創(chuàng)意背后

內(nèi)容概要

　　《創(chuàng)意背后：中國本土廣告企劃實(shí)踐》介紹了策略創(chuàng)意的系統(tǒng)價(jià)值；產(chǎn)品品牌創(chuàng)意；促銷創(chuàng)意等，并與您分享另類廣告觀點(diǎn)和“達(dá)能益力、立白、步步高、樂百氏、華帝”等大品牌案例。

作者簡介

　　趙依林，國內(nèi)資深廣告人，具豐富的在企業(yè)和廣告公司從業(yè)的“兩棲”經(jīng)驗(yàn)。　　先后畢業(yè)于青海商業(yè)學(xué)校和北京商學(xué)院；歷任樂百氏（ROBUST） 集團(tuán)市場總監(jiān)，陽紅·新生代（廣州） 廣告公司（CRIMSON·SINOMONI） 總經(jīng)理，法國靈智行銷傳播集團(tuán)（EURO RSCG Worldwide）中國區(qū)策略總監(jiān)，21世紀(jì)（21CENTURY） 香港國際食品公司CEO，海南銘果園食品有限公司董事長。

書籍目錄

序前言第一章　策略創(chuàng)意的系統(tǒng)價(jià)值別人的孩子打不得口是心非的廣告客戶實(shí)踐著的國內(nèi)大眾消費(fèi)品市場大眾消費(fèi)品的消費(fèi)群差異投資品牌“蜂巢”模式“金字塔”模式策略創(chuàng)意的系統(tǒng)價(jià)值策略創(chuàng)意的系統(tǒng)工具第二章　產(chǎn)品品牌創(chuàng)意品牌核心價(jià)值現(xiàn)在創(chuàng)未來——樂百氏酸奶產(chǎn)品品牌推廣方案天賦平衡、活力無限——達(dá)能益力產(chǎn)品品牌創(chuàng)意尋找成熟市場產(chǎn)品的切人點(diǎn)——立白珍亮牙膏上市推廣紀(jì)實(shí)健康歡笑齊分享——“紅燈”，一個(gè)價(jià)值過億的名稱調(diào)研的誤區(qū)——步步高DVD品牌再定位第三章　促銷創(chuàng)意“勢”在人為公共關(guān)系促銷售點(diǎn)生動(dòng)化促銷創(chuàng)意的價(jià)值“純凈你我，樂百氏純凈水”公關(guān)促銷活動(dòng)九運(yùn)火，好生活——華帝九運(yùn)會(huì)公關(guān)促銷售點(diǎn)生動(dòng)化——達(dá)能益力產(chǎn)品品牌鋪市、陳列第四章　執(zhí)行創(chuàng)意執(zhí)行需要團(tuán)隊(duì)的合作保障溝通的宗旨——想清楚、寫清楚、說清楚、做清楚健康立白　優(yōu)質(zhì)保證——立白品牌研究與執(zhí)行報(bào)告涅槃火美人——華帝產(chǎn)品品牌推廣紀(jì)實(shí)

章節(jié)摘錄

　　健康歡笑齊分享一“紅燈”，一個(gè)價(jià)值過億的名稱　　提起“紅燈”這個(gè)名字大家耳熟能詳，提起紅燈牌食用油，相當(dāng)一部分　　人仍然會(huì)說“知道，老牌子了”；進(jìn)一步提問：“你使用過‘紅燈牌食用油　　’嗎?”回答：“不記得了，但應(yīng)該用過?！比绻腋嬖V你，這是一個(gè)新品　　牌，推廣時(shí)間至今不超過3年，至少80％以上持肯定態(tài)度的被訪者，一定沒　　使用過這個(gè)品牌的食用油（調(diào)研時(shí)間是2001年）的時(shí)候。你一定會(huì)愕然，怎么　　會(huì)呢?是的，這就是“紅燈”牌食用油的運(yùn)氣——僅僅是起了一個(gè)好名字！　　這是新加坡南順集團(tuán)2001年委托調(diào)研公司在廣州、深圳、福州、南京、　　成都、北京、鄭州、沈陽等8個(gè)城市調(diào)研的結(jié)果：平均97％的被訪者知道紅　　燈，平均41％的被訪者聽說過紅燈食用油；平均17％的被訪者信誓旦旦地宣　　稱使用過這個(gè)牌子的食用油。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)紅燈牌食品油銷售的70％集中在　　廣東地區(qū)，銷售額也只有一個(gè)多億人民幣；而其中一半的被訪者所在的城市　　連經(jīng)銷商都沒有，產(chǎn)品滲透率應(yīng)該是非常低的。從理論上來講應(yīng)該檢測不出　　來才對(duì)。　　所有振奮人心的信息均來自一個(gè)“錯(cuò)覺”。于是后面的工作就變得簡單　　順利，效果也非常理想。兩年之后，紅燈牌食用油銷售超過10億元人民幣，　　進(jìn)人全國食用油品牌前五名。　　南順集團(tuán)是亞洲非常著名的糧油企業(yè)。集團(tuán)有兩個(gè)知名品牌，面粉為“　　南順”品牌，主要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)高檔的面包面粉，在全國及至亞太區(qū)有著非常好　　的口碑和占有率；食用油主要品牌為“刀嘜”。在廣州、香港及東南亞市場　　占有率很高，產(chǎn)品定位偏高檔，當(dāng)提起“始終都是媽媽好！”的廣告語的時(shí)　　候，相信會(huì)有很高的品牌提及率，但在國內(nèi)除廣東以外的地區(qū)，基本無知名　　度?！　∪绻浴澳享槨被颉暗秶O”兩個(gè)品牌延伸，進(jìn)入國內(nèi)競爭激烈的食用油　　市場，顯然把握不是太大。至少推廣費(fèi)用會(huì)是一個(gè)天文數(shù)字，相應(yīng)的回報(bào)也　　未必理想。于是就有了“紅燈”這個(gè)獨(dú)立的牌子?！　100-101

編輯推薦

　　五年前，當(dāng)你問起廣告界的同行，廣告公司靠什么得以生存的時(shí)候，幾乎可以得到一致的回答——?jiǎng)?chuàng)意。五年后的今天，當(dāng)舊話重提的時(shí)候，國內(nèi)劃時(shí)代的創(chuàng)意已發(fā)展或是正在經(jīng)歷一個(gè)過程，創(chuàng)意背后的支持往往是一個(gè)組合，即：產(chǎn)品、品牌和促銷。作者特地將書命名為創(chuàng)意背后，只是想說明在思維和方法上更多地側(cè)重策略而非創(chuàng)意，也就是重過程輕結(jié)果。作者是國內(nèi)非常資深的廣告人，與作者分享他寶貴的廣告經(jīng)驗(yàn)，你將會(huì)對(duì)中國獨(dú)特的廣告市場有更進(jìn)一步的了解！

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