寓言中的營(yíng)銷法則

內(nèi)容概要

我們的先輩們?cè)谒麄冃〉臅r(shí)候，從各種歷史故事和寓言中吸取到了人生必需的知識(shí)營(yíng)養(yǎng)。在他們幼小的心靈中，通過(guò)歷史故事和寓言知道了什么是善，什么是惡，什么才是人生真諦。及至成人，紛繁復(fù)雜的社會(huì)依然掩蓋不了歷史故事和寓言的光輝，他們體驗(yàn)的是另一種智慧，另一種領(lǐng)悟。歷史故事和寓言不僅帶給了兒童知識(shí)、快樂(lè)和智慧，還帶給了成人各種經(jīng)過(guò)體驗(yàn)的智慧，指導(dǎo)著各自的人生。世界豐富多彩，昭示著生活的啟示、經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和思考的智慧。今天，我們將這些古今中外的歷史故事和寓言應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，先賢的智慧、前輩的經(jīng)驗(yàn)和我們的思考共同組成了這繽紛的世界。    但是，怎樣才能讓我們興趣盎然地讀下去？怎樣在管理法則中找到更富有體驗(yàn)的管理啟示呢？我們繼續(xù)尋找著。直到有一天我們豁然開(kāi)朗：    我們可以從歷史故事和寓言中得到管理企業(yè)的啟示，以薈萃管理格言、解讀時(shí)尚管理見(jiàn)解、品味精致管理“雞湯”?！　‘?dāng)你勞累了一天回來(lái)，隨意翻開(kāi)這本寓言故事，精彩的漫畫(huà)和引人深思的營(yíng)銷啟示，使你逐漸忘記了工作的疲勞，在輕松隨意的氣氛中增進(jìn)了對(duì)營(yíng)銷的新認(rèn)識(shí)。我們何樂(lè)而不為呢？也許還有其他的畫(huà)面，比如在工作的間歇、在匆匆的旅途中、在等待的時(shí)候……隨時(shí)隨地都可以學(xué)習(xí)到你所需要的知識(shí)?？吹接腥さ墓适潞吐?huà)，仿佛看到了一位位智者在遙遠(yuǎn)的時(shí)間之海里悠然自得，擊水千里；一位位先賢在身邊訴說(shuō)著生活和工作的啟示?，F(xiàn)在，這艘寓言之舟就擺放在不遠(yuǎn)的渡口，等待著我們新的遠(yuǎn)航。你不向往嗎？營(yíng)銷不是一部部論述嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕炭茣?shū)，而是具有鮮活生命的理念、啟示和智慧，需要的是借助先哲的指導(dǎo)，去領(lǐng)悟理論的深?yuàn)W哲理。

書(shū)籍目錄

第一章  經(jīng)典的營(yíng)銷理念之光　 先進(jìn)的營(yíng)銷思想伴隨著現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)的發(fā)達(dá)逐漸傳播開(kāi)來(lái)，直到20世紀(jì)初期有了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的誕生。當(dāng)時(shí)眾多的公司面對(duì)著日益挑剔的顧客，逐漸產(chǎn)生了他們自己的營(yíng)銷理念：“發(fā)現(xiàn)欲望，并滿足它們”，“生產(chǎn)你能夠出售的東西，而不是出售你能夠生產(chǎn)的東西”，“我們不能只經(jīng)銷有能力制造的產(chǎn)品，而要學(xué)會(huì)生產(chǎn)能夠銷掉的產(chǎn)品”等等，全新的營(yíng)銷理念闡釋了人們對(duì)市場(chǎng)的新認(rèn)識(shí)，也淘汰著那些固守傳統(tǒng)觀念的企業(yè)。  一、德魯克營(yíng)銷定律：愛(ài)情蝦　二、萊維特營(yíng)銷法則：防毒面具　三、障礙法則：關(guān)于翅膀的功能　四、社會(huì)營(yíng)銷法則：報(bào)童的營(yíng)銷　五、4C營(yíng)銷法則：趙襄王學(xué)御第二章  沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)　從營(yíng)銷管理實(shí)踐來(lái)看，營(yíng)銷調(diào)研就是了解市場(chǎng)的機(jī)會(huì)、了解顧客的過(guò)程。在現(xiàn)代的中國(guó)市場(chǎng)中，還有許多企業(yè)并不重視市場(chǎng)調(diào)研，許多營(yíng)銷決策僅憑借著決策者的感覺(jué)來(lái)制定，這種方法可能在20世紀(jì)80年代不會(huì)受到人們的指責(zé)；但是在21世紀(jì)，我們可以肯定地說(shuō)，不重視營(yíng)銷調(diào)研的企業(yè)必將被市場(chǎng)淘汰，因?yàn)槭袌?chǎng)機(jī)會(huì)都是在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的?！∫?、營(yíng)銷市場(chǎng)準(zhǔn)則：宋人的秘方　二、馬里恩·哈珀定律：知曉市場(chǎng)的人　三、預(yù)測(cè)法則：瞎子摸象　四、市場(chǎng)演進(jìn)法則：怎樣把垃圾賣(mài)掉　五、羅杰斯法則：明星的力量　六、埃文斯個(gè)性法則：青蛙和兔子　七、加德納機(jī)會(huì)法則：害怕飛翔　八、調(diào)研法則：杜拉克的工作第三章  營(yíng)銷目標(biāo)的定位　 20世紀(jì)最偉大的營(yíng)銷理論之一就是“定位”理論。“定位”這個(gè)詞來(lái)自于兩位廣告經(jīng)理艾爾·里斯和杰克·屈勞特。定位概念的重要性表現(xiàn)在企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上。對(duì)于正在接受現(xiàn)代營(yíng)銷理念的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、定位自己營(yíng)銷方向的基礎(chǔ)，而選擇什么樣的營(yíng)銷目標(biāo)則取決于企業(yè)的定位能力。　一、弗洛伊德消費(fèi)動(dòng)機(jī)法則：銀盤(pán)里的石榴　二、馬斯洛需求定理：現(xiàn)實(shí)的人　三、赫茨伯格消費(fèi)動(dòng)機(jī)法則：在北極　四、市場(chǎng)細(xì)分法則：看到什么　五、個(gè)性化需求法則：形形色色的個(gè)性化　六、目標(biāo)市場(chǎng)定律：適合最好　七、里斯—屈勞特定位法則：專職第四章  競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的營(yíng)銷法則　 1954年，管理學(xué)家杜拉克在他的名著《管理的實(shí)踐》中對(duì)企業(yè)的含義作了一針見(jiàn)血的解釋：“關(guān)于企業(yè)的目的，只有一個(gè)有效定義——?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者?！痹谝院?，麥卡錫和菲利普·科特勒豐富和發(fā)展了市場(chǎng)營(yíng)銷的概念，使市場(chǎng)營(yíng)銷在今天的企業(yè)中成為最為突出的一項(xiàng)工作。但是，我們?cè)跔I(yíng)銷理論中要記住的是：現(xiàn)代企業(yè)正處于遠(yuǎn)勝于過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，企業(yè)考慮的是制定什么樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，并堅(jiān)持什么樣的營(yíng)銷法則?！∫弧⒎膊獋愋?yīng)：詹姆森的生意　二、摩爾定律：金子與大蒜　三、馬斯洛需求定理：石頭　四、目標(biāo)市場(chǎng)定律：玩具熊　五、執(zhí)行法則：有些事不必老板交代　六、需求法則：狐貍約翰的遠(yuǎn)見(jiàn)　七、利益法則：我僅僅是給他多介紹了一下　八、個(gè)性化需求法則：猶太人的生意第五章  產(chǎn)品是寓言，品牌就是寓意第六章  沒(méi)有減價(jià)2分錢(qián)不能抵消的品牌忠誠(chéng)度第八章  促銷的經(jīng)典法則第九章  你的廣告費(fèi)浪費(fèi)了嗎第十章  公關(guān)不僅僅面對(duì)顧客第十一章  拒絕任何借口第十二章  營(yíng)銷重在管理

章節(jié)摘錄

　　在充滿個(gè)性化的今天，消費(fèi)者對(duì)絕大多數(shù)產(chǎn)品的需求存在著明顯的差異。以汽車為例，有人喜歡美國(guó)車——寬敞舒適、外觀氣派。對(duì)于這些人而言，美國(guó)車耗油多的缺點(diǎn)就無(wú)關(guān)緊要了。而有人則更注重實(shí)用，因而更偏愛(ài)質(zhì)量上乘、耗油極少的日本車。有人喜歡古樸莊重的房車，有人卻喜歡時(shí)髦的跑車，不一而足。人們對(duì)新業(yè)務(wù)的需求同樣存在很大差異。企業(yè)只有注意細(xì)分市場(chǎng)，才能進(jìn)一步明確市場(chǎng)定位并制定出差異化的營(yíng)銷策略，從而達(dá)到最佳的銷售效果。　　同時(shí)，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)還可以發(fā)現(xiàn)新的需求，激發(fā)出新的市場(chǎng)。比如在美國(guó)，航空公司之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，加之油價(jià)、載客量的波動(dòng)，使不少航空公司出現(xiàn)了虧損；但是，美國(guó)西南航空公司自1973年以來(lái)每年都能保持盈利，這在美國(guó)航空公司中是絕無(wú)僅有的。他們的做法也許讓人感到不可思議：西南航空公司通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，選擇了短途航程小于500公里這個(gè)最有發(fā)展前途的、與眾不同的市場(chǎng)。另一方面，他們通過(guò)降低航空費(fèi)用，使人們感到乘飛機(jī)比坐汽車更經(jīng)濟(jì)、方便、快捷，因此吸引了更多的人乘坐飛機(jī)。正是由于西南航空公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了科學(xué)的細(xì)分，催化產(chǎn)生了一個(gè)新市場(chǎng)并一舉獲得了成功，使他們?cè)诿绹?guó)航空業(yè)中占據(jù)領(lǐng)先位置。再比如，日本精工公司在細(xì)分手表市場(chǎng)后，推出了全球獨(dú)一無(wú)二的穆斯林手表。這種手表除了具有通常的計(jì)時(shí)功能外，還能把世界114個(gè)主要城市的當(dāng)?shù)貢r(shí)間轉(zhuǎn)換成穆斯林圣地麥加城的時(shí)間，并在手表上安裝磁針，無(wú)論在任何地方都會(huì)指向麥加的方向；同時(shí)，每天能定時(shí)鳴叫5次，提醒教徒進(jìn)行祈禱。這種手表推向阿拉伯國(guó)家后，銷路大開(kāi)。

編輯推薦

　　“正如海里的每一滴水珠都隱藏著海洋的奧妙一樣，這里的第一個(gè)寓言都蘊(yùn)涵著營(yíng)銷的要義”。

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