視覺(jué)饕餮的秘密

內(nèi)容概要

本叢書(shū)由華東師范大學(xué)傳播學(xué)院各專(zhuān)業(yè)骨干教師通力合作而成，是他們?cè)谙嚓P(guān)藝術(shù)專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)基礎(chǔ)上的最新學(xué)術(shù)結(jié)晶，內(nèi)容涉及傳播學(xué)理論及廣告?zhèn)鞑ァ⒂耙晜鞑?、民俗傳播等廣泛領(lǐng)域，深具學(xué)術(shù)的前瞻性與理論的新銳性，并且可讀性強(qiáng)，是傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生必備的參閱書(shū)籍，也是傳播業(yè)各界人士提升自身理論品位的極佳之作。

作者簡(jiǎn)介

何平華，江西彭澤人，1965年生。1994年就讀于華東師范大學(xué)中文系，先后獲文學(xué)碩士和博士學(xué)位。出版專(zhuān)著《八大畫(huà)風(fēng)與楚騷精神》，合著《影視文學(xué)創(chuàng)編引論》；發(fā)表哲學(xué)、美學(xué)、文藝學(xué)和傳播學(xué)方向多篇學(xué)術(shù)論文，獨(dú)立編撰多部繪畫(huà)作品選集?，F(xiàn)被聘為華東師范大學(xué)傳播學(xué)院新聞系副教授、碩士生導(dǎo)師，從事視覺(jué)傳播及廣告理論的研究和教學(xué)工作。

書(shū)籍目錄

緒論：影視藝術(shù)的發(fā)展與現(xiàn)代影視廣告語(yǔ)言  第一節(jié)：影視技術(shù)發(fā)展史的簡(jiǎn)略回顧  第二節(jié)：作為商業(yè)文明的影視廣告  第三節(jié)：視聽(tīng)語(yǔ)言、影視語(yǔ)言與現(xiàn)代影視廣告語(yǔ)言第一章：現(xiàn)代影視廣告的語(yǔ)言特征  第一節(jié)：影視廣告的語(yǔ)言特性  第二節(jié)：影視廣告語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)  第三節(jié)：影視廣告語(yǔ)言的生成機(jī)制第二章：作為符號(hào)的現(xiàn)代影視廣告語(yǔ)言  第一節(jié)：影視廣告語(yǔ)言的泛符號(hào)化  第二節(jié)：影視廣告語(yǔ)言符號(hào)的所指  第三節(jié)：影視廣告語(yǔ)言符號(hào)的作用機(jī)理第三章：現(xiàn)代影視廣告語(yǔ)言的傳播特征  第一節(jié)：影視廣告語(yǔ)言傳播的語(yǔ)境  第二節(jié)：影視廣告語(yǔ)言傳播與受眾的期待視野  第三節(jié)：影視廣告語(yǔ)言傳播與受眾的知覺(jué)完型第四章：作為符號(hào)的“3B原則”與現(xiàn)代影視廣告語(yǔ)言  第一節(jié)：女性（Beauty）與商品的情色化  第二節(jié)：作為倫理符號(hào)的兒童（Baby）和人類(lèi)隱喻的動(dòng)物（Beast）結(jié)語(yǔ)：影視廣告語(yǔ)言與后現(xiàn)代主義思潮主要參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

影視廣告以其特有的溝通力迅速取得受眾的青睞，其崛起也對(duì)廣告的性質(zhì)規(guī)定產(chǎn)生了沖擊和動(dòng)搖。20世紀(jì)中后期在廣告理論領(lǐng)域產(chǎn)生了兩大流派，一是以大衛(wèi)?奧格威為代表的廣告“科學(xué)派”；一是以李?yuàn)W?貝納為代表的廣告“藝術(shù)派”?！翱茖W(xué)派”強(qiáng)調(diào)廣告運(yùn)動(dòng)的規(guī)律性；“藝術(shù)派”強(qiáng)調(diào)廣告運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)意性。影視廣告因其特有的形象性、情感性和無(wú)可比擬的溝通特點(diǎn)在1950年代后期的廣告媒介中獨(dú)樹(shù)一幟，占盡先機(jī)。其時(shí)，在美國(guó)的廣告運(yùn)動(dòng)史中，靠一則或幾則廣告影片成就一個(gè)品牌的神話屢屢產(chǎn)生，這為廣告“藝術(shù)派”理論提供了案例佐證。如有世界香煙第一品牌之稱(chēng)的“萬(wàn)寶路”神話般地崛起，便與廣告創(chuàng)意派大師李?yuàn)W?貝納于1953年創(chuàng)作的萬(wàn)寶路香煙電視系列廣告分不開(kāi)，廣告影片畫(huà)面雄渾大氣，拍攝精良，其中的配樂(lè)——表現(xiàn)美國(guó)西部豪情的《蕩寇志》令人久久難忘。而美國(guó)蘋(píng)果電腦公司一夜間聲名鵲起，也離不開(kāi)廣告影片“1984”的貢獻(xiàn)，這則1980年代的經(jīng)典廣告影片以其先鋒的意識(shí)形態(tài)表現(xiàn)美學(xué)而震驚全美廣告界，因而贏得戛納國(guó)際廣告電影節(jié)金獎(jiǎng)。而在中國(guó)，一部影視廣告片成就一個(gè)品牌的神話，在20多年來(lái)的商業(yè)中國(guó)屢屢上演。影視廣告盡管脫胎于影視工業(yè)，但已獨(dú)立成長(zhǎng)為一個(gè)龐大的工業(yè)、商業(yè)體系，其不僅在經(jīng)濟(jì)上反哺影視工業(yè)，也在視聽(tīng)語(yǔ)言上對(duì)影視藝術(shù)產(chǎn)生反作用。第三節(jié)：視聽(tīng)語(yǔ)言、影視語(yǔ)言與現(xiàn)代影視廣告語(yǔ)言20世紀(jì)影視技術(shù)與藝術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了繁盛的影視工業(yè)文明，更為深刻的是它對(duì)人類(lèi)語(yǔ)言和思維發(fā)展所帶來(lái)的影響和變化，這些變化已經(jīng)反映在當(dāng)下社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等一切生活現(xiàn)象中。

后記

對(duì)影視廣告的研究興趣，早在數(shù)年前我給本科學(xué)生上這門(mén)課時(shí)便已經(jīng)開(kāi)始了，更遠(yuǎn)則要追溯到我第一次在上海體育館看“廣告饕餮之夜”了，數(shù)個(gè)小時(shí)里，那真是如沐春風(fēng)，心想：這名字取得富有詩(shī)意，妙極！今天，除非你是一個(gè)與電視“絕緣”的人，否則，打開(kāi)電視，電視廣告便如影隨形地跟著你，向你拋媚眼。我國(guó)的一位著名廣告人還聲稱(chēng)，要為中國(guó)的白領(lǐng)階層，打造一個(gè)生活圈媒體，從家里到辦公室，從汽車(chē)到街道，從醫(yī)院到商場(chǎng)，你生活的每一個(gè)角落，都能看到他公司發(fā)布的影視廣告片。這不是虛張聲勢(shì)，這情形正在變成你我的現(xiàn)實(shí)。電視業(yè)已成為后現(xiàn)代社會(huì)的宗教，而電視廣告則展示了這個(gè)宗教的核心教義。對(duì)影視廣告的研究，目前的學(xué)界和業(yè)界主要集中在創(chuàng)作實(shí)務(wù)上，這種狀況依然基于我國(guó)的影視廣告創(chuàng)作水平、制作水平的現(xiàn)實(shí)背景?！皠?chuàng)作論”固然重要，“本體論”則更須加強(qiáng)。我的研究主要基于符號(hào)學(xué)和傳播學(xué)之上，通過(guò)對(duì)影視藝術(shù)和影視廣告的比較研究，試圖探尋影視廣告語(yǔ)言的基本規(guī)律，它的符號(hào)特點(diǎn)和傳播特征，以期為更好地把握影視廣告的創(chuàng)作實(shí)踐提供一種理論視野，為影視廣告的本體研究提供一種學(xué)術(shù)參照。符號(hào)學(xué)是一門(mén)相對(duì)艱澀的人文科學(xué)，盡管譯介到我國(guó)已經(jīng)有一段時(shí)間，但這門(mén)科學(xué)在我國(guó)的學(xué)術(shù)實(shí)踐中，依然處于一個(gè)消化和嘗試應(yīng)用階段。因此，我的研究也是一種探索，必定有諸多理解上的曲解，判斷和運(yùn)用上的錯(cuò)謬之處，敬請(qǐng)方家指正！

編輯推薦

《視覺(jué)饕餮的秘密》由上海文化出版社出版。

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