娃哈哈營銷革命

前言

　　娃哈哈一直處于迅猛無比的擴張中，其發(fā)展速度之快和生存能力之強，不得不讓人信服，簡直就是一匹兇猛的“狼”。因此，娃哈哈必然不是一個均衡的企業(yè)。娃哈哈到底是什么樣的一個企業(yè)呢?讓數(shù)以百計的有勇氣的被訪者告訴你，娃哈哈的真相是什么。　　也許你并不僅僅滿足于了解一個企業(yè)。比如，你是一個企業(yè)的管理者，或者，你對成功充滿欲望。是的，你希望從娃哈哈學(xué)習(xí)到成功者的方法。確實，在全國飲料行業(yè)十強企業(yè)中，娃哈哈公司飲料產(chǎn)量、銷售收入、利潤等各項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分別占51％，56％，75％，其龍頭地位無人能撼。究其原因，自主創(chuàng)新給娃哈哈2007年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來三大特點，即“增長少有的快，競爭形勢少有的好，增長質(zhì)量少有的高”。娃哈哈為什么能通過創(chuàng)新產(chǎn)生如此高速增長呢?杭州娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后在接受采訪時說，從企業(yè)自主創(chuàng)新的角度看，有效才是硬道理。正因為堅守“有效才是硬道理”的企業(yè)自主創(chuàng)新理念，娃哈哈才能做到產(chǎn)品創(chuàng)新，比如，娃哈哈又推出系列新產(chǎn)品，且這些新產(chǎn)品已經(jīng)成為娃哈哈銷售增長的最大推動力?！盃I養(yǎng)快線”把香濃牛奶和純正果汁巧妙結(jié)合，受到消費者的力捧，上市第一年就取得銷售額8億的佳績。2007年該產(chǎn)品銷勢有增無減，2007年1～7月份銷售15億元，同比增長近3倍?！八嵬帷币嫔l(fā)酵酸奶飲品，是娃哈哈在兒童乳飲料領(lǐng)域取得的生物科技新成果，經(jīng)過優(yōu)質(zhì)益生菌發(fā)酵后，口感更滑爽、營養(yǎng)更易吸收。爽歪歪如今成為搶手貨，迄今銷售額達(dá)5億元。

內(nèi)容概要

本書全面剖析了娃哈哈如何通過營銷革命開創(chuàng)本土飲料企業(yè)營銷藍(lán)海的實戰(zhàn)案例，展現(xiàn)了娃哈哈在品牌活力、競爭策略、文化再造、戰(zhàn)略創(chuàng)新等方面的成功之道。本書還對宗慶后的后管理時代予以解析，對達(dá)能娃哈哈糾紛給予了客觀的評價。作者還在書中對于娃哈哈的營銷革命進(jìn)行了把脈，力求分析和挖掘中國民營企業(yè)的擴張戰(zhàn)略以及經(jīng)驗教訓(xùn)，相信企業(yè)管理者以及所有渴望成功的人，都將在本書內(nèi)找到成功的經(jīng)驗與競爭的策略，同時為追求事業(yè)發(fā)展的個人和企業(yè)，帶來一定的思考和借鑒。

作者簡介

周錫冰，中國企業(yè)管理協(xié)會培訓(xùn)中心資深管理專家、中國本土化管理資深管理專家、區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究青年學(xué)者、浙商研究專家、北京華夏圣文管理咨詢有限公司首席咨詢師、中國總裁培訓(xùn)網(wǎng)首席培訓(xùn)師、中國管理傳播網(wǎng)專欄作家、重慶天地源企業(yè)管理咨詢公司高級管理顧問、《培訓(xùn)》雜

書籍目錄

第一章 娃哈哈營銷革了誰的命　一、娃哈哈為什么要進(jìn)行營銷革命　　1.營銷就是把東西賣出去　　2.市場競爭的日趨激烈　　3.抓住先機，迅速做大　二、娃哈哈營銷革命的三個支撐點　　1.把握市場終端　　2.讓利經(jīng)銷商　　3.營銷要么主導(dǎo)，或是跟進(jìn)　三、沒有娃哈哈的營銷革命就沒有基業(yè)長青和永續(xù)經(jīng)營　　1.通過營銷革命加強客戶關(guān)系管理　　2.將復(fù)雜的營銷問題簡單化　　3.讓領(lǐng)跑飲料新格局控制在營銷革命范圍內(nèi)第二章 營銷革命的戰(zhàn)略思維　一、非常營銷，非?？刂啤　?.沒有好的產(chǎn)品，一切無從談起　　2.強勢的銷售網(wǎng)絡(luò)　　3.娃哈哈營銷策略　　4.控制市場動向　二、從渠道洞察到渠道行動　　1.營銷通路管理　　2.控制與引導(dǎo)終端消費者　　3.沖貨與競爭　三、得終端者得天下　　1.重構(gòu)市場網(wǎng)絡(luò)　　2.百分之百的引領(lǐng)者　　3.蜘蛛戰(zhàn)役　四、差異化營銷　　1.以消費者為中心　　2.利益游戲　　3.被誤讀的營銷模式第三章 營銷革命與品牌活力　一、控制和導(dǎo)向：娃哈哈品牌之路　　1.起一個容易被消費者接受的名字　　2.準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場定位　　3.一流的產(chǎn)品質(zhì)量　　4.領(lǐng)跑或者跟進(jìn)　二、品牌管理　　1.基于品牌管理的品牌策略　　2.嚴(yán)密的品牌管理　　3.實施多品牌戰(zhàn)略　三、娃哈哈品牌延伸戰(zhàn)略　　1.品牌延伸　　2.娃哈哈品牌延伸之路　　3.品牌延伸戰(zhàn)略：要么海爾，要么娃哈哈　四、品牌經(jīng)營　　1.整合品牌鏈　　2.誠信中經(jīng)營品牌　　3.品牌核心內(nèi)涵　五、娃哈哈品牌廣告造勢　　1.差異化本土宣傳模式　　2.狠、奇、新的廣告策略　　3.娃哈哈廣告的四個基點第四章 競爭，開創(chuàng)娃哈哈營銷的藍(lán)海第五章 營銷革命與娃哈哈文化再造第六章 營銷革命與娃哈哈戰(zhàn)略創(chuàng)新第七章 營銷革命與宗慶后第八章 把脈營銷革命：重大戰(zhàn)略誤區(qū)急需突圍第九章 將娃哈哈營銷革命進(jìn)行到底后記

章節(jié)摘錄

　　對品牌延伸的國內(nèi)研究很多，批評品牌延伸的文章非常之多，認(rèn)同的人也不少。在一次培訓(xùn)上，筆者通過實證的方式對此做了一個分析研究，方法很簡單，先提出一組產(chǎn)品名稱，然后清員工寫下在腦子里反映出來的第一個品牌名稱，而且只寫一個品牌，這個品牌我們稱之為第一聯(lián)想品牌。然后再請員工看到品牌后，在腦子里反映出來的第一個產(chǎn)品，我們稱之為品牌典型產(chǎn)品。在實際調(diào)查中共給出了14個產(chǎn)品和品牌?！　。?）海爾和娃哈哈的品牌到產(chǎn)品聯(lián)想　　品牌延伸已成為海爾為獲得更大發(fā)展，獲得更大利潤而采取的手段。南于海爾品牌的高知名度，良好的品牌形象，使海爾通過品牌延伸進(jìn)入到了新領(lǐng)域，從而擴大企業(yè)規(guī)模，使企業(yè)獲得更大利潤。通過對調(diào)查的132份問卷的統(tǒng)計整理得出結(jié)果，兩個品牌的第一次產(chǎn)品聯(lián)想非常突出，顯著的高于第二產(chǎn)品。因此，可以說兩個品牌的典型產(chǎn)品分別是冰箱和鈣奶。換言之，海爾和娃哈哈雖然做了大量的品牌延伸，其中的海爾的產(chǎn)品有冰箱、空調(diào)、洗衣機、冰柜、彩電、熱水器、微波爐、手機、電腦等各種電器和電子產(chǎn)品，甚至藥業(yè)、物流、金融等，但品牌典型產(chǎn)品仍然是公司首先做出成績的產(chǎn)品，其地位沒有變化。　　娃哈哈的情況略有不同，公司的第一個產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)很少有人還記得了，那就是娃哈哈的營養(yǎng)液。當(dāng)然，這與娃哈哈營養(yǎng)液公司已經(jīng)基本不生產(chǎn)也不宣傳有關(guān)。但娃哈哈的其他品牌產(chǎn)品如非常可樂、果汁、龍井茶的宣傳也是大規(guī)模的，但卻均未能或幾乎未能進(jìn)入第一聯(lián)想中。娃哈哈的典型產(chǎn)品，仍然是與娃哈哈三個字緊密相關(guān)的兒童產(chǎn)品——果奶（AD鈣奶）。為此，品牌的典型產(chǎn)品是不容易改變的。但我們的問題是：延伸產(chǎn)品是否一定比1-1對應(yīng)的單一品牌產(chǎn)品更加沒有競爭力呢？

編輯推薦

　　一個讓中、法最高領(lǐng)導(dǎo)人高度關(guān)注的民族品牌，一個被可口可樂稱為“在中國唯一對手”的企業(yè)。全方位解構(gòu)最佳本土飲料企業(yè)二十載“非常營銷”經(jīng)典案例，深層次透析娃哈哈“營銷革命”如何締造世界級飲料企業(yè)品牌！　　二十年，從供款14萬到營收187億元的經(jīng)營奇跡　　二十年，從校辦企業(yè)經(jīng)銷部發(fā)展成全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)神話?！　?987年，娃哈哈前身——杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部成立，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后帶領(lǐng)兩名退休老師，靠著14萬元借款，開始了創(chuàng)業(yè)歷程?！　?990年，創(chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產(chǎn)值已突破億元大關(guān)，完成了初步原始積累，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告紅遍大江南北?！　?994年，娃哈哈成為中國最大的食品飲料企業(yè)?！　?996年，聯(lián)于法國達(dá)能，通過引進(jìn)資金技術(shù)，發(fā)展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速發(fā)展的快車道。　　1998年，推出“中國人自己的可樂——娃哈哈非?？蓸贰?，在飲料界主動扛起了向國際大品牌挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗，在國內(nèi)與可口可樂、百事可樂形成三足鼎立之勢。　　2001年，推出了茶飲料。娃哈哈在此期間。還建成了40幾家散布全國各地的加工廠?！　?003年，飲料產(chǎn)量達(dá)到370萬噸；實現(xiàn)營業(yè)收入102.28億元，利稅19.47億元，利潤13.67億元，占全國飲料總產(chǎn)量的17％左右?！　?004年，銷售額超過100億元，與此同時，企業(yè)沒有一分錢的銀行貸款，自有資金數(shù)十億元。飲料產(chǎn)銷量除了可口可樂、百事可樂、吉百利和柯特等4家著名跨國公司外，在全球排名第五。.　　2006年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入187億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上己連續(xù)9年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。

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