內銷其實并不難

前言

行動之前先換腦伴隨中國經濟高速發(fā)展30年，也造就了一大批外貿業(yè)務的巨鱷，僅義烏這個彈丸之地，就有眾多的世界第一，很多行業(yè)隱形冠軍都源自其龐大的外貿業(yè)務。但是眾多外貿企業(yè)擁有數(shù)十億之巨海外營業(yè)額，國內市場卻大多不足億元，與外貿業(yè)務形成鮮明的對比。自2005年開始，我和我的團隊一直在幫助中國眾多外貿企業(yè)進軍國內市場，涉及文具、建材、家居、園林機械、家電、食品等多個領域。雖然這些企業(yè)擁有成熟的外貿業(yè)務經驗，面對國內市場，其運作能力卻處于初級階段。其中不乏一籌莫展者，更不乏舉步維艱者，甚至是失敗者。4年多來，我接觸了浙江、江蘇、福建、廣東、上海等外貿企業(yè)集中區(qū)域近百位外貿企業(yè)主，與他們零距離接觸中發(fā)現(xiàn)，實現(xiàn)內銷業(yè)務成功拓展，甚至是成功由外貿業(yè)務向內銷轉型的企業(yè)，都有一個共同的特點：首先實現(xiàn)了外銷思維向內銷思維的轉變。其中失敗者或者依舊在艱難摸索者，他們多數(shù)沒有改變自身的外銷思維習慣。我總結了五點外銷型思維，如果您還有這樣的思維，我期待您的改變，因為這是內銷成功的第一步?！坝脤Υ绹说姆绞絹砀愣ㄖ袊恕保@絕對是行不通的。很多外貿企業(yè)多年海外市場運作，形成了與外商打交道的習慣，而且他們也接受了這樣簡單直接的方式。即使歐美、日韓等市場很多模式更優(yōu)，一拿到中國就可能處處行不通。外貿企業(yè)運營者會認為，我是中國人，很熟悉中國，這些方式能搞定海外市場，做好國內市場一定沒有問題。實際情況不是這樣，因為其中潛在的規(guī)律和規(guī)則不經過多年探索，是難以把握的?！坝煤唵钨Q易方式運作需精耕細作的國內市場”，這同樣行不通。國內市場要面對的是產業(yè)鏈前后一體化的打通，從供應商、到代理商、到分銷商、到終端、最終到消費者，需要全程的服務和幫扶。令外貿企業(yè)沮喪的是，外銷部不足30個人，能做超過10個億的生意，最優(yōu)者業(yè)績能夠超過1個億。而內銷部超過30人，業(yè)績要超過1個億都困難。外在現(xiàn)象背后，是兩種業(yè)務類型要求的差異?！坝米鯫EM的思維建立內銷品牌”，一旦如此，我們收獲的頂多是一個牌子。OEM最深的痛就是：做得再大也是為他人做嫁衣。拓展內銷，建立自己的品牌，多數(shù)外貿企業(yè)都會有這樣的初衷。當面對復雜而激烈的競爭時，拾起價格利器又往往成為習慣，最終陷入微利泥潭。依賴制造成本優(yōu)勢獲得市場競爭優(yōu)勢的OEM思維，是其根源！丟失的是品牌溢價能力，即使銷量做大了，收益依舊平庸。

內容概要

《內銷其實并不難》是一本寫給外貿企業(yè)的領導者和高層管理者的書，試圖從戰(zhàn)略、策略和戰(zhàn)術三個層面，對外貿型企業(yè)如何拓展國內市場進行系統(tǒng)的闡述。我和我的團隊用了四年多的時間，不斷探索如何有效地幫助外貿企業(yè)拓展內銷業(yè)務，并為外貿企業(yè)的國內市場拓展付諸實踐，《內銷其實并不難》一書是對此的階段性總結。    這是一本注重實戰(zhàn)方法的書，在為外貿企業(yè)進行內銷業(yè)務拓展服務的時候，我深深感受到實戰(zhàn)方法是外貿企業(yè)最為迫切的需求。

作者簡介

喻祥，中國資深企業(yè)戰(zhàn)略與管理專家，頂級實戰(zhàn)派管理培訓師，略動教育訓練機構董事總經理，容納咨詢顧問機構首席顧問。
　　北大總裁班、復旦MBA、中國營銷總監(jiān)資格認證機構特約講師。
　　專注企業(yè)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、整合營銷傳播研究，擅長實效性業(yè)務戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策略制定及企業(yè)執(zhí)行指導。

書籍目錄

序：更全面運營智慧的考驗前言：行動之前先換腦1　內銷應從戰(zhàn)略開始　務必站在戰(zhàn)略的高度看待內銷　事業(yè)型還是生意型，內銷必做的戰(zhàn)略選擇　內銷導致運營角色的戰(zhàn)略轉變　內銷戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程　克服制定內銷戰(zhàn)略目標的兩個極端　內銷將引發(fā)公司業(yè)務戰(zhàn)略重組　賦予內銷恰當?shù)膽?zhàn)略使命　構筑內銷卓越的商業(yè)模式?！≈贫ㄇ逦膬蠕N戰(zhàn)略實施步驟2　打造內銷品牌有方法　內銷不意味著必定提升盈利能力　不要將名牌當做內銷品牌　內銷核心價值，做得更好就是差異　敢于把內銷品牌定位于中高端　CI不是內銷品牌識別的全部　用品牌管理的理念打造內銷品牌　品牌投入：謹慎出擊，持續(xù)投入3　讓產品更適合內銷市場　優(yōu)化和聚焦：內銷產品組合的核心策略　給每個內銷產品賦予競爭使命　內銷務必補好產品概念這一課　產品外包裝是內銷最好的廣告　產品測試對內銷尤其關鍵　不要丟掉注重質量的優(yōu)良傳統(tǒng)　服務更應是內銷產品的一部分4　渠道：內銷成敗的重中之重　渠道是內銷營銷組合的核心　中問商：內銷最應利用的渠道力量　二級市場是內銷拓展的渠道重心　渠道模式：地級獨家經銷更適合內銷　內銷渠道：力求更短不求最短　樣板市場，內銷拓展關鍵的第一步　渠道創(chuàng)新，最有力的內銷創(chuàng)新5　高效率低成本的內銷傳播組合　聚焦是內銷傳播組合首要策略　堅持將內銷核心訴求傳播透徹　從外貿業(yè)務中挖掘傳播內容　軟傳播：極具威力的內銷傳播手段　內銷傳播更應“強地面、弱高空”　事件，成本最優(yōu)的內銷傳播手段6　建設高效的內銷組織　“麻雀小，五臟全”的內銷組織　產品經理：內銷組織最易忽視的崗位　打造極具戰(zhàn)斗力的內銷執(zhí)行團隊　時間管理：提升內銷部效率的關鍵　組織協(xié)同：善于向外貿組織尋求幫助跋：內銷不只是金融危機下的話題

章節(jié)摘錄

該企業(yè)老板的設想是：對內銷施行訂單化生產，基本不做庫存！這是外貿業(yè)務一直的做法，而且運作順暢。想法很好，但是在國內市場運作，基本行不通。在外貿業(yè)務中，海外客戶接到了下游客戶訂單，然后把訂單交給外貿企業(yè)。根據(jù)客戶的訂金，企業(yè)組織生產，并在規(guī)定的時間內發(fā)貨，這對資金要求相對較低。內銷市場就完全不一樣，國內經銷商直接面對終端用戶，銷售計劃準確性不高，從提出訂貨要求到貨物發(fā)到，時間周期要短，而且時常會要求臨時性補賃。面對這樣的狀況，不做好2個月左右?guī)齑妫茈y適應現(xiàn)實運營的要求。該企業(yè)老板不信邪，將訂單化生產作為拓展國內經銷商的一項基本要求。結果可想而知，近三個月的招商工作基本沒有任何進展。悄悄取消這項要求，追加內銷資金建立必要庫存是必補的一課?？瓷先?，這只是那對經銷商的進貨要求改了改，但是對該企業(yè)而言，卻影響了整個業(yè)務戰(zhàn)略部署：因為資金有限，企業(yè)老板調整了外貿業(yè)務的拓展戰(zhàn)略部署，暫不拓展非洲市場，收縮歐洲市場的拓展范圍，主要拓展東歐市場。對于任何一家外貿企業(yè)而言，內銷無疑是一項全新的業(yè)務形態(tài)，面對國內市場的復雜性，以及國內市場對企業(yè)能力更全面的要求，我們多數(shù)外貿企業(yè)缺乏實際運營經驗，缺乏必要的運營現(xiàn)場感，在“不熟還必須做”的新領域，我們往往因為無知或者知之甚少，最終而成為實踐中的失敗者。如何對提升內銷運營的成功率，更深刻地認識新市場環(huán)境，以求做到對新環(huán)境的適應；更精準地挖掘自身優(yōu)勢，以求建立獨有或具備優(yōu)勢的核心競爭力；更系統(tǒng)地進行運營部署，有條不紊地實施推進……所有這一切，實際上要求我們在啟動內銷之前，應從“盲人摸象”的知之片面中跳出來，取而代之的是站在戰(zhàn)略高度認識內銷，進而規(guī)避因“摸著石頭過河”，不必要地導致失敗。首先，外貿企業(yè)老板及決策者，應樹立“站在戰(zhàn)略的高度看待內銷”的理念，這樣我們視野一下子就變得更加開闊了，進而具備了看待內銷的全局觀——內銷與外貿業(yè)務相互關系如何，會產生什么相互影響？內銷應適應的外部環(huán)境如何，對內銷要提出什么要求？必不可少的資源是哪些，應該如何予以調配？如何制定即符合企業(yè)整體戰(zhàn)略，同時又適應外部環(huán)境的內銷戰(zhàn)略？如何建立獨具競爭力的品牌、營銷策略組合保證內銷運作順暢？……全局觀可以幫助我們搭建完善的內銷戰(zhàn)略框架，但這還遠遠不夠，因為魔鬼往往出現(xiàn)在細節(jié)中。一項正確可行的戰(zhàn)略，是由眾多細節(jié)結構化構成，有一些細節(jié)可以在運營過程中予以修正，而一個關鍵細節(jié)的失誤經常是致命的，將導致內銷戰(zhàn)略整體崩塌。這里，我會告訴大家一個方法性的理念——深度決定高度。

編輯推薦

《銷售與市場:內銷攻略》：銷售與市場雜志社隆重推出，揭示運營理念，指明運營思路，教會運營方法，第一本系統(tǒng)論述外貿企業(yè)內銷運營專著。安泰管理學院 何志毅  格蘭仕 俞堯昌；著名策劃人 葉茂中  銷售與市場 李穎生；廣博股份 王君平聯(lián)袂十大財經媒體傾情推薦

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