廣告法規(guī)實用實訓新編教程

前言

這是一套以“立足應用型學科，強化實訓教學”為特色的廣告學系列教材。自1983年廈門大學首設廣告學專業(yè)以來，我國的廣告教育已走過了25個年頭。當時被用作教材的僅有唐忠樸先生的《實用廣告學》和傅漢章先生的《廣告學》兩本書。早期從事廣告教學的老師們一邊學、一邊編寫講義、一邊上課。到20世紀80年代中后期，第一批教材終于問世。20世紀90年代，廣告教育大發(fā)展，廣告學教材的出版也出現(xiàn)了一個小高潮。今天，林林總總的廣告學教材已達數(shù)百種（冊）。廣告學是一門應用型學科。學科性質(zhì)決定了我們的廣告教學，既要讓學生懂得傳播學、市場學、心理學、公共關系學等基礎理論，又要讓學生掌握廣告實務知識和操作技能?？v觀國內(nèi)的廣告學教材，除美術類院系的一些平面設計類教材外，大多強調(diào)系統(tǒng)性、理論性、完整性（亦不乏堪稱優(yōu)秀的教材），但對專業(yè)實訓則較少涉及，鮮有這方面的相關教材。鑒此，我們策劃編寫這套在傳授相關基礎理論的前提下，重在業(yè)務實訓的教材。通過案例分析、實訓討論、習題思考等環(huán)節(jié)來體現(xiàn)本套教材的特色。因此，這套教材的基本思路就是：講清相關知識點，深入剖析經(jīng)典案例，設計實訓環(huán)節(jié)（題目），完成實訓作業(yè)，以期把學生培養(yǎng)成既有基礎理論知識又有實務能力的廣告專業(yè)人才。本套教材的編寫，集合了多所高校及業(yè)界的學者、專家，以期博采眾長。參編作者來自廈門大學、復旦大學、上海大學、上海外國語大學、上海師范大學、同濟大學、上海工程技術大學、杉達大學、建橋?qū)W院、震旦學院、中華職業(yè)技術學院以及《中國廣告》雜志社和多家廣告公司。他們都有多年的一線教學和實戰(zhàn)經(jīng)驗，完全能夠勝任本套教材編寫的基本宗旨要求，體現(xiàn)本套教材的特色專長。

內(nèi)容概要

　　《廣告法規(guī)實用實訓新編教程》最大特點是重實用實訓，重案例教學，匯集了近年來典型的行政處罰案例及法院判決案例，幫助讀者運用廣告法規(guī)，結(jié)合相關的民法、刑法、知識產(chǎn)權法、行政法，對廣告活動中經(jīng)常遇到的有關法律問題進行分析解讀，旨在提高解決實際問題的能力?！　　稄V告法規(guī)實用實訓新編教程》不僅適合相關專業(yè)的學生使用，而且適合廣告企業(yè)的審查員、法務人員、廣告監(jiān)督管理機關執(zhí)法人員使用。

書籍目錄

第一章 法學基礎知識本章知識要點及教學要求第一節(jié) 法的概念及特征【實訓一】判斷法律規(guī)范與非法律規(guī)范【實訓二】按照法律規(guī)范的后果的不同性質(zhì)判斷【實訓三】區(qū)人民政府的規(guī)范文件是不是法律第二節(jié) 法律規(guī)則【實訓四】判斷下列法條是法律規(guī)則還是法律原則第三節(jié) 法的淵源【實訓五】判斷中國法的淵源第四節(jié) 法的效力【實訓六】判斷法的效力等級及效力范圍第五節(jié) 法律關系【實訓七】指出法律關系主體、客體和內(nèi)容三個構(gòu)成要素【實訓八】指出法律關系客體第六節(jié) 法律事實【實訓九】判斷事實與法律事實第七節(jié) 違法行為【案例】是復合違法行為還是同一個多項違法行為【實訓十】是復合違法行為還是同一個多項違法行為第八節(jié) 法律責任【實訓十一】是行政處罰還是行政處分本章小結(jié)本章習題第二章 廣告法規(guī)概述本章知識要點及教學要求第一節(jié) 《廣告法》的立法背景及立法宗旨第二節(jié) 《廣告法》的概念、結(jié)構(gòu)及主要內(nèi)容第三節(jié) 《廣告法》的適用范圍【相關規(guī)定】關于對成都百美餐飲食品有限公司“餐券廣告案”處理意見的批復關于在產(chǎn)品包裝物上宣傳、介紹產(chǎn)品是否屬于廣告問題的答復關于股評資料卡是否屬于廣告問題的答復關于產(chǎn)品包裝物出現(xiàn)“極品”字樣問題的處理意見關于媒體刊登的“股市行情”是否屬于廣告問題的答復關于認定利用書信形式發(fā)布廣告問題的答復關于企業(yè)以圖書形式發(fā)布廣告有關問題的答復【案例一】學校使用教師肖像所作的招生廣告是商業(yè)廣告還是公益性廣告【實訓一】企業(yè)形象宣傳是否屬于商業(yè)廣告第四節(jié) 《廣告法》基本原則【案例二】房產(chǎn)虛假廣告【案例三】廣告中商標侵權【案例四】廣告語的著作權【案例五】墮胎的醫(yī)療廣告【實訓二】大學生網(wǎng)上開店宣傳、銷售“色狼證”安全套禮品【相關規(guī)定】關于對制售“地主家酒”行為如何定性的答復【案例六】“震驚醫(yī)學界的抗癌鮮藥”的藥品廣告【實訓三】房地產(chǎn)開發(fā)有限公司企業(yè)形象廣告【實訓四】招生廣告【實訓五】“伯芬兩克拉八心八箭鉆墜”廣告【案例七】夸張的科幻廣告不是虛假廣告【相關規(guī)定】對《關于對免費做廣告活動如何處理的請示》的批復【案例八】4A廣告公司虛報廣告費，被判賠北京奔馳580萬【實訓六】廣告公司抄襲、模仿他人廣告作品行為第五節(jié) 廣告監(jiān)督管理機關【相關規(guī)定】關于戶外廣告監(jiān)督管理有關問題的答復【案例九】工商局因藏秘排油茶廣告不作為敗訴本章小結(jié)本章習題第三章 廣告準則本章知識要點及教學要求第一節(jié) 廣告內(nèi)容的基本準則【案例一】麥當勞，男子下跪【案例二】恒源祥十二生肖廣告【案例三】廣州某醫(yī)院結(jié)石治療中心的惡搞英雄的《生活伴侶》廣告宣傳冊【實訓一】廣告使用與國旗排列、大小、格式相同的五顆五角星【相關規(guī)定】關于嚴禁在商業(yè)廣告中使用國家機關名義的緊急通知關于禁止利用黨和國家領導人的形象做商業(yè)促銷宣傳的通知【案例四】扮成偉人代言樓盤廣告違反廣告法（附圖）【實訓二】用結(jié)婚證做廣告【實訓三】某牛奶品牌用神舟五號中國航天員做廣告【案例五】“結(jié)石通茶”廣告【實訓四】“美寶蓮蜂姿減肥膠囊”保健食品廣告【實訓五】在煙盒上標注“頂級”、“極品”文字【實訓六】某電子監(jiān)控有限公司在網(wǎng)絡上宣傳推銷手機跟蹤竊聽器【案例六】“美女乳溝開瓶蓋”電視廣告【實訓七】判斷廣告語是否合法【相關規(guī)定】關于制止在公眾聚集場所進行裸體的人體彩繪表演活動的通知【案例七】淫穢廣告【案例八】迷信廣告【實訓八】在廣告中使用“觀世音菩薩”像【案例九】豐田新車廣告【案例十】野生動物餐廳廣告【案例十一】涉嫌侵犯奧林匹克標志專有權第二節(jié) 對未成年人和殘疾人的特殊保護規(guī)定第三節(jié) 廣告內(nèi)容表述和贈送禮品廣告的規(guī)定【案例十二】“勁霸男裝”廣告第四節(jié) 對使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語的規(guī)定【相關規(guī)定】關于對企業(yè)及其產(chǎn)品在境外的市場占有率、排序的內(nèi)容在廣告中使用問題的答復【案例十三】“嘉夢寶”蠶絲被包裝盒第五節(jié) 對涉及專利產(chǎn)品和專利方法的規(guī)定【案例十四】假冒專利的虛假廣告案第六節(jié) 不得含有貶低他人商品或者服務內(nèi)容的規(guī)定【案例十五】比較廣告中不正當競爭第七節(jié) 廣告應當具有可識別性和禁止新聞廣告的規(guī)定【案例十六】工商局因認定某醫(yī)院的節(jié)目不是廣告而敗訴第八節(jié) 藥品、醫(yī)療器械廣告的特殊規(guī)定【案例十七】某藥品虛假違法廣告【案例十八】超出藥品說明書范圍的藥品廣告【案例十九】玉丹榮心丸藥品虛假廣告【案例二十】“氧立得系列多用途便攜式制氧器”醫(yī)療器械違法廣告【實訓九】“黃龍咳喘膠囊”廣告【實訓十】治愈率或者有效率的藥品廣告第九節(jié) 對農(nóng)藥廣告的特殊規(guī)定第十節(jié) 煙草廣告的特殊規(guī)定【相關規(guī)定】關于利用音像制品發(fā)布煙草廣告有關問題的答復關于與煙草制品有關的商品、服務廣告是否認定為煙草廣告的答復第十一節(jié) 食品、酒類、化妝品廣告特殊規(guī)定【案例二十一】智靈通牌腦靈通軟膠囊保健品虛假廣告【案例二十二】化妝品虛假廣告【案例二十三】“參龜固本酒”違法廣告【案例二十四】使用與藥品相混淆的用語保健食品廣告【實訓十一】“苗毅韌牌胰衡片”食品廣告【實訓十二】“含羞草雨水靚膚露”化妝品廣告【實訓十三】清揚男士海飛絲去屑洗發(fā)露等化妝品廣告【實訓十四】歐王葡萄酒廣告本章小結(jié)本章習題第四章 廣告活動本章知識要點及教學要求第一節(jié) 依法訂立書面合同的規(guī)定第二節(jié) 廣告活動中禁止不正當競爭的規(guī)定【案例一】比較廣告中貶低他人產(chǎn)品構(gòu)成不正當競爭【實訓一】“殺毒軟件，就是卡巴斯基”第三節(jié) 對廣告主從事廣告活動的規(guī)定【案例二】廣告內(nèi)容不符合核定的經(jīng)營范圍第四節(jié) 對廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者從事廣告活動的規(guī)定【相關規(guī)定】關于廣告經(jīng)營登記管理有關問題的答復【相關規(guī)定】關于處置非法集資活動中加強廣告審查和監(jiān)管工作有關問題的通知【案例三】未能提供廣告主真實信息構(gòu)成虛假廣告，廣告公司被判賠償【案例四】廣告發(fā)布者沒有依法查驗廣告證明、核實廣告內(nèi)容致使違法廣告發(fā)布【案例五】某報發(fā)布不能提供廣告主真實名稱和地址的虛假廣告而賠償受害者第五節(jié) 對涉及他人人身權利的保護性規(guī)定【案例六】廣告中肖像權糾紛第六節(jié) 設置戶外廣告的規(guī)定【案例七】戶外廣告未經(jīng)工商行政管理機關登記本章小結(jié)本章習題第五章 廣告的審查本章知識要點及教學要求第一節(jié) 對特殊商品廣告進行審查的規(guī)定【案例一】謊稱有進口先進醫(yī)療設施虛假廣告案例【案例二】某女子醫(yī)院虛假醫(yī)療廣告【案例三】未經(jīng)衛(wèi)生行政部門審查擅自發(fā)布醫(yī)療廣告第二節(jié) 對特殊商品廣告審查程序的規(guī)定【案例四】未取得該藥品廣告的審批文號【案例五】醫(yī)療器械廣告超越審查核準內(nèi)容【實訓一】“固腸膠囊”廣告超越審查核準內(nèi)容第三節(jié) 廣告審查決定文件權威性的規(guī)定【案例六】擅自篡改審查核準內(nèi)的“咳喘順丸”違法廣告本章小結(jié)本章習題第六章 法律責任本章知識要點及教學要求第一節(jié) 法律責任概述【相關規(guī)定】停止廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者廣告業(yè)務實施意見第二節(jié) 違法廣告行為的概念及種類第三節(jié) 發(fā)布虛假廣告的行政責任和刑事責任【相關規(guī)定】《中華人民共和國刑法》第二百二十二條【案例一】“德國歐典”地板違法宣傳被巨額罰款【案例二】全國首例醫(yī)療虛假廣告罪案【實訓一】兒童食品廣告【實訓二】推銷黑豚種廣告第四節(jié) 發(fā)布虛假廣告的民事法律責任【相關規(guī)定】《消費者權益保護法》（摘錄）《民法通則》（摘錄）【案例三】不承認做廣告也要承擔民事法律責任第五節(jié) 違反廣告基本準則的法律責任第六節(jié) 違反一般廣告準則的法律責任第七節(jié) 違反特殊商品廣告準則及禁止規(guī)定的法律責任第八節(jié) 違法發(fā)布煙草廣告的法律責任第九節(jié) 特殊商品廣告未經(jīng)依法審查的法律責任第十節(jié) 提供虛假證明文件等行為的法律責任第十一節(jié) 廣告審查機關違法審查廣告的法律責任第十二節(jié) 廣告監(jiān)督管理和審查機關的工作人員違法行為的法律責任第十三節(jié) 廣告中侵權行為的民事法律責任【相關規(guī)定】《中華人民共和國著作權法》（摘錄）【案例四】美發(fā)廣告擅用人造美女像，賠償2．8萬元【案例五】懸賞廣告（其他侵犯他人合法民事權益的廣告）【實訓三】在公益廣告中使用他人的攝影作品是否構(gòu)成侵犯著作權第四節(jié) 關于行政復議和訴訟程序的規(guī)定本章小結(jié)本章習題第七章 國外及中國港澳臺地區(qū)與中國內(nèi)地廣告管理的比較本章知識要點及教學要求第一節(jié) 國際廣告立法及廣告管理第二節(jié) 歐盟的廣告立法及廣告管理第三節(jié) 美國的廣告立法及廣告管理【案例一】“正宗意大利果凍”【案例二】橙汁強烈暗示的確是新鮮制品第四節(jié) 英國的廣告立法及廣告管理第五節(jié) 法國的廣告立法及廣告管理第六節(jié) 日本的廣告立法及廣告管理第七節(jié) 加拿大的廣告立法及廣告管理第八節(jié) 其他國家和中國港澳臺地區(qū)的廣告管理主要特點第九節(jié) 國外及中國港澳臺地區(qū)與中國內(nèi)地廣告管理的比較本章小結(jié)本章習題綜合習題綜合應用案例附錄廣告監(jiān)督管理法律、法規(guī)、規(guī)章《中華人民共和國廣告法》《廣告管理條例》《廣告管理條例施行細則》《關于促進廣告業(yè)發(fā)展的指導意見》《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》《廣告經(jīng)營許可證管理辦法》《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》《戶外廣告登記管理規(guī)定》《印刷品廣告管理辦法》《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》《酒類廣告管理辦法》《化妝品廣告管理辦法》《煙草廣告管理暫行辦法》《醫(yī)療廣告管理辦法》《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》《藥品廣告審查發(fā)布標準》《藥品廣告審查辦法》《醫(yī)療器械廣告審查標準》《醫(yī)療器械廣告審查辦法》《農(nóng)藥廣告審查標準》《農(nóng)藥廣告審查辦法》《獸藥廣告審查辦法》《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》參考答案參考書目后記

章節(jié)摘錄

第一章 法學基礎知識本章介紹了法的概念及基本特征、法律規(guī)范的概念及種類、法律原則的概念及分類、中國法的淵源、法的效力等級及法的效力范圍、法律關系構(gòu)成要素、法律事實的概念及種類、法律責任的概念及方式。通過學習本章法學基礎知識理論，掌握法律、法規(guī)、規(guī)章之間的區(qū)別與聯(lián)系，以及上位法與下位法、普通法與特別法、前法與后法的適用原則，掌握法律關系的構(gòu)成要求，法律責任的種類及承擔方式。使非法律專業(yè)的廣告學的學生、廣告企業(yè)審查員、廣告監(jiān)督執(zhí)法人員能正確理解廣告法規(guī)，為學習運用廣告法規(guī)掌握基本法學理論知識。在學習本章前，我們先來分析一個案例?！景咐磕硰V告公司于1995年1月26日在某縣級市電視臺電視購物頻道上發(fā)布了一則保健食品廣告，1995年2月1日因被消費者發(fā)現(xiàn)虛假而投訴工商局并案發(fā)。當?shù)毓ど叹钟?995年2月2日立案調(diào)查，經(jīng)過一個月的查證，該廣告所述的抗癌、降高血壓、高血脂的功能純屬虛構(gòu)；廣告公司、電視臺未向企業(yè)索取、查驗衛(wèi)生部門的保健食品廣告證明。廣告公司、電視臺人員表示不知道這種保健食品沒有抗癌、降高血壓、高血脂的功能，因為他們不是生物工程的專業(yè)人士。為此，工商局準備于1995年3月6日予以結(jié)案并作出處罰。此時，工商局內(nèi)部是適用《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》），還是適用《廣告管理條例》或《中華人民共和國消費者權益保護法》（以下簡稱《消費者權益保護法）））或《中華人民共和國反不正當競爭法》（以下簡稱《反不正當競爭法》）等法律規(guī)范進行處罰；是對廣告公司進行處罰或?qū)Πl(fā)布廣告的電視臺進行處罰，還是對廣告主、廣告公司、發(fā)布廣告的電視臺一并進行處罰，意見分歧很大。為什么呢？因為，這里涉及法律關系、法律事實、法的效力等級及法的效力范圍等法律原理問題，也就是法學基礎理論知識問題。第一，適用什么法律規(guī)范進行處罰。

后記

《廣告法》頒布實施至今，配套的廣告法規(guī)、規(guī)章經(jīng)過多次廢、改清理，廣告業(yè)的情況也發(fā)生較大變化，原有的類似教材已與現(xiàn)行廣告規(guī)定相左。為此，作者應廣告界及教育界之需求，及時編寫了本教材。本書最大特點是重實用實訓，將廣告法與相關的民法、刑法、知識產(chǎn)權法、行政法綜合運用，并將法條、法理、案例、習題進行串聯(lián)，既有理論又有實踐，還配置了一些圖片，對教授與學習者具有較強的實用性。在教與學中，需注重案例教學，運用廣告法規(guī)及相關的民法、刑法、知識產(chǎn)權法、行政法對廣告活動中法律問題進行綜合分析研究，掌握解決實際問題的能力，切忌機械地以法論法。本書編寫中得到了中國廣告協(xié)會秘書長時學志的指導，得到了上海市工商局廣告監(jiān)督管理處處長繆鈞的指導及幫助，還得到了郜明、梅憶等專家的指點，在此一并表示衷心感謝！本書作者系華東政法學院法律系畢業(yè)，上海震旦學院廣告系副教授，廣告專業(yè)主任。自1982年2月6日國務院頒布《廣告管理暫行條例》即在工商行政管理機關從事廣告監(jiān)督管理工作，并先后任商標廣告監(jiān)督管理科、經(jīng)濟檢查科、法制科科長，上海市工商局干部學校兼職教師，上海市工商局商標所副所長，上海市廣告協(xié)會助理秘書長，上海市廣告業(yè)資質(zhì)認定委員會委員兼辦公室主任，《中國廣告》雜志社社委會副主任，上海廣告灣、上海金點智慧企業(yè)顧問公司總經(jīng)理。既有豐富的實踐經(jīng)驗，又有扎實的理論研究和教學功底。1990年曾與同事合著上海辭書出版社出版《日常經(jīng)濟生活顧問》，負責廣告法規(guī)篇的撰寫；還先后在《工商行政管理》、《中國廣告》等專業(yè)刊物發(fā)表《從法律角度看廣告回扣》、《論幾則問題廣告的法制標準》等多篇研究文章。本書所用部分圖片，因無法與作者取得聯(lián)系，在此除表示衷心感謝外，請與我們聯(lián)系，將以酬備奉。

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《廣告法規(guī)實用實訓新編教程》：廣告實用實訓系列。

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