原產(chǎn)地營(yíng)銷

前言

　　第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著馬歇爾計(jì)劃的實(shí)施與日本重建計(jì)劃的推進(jìn)，世界經(jīng)濟(jì)特別是以美國(guó)為首的西方世界開(kāi)始啟動(dòng)了經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程。經(jīng)濟(jì)全球化的一個(gè)重要標(biāo)志就是國(guó)際直接投資的目益盛行。在國(guó)際直接投資大潮的帶動(dòng)下，產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)國(guó)籍——原產(chǎn)地曰益復(fù)雜化。在此背景下，國(guó)際營(yíng)銷學(xué)者開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品的原產(chǎn)地效應(yīng)課題。Schooler（1965）是第一個(gè)提出產(chǎn)品的原產(chǎn)地效應(yīng)這一命題的營(yíng)銷學(xué)者。他對(duì)薩爾瓦多、哥斯達(dá)黎加、墨西哥以及危地馬拉四個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品在危地馬拉消費(fèi)者中進(jìn)行了實(shí)證調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在評(píng)價(jià)不同國(guó)家的產(chǎn)品時(shí)存在一定的偏見(jiàn)，且這種偏見(jiàn)與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品原產(chǎn)地的總體認(rèn)知具有相關(guān)關(guān)系。此后，隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的日益深入，越來(lái)越多的國(guó)際營(yíng)銷學(xué)者將注意力放到了原產(chǎn)地效應(yīng)這一研究領(lǐng)域，也涌現(xiàn)了大量的既具有理論意義又有實(shí)踐價(jià)值的研究成果。到20世紀(jì)末至本世紀(jì)初，原產(chǎn)地效應(yīng)課題儼然成為國(guó)際營(yíng)銷學(xué)術(shù)界的顯學(xué)。

內(nèi)容概要

　　在國(guó)際營(yíng)銷中，原產(chǎn)地形象（country-of-origin imagc，COOI，有時(shí)也稱為country image，CI）或者產(chǎn)品原產(chǎn)地形象（a product-country image，PCI）會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)與該地有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，并會(huì)在消費(fèi)行為上反映出來(lái)，進(jìn)而影響企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。了解原產(chǎn)地形象的機(jī)理，提升本國(guó)作為產(chǎn)品原產(chǎn)地的形象，或合理利用（規(guī)避）積極的（消極的）原產(chǎn)地形象，以提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)值得重視的課題。然而，在營(yíng)銷學(xué)術(shù)界，對(duì)原產(chǎn)地形象的機(jī)理及其應(yīng)用的專門(mén)研究還比較缺乏且十分零散。　　本研究的主要目的就是考察原產(chǎn)地形象的機(jī)理，探索原產(chǎn)地形象在企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷、政府公共營(yíng)銷以及產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)監(jiān)管中的角色，并為企業(yè)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷、政府參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)以及產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)監(jiān)管提出可資借鑒的對(duì)策建議?！对a(chǎn)地營(yíng)銷》運(yùn)用規(guī)范研究與實(shí)證研究相結(jié)合的方法，對(duì)原產(chǎn)地形象的形成機(jī)制與作用機(jī)制、原產(chǎn)地形象及其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的測(cè)量、基于原產(chǎn)地形象的企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略、原產(chǎn)地形象與政府公共營(yíng)銷以及基于原產(chǎn)地形象的產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的產(chǎn)業(yè)監(jiān)管策略進(jìn)行了考察?！　⊙芯拷Y(jié)果表明：（1）影響消費(fèi)者原產(chǎn)地形象認(rèn)知的主要因素分為供給因素與需求因素，供給因素包括一國(guó)在某產(chǎn)業(yè)上的競(jìng)爭(zhēng)力、營(yíng)銷力以及該國(guó)的經(jīng)濟(jì)、政治與文化影響力；需求因素包括消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)因素、消費(fèi)者的國(guó)籍以及消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)地的了解程度。其中，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是原產(chǎn)地形象形成的客觀物質(zhì)基礎(chǔ)，是決定原產(chǎn)地形象的主要內(nèi)因。正是在供給因素與需求因素的共同作用下，消費(fèi)者才最終形成對(duì)某產(chǎn)品原產(chǎn)地的印象。（2）從靜態(tài)上看，原產(chǎn)地形象既可以通過(guò)光環(huán)效應(yīng)、概括效應(yīng)的形式，也可以通過(guò)首因效應(yīng)或品牌效應(yīng)的形式影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。從動(dòng)態(tài)上看，隨著消費(fèi)者對(duì)來(lái)自某特定國(guó)家產(chǎn)品熟悉程度的增加，光環(huán)效應(yīng)、首因效應(yīng)、品牌效應(yīng)與概括效應(yīng)還會(huì)發(fā)生動(dòng)態(tài)的變化。此外，在產(chǎn)品形象生命周期的不同階段，原產(chǎn)地形象的作用機(jī)制也有所不同。（3）作為手機(jī)產(chǎn)品的生產(chǎn)商，歐盟在中國(guó)消費(fèi)者心目中的形象最佳，其次為韓國(guó)、美國(guó)、日本與中國(guó)。美國(guó)、歐盟、中國(guó)、日本與韓國(guó)在手機(jī)產(chǎn)品上的原產(chǎn)地形象的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也與其形象測(cè)量結(jié)果基本吻合：在中國(guó)市場(chǎng)上，歐盟生產(chǎn)的摩托羅拉手機(jī)（美國(guó)品牌）可以享受一定的溢價(jià)；中國(guó)與日本生產(chǎn)的摩托羅拉手機(jī)必須采取較大的價(jià)格折扣政策；而韓國(guó)生產(chǎn)的摩托羅拉手機(jī)的價(jià)格只需作輕微的調(diào)整。（4）在消費(fèi)者對(duì)感覺(jué)型產(chǎn)品、體驗(yàn)型產(chǎn)品與信任型產(chǎn)品的評(píng)價(jià)中，原產(chǎn)地線索與品牌線索的重要性程度不同。原產(chǎn)地線索對(duì)信任型產(chǎn)品的重要性，要高于對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品與感覺(jué)型產(chǎn)品的重要性；而品牌線索雖然會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)所有三類產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，但對(duì)信任型產(chǎn)品與體驗(yàn)型產(chǎn)品的重要性也要大于對(duì)感覺(jué)型產(chǎn)品的重要性。企業(yè)要根據(jù)原產(chǎn)地線索與品牌線索在不同產(chǎn)品類型中的重要性，靈活選擇相應(yīng)的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略。（5）國(guó)家這一“產(chǎn)品”的目標(biāo)市場(chǎng)包括海外投資者市場(chǎng)、有可能成為本國(guó)企業(yè)潛在客戶的海外企業(yè)、海外最終消費(fèi)者市場(chǎng)、相關(guān)國(guó)際組織、外國(guó)政府及其機(jī)構(gòu)，政府應(yīng)從培育優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)集群、提高產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新能力、積極吸引外資特別是吸引國(guó)際大型跨國(guó)公司、競(jìng)辦國(guó)際大型活動(dòng)、吸引游客觀光開(kāi)拓國(guó)際旅游市場(chǎng)、發(fā)起大規(guī)模的促銷運(yùn)動(dòng)、創(chuàng)造新的積極聯(lián)系等途徑培育國(guó)家品牌聲譽(yù)，提高國(guó)家品牌的影響力。（6）由于原產(chǎn)地形象具有典型的公共產(chǎn)品屬性、產(chǎn)業(yè)先行者的經(jīng)營(yíng)行為具有形象外溢性、原產(chǎn)地形象管理中存在“搭便車”現(xiàn)象等原因，原產(chǎn)地形象需要產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)管；而且，由于產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)本身就是產(chǎn)業(yè)治理機(jī)制的有機(jī)組成部分以及產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)本身具有的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)監(jiān)管也具有現(xiàn)實(shí)可能性。產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)從加強(qiáng)質(zhì)量控制、規(guī)范市場(chǎng)秩序、建立獎(jiǎng)懲機(jī)制與提供信息服務(wù)等方面加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)監(jiān)管，提升本產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。　　本研究對(duì)原產(chǎn)地形象的機(jī)理及其應(yīng)用問(wèn)題進(jìn)行了初步的探索，對(duì)完善原產(chǎn)地形象理論體系做出了一定的貢獻(xiàn)，并為學(xué)術(shù)界的進(jìn)一步研究提供了知識(shí)平臺(tái)。對(duì)企業(yè)、政府與產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)而言，本研究也具有較強(qiáng)的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值：企業(yè)與政府應(yīng)該根據(jù)原產(chǎn)地形象的形成機(jī)制與作用機(jī)制，并結(jié)合不同的產(chǎn)品原產(chǎn)地形象，實(shí)施相應(yīng)的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略，而產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)則應(yīng)該履行產(chǎn)業(yè)監(jiān)管的使命，從提高產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的角度提升或維護(hù)本國(guó)的原產(chǎn)地形象。

作者簡(jiǎn)介

　　田圣炳，現(xiàn)任上海大學(xué)悉尼工商學(xué)院副教授，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷。2003年2月考入上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)（市場(chǎng)營(yíng)銷方向）攻讀博士學(xué)位，并于2006年1月獲得管理學(xué)博士學(xué)位。2003年以來(lái)主持、參與了多項(xiàng)省部級(jí)以上課題，在國(guó)內(nèi)知名經(jīng)濟(jì)管理類期刊如《經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)態(tài)》，《經(jīng)濟(jì)管理》，《外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理》等發(fā)表論文二十多篇，并參與編寫(xiě)、翻譯了多部著作以及教材。

書(shū)籍目錄

序/001摘要/001ABSTRACT/001第1章 導(dǎo)論/0011.1 研究背景/0011.2 研究目的與意義/0041.3 研究方法與組織架構(gòu)/0121.4 研究貢獻(xiàn)與創(chuàng)新/013第2章 文獻(xiàn)述評(píng)/0182.1 相關(guān)概念解析/0182.2 國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中的原產(chǎn)地（形象）效應(yīng)/0302.3 研究空白點(diǎn)與研究機(jī)會(huì)/048第3章 原產(chǎn)地形象的形成機(jī)制/0503.1 原產(chǎn)地形象的形成基礎(chǔ)/0503.2 消費(fèi)者原產(chǎn)地形象認(rèn)知的影響因素/0593.3 原產(chǎn)地形象的形成機(jī)制/067第4章 原產(chǎn)地形象的作用機(jī)制/0724.1 原產(chǎn)地形象的靜態(tài)作用機(jī)制/0724.2 原產(chǎn)地形象靜態(tài)作用機(jī)制的綜合/0834.3 原產(chǎn)地形象的動(dòng)態(tài)作用機(jī)制/087第5章 原產(chǎn)地形象的實(shí)證測(cè)量與貨幣化/1015.1 原產(chǎn)地形象的經(jīng)濟(jì)價(jià)值及其測(cè)量方法/1015.2 原產(chǎn)地形象的實(shí)證測(cè)量及其貨幣化/1085.3 實(shí)證測(cè)量的基本結(jié)論以及管理與營(yíng)銷含義/134第6章 基于原產(chǎn)地形象的企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷策略/1426.1 原產(chǎn)地效應(yīng)與品牌效應(yīng)的交互/1426.2 基于原產(chǎn)地形象與品牌形象的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略/1576.3 基于消費(fèi)者態(tài)度的消費(fèi)者細(xì)分及其營(yíng)銷策略/157第7章 原產(chǎn)地形象、區(qū)位品牌與政府公共營(yíng)銷/1727.1 原產(chǎn)地形象與區(qū)位品牌/1727.2 國(guó)家品牌力及其培育路徑/1847.3 基于原產(chǎn)地形象的政府投資營(yíng)銷/201第8章 產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的產(chǎn)業(yè)監(jiān)管：原產(chǎn)地形象視角/2098.1 產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)監(jiān)管的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析/2098.2 產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)之產(chǎn)業(yè)監(jiān)管：原產(chǎn)地形象視角/2198.3 典型案例研究：溫州市煙具產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的產(chǎn)業(yè)監(jiān)管/226參考文獻(xiàn)/230附錄 調(diào)查問(wèn)卷/259后記/270

編輯推薦

　　《原產(chǎn)地營(yíng)銷》是田圣炳博士這幾年對(duì)原產(chǎn)地營(yíng)銷研究的結(jié)晶?！　　对a(chǎn)地營(yíng)銷》中，田圣炳博士考察了原產(chǎn)地形象的機(jī)理，探索了原產(chǎn)地形象在企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷、政府公共營(yíng)銷以及產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)監(jiān)管中的角色，并為企業(yè)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷、政府參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)以及產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)監(jiān)管提出了對(duì)策建議。作為一項(xiàng)前沿性研究成果，《原產(chǎn)地營(yíng)銷》將理論研究與實(shí)證研究相結(jié)合，得出了一些十分重要的研究結(jié)果，既可以豐富與完善國(guó)際營(yíng)銷中的原產(chǎn)地營(yíng)銷理論，也對(duì)中國(guó)企業(yè)、政府以及產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)制定與實(shí)施原產(chǎn)地營(yíng)銷策略具有一定的參考價(jià)值。

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