中國式成長

前言

國人喜歡跟風，營銷界也不例外。奧運熱催生了體育營銷熱，回望2008年前的那段日子，從體育組織到企業(yè)，從媒體到意見領(lǐng)袖，不談“體育營銷”似乎就要被貼上落伍的標簽。有道是張弛有道，物極必反。這不，08奧運過去僅僅一年時間，在應對全球金融危機的過程中，又似乎什么樣的營銷概念都不好使，安全賺錢成了硬道理。其實，這也不能責怪那些對“體育營銷”始亂終棄的人，畢竟，在殘酷的市場競爭環(huán)境中，“活著”，是第一要務。而所謂“中國式成長”，乃一說辭而已，歸根到底還是那句老話，實踐出真知。前不久，某國內(nèi)著名快消品品牌掌門人非常郁悶地問我：“包括奧運會在內(nèi)，這些年來我們一直在做‘體育營銷’，但是為什么就沒有累積下來一些有價值的品牌資產(chǎn)呢？”聞聽此言，我忙鼓掌相慶，連聲說“好”；一時間反倒令此君不解其意，細問緣由。我說，當你看到問題的實質(zhì)所在，距離解決問題就不是很遠了。的確，和那些動輒散盡千金買個自個兒樂呵，或者為某種形勢所迫扎堆湊熱鬧的企業(yè)相比，這家公司至少關(guān)注到了“體育營銷”最重要的一個衡量指標——品牌資產(chǎn)——即通過參與體育，同目標受眾建立某種聯(lián)系，進而將體育的某方面特質(zhì)融人品牌聯(lián)想，融人消費者大腦中，貢獻于最終的品牌溢價。事實上，無論是“體育營銷”還是“娛樂營銷”，亦或是近年來頗為流行的“體驗營銷”，在一個個時髦的營銷名詞背后，最根本的，還是手段背后的目的，以及與目的相關(guān)聯(lián)的可衡量的目標。從某種意義上說，“你衡量什么，你得到什么”。

內(nèi)容概要

國人總被批評為善于遺忘而不擅于總結(jié)。決定編寫這本書，整理和分享若干活躍領(lǐng)域企業(yè)的體育營銷實踐，我們的目的，并不在于試圖去告訴讀者有關(guān)“對”與“錯”的判斷與答案；唯一期待的，就是幫助大家在盡可能短的時間內(nèi)，在快速瀏覽行業(yè)企業(yè)“如何去做”的基礎(chǔ)上，獲得一些有價值的認知，從而在未來營銷策路規(guī)劃與操作過程中加入更理性的成分。    有關(guān)研究表明，未來20年，中國的城市化進程將逐步完成。參照西方發(fā)達國家的經(jīng)驗來看，在此過程中，體育將越來越深刻地影響到市民階層的生活方式，而體育營銷，必然會成為建立品牌資產(chǎn)的利器。無論是大如奧運會、亞運會之類的綜合性運動會，還是F1、四大滿貫之類的國際單項賽事；無論NBA、CBA之類的職業(yè)聯(lián)賽，還是“3對3”、社區(qū)運動會之類的民間草根運動，體育資源將以更加豐富的方式呈現(xiàn)在選擇者面前。亂花漸欲迷人眼，資源的選擇以及伴隨其后的營銷活動，能夠達成什么樣的成果，取決于你想要什么。還是那句話，你衡量什么，你得到什么。    相信本書對于營銷實踐者以及有志于此的營銷專業(yè)學生會有所裨益，前提是你帶著怎樣的目的去閱讀。

作者簡介

“Mr．Key關(guān)鍵先生”是關(guān)鍵之道（北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司）知識產(chǎn)品的“品牌代言人”，集合了關(guān)鍵之道多年體育營銷的從業(yè)經(jīng)驗、智慧結(jié)晶、洞察力和使命感。希望通過體育來幫助企業(yè)、運動組織更好地發(fā)展，以務實態(tài)度、系統(tǒng)性策略探索解決問題的關(guān)鍵之道，將成果服務于客戶。主要業(yè)務包括，體育投資、場館運營，體育組織（運動協(xié)會、賽事組織）咨詢服務，企業(yè)體育營銷顧問咨詢、事件管理、媒體傳播以及培訓。客戶包括中國籃球協(xié)會、中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）、中國網(wǎng)球公開賽（China Open）、美國橄欖球大聯(lián)盟（NFL）、體育用品、快速消費品等企業(yè)。所設(shè)立的關(guān)鍵體育價值研究院，是關(guān)鍵之道的知識管理與創(chuàng)新研究部門，涉及體育投資決策分析、體育資源價值評估、體育消費者行為研究、體育贊助營銷評估等，為商業(yè)資本在體育領(lǐng)域的投資決策提供分析和效果評估，基于體育之社會和商業(yè)價值的探索，發(fā)掘體育對國人生活方式的影響之道。

書籍目錄

序言引言一　微利時代成長的煩惱引言二　中國式體育營銷戰(zhàn)略第一章　方向，走在中國特色的大道上　Kappa的差異化生存　　彪馬變“黑馬”　大眾的奧運時速　個性多一度　體育基因是如何煉成的？　頭等艙的短途客  第二章　我要我的，合適才對昧　GE，化繁為簡的藝術(shù)　代言人，只選對的，不選貴的　——中國運動員品牌價值排行及資源使用分擊　埋伏也上位　誰為誰做嫁衣裳？　　王老吉的擦邊球　　資源選擇，面由心生第三章　我勸企業(yè)重抖擻，不拘一格用資源　“透心”涼，才好喝　0>4>5？　體育營銷，全員戰(zhàn)役　一分錢掰成兩半花　中國體育用品的集體過河第四章　新渠道，更大聲　從AIDMA到AISAS——經(jīng)濟危機下傳播方式的改變　到群眾中去！　新媒體如何玩轉(zhuǎn)體育營銷？

章節(jié)摘錄

插圖：第一章 方向，走在中國特色的大道上Kappa的差異化生存“即便是對這個市場并不了解，但是當你站在這個城市的潮流匯聚_之地稍加留意，你就能發(fā)現(xiàn)究竟是哪些品牌活躍在年輕人的生活之中。”來自摩根?斯坦利的投資分析師這樣解釋他們最初盯上Kappa的原因。新定位打開新市場從體育娛樂明星到泡夜店的都市白領(lǐng)，修身的版型、強烈的色彩以及夸張的字母造型，Kappa仿佛一夜間成為了內(nèi)地青年一代眼中動感時尚的代名詞?！癗ike和Adidas好像滿大街都是，已經(jīng)有些過時，并且你分清真假，所以我穿Kappa，只有它才配得上我的個性和身材?！蹦场俺壟暋焙敛谎陲椝龑appa的偏愛?！発appa”，這個誕生于上世紀70年代初期的意大利運動品牌，一直以其與生俱來的變革勇氣創(chuàng)造著與眾不同的行業(yè)風范，比如2002年世界杯意大利球隊的“緊身球衣”等等；但真正奪人眼球的；卻是它近年來在中國市場所書寫的營銷神話。連續(xù)3年以100％速度增長至年銷售額7億元人民幣，即便是在行業(yè)平均增長率高達30％的體育用品市場，如此高增長率的經(jīng)營業(yè)績，也屬奇跡。奇跡的創(chuàng)造者，就是在內(nèi)地及澳門獨家擁有運動服裝Kappa品牌所有權(quán)，于2007年10月10日登陸香港聯(lián)交所的“中國動向集團”。來自法國巴黎百富勤最新的一份研究報告認為，中國即將進入歷史上第三個消費高峰，其原因是中國的獨生子女一代正在成為中國消費的主力軍，他們的人數(shù)龐大，僅1982年至1998年出生的總?cè)藬?shù)就已經(jīng)接近了3.2億，到2008年左右，他們將成為中國消費的主力軍。更重要的是，他們生長的環(huán)境遠遠優(yōu)于上一代人，他們更加不喜歡儲蓄，追求消費行為帶來的舒適便利和品牌個性?！皩γ赖淖非笫侨说囊环N本能。而且馬上要奧運了，大家越來越關(guān)心體育，運動現(xiàn)在是很時尚的生活方式了……”前奧運冠軍孔令輝的女友、名模馬蘇的話頗具代表性。對于越來越多的內(nèi)地都市年輕人而言，運動不再僅僅是和金牌、汗水聯(lián)系在一起，人們更多地把運動看成是生活方式的一部分。這或許就是以其差異化市場策略所創(chuàng)造“運動時尚”路線的“中國動向”，能夠創(chuàng)造驚人增長業(yè)績的社會基礎(chǔ)。奧運也時尚2008年的北京奧運會已經(jīng)落下帷幕，無論是奧運合作伙伴阿迪達斯，還是耐克面對劉翔退賽而引發(fā)的危機公關(guān)，仍然是大家津津樂道的話題。而Kappa在面對奧運會前后的系列做法又給我們指明了另外的一條道路。一直以來，Kappa都在努力推廣其獨特的設(shè)計理念以及由此衍生出來的一種生活方式，即讓運動時尚化，比如在2008年4月20日舉行的第十屆北京國際車展上，服裝設(shè)計理念與汽車領(lǐng)域互相滲透的結(jié)晶——Kappa版C2特裝車的亮相就吸引了眾人眼球。而此前，Kappa與百事可樂等品牌的跨界合作就已經(jīng)令業(yè)界耳目一新。不僅如此，Kappa絲毫沒有放過奧運會的產(chǎn)品銷售機會。2008北京奧運會期間，Kappa的奧運限量版有T恤、帽子、水壺、背包等系列，都很直白地印上了大大的金色京劇臉譜和“2008北京奧運”的字樣來向奧運致敬。據(jù)中國動向2008年的中報顯示，該公司上半年實現(xiàn)銷售收入為人民幣14億元，同比上漲了81.7％；毛利率上升0.3個百分點至61.1％；公司盈利達人民幣6.57億元，較去年同期上升95.6％。而在《福布斯》雜志“2008”中國潛力企業(yè)”評比中，Kappa品牌所有者中國動向位列榜首。過去的3年，中國動向的銷售收入超過了300％。差異化經(jīng)營規(guī)避風險中國動向的定位是“做一家國際化的多品牌管理公司”，屬于典型的“輕資產(chǎn)運營模式”，其品牌資產(chǎn)的核心是“差異化經(jīng)營”。但是，當品牌的市場占有率達到一定規(guī)模之后，“差異化”的優(yōu)勢或?qū)⒉辉倜黠@。規(guī)避風險，需要從現(xiàn)在開始著手。在Kappa之外，動向與歐洲最大的運動服裝生嚴商——L-Fashion公司的聯(lián)姻正是出于這種考慮。獨家代理其知名品牌Rukka，是動向邁出區(qū)域市場多品牌戰(zhàn)略的第一步。Rukka主營滑雪服、摩托車服、高爾夫系列、時尚系列、全能系列共五大系列產(chǎn)品。2008年4月25日，中國動向發(fā)布了以3843萬港元的代價收購擁有Kappa品牌在日本所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的Phenix公司91％股份的公告，這是中國動向上市后的第一起收購案，也是中國動向邁向國際化的第一次嘗試。Phenix的技術(shù)中心加上中國動向的多元化設(shè)計團隊，將為中國動向增添不少競爭力。Phenix還將有助中國動向提升其研發(fā)能力、盡量減少單一品牌發(fā)展，并實施多品牌策略。2008年上半年，中國動向僅計人Phenix2008年5月及6月的業(yè)績，占總收益的4％。中國動向計劃于2009年年底將Phenix推展至中國市場。非常有意思的是，Kappa原本是李寧旗下代理的品牌，由于只是代理關(guān)系，加之盈利狀況欠佳且代理協(xié)議很快到期，2005年7月，李寧將旗下負責運營Kappa的“北京動向”賣給了孝寧早期操盤手陳義紅。怎料陳義紅在日后覓得良機收購了Kappa在中國大陸地區(qū)的所有權(quán)，并在短短3年間將Kappa發(fā)展到了今天的模樣。在錯失后，李寧不惜重金以最低9.34億元的特許經(jīng)營費用拿下另一家意大利運動品牌Lott。（樂圖）20年的特許經(jīng)營權(quán)，看來Lotto與Kappa在中國的短兵相接在所難免。渠道差異化當網(wǎng)絡(luò)營銷成為時下營銷業(yè)界的新寵時，各個廠商也瞄準網(wǎng)絡(luò)這個平臺開始向網(wǎng)民大舉進攻?，F(xiàn)在，中國網(wǎng)上購物市場發(fā)展迅猛。根據(jù)調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，2007年全年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場總成交額超過500億，達到驚人的594億。82C（BusinessToCustoiner，企業(yè)對消費者的電子商務）網(wǎng)上零售業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，82C網(wǎng)上零售用戶規(guī)模和市場銷售規(guī)模均穩(wěn)步增長，2007年我國B2C網(wǎng)上市場零售用戶規(guī)模達到4560萬戶，市場銷售規(guī)模達到45.7億元。2008年到2011年，82C市場規(guī)模年均增長率將達到31.27％，2011年中國B2C市場規(guī)模將達到136億元。Kappa官方授權(quán)網(wǎng)上專賣店于2006年開通，開業(yè)后銷售火爆，當天就賣出了上千件商品，部分商品幾天內(nèi)就賣掉了數(shù)百件，這樣驚人的日銷售量業(yè)績是普通專賣店難以想象的。以顧客為中心進行電子商務平臺的建設(shè)和規(guī)劃，是Kappa網(wǎng)店成功的前提和基礎(chǔ)。網(wǎng)店需要真正以網(wǎng)絡(luò)顧客的視角、感受為出發(fā)點來規(guī)劃賣場中的各個頁面和流程環(huán)節(jié)，這是網(wǎng)店經(jīng)營中不可忽視的細節(jié)。Kappa產(chǎn)品品種繁多，但通過合理的設(shè)置，網(wǎng)頁上商品分類、促銷專題、銷售排行一目了然，最大限度地滿足和方便網(wǎng)絡(luò)顧客瀏覽、查詢、購買的各種需求，避免顧客的流失。體育數(shù)據(jù)庫營銷改變了市場營銷模式與服務模式。網(wǎng)店利用專業(yè)化平臺搜集和積累消費者大量的詳細數(shù)據(jù)，能夠預測消費者的購買傾向，從而精準地了解市場需求。通過數(shù)據(jù)庫搜集的有關(guān)客服、物流、財務、產(chǎn)品補貨、客戶信息等資料，有助于更好地定位產(chǎn)品，針對性地制訂營銷策劃方案，有利于銷售活動更加順利地開展。給予顧客更加個性化和人性化的服務支持和營銷設(shè)計，使“一對一的顧客關(guān)系管理”成為可能。傳播差異化在后網(wǎng)絡(luò)時代，選擇一個合適的營銷平臺并進一步挖掘其在互動營銷中的特殊作用，達到更高效的傳播效果，將成為一個新的課題，Kappa無疑給了我們一個非常美好的憧憬。企業(yè)在開展口碑營銷之前，必須有一個全面而清晰的戰(zhàn)略部署：考慮到正向口碑和負向口碑所引起的顧客價值差異；考慮到將長期、中期和短期口碑營銷策略搭配組合；考慮到渠道、媒體、競爭對手、顧客等因素的影響，通過角色互換，形成一種能夠執(zhí)行、能夠控制、能夠衡量和易被顧客理解的一種口碑營銷渠道?！胺秲骸币辉~出自北京方言，本是地域性詞匯，在奧運年，Kappa賦予了它新的內(nèi)涵——“榜樣”。同時，Kappa充分挖掘該詞的象征意義，成功開展了大型網(wǎng)絡(luò)活動“信中國范兒”，成為捆綁奧運進行口碑營銷的經(jīng)典案例。通過撰寫文章、上傳圖片等方式動員廣大網(wǎng)民積極參與，展現(xiàn)中國歷史上具有中國風范的人物、事件，為中國加油助威。隨著Kappa“信中國范兒”大型網(wǎng)絡(luò)活動的開展，“范兒”這一北京俚語成為了網(wǎng)絡(luò)流行語。口碑營銷活動的開展應借助優(yōu)勢媒體來增加活動的影響力，聚合力強的網(wǎng)絡(luò)媒體，往往能夠利用自身的人氣優(yōu)勢為活動奠定關(guān)注的基礎(chǔ)。Kappa在“信中國范兒”活動中選擇了新浪作為合作伙伴。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測權(quán)威機構(gòu)ChinaFank的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從8月9日至8月24日新浪奧運頻道及體育頻道流量連續(xù)16天排名第一，新浪的用戶流量高達四大門戶網(wǎng)站均值的2倍以上，而奧運博客用戶流量更達到行業(yè)均值的3.6倍，多項核心指標連續(xù)13天保持第一，這些領(lǐng)先優(yōu)勢都無疑強有力地保障了Kappa“信中國范兒”活動的人氣關(guān)注。設(shè)計師營銷服裝類品牌營銷中最別致的一招就是設(shè)計師營銷，這是快速消費品等其他行業(yè)都沒有辦法比擬的。Kappa的中國經(jīng)營方中國動向的兩位掌門人陳義紅和秦大中一直提倡“差異化經(jīng)營”策略。在專業(yè)運動方面，Kappa目前的確還難以撼動耐克、阿迪達斯這樣的世界霸主地位；而在休閑服飾方面，杰克瓊斯、0NLY又更為專業(yè)。因此KaPPa的“運動時尚”這一策略，正是找到一個差異化的市場。動向轉(zhuǎn)型的一個重點就是對于產(chǎn)品設(shè)計的改變，最初幾年從意大利Kappa總部引進的產(chǎn)品不少都在中國出現(xiàn)了“水土不服”的情況。于是動向開始組建自己的中國K印pa設(shè)計團隊，這里聚集了30多位來自意大利、韓國、日本和中國的設(shè)計師。諸如慕尼黑、倫敦等國際頂級的體育用品設(shè)計會，動向都會派年輕的設(shè)計師前去參加，旨在開發(fā)出融人世界潮流又具中國特色的Kappa產(chǎn)品。2008年臺灣唱將信受邀擔任Kappa在內(nèi)地的品牌大使，不但推出了四款圍繞歌手信作為主題的全新鞋款，還直接讓信參與到鞋子的設(shè)計中來。同樣，在Kappa華誼兄弟2009年戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)布會上，歌手張靚穎也被邀請參與進來設(shè)計以她名字命名的Kappa“靚”系列服飾。明星設(shè)計師的娛樂和榜樣效應，無疑也會給廠商帶來更多的信心，運用設(shè)計師這個環(huán)節(jié)有效地把前線推廣與品牌整體經(jīng)營聯(lián)系在了一起。

媒體關(guān)注與評論

在國際金融危機擴散蔓延、世界經(jīng)濟增長減速、我國經(jīng)濟發(fā)展受到影響的形勢下，大力發(fā)展群眾體育事業(yè)，能起到促進體育消費、拉動內(nèi)需的特殊作用?！　　獓殷w育總局局長劉鵬越南曾經(jīng)經(jīng)過一段經(jīng)濟危機，但是當越南奪得了東南亞足球賽的冠軍時全國歡慶，越南人民又重拾信心，越南政府也利用冠軍來促進大家克服困難的信心。因此，體育本身就是恢復信心的一個有效方法。　　——中國體育產(chǎn)業(yè)、奧運產(chǎn)業(yè)之父魏紀中體育，本身就是一個游戲手段和生活方式?！　　袊w操協(xié)會副主席、中國體育用品聯(lián)合會副主席、李寧體育用品有限公司董事長李寧與其跨國競爭對手相比，中國企業(yè)的營銷預算通常少得可憐，因此它們正試圖創(chuàng)新性地利用體育，以較低的成本提高其品牌形象?！　　狥T《金融時報》中文網(wǎng)人們不會因為金融危機而降低體育健身的需求及對體育賽事的興趣。人們參與體育鍛煉、進行體育消費的意識和熱情，不會因為金融危機的到來而止步?！　　吨袊嗄陥蟆?/pre>


編輯推薦
《中國式成長:微利時代下的體育營銷》：關(guān)鍵之道：將體育洞察力轉(zhuǎn)化為商業(yè)社會影響力！





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