內(nèi)銷其實(shí)并不難

前言

行動(dòng)之前先換腦伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展30年，也造就了一大批外貿(mào)業(yè)務(wù)的巨鱷，僅義烏這個(gè)彈丸之地，就有眾多的世界第一，很多行業(yè)隱形冠軍都源自其龐大的外貿(mào)業(yè)務(wù)。但是眾多外貿(mào)企業(yè)擁有數(shù)十億之巨海外營(yíng)業(yè)額，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻大多不足億元，與外貿(mào)業(yè)務(wù)形成鮮明的對(duì)比。自2005年開始，我和我的團(tuán)隊(duì)一直在幫助中國(guó)眾多外貿(mào)企業(yè)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，涉及文具、建材、家居、園林機(jī)械、家電、食品等多個(gè)領(lǐng)域。雖然這些企業(yè)擁有成熟的外貿(mào)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其運(yùn)作能力卻處于初級(jí)階段。其中不乏一籌莫展者，更不乏舉步維艱者，甚至是失敗者。4年多來(lái)，我接觸了浙江、江蘇、福建、廣東、上海等外貿(mào)企業(yè)集中區(qū)域近百位外貿(mào)企業(yè)主，與他們零距離接觸中發(fā)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)銷業(yè)務(wù)成功拓展，甚至是成功由外貿(mào)業(yè)務(wù)向內(nèi)銷轉(zhuǎn)型的企業(yè)，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：首先實(shí)現(xiàn)了外銷思維向內(nèi)銷思維的轉(zhuǎn)變。其中失敗者或者依舊在艱難摸索者，他們多數(shù)沒(méi)有改變自身的外銷思維習(xí)慣。我總結(jié)了五點(diǎn)外銷型思維，如果您還有這樣的思維，我期待您的改變，因?yàn)檫@是內(nèi)銷成功的第一步?！坝脤?duì)待美國(guó)人的方式來(lái)搞定中國(guó)人”，這絕對(duì)是行不通的。很多外貿(mào)企業(yè)多年海外市場(chǎng)運(yùn)作，形成了與外商打交道的習(xí)慣，而且他們也接受了這樣簡(jiǎn)單直接的方式。即使歐美、日韓等市場(chǎng)很多模式更優(yōu)，一拿到中國(guó)就可能處處行不通。外貿(mào)企業(yè)運(yùn)營(yíng)者會(huì)認(rèn)為，我是中國(guó)人，很熟悉中國(guó)，這些方式能搞定海外市場(chǎng)，做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一定沒(méi)有問(wèn)題。實(shí)際情況不是這樣，因?yàn)槠渲袧撛诘囊?guī)律和規(guī)則不經(jīng)過(guò)多年探索，是難以把握的?！坝煤?jiǎn)單貿(mào)易方式運(yùn)作需精耕細(xì)作的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)”，這同樣行不通。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)要面對(duì)的是產(chǎn)業(yè)鏈前后一體化的打通，從供應(yīng)商、到代理商、到分銷商、到終端、最終到消費(fèi)者，需要全程的服務(wù)和幫扶。令外貿(mào)企業(yè)沮喪的是，外銷部不足30個(gè)人，能做超過(guò)10個(gè)億的生意，最優(yōu)者業(yè)績(jī)能夠超過(guò)1個(gè)億。而內(nèi)銷部超過(guò)30人，業(yè)績(jī)要超過(guò)1個(gè)億都困難。外在現(xiàn)象背后，是兩種業(yè)務(wù)類型要求的差異?！坝米鯫EM的思維建立內(nèi)銷品牌”，一旦如此，我們收獲的頂多是一個(gè)牌子。OEM最深的痛就是：做得再大也是為他人做嫁衣。拓展內(nèi)銷，建立自己的品牌，多數(shù)外貿(mào)企業(yè)都會(huì)有這樣的初衷。當(dāng)面對(duì)復(fù)雜而激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，拾起價(jià)格利器又往往成為習(xí)慣，最終陷入微利泥潭。依賴制造成本優(yōu)勢(shì)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的OEM思維，是其根源！丟失的是品牌溢價(jià)能力，即使銷量做大了，收益依舊平庸。

內(nèi)容概要

《內(nèi)銷其實(shí)并不難》是一本寫給外貿(mào)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和高層管理者的書，試圖從戰(zhàn)略、策略和戰(zhàn)術(shù)三個(gè)層面，對(duì)外貿(mào)型企業(yè)如何拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)的闡述。我和我的團(tuán)隊(duì)用了四年多的時(shí)間，不斷探索如何有效地幫助外貿(mào)企業(yè)拓展內(nèi)銷業(yè)務(wù)，并為外貿(mào)企業(yè)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展付諸實(shí)踐，《內(nèi)銷其實(shí)并不難》一書是對(duì)此的階段性總結(jié)。    這是一本注重實(shí)戰(zhàn)方法的書，在為外貿(mào)企業(yè)進(jìn)行內(nèi)銷業(yè)務(wù)拓展服務(wù)的時(shí)候，我深深感受到實(shí)戰(zhàn)方法是外貿(mào)企業(yè)最為迫切的需求。

作者簡(jiǎn)介

喻祥，中國(guó)資深企業(yè)戰(zhàn)略與管理專家，頂級(jí)實(shí)戰(zhàn)派管理培訓(xùn)師，略動(dòng)教育訓(xùn)練機(jī)構(gòu)董事總經(jīng)理，容納咨詢顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)。
　　北大總裁班、復(fù)旦MBA、中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)資格認(rèn)證機(jī)構(gòu)特約講師。
　　專注企業(yè)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、整合營(yíng)銷傳播研究，擅長(zhǎng)實(shí)效性業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷策略制定及企業(yè)執(zhí)行指導(dǎo)。

書籍目錄

序：更全面運(yùn)營(yíng)智慧的考驗(yàn)前言：行動(dòng)之前先換腦1　內(nèi)銷應(yīng)從戰(zhàn)略開始　務(wù)必站在戰(zhàn)略的高度看待內(nèi)銷　事業(yè)型還是生意型，內(nèi)銷必做的戰(zhàn)略選擇　內(nèi)銷導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)角色的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變　內(nèi)銷戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程　克服制定內(nèi)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的兩個(gè)極端　內(nèi)銷將引發(fā)公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略重組　賦予內(nèi)銷恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略使命　構(gòu)筑內(nèi)銷卓越的商業(yè)模式?！≈贫ㄇ逦膬?nèi)銷戰(zhàn)略實(shí)施步驟2　打造內(nèi)銷品牌有方法　內(nèi)銷不意味著必定提升盈利能力　不要將名牌當(dāng)做內(nèi)銷品牌　內(nèi)銷核心價(jià)值，做得更好就是差異　敢于把內(nèi)銷品牌定位于中高端　CI不是內(nèi)銷品牌識(shí)別的全部　用品牌管理的理念打造內(nèi)銷品牌　品牌投入：謹(jǐn)慎出擊，持續(xù)投入3　讓產(chǎn)品更適合內(nèi)銷市場(chǎng)　優(yōu)化和聚焦：內(nèi)銷產(chǎn)品組合的核心策略　給每個(gè)內(nèi)銷產(chǎn)品賦予競(jìng)爭(zhēng)使命　內(nèi)銷務(wù)必補(bǔ)好產(chǎn)品概念這一課　產(chǎn)品外包裝是內(nèi)銷最好的廣告　產(chǎn)品測(cè)試對(duì)內(nèi)銷尤其關(guān)鍵　不要丟掉注重質(zhì)量的優(yōu)良傳統(tǒng)　服務(wù)更應(yīng)是內(nèi)銷產(chǎn)品的一部分4　渠道：內(nèi)銷成敗的重中之重　渠道是內(nèi)銷營(yíng)銷組合的核心　中問(wèn)商：內(nèi)銷最應(yīng)利用的渠道力量　二級(jí)市場(chǎng)是內(nèi)銷拓展的渠道重心　渠道模式：地級(jí)獨(dú)家經(jīng)銷更適合內(nèi)銷　內(nèi)銷渠道：力求更短不求最短　樣板市場(chǎng)，內(nèi)銷拓展關(guān)鍵的第一步　渠道創(chuàng)新，最有力的內(nèi)銷創(chuàng)新5　高效率低成本的內(nèi)銷傳播組合　聚焦是內(nèi)銷傳播組合首要策略　堅(jiān)持將內(nèi)銷核心訴求傳播透徹　從外貿(mào)業(yè)務(wù)中挖掘傳播內(nèi)容　軟傳播：極具威力的內(nèi)銷傳播手段　內(nèi)銷傳播更應(yīng)“強(qiáng)地面、弱高空”　事件，成本最優(yōu)的內(nèi)銷傳播手段6　建設(shè)高效的內(nèi)銷組織　“麻雀小，五臟全”的內(nèi)銷組織　產(chǎn)品經(jīng)理：內(nèi)銷組織最易忽視的崗位　打造極具戰(zhàn)斗力的內(nèi)銷執(zhí)行團(tuán)隊(duì)　時(shí)間管理：提升內(nèi)銷部效率的關(guān)鍵　組織協(xié)同：善于向外貿(mào)組織尋求幫助跋：內(nèi)銷不只是金融危機(jī)下的話題

章節(jié)摘錄

該企業(yè)老板的設(shè)想是：對(duì)內(nèi)銷施行訂單化生產(chǎn)，基本不做庫(kù)存！這是外貿(mào)業(yè)務(wù)一直的做法，而且運(yùn)作順暢。想法很好，但是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作，基本行不通。在外貿(mào)業(yè)務(wù)中，海外客戶接到了下游客戶訂單，然后把訂單交給外貿(mào)企業(yè)。根據(jù)客戶的訂金，企業(yè)組織生產(chǎn)，并在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)發(fā)貨，這對(duì)資金要求相對(duì)較低。內(nèi)銷市場(chǎng)就完全不一樣，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商直接面對(duì)終端用戶，銷售計(jì)劃準(zhǔn)確性不高，從提出訂貨要求到貨物發(fā)到，時(shí)間周期要短，而且時(shí)常會(huì)要求臨時(shí)性補(bǔ)賃。面對(duì)這樣的狀況，不做好2個(gè)月左右?guī)齑?，很難適應(yīng)現(xiàn)實(shí)運(yùn)營(yíng)的要求。該企業(yè)老板不信邪，將訂單化生產(chǎn)作為拓展國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商的一項(xiàng)基本要求。結(jié)果可想而知，近三個(gè)月的招商工作基本沒(méi)有任何進(jìn)展。悄悄取消這項(xiàng)要求，追加內(nèi)銷資金建立必要庫(kù)存是必補(bǔ)的一課?？瓷先ィ@只是那對(duì)經(jīng)銷商的進(jìn)貨要求改了改，但是對(duì)該企業(yè)而言，卻影響了整個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略部署：因?yàn)橘Y金有限，企業(yè)老板調(diào)整了外貿(mào)業(yè)務(wù)的拓展戰(zhàn)略部署，暫不拓展非洲市場(chǎng)，收縮歐洲市場(chǎng)的拓展范圍，主要拓展東歐市場(chǎng)。對(duì)于任何一家外貿(mào)企業(yè)而言，內(nèi)銷無(wú)疑是一項(xiàng)全新的業(yè)務(wù)形態(tài)，面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的復(fù)雜性，以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)能力更全面的要求，我們多數(shù)外貿(mào)企業(yè)缺乏實(shí)際運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，缺乏必要的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)感，在“不熟還必須做”的新領(lǐng)域，我們往往因?yàn)闊o(wú)知或者知之甚少，最終而成為實(shí)踐中的失敗者。如何對(duì)提升內(nèi)銷運(yùn)營(yíng)的成功率，更深刻地認(rèn)識(shí)新市場(chǎng)環(huán)境，以求做到對(duì)新環(huán)境的適應(yīng)；更精準(zhǔn)地挖掘自身優(yōu)勢(shì)，以求建立獨(dú)有或具備優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；更系統(tǒng)地進(jìn)行運(yùn)營(yíng)部署，有條不紊地實(shí)施推進(jìn)……所有這一切，實(shí)際上要求我們?cè)趩?dòng)內(nèi)銷之前，應(yīng)從“盲人摸象”的知之片面中跳出來(lái)，取而代之的是站在戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)內(nèi)銷，進(jìn)而規(guī)避因“摸著石頭過(guò)河”，不必要地導(dǎo)致失敗。首先，外貿(mào)企業(yè)老板及決策者，應(yīng)樹立“站在戰(zhàn)略的高度看待內(nèi)銷”的理念，這樣我們視野一下子就變得更加開闊了，進(jìn)而具備了看待內(nèi)銷的全局觀——內(nèi)銷與外貿(mào)業(yè)務(wù)相互關(guān)系如何，會(huì)產(chǎn)生什么相互影響？?jī)?nèi)銷應(yīng)適應(yīng)的外部環(huán)境如何，對(duì)內(nèi)銷要提出什么要求？必不可少的資源是哪些，應(yīng)該如何予以調(diào)配？如何制定即符合企業(yè)整體戰(zhàn)略，同時(shí)又適應(yīng)外部環(huán)境的內(nèi)銷戰(zhàn)略？如何建立獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌、營(yíng)銷策略組合保證內(nèi)銷運(yùn)作順暢？……全局觀可以幫助我們搭建完善的內(nèi)銷戰(zhàn)略框架，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)槟Ч硗霈F(xiàn)在細(xì)節(jié)中。一項(xiàng)正確可行的戰(zhàn)略，是由眾多細(xì)節(jié)結(jié)構(gòu)化構(gòu)成，有一些細(xì)節(jié)可以在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中予以修正，而一個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)的失誤經(jīng)常是致命的，將導(dǎo)致內(nèi)銷戰(zhàn)略整體崩塌。這里，我會(huì)告訴大家一個(gè)方法性的理念——深度決定高度。

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《銷售與市場(chǎng):內(nèi)銷攻略》：銷售與市場(chǎng)雜志社隆重推出，揭示運(yùn)營(yíng)理念，指明運(yùn)營(yíng)思路，教會(huì)運(yùn)營(yíng)方法，第一本系統(tǒng)論述外貿(mào)企業(yè)內(nèi)銷運(yùn)營(yíng)專著。安泰管理學(xué)院 何志毅  格蘭仕 俞堯昌；著名策劃人 葉茂中  銷售與市場(chǎng) 李穎生；廣博股份 王君平聯(lián)袂十大財(cái)經(jīng)媒體傾情推薦

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