)有一天發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品越來越與別人沒有差異，就應(yīng)該考慮個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。　　3.科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展　　現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)是滿足人們體驗(yàn)需要的有力手段?，F(xiàn)在人們接觸到的許多體驗(yàn)，如互動(dòng)游戲、網(wǎng)上聊天、虛擬世界等，都是借助了互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代信息技術(shù)才得以產(chǎn)生的。網(wǎng)絡(luò)空間與生俱來就是一個(gè)提供體驗(yàn)的好地方，難怪有人如此迷戀于上網(wǎng)的感覺。互聯(lián)網(wǎng)還是傳遞其他多種體驗(yàn)的平臺(tái)，它充分滿足了人們自由化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。在未來幾年內(nèi)，各個(gè)領(lǐng)域的先進(jìn)技術(shù)還將不斷相互融合和提升，為人們帶來更多的方便和新鮮感覺。據(jù)專家預(yù)測(cè)，在不久的將來，不僅信息技術(shù)范圍內(nèi)的電腦、電器和電信這三大領(lǐng)域?qū)⒂袡C(jī)地整合，而且，信息技術(shù)與生物技術(shù)也會(huì)相融合，創(chuàng)造出以基因?yàn)榛A(chǔ)的信息產(chǎn)品。基于科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，人們沒有理由不期盼和要求更多的體驗(yàn)。　　4.顧客情感需求的增加　　在人們從馬斯洛所說的低層次的生理需求向高層次的自我實(shí)現(xiàn)需求過渡的過程中，從來沒有感覺到自己是如此有價(jià)值。透視這種感覺，發(fā)現(xiàn)這種感覺價(jià)值的源泉竟來自于人們?cè)缫压逃械那楦谐煞??！　∏楦幸辉~本身來源于拉丁語的動(dòng)詞“movere”，是“行動(dòng)的深層次沖動(dòng)，處理生活的即時(shí)計(jì)劃”。斯科特·羅比內(nèi)特在《情感營銷》中指出，人類心理可以被看做兩部分：一部分是思考，另一部分是情感。情感通過快速反應(yīng)的神經(jīng)系統(tǒng)直接與身體連接，而理智的思考是間接地與身體功能相連接的。情感對(duì)心理的刺激比普通思考對(duì)心理的刺激快3000倍?！　⊥ǔＨ藗冑徺I產(chǎn)品的目的不再是出于像馬斯洛所說的生理需求，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。他們更關(guān)心產(chǎn)品與自我關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性產(chǎn)品。從意大利的足球聯(lián)賽到好萊塢的美國大片；從越來越多的成人玩具到迪斯尼的米老鼠和唐老鴨；從日本任天堂的電子游戲到風(fēng)靡我國的電子寵物，直至人們飼養(yǎng)各種寵物等等已越來越引起人們的興趣?！　　?/pre>








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