手機(jī)媒體

前言

　　《手機(jī)媒體：手機(jī)媒介化的商業(yè)應(yīng)用思維與原理》著重論述手機(jī)媒體化過程中的商業(yè)價值應(yīng)用，以及全面討論手機(jī)媒體在無線廣告和無線營銷應(yīng)用中的基本原則和基本原理。 全書匯集了朱海松先生的《第五媒體》《無線廣告》《無線營銷》三本專著的精華，并以朱海松先生在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代中國最優(yōu)秀的專業(yè)市場調(diào)研公司——艾瑞市場咨詢上的專欄文章為核心，以最新的資訊和行業(yè)觀點(diǎn)進(jìn)一步深入闡述了手機(jī)媒體化思維下的商業(yè)應(yīng)用原理，其中的觀點(diǎn)是當(dāng)前國內(nèi)關(guān)于手機(jī)媒體化行業(yè)應(yīng)用的最前沿思想，是當(dāng)今中國手機(jī)媒體化戰(zhàn)略在商業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域的權(quán)威、經(jīng)典論述?！　　爸袊司嚯x信息高速公路有多遠(yuǎn)？”。

內(nèi)容概要

　　《手機(jī)媒體：手機(jī)媒介化的商業(yè)應(yīng)用思維與原理》著重論述手機(jī)媒體化過程中的商業(yè)價值應(yīng)用，以及全面討論手機(jī)媒體在無線廣告和無線營銷應(yīng)用中的基本原則和基本原理。全書匯集了朱海松先生的《第五媒體》《無線廣告》《無線營銷》三本專著的精華，并以朱海松先生在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代中國最優(yōu)秀的專業(yè)市場調(diào)研公司——艾瑞市場咨詢上的專欄文章為核心，以最新的資訊和行業(yè)觀點(diǎn)進(jìn)一步深入闡述了手機(jī)媒體化思維下的商業(yè)應(yīng)用原理，其中的觀點(diǎn)是當(dāng)前國內(nèi)關(guān)于手機(jī)媒體化行業(yè)應(yīng)用的最前沿思想，是當(dāng)今中國手機(jī)媒體化戰(zhàn)略在商業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域的權(quán)威、經(jīng)典論述。

作者簡介

　　朱海松，中國無線營銷理論的開創(chuàng)者，手機(jī)媒體專家，中國體土廣告營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、實(shí)用營銷理論的總結(jié)者?！　∫云浣?jīng)典著作《麥肯的方法》、《國際4A廣告公司基本操作流程》等為代表的“方法比知識重要”系列叢書，構(gòu)筑了中國本土廣告理論的基本架構(gòu)．對中國本土廣告營銷實(shí)戰(zhàn)操作具有廣泛的指導(dǎo)意義，并產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響?！兜谖迕襟w》一書劃時代地為中國移動信息化行業(yè)應(yīng)用創(chuàng)立了概念標(biāo)準(zhǔn)和基本應(yīng)用思路；《無線營銷》一書對目前中國正在興起的移動信息行業(yè)應(yīng)用提供了具體的指導(dǎo)方法，其所提出的“41模型”是營銷理論的創(chuàng)新；《無線廣告》一書則向人們展現(xiàn)了將在中國展開的第五媒體行業(yè)應(yīng)用的基本形式和標(biāo)準(zhǔn)。

書籍目錄

序 第四種力量：中國歷史上的五次信息革命前言 第五媒體時代：人就是媒體！第一章 深沉的理性，冷酷的客觀一、第五媒體強(qiáng)勢崛起，無線營銷呼之欲出二、當(dāng)前思維與當(dāng)前問題三、深沉的理性，冷酷的客觀四、廣告足一種艱難的說服第二章 第五媒體的定義一、分析新媒體的概念1_理解新媒體從兩方面入手2．手機(jī)是新媒體中表現(xiàn)最突出的3．手機(jī)屏幕小剛好是第五媒體最大的特點(diǎn)4．傳統(tǒng)媒體的恐慌是傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)導(dǎo)在恐慌二、第五媒體的定義三、手機(jī)成為第五媒體的三個充分必要條件四、第五媒體是主流媒體1．第五媒體是大眾媒體2．從“手機(jī)報”到“CCTV手機(jī)新媒體”3．第五媒體是主流媒體五、第五媒體使傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢更強(qiáng)、弱勢更弱六、第五媒體對傳統(tǒng)廣告業(yè)的革命性影響七、蝴蝶效應(yīng)：從抵制家樂福的短信看手機(jī)媒體的傳播特點(diǎn)1．傳播的蝴蝶效應(yīng)2．傳播的開放性3．傳播的不可預(yù)測性4．傳播的連通性5．傳播的非集中控制性6．傳播的自相似性7．傳播的適應(yīng)性8．傳播的涌現(xiàn)性第三章 營銷的問題就是媒介的問題一、營銷現(xiàn)狀：營銷的問題就是媒介的問題二、媒介就是信息：理解第五媒體的關(guān)鍵1．什么是媒介2．什么是媒體3．什么是信息三、媒介的破碎化1．存在就是媒介2．媒介就是“惡心”四、整合營銷與整合傳播1．整合營銷就是整合媒體2．整合傳播就是互動傳播五、中國無線增值服務(wù)商（SP）的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和重新定位第四章 短信網(wǎng)址永遠(yuǎn)是無線營銷解決方案的應(yīng)用之王一、移動營銷，領(lǐng)袖先行：第五媒體的互動適應(yīng)性1．從2005年“超級女聲”的第三名說起2．學(xué)歷越高，對第五媒體的互動適應(yīng)性越弱3．共同的挑戰(zhàn)：時間4．我們心中的“未來”已經(jīng)是很多人的“現(xiàn)在”二、從信息名址看無線互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)應(yīng)用前景三、手機(jī)名片：郎朗四、從信息名址應(yīng)用看無線互聯(lián)網(wǎng)的營銷本質(zhì)五、從張瑞敏的“三只眼理論”看無線尋址市場的變化六、中國移動行業(yè)應(yīng)用解決方案的基本原則1．原則：簡單化+個性化一按需定制2．簡單的力量是無窮的3．按需定制是服務(wù)而不是技術(shù)第五章 3G時代的終端攔截一、無線營銷：傳統(tǒng)營銷手段在新媒體上的應(yīng)用1．什么是無線營銷2．互動是無線營銷的核心特點(diǎn)二、無線營銷不是短信群發(fā)1．被濫用的短信群發(fā)2．無線營銷與短信群發(fā)的區(qū)別3．電視“垃圾”廣告與“垃圾短信”的本質(zhì)區(qū)別三、巨大的誤區(qū)：談短信群發(fā)與精準(zhǔn)營銷1．垃圾短信使“精準(zhǔn)營銷”變成“精準(zhǔn)騷擾”2．誰擁有數(shù)據(jù)庫比有多少數(shù)據(jù)庫更重要3．單純的短信群發(fā)是基于傳統(tǒng)廣告媒體的投放思維4．手機(jī)媒體替代傳統(tǒng)媒體的思維即無知又危險5．無線營銷的“推”與“拉”缺一不可6．“無線互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)在手機(jī)上的延伸”是錯誤的7．市場營銷沒有高深的理論，只有深刻的理解8．任何贏利模式必須遵循正確的商業(yè)理念9．短信群發(fā)將永遠(yuǎn)存在，垃圾短信應(yīng)永遠(yuǎn)消失10．當(dāng)前思維與當(dāng)前問題：行業(yè)間的融合從認(rèn)識開始四、手機(jī)電子優(yōu)惠券：3G時代的終端攔截1．終端的互動攔截2．終端的遠(yuǎn)程攔截3．終端的定向攔截4．面臨的主要挑戰(zhàn)5．傳播從終端開始，品牌在終端互動五、第五媒體是促銷媒體1．促銷社會的形成2．70個字足夠了六、無線營銷在中國1．營銷的問題就是媒介的問題2．無線營銷的應(yīng)用通過各種手機(jī)增值服務(wù)來實(shí)現(xiàn)3．手機(jī)上網(wǎng)的普及更快速地推動無線營銷的應(yīng)用4．手機(jī)電視將使無線營銷走向成熟5．無線營銷時代已經(jīng)來臨第六章 無線廣告的到達(dá)率就是有效到達(dá)率一、無線廣告是促銷廣告1．什么是無線廣告2．從“個眾模型”看無線廣告的發(fā)布特點(diǎn)二、無線廣告的到達(dá)率就是有效到達(dá)率三、手機(jī)媒體無線廣告SWOT分析1．無線廣告的優(yōu)勢（Strength）2．無線廣告的弱勢（Weakness）3．無線廣告的機(jī)會（Opportunity）4．無線廣告面臨的威脅（Threat）四、費(fèi)馬大定理與華納梅克浪費(fèi)率五、近媒體：廣告效果不需要第三方監(jiān)測1．什么是近媒體2．從無線營銷原理看近媒體的商業(yè)模式3．無線廣告過程可測量可跟蹤4．無線營銷就是精準(zhǔn)營銷5．無線營銷“4I模型”的核心是數(shù)據(jù)庫營銷6．第五媒體是促銷媒體，無線廣告是促銷廣告7．近媒體的應(yīng)用須與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合8．近媒體面臨競爭的優(yōu)勢是服務(wù)，競爭的可持續(xù)力是解決方案的優(yōu)化第七章 無線廣告的形式就是內(nèi)容一、無線廣告的形式就是內(nèi)容二、SP的所有增值服務(wù)項(xiàng)目均是無線廣告應(yīng)用形式三、手機(jī)報：最具潛力的無線廣告應(yīng)用形式1．發(fā)送代碼到“7000”訂閱手機(jī)報2．什么是手機(jī)報3．手機(jī)報是人們主動訂閱的4．手機(jī)報使手機(jī)的第五媒體特征更顯著三、手機(jī)報：六大表現(xiàn)形式相輔相成1．WAP：交互式資訊平臺2．彩信：強(qiáng)大的高度個性化資訊3．短信：提煉新聞要點(diǎn)，濃縮報紙精華4．IVR（Interactive Voice Response，互動式語言應(yīng)答業(yè)務(wù)）：最佳用戶體驗(yàn)的手機(jī)資訊傳播方式5．軟件：功能最強(qiáng)大的手機(jī)資訊平臺6．小區(qū)廣播：永遠(yuǎn)的免費(fèi)午餐7．六大表現(xiàn)形式相輔相成四、手機(jī)報：無線廣告應(yīng)用形式初探1．彩信版手機(jī)報2．WAP版手機(jī)報3．短信版手機(jī)報4．語音版手機(jī)報5．其他形式的手機(jī)報第八章 沒有理論的事實(shí)是模糊的一、沒有理論的事實(shí)是模糊的二、中國互聯(lián)網(wǎng)廣告價值貶值的深層原因及其影響1．值得深思的兩個數(shù)據(jù)2．網(wǎng)絡(luò)營銷定義的理解偏差導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告的投放障礙3．網(wǎng)絡(luò)營銷一網(wǎng)絡(luò)傳播一網(wǎng)絡(luò)廣告4．對無線互聯(lián)網(wǎng)的影響5．互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的是內(nèi)容，無線互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的是人三、Web2.0的營銷本質(zhì)初探：4I模型四、無線互聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)區(qū)別：即時性與個性化五、無線營銷原理：4I模型第九章 手機(jī)是超級媒體、萬能終端一、手機(jī)不是媒體二、從愛因斯坦的波粒二象性看第五媒體的雙重屬性1．三個世紀(jì)的爭論2．愛因斯坦奇跡年3．第五媒體的雙重屬性4．第五媒體是超級媒體、萬能終端三、手機(jī)電影票四、江西手機(jī)臺：權(quán)威無線新聞主流第五媒體五、廣東應(yīng)盡快建立手機(jī)臺1．手機(jī)臺是第五媒體2．手機(jī)臺是應(yīng)用創(chuàng)新而不是技術(shù)創(chuàng)新3．手機(jī)臺將是衡量傳媒發(fā)達(dá)程度的重要指標(biāo)4．實(shí)現(xiàn)“手機(jī)看亞運(yùn)”5．廣東手機(jī)臺將是行業(yè)融合、部門融合的產(chǎn)物6．手機(jī)臺將是獨(dú)立運(yùn)營的第十章 第五媒體是以運(yùn)營商為主導(dǎo)的“壟斷”媒體一、中國移動運(yùn)營商的媒體化趨勢1．日本的啟示2．適合中國國情的選擇：媒體化二、破解移動密碼：從“通信”專家到“信息”專家三、泛IT社會與運(yùn)營商的挑戰(zhàn)四、第五媒體是以運(yùn)營商為主導(dǎo)的“壟斷”媒附1 《手機(jī)媒體自律公約》附2 朱海松北大演講：第五媒體時代后記 我們都是愛斯基摩人參考資料

章節(jié)摘錄

　　4．傳播的連通性連通性體現(xiàn)在互動性，手機(jī)媒體的杰出特點(diǎn)就是互動性。由于手機(jī)的信息傳播功能，使“人就是媒體”得以量化的實(shí)現(xiàn)。雖然有5億人有手機(jī)了，但并不是每個人同時給5億人發(fā)消息，之所以說這個傳播系統(tǒng)是復(fù)雜的，是因?yàn)槊總€人把短信只發(fā)給了幾個人，或者只在自己的人際圈子里傳播，但是圈子與圈子之間總是有那么一丁點(diǎn)的聯(lián)系，這就導(dǎo)致信息的廣泛傳播。在社會人際關(guān)系上有一個“六度”理論，是說你要找一個人，中間只需要通過5個人就可以找到他。在手機(jī)傳播網(wǎng)絡(luò)中，實(shí)際上你把一條信息只要傳給3個人，就可以傳遍全世界。這就是移動互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域的“3周期傳播原理”。復(fù)雜系統(tǒng)都是有歷史的，具有路徑依賴的特點(diǎn)，手機(jī)中短信息傳播的形態(tài)不僅是在時間中演化，還在空間中演化。5．傳播的非集中控制性手機(jī)媒體傳播的非集中控制性比較明顯，我收到短信，我是信息的被動接收者，我發(fā)出短信，我是信息的主動發(fā)布者，這是非集中控制的具體表現(xiàn)?！叭司褪敲襟w”在這里就顯得非常具體，每個人都可以控制短信息的發(fā)與不發(fā)，在發(fā)與不發(fā)的判斷下，可以產(chǎn)生信息的對稱性破缺，使信息的傳遞向前推進(jìn)和演化。非集中控制性，因?yàn)槭欠羌械?，所以也是不穩(wěn)定的。

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