手機(jī)媒體

前言

　　《手機(jī)媒體：手機(jī)媒介化的商業(yè)應(yīng)用思維與原理》著重論述手機(jī)媒體化過(guò)程中的商業(yè)價(jià)值應(yīng)用，以及全面討論手機(jī)媒體在無(wú)線廣告和無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用中的基本原則和基本原理。 全書(shū)匯集了朱海松先生的《第五媒體》《無(wú)線廣告》《無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)》三本專(zhuān)著的精華，并以朱海松先生在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中國(guó)最優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司——艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)上的專(zhuān)欄文章為核心，以最新的資訊和行業(yè)觀點(diǎn)進(jìn)一步深入闡述了手機(jī)媒體化思維下的商業(yè)應(yīng)用原理，其中的觀點(diǎn)是當(dāng)前國(guó)內(nèi)關(guān)于手機(jī)媒體化行業(yè)應(yīng)用的最前沿思想，是當(dāng)今中國(guó)手機(jī)媒體化戰(zhàn)略在商業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域的權(quán)威、經(jīng)典論述?！　　爸袊?guó)人距離信息高速公路有多遠(yuǎn)？”。

內(nèi)容概要

　　《手機(jī)媒體：手機(jī)媒介化的商業(yè)應(yīng)用思維與原理》著重論述手機(jī)媒體化過(guò)程中的商業(yè)價(jià)值應(yīng)用，以及全面討論手機(jī)媒體在無(wú)線廣告和無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用中的基本原則和基本原理。全書(shū)匯集了朱海松先生的《第五媒體》《無(wú)線廣告》《無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)》三本專(zhuān)著的精華，并以朱海松先生在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中國(guó)最優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司——艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)上的專(zhuān)欄文章為核心，以最新的資訊和行業(yè)觀點(diǎn)進(jìn)一步深入闡述了手機(jī)媒體化思維下的商業(yè)應(yīng)用原理，其中的觀點(diǎn)是當(dāng)前國(guó)內(nèi)關(guān)于手機(jī)媒體化行業(yè)應(yīng)用的最前沿思想，是當(dāng)今中國(guó)手機(jī)媒體化戰(zhàn)略在商業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域的權(quán)威、經(jīng)典論述。

作者簡(jiǎn)介

　　朱海松，中國(guó)無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)理論的開(kāi)創(chuàng)者，手機(jī)媒體專(zhuān)家，中國(guó)體土廣告營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、實(shí)用營(yíng)銷(xiāo)理論的總結(jié)者?！　∫云浣?jīng)典著作《麥肯的方法》、《國(guó)際4A廣告公司基本操作流程》等為代表的“方法比知識(shí)重要”系列叢書(shū)，構(gòu)筑了中國(guó)本土廣告理論的基本架構(gòu)．對(duì)中國(guó)本土廣告營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)操作具有廣泛的指導(dǎo)意義，并產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響?！兜谖迕襟w》一書(shū)劃時(shí)代地為中國(guó)移動(dòng)信息化行業(yè)應(yīng)用創(chuàng)立了概念標(biāo)準(zhǔn)和基本應(yīng)用思路；《無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)對(duì)目前中國(guó)正在興起的移動(dòng)信息行業(yè)應(yīng)用提供了具體的指導(dǎo)方法，其所提出的“41模型”是營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)新；《無(wú)線廣告》一書(shū)則向人們展現(xiàn)了將在中國(guó)展開(kāi)的第五媒體行業(yè)應(yīng)用的基本形式和標(biāo)準(zhǔn)。

書(shū)籍目錄

序 第四種力量：中國(guó)歷史上的五次信息革命前言 第五媒體時(shí)代：人就是媒體！第一章 深沉的理性，冷酷的客觀一、第五媒體強(qiáng)勢(shì)崛起，無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)呼之欲出二、當(dāng)前思維與當(dāng)前問(wèn)題三、深沉的理性，冷酷的客觀四、廣告足一種艱難的說(shuō)服第二章 第五媒體的定義一、分析新媒體的概念1_理解新媒體從兩方面入手2．手機(jī)是新媒體中表現(xiàn)最突出的3．手機(jī)屏幕小剛好是第五媒體最大的特點(diǎn)4．傳統(tǒng)媒體的恐慌是傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)導(dǎo)在恐慌二、第五媒體的定義三、手機(jī)成為第五媒體的三個(gè)充分必要條件四、第五媒體是主流媒體1．第五媒體是大眾媒體2．從“手機(jī)報(bào)”到“CCTV手機(jī)新媒體”3．第五媒體是主流媒體五、第五媒體使傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)、弱勢(shì)更弱六、第五媒體對(duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)的革命性影響七、蝴蝶效應(yīng)：從抵制家樂(lè)福的短信看手機(jī)媒體的傳播特點(diǎn)1．傳播的蝴蝶效應(yīng)2．傳播的開(kāi)放性3．傳播的不可預(yù)測(cè)性4．傳播的連通性5．傳播的非集中控制性6．傳播的自相似性7．傳播的適應(yīng)性8．傳播的涌現(xiàn)性第三章 營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題就是媒介的問(wèn)題一、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀：營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題就是媒介的問(wèn)題二、媒介就是信息：理解第五媒體的關(guān)鍵1．什么是媒介2．什么是媒體3．什么是信息三、媒介的破碎化1．存在就是媒介2．媒介就是“惡心”四、整合營(yíng)銷(xiāo)與整合傳播1．整合營(yíng)銷(xiāo)就是整合媒體2．整合傳播就是互動(dòng)傳播五、中國(guó)無(wú)線增值服務(wù)商（SP）的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和重新定位第四章 短信網(wǎng)址永遠(yuǎn)是無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)解決方案的應(yīng)用之王一、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，領(lǐng)袖先行：第五媒體的互動(dòng)適應(yīng)性1．從2005年“超級(jí)女聲”的第三名說(shuō)起2．學(xué)歷越高，對(duì)第五媒體的互動(dòng)適應(yīng)性越弱3．共同的挑戰(zhàn)：時(shí)間4．我們心中的“未來(lái)”已經(jīng)是很多人的“現(xiàn)在”二、從信息名址看無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)應(yīng)用前景三、手機(jī)名片：郎朗四、從信息名址應(yīng)用看無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)五、從張瑞敏的“三只眼理論”看無(wú)線尋址市場(chǎng)的變化六、中國(guó)移動(dòng)行業(yè)應(yīng)用解決方案的基本原則1．原則：簡(jiǎn)單化+個(gè)性化一按需定制2．簡(jiǎn)單的力量是無(wú)窮的3．按需定制是服務(wù)而不是技術(shù)第五章 3G時(shí)代的終端攔截一、無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段在新媒體上的應(yīng)用1．什么是無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)2．互動(dòng)是無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的核心特點(diǎn)二、無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)不是短信群發(fā)1．被濫用的短信群發(fā)2．無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)與短信群發(fā)的區(qū)別3．電視“垃圾”廣告與“垃圾短信”的本質(zhì)區(qū)別三、巨大的誤區(qū)：談短信群發(fā)與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)1．垃圾短信使“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”變成“精準(zhǔn)騷擾”2．誰(shuí)擁有數(shù)據(jù)庫(kù)比有多少數(shù)據(jù)庫(kù)更重要3．單純的短信群發(fā)是基于傳統(tǒng)廣告媒體的投放思維4．手機(jī)媒體替代傳統(tǒng)媒體的思維即無(wú)知又危險(xiǎn)5．無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的“推”與“拉”缺一不可6．“無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)在手機(jī)上的延伸”是錯(cuò)誤的7．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有高深的理論，只有深刻的理解8．任何贏利模式必須遵循正確的商業(yè)理念9．短信群發(fā)將永遠(yuǎn)存在，垃圾短信應(yīng)永遠(yuǎn)消失10．當(dāng)前思維與當(dāng)前問(wèn)題：行業(yè)間的融合從認(rèn)識(shí)開(kāi)始四、手機(jī)電子優(yōu)惠券：3G時(shí)代的終端攔截1．終端的互動(dòng)攔截2．終端的遠(yuǎn)程攔截3．終端的定向攔截4．面臨的主要挑戰(zhàn)5．傳播從終端開(kāi)始，品牌在終端互動(dòng)五、第五媒體是促銷(xiāo)媒體1．促銷(xiāo)社會(huì)的形成2．70個(gè)字足夠了六、無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)1．營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題就是媒介的問(wèn)題2．無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用通過(guò)各種手機(jī)增值服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)3．手機(jī)上網(wǎng)的普及更快速地推動(dòng)無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用4．手機(jī)電視將使無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)走向成熟5．無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨第六章 無(wú)線廣告的到達(dá)率就是有效到達(dá)率一、無(wú)線廣告是促銷(xiāo)廣告1．什么是無(wú)線廣告2．從“個(gè)眾模型”看無(wú)線廣告的發(fā)布特點(diǎn)二、無(wú)線廣告的到達(dá)率就是有效到達(dá)率三、手機(jī)媒體無(wú)線廣告SWOT分析1．無(wú)線廣告的優(yōu)勢(shì)（Strength）2．無(wú)線廣告的弱勢(shì)（Weakness）3．無(wú)線廣告的機(jī)會(huì)（Opportunity）4．無(wú)線廣告面臨的威脅（Threat）四、費(fèi)馬大定理與華納梅克浪費(fèi)率五、近媒體：廣告效果不需要第三方監(jiān)測(cè)1．什么是近媒體2．從無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)原理看近媒體的商業(yè)模式3．無(wú)線廣告過(guò)程可測(cè)量可跟蹤4．無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)就是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)5．無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)“4I模型”的核心是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)6．第五媒體是促銷(xiāo)媒體，無(wú)線廣告是促銷(xiāo)廣告7．近媒體的應(yīng)用須與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合8．近媒體面臨競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)是服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)的可持續(xù)力是解決方案的優(yōu)化第七章 無(wú)線廣告的形式就是內(nèi)容一、無(wú)線廣告的形式就是內(nèi)容二、SP的所有增值服務(wù)項(xiàng)目均是無(wú)線廣告應(yīng)用形式三、手機(jī)報(bào)：最具潛力的無(wú)線廣告應(yīng)用形式1．發(fā)送代碼到“7000”訂閱手機(jī)報(bào)2．什么是手機(jī)報(bào)3．手機(jī)報(bào)是人們主動(dòng)訂閱的4．手機(jī)報(bào)使手機(jī)的第五媒體特征更顯著三、手機(jī)報(bào)：六大表現(xiàn)形式相輔相成1．WAP：交互式資訊平臺(tái)2．彩信：強(qiáng)大的高度個(gè)性化資訊3．短信：提煉新聞要點(diǎn)，濃縮報(bào)紙精華4．IVR（Interactive Voice Response，互動(dòng)式語(yǔ)言應(yīng)答業(yè)務(wù)）：最佳用戶(hù)體驗(yàn)的手機(jī)資訊傳播方式5．軟件：功能最強(qiáng)大的手機(jī)資訊平臺(tái)6．小區(qū)廣播：永遠(yuǎn)的免費(fèi)午餐7．六大表現(xiàn)形式相輔相成四、手機(jī)報(bào)：無(wú)線廣告應(yīng)用形式初探1．彩信版手機(jī)報(bào)2．WAP版手機(jī)報(bào)3．短信版手機(jī)報(bào)4．語(yǔ)音版手機(jī)報(bào)5．其他形式的手機(jī)報(bào)第八章 沒(méi)有理論的事實(shí)是模糊的一、沒(méi)有理論的事實(shí)是模糊的二、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)值貶值的深層原因及其影響1．值得深思的兩個(gè)數(shù)據(jù)2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定義的理解偏差導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告的投放障礙3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一網(wǎng)絡(luò)傳播一網(wǎng)絡(luò)廣告4．對(duì)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的影響5．互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的是內(nèi)容，無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的是人三、Web2.0的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)初探：4I模型四、無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)區(qū)別：即時(shí)性與個(gè)性化五、無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)原理：4I模型第九章 手機(jī)是超級(jí)媒體、萬(wàn)能終端一、手機(jī)不是媒體二、從愛(ài)因斯坦的波粒二象性看第五媒體的雙重屬性1．三個(gè)世紀(jì)的爭(zhēng)論2．愛(ài)因斯坦奇跡年3．第五媒體的雙重屬性4．第五媒體是超級(jí)媒體、萬(wàn)能終端三、手機(jī)電影票四、江西手機(jī)臺(tái)：權(quán)威無(wú)線新聞主流第五媒體五、廣東應(yīng)盡快建立手機(jī)臺(tái)1．手機(jī)臺(tái)是第五媒體2．手機(jī)臺(tái)是應(yīng)用創(chuàng)新而不是技術(shù)創(chuàng)新3．手機(jī)臺(tái)將是衡量傳媒發(fā)達(dá)程度的重要指標(biāo)4．實(shí)現(xiàn)“手機(jī)看亞運(yùn)”5．廣東手機(jī)臺(tái)將是行業(yè)融合、部門(mén)融合的產(chǎn)物6．手機(jī)臺(tái)將是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的第十章 第五媒體是以運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的“壟斷”媒體一、中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的媒體化趨勢(shì)1．日本的啟示2．適合中國(guó)國(guó)情的選擇：媒體化二、破解移動(dòng)密碼：從“通信”專(zhuān)家到“信息”專(zhuān)家三、泛IT社會(huì)與運(yùn)營(yíng)商的挑戰(zhàn)四、第五媒體是以運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的“壟斷”媒附1 《手機(jī)媒體自律公約》附2 朱海松北大演講：第五媒體時(shí)代后記 我們都是愛(ài)斯基摩人參考資料

章節(jié)摘錄

　　4．傳播的連通性連通性體現(xiàn)在互動(dòng)性，手機(jī)媒體的杰出特點(diǎn)就是互動(dòng)性。由于手機(jī)的信息傳播功能，使“人就是媒體”得以量化的實(shí)現(xiàn)。雖然有5億人有手機(jī)了，但并不是每個(gè)人同時(shí)給5億人發(fā)消息，之所以說(shuō)這個(gè)傳播系統(tǒng)是復(fù)雜的，是因?yàn)槊總€(gè)人把短信只發(fā)給了幾個(gè)人，或者只在自己的人際圈子里傳播，但是圈子與圈子之間總是有那么一丁點(diǎn)的聯(lián)系，這就導(dǎo)致信息的廣泛傳播。在社會(huì)人際關(guān)系上有一個(gè)“六度”理論，是說(shuō)你要找一個(gè)人，中間只需要通過(guò)5個(gè)人就可以找到他。在手機(jī)傳播網(wǎng)絡(luò)中，實(shí)際上你把一條信息只要傳給3個(gè)人，就可以傳遍全世界。這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域的“3周期傳播原理”。復(fù)雜系統(tǒng)都是有歷史的，具有路徑依賴(lài)的特點(diǎn)，手機(jī)中短信息傳播的形態(tài)不僅是在時(shí)間中演化，還在空間中演化。5．傳播的非集中控制性手機(jī)媒體傳播的非集中控制性比較明顯，我收到短信，我是信息的被動(dòng)接收者，我發(fā)出短信，我是信息的主動(dòng)發(fā)布者，這是非集中控制的具體表現(xiàn)?！叭司褪敲襟w”在這里就顯得非常具體，每個(gè)人都可以控制短信息的發(fā)與不發(fā)，在發(fā)與不發(fā)的判斷下，可以產(chǎn)生信息的對(duì)稱(chēng)性破缺，使信息的傳遞向前推進(jìn)和演化。非集中控制性，因?yàn)槭欠羌械?，所以也是不穩(wěn)定的。

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