產(chǎn)品經(jīng)理手冊(cè)

內(nèi)容概要

本書(shū)作者是臺(tái)灣政治大學(xué)企管所的高才生。他在畢業(yè)后即投身行銷(xiāo)實(shí)務(wù)工作，有豐富的行銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。本書(shū)是作者根據(jù)多年的親身體驗(yàn)所撰寫(xiě)的一本專(zhuān)業(yè)書(shū)，內(nèi)容融合行銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)，涵蓋產(chǎn)品經(jīng)理的各個(gè)重要層面，并提供許多歐美地區(qū)、中國(guó)臺(tái)灣和內(nèi)地的實(shí)例，是一本非常實(shí)用的工具書(shū)。目前正從事或有志于產(chǎn)品行銷(xiāo)工作的朋友，一定能從本書(shū)中獲益良多。    產(chǎn)品經(jīng)理責(zé)任重大，要能勝任產(chǎn)品經(jīng)理的重任，常需具備扎實(shí)的行銷(xiāo)知識(shí)，要有豐富的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，也要有充沛的精神和體力。熱賣(mài)，不是沒(méi)有原因！想要你的行銷(xiāo)策略成功嗎?希望你的產(chǎn)品一炮而紅嗎?看看產(chǎn)品經(jīng)理人都是怎樣打造第一品牌，讓產(chǎn)品賣(mài)翻天的。相信，你一定也可以！本書(shū)是作者根據(jù)多年的親身體驗(yàn)所撰寫(xiě)的一本專(zhuān)業(yè)書(shū)，內(nèi)容融合行銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)，涵蓋產(chǎn)品經(jīng)理的各個(gè)重要層面，并提供許多歐美地區(qū)、中國(guó)臺(tái)灣和內(nèi)地的實(shí)例，是一本非常實(shí)用的工具書(shū)。

作者簡(jiǎn)介

朱成，臺(tái)灣政治大學(xué)MBA，也是兩岸第一位專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)產(chǎn)品經(jīng)理的專(zhuān)業(yè)行銷(xiāo)顧問(wèn)。培訓(xùn)過(guò)700多名產(chǎn)品經(jīng)理及行銷(xiāo)高階主管，為美國(guó)花旗銀行、臺(tái)灣煙酒公司、寶來(lái)證券、北京神州數(shù)碼、北京李寧體育用品、伊利乳業(yè)、深圳天音通信、TCL、拉芳集團(tuán)等大型企業(yè)做過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃。曾擔(dān)任麥克斯威爾咖啡的業(yè)務(wù)專(zhuān)員、產(chǎn)品經(jīng)理，舒潔紙業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理，愛(ài)力根公司行銷(xiāo)業(yè)務(wù)經(jīng)理，上海亞太食品總經(jīng)理等職務(wù)。出版了《產(chǎn)品經(jīng)理圣經(jīng)》(臺(tái)灣版)《企業(yè)論戰(zhàn)》等專(zhuān)著。

書(shū)籍目錄

第一章 策略?xún)?yōu)于一切  一、策略沒(méi)那么玄  二、策略管理  三、策略之：可以做什么  四、策略之：能做什么  五、策略之：怎么做  六、多元化經(jīng)營(yíng)  七、競(jìng)爭(zhēng)短視第二章 行銷(xiāo)以定位為先  一、市場(chǎng)區(qū)隔  二、產(chǎn)品定位  三、產(chǎn)品、品牌、企業(yè)定位的區(qū)別  四、品牌及產(chǎn)品線延伸第三章 管好廣告公司  一、產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司  二、廣告計(jì)劃  三、廣告  四、廣告評(píng)估  五、最后提醒第四章 要懂市場(chǎng)調(diào)研  一、企業(yè)慣性  二、行銷(xiāo)研究程序  三、界定問(wèn)題  四、研究設(shè)計(jì)  五、抽樣方法   六、態(tài)度的衡量  七、收集資料——定性研究  八、資料分析  九、個(gè)案實(shí)例——登琪爾Spa第五章 推廣總論  一、如何尋找有效的推廣促銷(xiāo)方案  二、通路促銷(xiāo)  三、消費(fèi)者促銷(xiāo)  四、廣告促銷(xiāo)實(shí)施與產(chǎn)品生命周期  五、直效行銷(xiāo)  六、公關(guān)活動(dòng)  七、活動(dòng)  八、 NIKE喬丹快閃風(fēng)波第六章 銷(xiāo)售預(yù)估  一、誰(shuí)該來(lái)做銷(xiāo)售預(yù)估，  二、銷(xiāo)售預(yù)估與推廣預(yù)算孰先孰后  三、建立銷(xiāo)售預(yù)估模式  四、總產(chǎn)業(yè)預(yù)估  五、企業(yè)自身預(yù)估第七章 預(yù)算編訂  一、審視過(guò)去  二、累積資產(chǎn)與負(fù)債  三、今年計(jì)劃預(yù)期成效  四、公司目標(biāo)  五、3～5年損益預(yù)算格式第八章 通路行銷(xiāo)  一、常見(jiàn)的銷(xiāo)售障礙  二、通路行銷(xiāo)何以有效  三、重要客戶(hù)管理  四、如何看待通路變化  五、綜合案例：舒潔打進(jìn)萬(wàn)客隆第九章 聰明定價(jià)  一、價(jià)格無(wú)法作為一單獨(dú)決策  二、價(jià)格考慮的背景及限制因素  三、經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)  四、納許均衡  五、價(jià)值創(chuàng)造  六、價(jià)格可以是競(jìng)爭(zhēng)武器  七、價(jià)格是歷史、選擇與被迫的均衡點(diǎn)  八、如何聰明定價(jià)第十章 整合行銷(xiāo)、行銷(xiāo)整合  一、整合行銷(xiāo)  二、行銷(xiāo)整合  三、行銷(xiāo)企劃架構(gòu)附錄 行銷(xiāo)知識(shí)管理資料庫(kù)——好用的行銷(xiāo)表單

章節(jié)摘錄

書(shū)摘　　明確點(diǎn)出屬于哪一類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)，其實(shí)是幫助消費(fèi)者容易了解，讓消費(fèi)者把我們的產(chǎn)品歸屬于那些相像的品類(lèi)中，在這個(gè)品類(lèi)里，就包括消費(fèi)者為滿(mǎn)足于一特定需求的所有選擇方案?！　〖热皇菍儆谀愁?lèi)的選擇方案，產(chǎn)品在考慮定位時(shí)應(yīng)該優(yōu)先回答這個(gè)問(wèn)題：你的產(chǎn)品將會(huì)“取代”誰(shuí)(哪一類(lèi)或哪一個(gè)產(chǎn)品)?舉個(gè)例子，寶馬汽車(chē)。如果問(wèn)寶馬汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)，直接的答案可能馬上跳出來(lái)奔馳、積架等。會(huì)有這個(gè)答案，是因?yàn)槟惆褜汃R看成為“汽車(chē)”這塊領(lǐng)域。但寶馬不止于此。寶馬絕對(duì)也包含身份、地位及炫耀，而身份、地位、炫耀這些領(lǐng)域，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為有哪些相類(lèi)似的產(chǎn)品呢?答案是鉆石、皮草?！　≡S多新產(chǎn)品上市時(shí)，廠商都自認(rèn)為有高技術(shù)含量、科技創(chuàng)新、劃時(shí)代的突破等等創(chuàng)舉(當(dāng)然也是想烘托出自己與眾不同點(diǎn))，就拼命想出一創(chuàng)新的產(chǎn)品領(lǐng)域，但這通常不會(huì)導(dǎo)致廠商要的結(jié)果。要知道，多數(shù)消費(fèi)者不是跟創(chuàng)新廠商一樣對(duì)科學(xué)技術(shù)有如此深的了解，他們看到任何新創(chuàng)產(chǎn)品的第一直覺(jué)就是把它類(lèi)推到現(xiàn)有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，而不會(huì)隨廠商的意圖馬上在腦海中開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)領(lǐng)域。想象一下手機(jī)業(yè)者跑回到宋朝去賣(mài)手機(jī)。　　如果真有時(shí)光機(jī)器，一位手機(jī)銷(xiāo)售員坐著它回到宋朝，到當(dāng)時(shí)的首都開(kāi)封。這位銷(xiāo)售員選定那時(shí)開(kāi)封街道上最熱鬧的一家酒店——悅來(lái)客棧，人聲鼎沸、車(chē)馬雜沓。悅來(lái)客棧坐滿(mǎn)了我們當(dāng)時(shí)的老祖宗，銷(xiāo)售員拿出手機(jī)，極力推崇這是多么偉大的發(fā)明，有多么先進(jìn)的技術(shù)，演練再三。但這些聽(tīng)眾會(huì)怎么想象這部手機(jī)?會(huì)同樣稱(chēng)它為“手機(jī)”嗎?不會(huì)。在他們的腦海里，這個(gè)東西確實(shí)好，好到不用再請(qǐng)“信差”送信，不必再用“烽火臺(tái)”，不必再騎“六百里快馬”，也不必再用“飛鴿傳書(shū)”。因?yàn)樵谒麄兊纳罾?，手機(jī)這玩意是取代上述這些送“信息”的工具，只不過(guò)手機(jī)更小巧、更方便、更好用，就是不知要多少錢(qián)?！　‘a(chǎn)品經(jīng)理要界定產(chǎn)品屬于何種競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域時(shí)，請(qǐng)不要只是從這個(gè)產(chǎn)品的功能屬性上去看，而要從消費(fèi)者的角度，從消費(fèi)者的使用目的及使用情境去作聯(lián)想。問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題：多數(shù)消費(fèi)者去麥當(dāng)勞、肯德基的目的純粹只是吃漢堡、炸雞嗎?絕對(duì)不是。有些人是肚子餓去吃，有些人只是去喝杯飲料找個(gè)地方坐一下。也有些人，如父母，不知該如何打發(fā)孩子，就把孩子帶去那，叫一份兒童餐，然后讓孩子去玩游戲設(shè)備。父親呢?反而趁此看看報(bào)紙、喝杯咖啡。還有些年輕人根本就是在那兒約會(huì)或跟同學(xué)朋友聊天，其實(shí)只是要打發(fā)時(shí)間。這些情境都是消費(fèi)者去速食店的目的。如果純看用餐目的，能提供餐飲解決民生問(wèn)題的場(chǎng)所固然是同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者，但讓消費(fèi)者打發(fā)時(shí)間、讓孩子有地方玩、年輕人有見(jiàn)面約會(huì)的地方，也都是速食店的競(jìng)爭(zhēng)者?！　「?jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的選擇當(dāng)然跟定位密不可分。是要把自己定位成方便快速的用餐場(chǎng)所(速食店)還是父母可帶孩子去玩的游樂(lè)場(chǎng)(兒童樂(lè)園、兒童交通博物館)或是年輕人約會(huì)去處(電影院、K’Ⅳ)，都要從消費(fèi)者的角度來(lái)看，所以產(chǎn)品經(jīng)理一定要了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。去仔細(xì)觀察消費(fèi)者如何看待及使用這項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)?消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)以及換購(gòu)行為如何?消費(fèi)者是以何種認(rèn)知及使用方式來(lái)將產(chǎn)品或服務(wù)分類(lèi)?　　不可否認(rèn)，如果真的能重新建構(gòu)一市場(chǎng)，這肯定是非常大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。個(gè)人電腦定位成個(gè)人用，顛覆了大型主機(jī)市場(chǎng)。隨身聽(tīng)的出現(xiàn)打破了音響、收音機(jī)、錄音機(jī)的市場(chǎng)規(guī)則。手機(jī)(行動(dòng)電話)的出現(xiàn)當(dāng)然更是把通信功能提升到個(gè)性化的溝通工具。但要記住的重點(diǎn)是：先有電報(bào)再出現(xiàn)電話。在007電影里看到車(chē)用電話就會(huì)讓人想象電話隨身帶的便利。第一代行動(dòng)電話的大箱子(多笨重啊!)總會(huì)讓人以為把家用電話(座機(jī)、固網(wǎng))帶著走!直到“行動(dòng)電話”出現(xiàn)，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)一連串的聯(lián)想就可體會(huì)到無(wú)線通信方便、好用及個(gè)性化的特點(diǎn)。電影《手機(jī)》所表現(xiàn)的是現(xiàn)代都市男女使用手機(jī)的情境，但它也代表聊天和隱私?！　〔町慄c(diǎn)　　一般人在形容產(chǎn)品時(shí)常說(shuō)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，就定位來(lái)看，產(chǎn)品最大的賣(mài)點(diǎn)是指消費(fèi)者利益點(diǎn)，它要么是帶給消費(fèi)者利益，要么就是解決最困擾的問(wèn)題。至于是利益或是(解決)問(wèn)題，多半和產(chǎn)品屬性有關(guān)。比如感冒藥及胃藥，感冒藥充其量就是把感冒治好，它可以說(shuō)不打瞌睡、不傷胃，總不能還說(shuō)健胃整腸助消化吧。　　差異點(diǎn)的選擇和競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域互為相關(guān)。因?yàn)槭歉忻八?，可以說(shuō)專(zhuān)治流鼻涕、流眼淚，也可以說(shuō)不會(huì)打瞌睡。因?yàn)槭切l(wèi)生紙、面巾紙，最?？吹降牟町慄c(diǎn)就是舒服、柔軟。只要你拿紙擦臉或手，舒不舒服、柔不柔軟你一定感受得到。至于是要說(shuō)醫(yī)治流鼻涕還是說(shuō)不會(huì)打瞌睡，在于它對(duì)多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最有說(shuō)服力且最具意義的一點(diǎn)，并且在產(chǎn)品上又能完全呈現(xiàn)?！　‘?dāng)一產(chǎn)品聯(lián)結(jié)到最重要的消費(fèi)者利益或解決最困擾的問(wèn)題時(shí)。往往就能獲得最大的市場(chǎng)占有率，這也往往就是先發(fā)品牌的優(yōu)勢(shì)。不只如此，先發(fā)品牌還多了一個(gè)絕佳的選擇機(jī)會(huì)——既能解決問(wèn)題又帶給消費(fèi)者利益。為何說(shuō)絕佳機(jī)會(huì)?因?yàn)樗硎灸軌蚩鐑蓚€(gè)領(lǐng)域，把兩塊市場(chǎng)通吃。舉去頭皮屑洗發(fā)精(水)市場(chǎng)為例?！　∠劝l(fā)品牌海飛絲在考慮其差異點(diǎn)時(shí)可能就這樣想過(guò)：去頭皮屑是解決問(wèn)題，但解決問(wèn)題后　　還是要回到洗發(fā)精最重要的屬性上——烏黑、亮麗、飄逸及美麗的秀發(fā)。去頭皮屑其實(shí)就像胃藥及感冒藥，今天能解決它，但頭皮屑會(huì)再回來(lái)。而就“功效”這點(diǎn)來(lái)看，誰(shuí)也沒(méi)法保證沒(méi)有別的產(chǎn)品去頭皮屑的效果更好，因?yàn)槲覀兊纳钪茉饩筒粩嗌涎莓a(chǎn)品推陳出新的戲碼。所以，解決問(wèn)題是不錯(cuò)，但要長(zhǎng)久屹立不倒，還是得回到消費(fèi)者利益上，這樣才能建立品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)。但要兩者兼顧，消費(fèi)者能否接受?還好，目前(指海飛絲剛上市時(shí))市場(chǎng)上沒(méi)有去頭皮屑的洗發(fā)精，而強(qiáng)調(diào)利益點(diǎn)的洗發(fā)精品牌也沒(méi)幾個(gè)，且還不具真正領(lǐng)先的地位(在此推測(cè))，所以海飛絲的定位可以一舉兩得。　　隨著時(shí)光演進(jìn)，海飛絲的地位已牢牢坐穩(wěn)，整個(gè)洗發(fā)精市場(chǎng)也百家爭(zhēng)鳴，各有其利益訴求點(diǎn)。這時(shí)有另外一家大廠也要推出去頭皮屑的洗發(fā)精——仁山利舒。仁山利舒看到的市場(chǎng)面貌和當(dāng)年海飛絲所見(jiàn)可說(shuō)完全改觀：市場(chǎng)上品牌眾多，各種訴求都有人(產(chǎn)品)講，也就是此刻的洗發(fā)精市場(chǎng)早已進(jìn)入?yún)^(qū)隔時(shí)代，且還區(qū)隔得極為細(xì)膩。不論仁山利舒是先定位再區(qū)隔或反其道而行，總歸它也是主攻去頭皮屑功能，那它怎么打?　　后發(fā)品牌(如仁山利舒)往往不宜仗著有身好本事(各種功效都強(qiáng))而想來(lái)個(gè)華山論劍與眾武林高手(市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌群)一分高下!因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)認(rèn)定某某品牌是某某領(lǐng)域的佼佼者，各領(lǐng)域都已有武林盟主，要顛覆既有認(rèn)知，可說(shuō)是賭注極大、勝率甚小。仁山利舒只能就現(xiàn)有市場(chǎng)的各區(qū)隔找出一塊自認(rèn)還有空間(機(jī)會(huì))的方面作為定位。因?yàn)樽哉J(rèn)有不錯(cuò)的去頭皮屑功能，仁山利舒就只有鎖定去頭皮屑市場(chǎng)(但也可能仁山利舒早就看準(zhǔn)這塊市場(chǎng)而專(zhuān)門(mén)研制更好的產(chǎn)品來(lái)主攻現(xiàn)有品牌)，但它現(xiàn)在也有個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)取勝。當(dāng)品牌越來(lái)越多以后，消費(fèi)者也被教育成產(chǎn)品通識(shí)論者，亦即消費(fèi)者已開(kāi)始接受各領(lǐng)域應(yīng)該各有其擅長(zhǎng)品牌，謂之獨(dú)家市場(chǎng)。要說(shuō)某一品牌能一魚(yú)兩吃，消費(fèi)者還會(huì)懷疑其是否可信!仁山利舒就只講去頭皮屑(獨(dú)門(mén)解決問(wèn)題的專(zhuān)家)而不再說(shuō)“美麗動(dòng)聽(tīng)”的那一面。那既然講功效，如何證明其效果比對(duì)手(主要就是海飛絲)好?如何讓消費(fèi)者相信呢?仁山利舒做了以下動(dòng)作：　　●廣告訴求：只描述去頭皮屑效果，不多說(shuō)別的，做到信息獨(dú)一。廣告上會(huì)用字幕打出“藥房專(zhuān)賣(mài)”，突顯仁山利舒其實(shí)是種“藥用洗發(fā)精”。　　●通路設(shè)計(jì)：因?yàn)槭撬幱孟窗l(fā)精，仁山利舒就只進(jìn)入連鎖藥局及藥房，借通路差異突顯自己的特點(diǎn)?！　　駜r(jià)格水準(zhǔn)：仁山利舒一瓶售價(jià)可買(mǎi)兩瓶市面上的洗發(fā)精。高價(jià)的理由先不論成本若干，只因?yàn)榧热欢ㄎ辉趯?zhuān)業(yè)藥品上，不訂高價(jià)可能消費(fèi)者還不信。　　看到仁山利舒廣告持續(xù)在上，藥房陳列仍有不錯(cuò)表現(xiàn)，應(yīng)可推論其差異化、差異點(diǎn)的訴求幫它打下不錯(cuò)的根基?！　∠扔泻ｏw絲，后有仁山利舒，如果還有產(chǎn)品想強(qiáng)調(diào)去頭皮屑又該如何做呢?康力諾是個(gè)好例子。　　推演邏輯如同仁山利舒?？盗χZ的機(jī)會(huì)因?yàn)槿噬嚼娴某霈F(xiàn)就更小，但康力諾找到另一突破口，它從目標(biāo)消費(fèi)群下手。海飛絲很明顯地針對(duì)女性，而仁山利舒就把男性也扯進(jìn)來(lái)(由其廣告片推斷)，這其實(shí)點(diǎn)出了男性或女性對(duì)產(chǎn)品的差異點(diǎn)可能是有不同的認(rèn)知，此其一。其二來(lái)自于仁山利舒的定位給的啟示。誰(shuí)需要用藥用產(chǎn)品?一定是比較嚴(yán)重的人，其癥狀嚴(yán)重需要藥物治療。頭皮屑如果嚴(yán)重到需要用藥，肯定嚇?biāo)廊?。結(jié)合這兩點(diǎn)，康力諾選擇了只針對(duì)男性(也是避開(kāi)海飛絲及仁山利舒)但對(duì)某特定層(認(rèn)命的)男性作訴求——中年男性。男人年過(guò)40，頭發(fā)開(kāi)始掉了，禿頭的征兆顯現(xiàn)；啤酒肚出來(lái)了，褲子越換越大；但多數(shù)男性怎么面對(duì)這種情況?大家都一樣，有那么嚴(yán)重嗎?康力諾以大而化之并用幽默的手法來(lái)表現(xiàn)中年男人這種既無(wú)奈又認(rèn)命的情景，而頭皮屑也是大家都有，沒(méi)啥好大驚小怪的，用康力諾就搞定啦?？盗χZ巧妙地把差異點(diǎn)淡化掉，既選擇了別人沒(méi)重視的族群(男性)又倒打了仁山利舒一耙(很?chē)?yán)重的頭屑病征)。　　寫(xiě)到這，讀者不知是否好奇地想知道這三個(gè)產(chǎn)品其去頭皮屑的功效到底如何?我就曾拿這三個(gè)產(chǎn)品的包裝成分說(shuō)明求教于一位皮膚科醫(yī)生，他的答案令我啞然失笑。請(qǐng)恕我留一手，不能公布答案。但他的看法更加驗(yàn)證我對(duì)定位一貫的主張：(先發(fā)品牌)先說(shuō)先贏，(后發(fā)品牌)后來(lái)者認(rèn)命?！　〖热幌日f(shuō)先贏，而且說(shuō)利益點(diǎn)比解決問(wèn)題還來(lái)得好，那是不是說(shuō)發(fā)掘一絕佳的且別人都沒(méi)說(shuō)的利益點(diǎn)，就像是天上掉下來(lái)的禮物要趕緊占為己有呢?這可要謹(jǐn)慎從事。利益點(diǎn)必須與產(chǎn)品、品牌、企業(yè)背景牢牢相扣，名實(shí)不副，反而幫了對(duì)手?！　∨_(tái)灣誠(chéng)泰銀行曾推出一張信用卡——“總裁卡”，這張卡的定位是：“成功人士的最后一張卡”。它的差異點(diǎn)就在“最后一張”，表示有了總裁卡之后，別的卡再也不必辦了，意指卡中極品。問(wèn)題來(lái)了，這樣的定位，明指著自己是最高貴、最頂級(jí)的卡。那應(yīng)該是哪家銀行推出的?答案極可能是花旗、匯豐或荷蘭銀行，而絕不是名不見(jiàn)經(jīng)傳的小銀行，在這要逆推這張總裁卡發(fā)卡銀行的背景?！　≌\(chéng)泰銀行本來(lái)是臺(tái)北市一家信用合作社，經(jīng)過(guò)改制后改名為誠(chéng)泰，各分行據(jù)點(diǎn)也重新裝潢，看起來(lái)很有外資銀行的味道。改制沒(méi)多久，誠(chéng)泰為提升自己的形象，于是想推出信用卡。它曾經(jīng)推出一張以卡通人物做背景的聯(lián)名卡，但成效不佳。第二次推出就想一雪前恥，對(duì)準(zhǔn)高消費(fèi)層、成功(白領(lǐng)、專(zhuān)業(yè))人士的信用卡，并且野心極大，一推出就鎖定頂級(jí)人士，所以命名為總裁卡。這張卡也確實(shí)有些賣(mài)點(diǎn)，最重要的一點(diǎn)就是(臺(tái)北中正)機(jī)場(chǎng)免費(fèi)接送一次，而且為沃爾沃汽車(chē)，再加上其他很多的保障及優(yōu)惠等。但機(jī)場(chǎng)接送一次就把年費(fèi)給賺回來(lái)了(年費(fèi)1200元臺(tái)幣，臺(tái)北市到中正機(jī)場(chǎng)一趟大約要900元左右)。還有司機(jī)，所以辦這張卡肯定不吃虧(當(dāng)然，現(xiàn)在辦卡都是免年費(fèi)的，不可同日而語(yǔ))。廣告片就主打這些訴求。但問(wèn)題不是機(jī)場(chǎng)接不接送，而是市場(chǎng)上突然冒出一張頂級(jí)卡，消費(fèi)者會(huì)如何看待?在一般人心中，能推出頂級(jí)產(chǎn)品的(含信用卡)一定來(lái)自頂級(jí)企業(yè)(銀行)，絕不會(huì)是一家剛改制沒(méi)多久的本土銀行!就算廣告打了不少，但事后做個(gè)回憶度測(cè)試也多半會(huì)得到這種結(jié)果：　　問(wèn)：最近有沒(méi)有看過(guò)一支信用卡廣告，強(qiáng)調(diào)走頂級(jí)路線的?　　答：有。(或沒(méi)有?？梢越o點(diǎn)提示。)　　問(wèn)：知道叫什么嗎?　　答：叫總裁卡。(可能是在提示下。)　　問(wèn)：你知道是哪家銀行推出的嗎?　　答：哦，知道，是花旗銀行!(或者是大來(lái)卡，因?yàn)橄M(fèi)者搞不清楚卡與銀行的區(qū)別；或者是匯豐銀行，因?yàn)橄M(fèi)者記得匯豐是香港最大的一家銀行；又或者是荷蘭銀行，再來(lái)就是中國(guó)信托。但唯一能保證的是答案絕不會(huì)跳出誠(chéng)泰銀行。即使有也少得可憐。)　　P35-40

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《產(chǎn)品經(jīng)理手冊(cè)》作者是臺(tái)灣政治大學(xué)企管所的高才生。他在畢業(yè)后即投身行銷(xiāo)實(shí)務(wù)工作，有豐富的行銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)?！懂a(chǎn)品經(jīng)理手冊(cè)》是作者根據(jù)多年的親身體驗(yàn)所撰寫(xiě)的一本專(zhuān)業(yè)書(shū)，內(nèi)容融合行銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)，涵蓋產(chǎn)品經(jīng)理的各個(gè)重要層面，并提供許多歐美地區(qū)、中國(guó)臺(tái)灣和內(nèi)地的實(shí)例，是一本非常實(shí)用的工具書(shū)。

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