無線營銷

前言

方法比知識重要. “知識就是力量”是我們所熟悉的一句名言。這句話是17世紀英國哲學家培根說的，它有著深刻的時代背景。在17世紀以前西方的傳統(tǒng)上，知識是以信念和直覺、理性和天啟為基礎的，是想出來的，并由各個學派、立法部門、學者借助圣人、神的啟示以及《圣經(jīng)》等的權威通過立法確立下來的。 17世紀的科學革命所倡導的新科學不再把所有這些作為理解大自然的手段了，而是把經(jīng)驗、即實驗和批判性觀察作為知識的基礎和對知識最終的檢驗。培根號召人們以科學的方法重新看待自然、認識世界。我們現(xiàn)在都相信知識的基礎是經(jīng)驗、實地的實踐經(jīng)驗或者經(jīng)驗證明，是通過實驗對自然界的直接研究，以及以經(jīng)驗而不是..

內容概要

　　《無線營銷》第五媒體對消費者產(chǎn)生的重大影響是潛移默化的，這字影響比以往的其他媒體更深刻，更迫在眉睫。中國的營銷廣告界已感受到了這撲面而來的挑戰(zhàn)！如何認知以手機為依托的第五媒體，它的特點是怎樣的？如何應用？如何在網(wǎng)絡信息化的今天開展營銷活動？無線營銷會為企業(yè)帶來什么？等等，這些都是全新的課題，也是營銷廣告界面臨的市場現(xiàn)實！基于第五媒體上的無線營銷已經(jīng)呼之欲出！《無線營銷》的宗旨就是嘗試在這飛速變化的海量信息中提煉出基于商業(yè)應用領域的運用原則，嘗試尋找建立無線營銷基本原理的一些線索，所以《無線營銷》主要是面向企業(yè)界、廣告?zhèn)髅綐I(yè)、移動運營商、電信增值服務商、廣告營銷和新聞傳播專業(yè)的學生以及專家學者，并嘗試面向這五大人群回答一些關于無線營銷的基本問題?！稛o線營銷：第五媒體的互動適應性》是朱海松先生繼《第五媒體：無線營銷下的分眾傳媒與定向傳播》后的又一部力作。對于手機媒體來說，如果說《第五媒體》一書回答了“我是誰”的問題，那么《無線營銷》則在《第五媒體》的基礎上，探討了“我能做什么”和“我是怎樣做的”這兩個實操性問題，實際上談的是第五媒體的市場營銷應用，即《無線營銷》的主題：無線營銷。

作者簡介

全國優(yōu)秀暢銷書作者，知名廣告人。長期從事電視傳媒、廣告、營銷及出版等流行文化傳播領域的工作，積累了豐富的實踐經(jīng)驗。近年來其與國內資深的優(yōu)秀廣告人，秉承本土、專業(yè)、實用的原則，以敏銳的洞察和寬廣的視野為眾多一線的廣告營銷從業(yè)人員創(chuàng)作了一批優(yōu)秀的實用類專業(yè)暢銷書，為構筑中國廣告理論的基本架構。提升中國廣告行業(yè)的專業(yè)地位起到了積極的促進作用。其所倡導的“方法比知識重要”的思想在行業(yè)內外產(chǎn)生了廣泛而深遠的影響。其所提出的文本營銷的全新理念，為本土廣告和營銷的理論整理和挖掘開創(chuàng)了一個新的途徑?！　≈饕髌酚?包括合著、譯著)：“想象比知識重要”系列叢書；“方法比知識重要”系列叢書。

書籍目錄

前言：方法比知識重要引子：謝爾賓斯基三角形第一章  營銷的問題就是媒介的問題  一、媒介的破碎化  ／  2    1.存在就是媒介  ／  3    2.媒介就是“惡心”  ／  4    3.兩個思潮的出現(xiàn)  ／  7    4.媒介的形式就是內容  ／  9  二、整合營銷就是整合媒體  ／  10    1.整合營銷就是整合媒體  ／  10    2.整合傳播就是互動傳播  ／  11  三、中國移動運營商的媒體化趨勢  ／  13    1.日本的啟示  ／  13    2.適合中國國情的選擇：媒體化  ／  16    3.第五媒體的提出  ／  18  四、手機成為大眾媒體的三個充分必要條件  ／  19    1.第五媒體是大眾媒體  ／  20    2.第五媒體使傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢更強  ／  22第二章  呼之欲出的無線營銷  一、中國無線營銷第一案：脈動在中國  ／  28    1.互動跟蹤平臺：脈動無線營銷俱樂部  ／  29    2.無線營銷效果的量化統(tǒng)計  ／  33    3.脈動無線營銷俱樂部：品牌生態(tài)圈  ／  33    4.脈動無線營銷俱樂部互動方案  ／  35  二、無線營銷：傳統(tǒng)營銷手段在新媒體上的應用  ／  44    1.什么是無線營銷  ／  44    2.互動是無線營銷的核心特點  ／  45  三、從營銷理論的變遷看無線營銷的4I模型  ／  46    1.  營銷理論的變遷：從4P到4C到4R  ／  46    2.無線營銷的“4I模型”  ／  48    3.無線營銷是“一對一”的關系營銷  ／  52  四、無線營銷：第五媒體的互動適應性  ／  53    1.從“超女”的第三名說起  ／  53    2.互動的適應性群體  ／  53第三章  移動夢網(wǎng)上的“黃金時段”  一、第五媒體上的“中央電視臺”：移動夢網(wǎng)  ／  58    1.什么叫移動夢網(wǎng)  (Monternet)    ／  59    2.移動夢網(wǎng)是中國移動互聯(lián)網(wǎng)的第一門戶  ／  60    3.移動夢網(wǎng)是開展無線營銷的強大平臺  ／  61  二、移動夢網(wǎng)的“廣告營銷部”：飛拓無限  ／  62    1.誰是飛拓無限  ／  62    2.獨一無二的服務代碼：7000  ／  63    3.移動夢網(wǎng)的公信力  ／  64  三、移動夢網(wǎng)上的“黃金時段”：互動專區(qū)  ／  65    1.互動專區(qū)——惠索弓、頁廣告位規(guī)劃  ／  66    2.女性頻道——“i女人”廣告位規(guī)劃  ／  67    3.旅游頻道——“花花世界”廣告位規(guī)劃  ／  67    4.男性頻道——“很男人”廣告位規(guī)劃  ／  68    5.影視頻道——“全娛盛宴”廣告位規(guī)劃  ／  68    6.手機頻道——“IN手機”廣告位規(guī)劃  ／  69    7.動漫實惠專區(qū)——“動漫樂園”廣告位規(guī)劃  ／  69    8.游戲實惠專區(qū)——“游戲樂園”廣告位規(guī)劃  ／  70    9.理財直通車——廣告位規(guī)劃  ／  70  四、第五媒體的“局限性”也是其“獨特性”  ／  71    1.第五媒體上的無線廣告形式  ／  71    2.無線廣告的到達率是有效到達率  ／  72    3.無線廣告投放的首要原則  ／  73  附件：什么是WAP(WAP將整合所有的SP產(chǎn)品！)  ／  75第四章  飛拓在行動：無線營銷的形式  一、利用手機媒體推廣電影  ／  78    1.《太行山上》與飛拓無限  ／  78    2.《太行山上》無線營銷推廣方案  ／  82  附件：什么是WAP PUSH  ／  86  二、伊利優(yōu)酸乳無線彩鈴營銷方案：“我要我的滋味”  ／  86    1.“移動的單張”  ／  87    2.伊利優(yōu)酸乳無線營銷方案  ／  88  附件：關于彩鈴的基本知識  ／  97  三、可口可樂：酷樂聯(lián)盟  ／  99    1.發(fā)送“COKE”到“7000”  ／  99    2.移動夢網(wǎng)上的COKE欄目規(guī)劃  ／  100  四、移動夢網(wǎng)的數(shù)字沃爾瑪：國美無線電器商城  ／  104    1.基本思路  ／  105    2.國關WAP家電營銷解決方案的架構  ／  107    3.打造中國第一個無線電器商城  ／  110  附件：美國DELL的無線營銷：用手機直銷電腦  ／  117第五章  無線營銷解決方案.  一、無線營銷是數(shù)據(jù)庫營銷：從NOKIA案例說起  ／  123    1.鎖定潛在換機人群  ／  123    2.諾基NE N6708無線營銷計劃  ／  125  二、無線營銷的三個階段  ／  132    1.無線營銷的數(shù)據(jù)庫采集  ／  133    2.無線營銷的數(shù)據(jù)挖掘  ／  134    3.無線營銷俱樂部的建  ／  135  三、無線營銷俱樂部是傳播平臺不是銷售平臺  ／  135  四、無線營銷不是短信群發(fā)  ／  136    1.被濫用的短信群發(fā)  ／  136    2.無線營銷與短信群發(fā)的區(qū)別  ／  137第六章  無線營銷下的終端攔截  一、終端的數(shù)據(jù)采集  ／  141  二、終端的互動攔截／  142  三、終端的定向攔截  ／  144    1.定位：手機定位服務(LBS)  ／  144    2.定向：小區(qū)廣播  ／  145  四、傳播從終端開始，品牌在終端互動  ／  145  附件：日本的手機禮儀：引導手機禮儀、提倡健康移動文化  ／  147第七章  第五媒體在日本的應用  一、手機成為日本廣告主熱衷的新型媒介  ／  152    1.日本移動廣告的興起  ／  152    2.手機媒體的特征  ／  153    3.日本手機廣告的贏利模式  ／  156    4.日本移動廣告的共贏模式  ／  157  二、日本移動廣告的現(xiàn)狀  ／  158    1.以促銷為核心的無線廣告發(fā)布  ／  159    2.日本移動廣告的形式和分類  ／  160    3.日本無線廣告的規(guī)模和課題  ／  163  三、日本移動廣告運營的啟示  ／  165第八章  國際品牌在日本展開的無線營銷案例  一、寶潔潘婷：充分利用手機媒體的互動性，發(fā)揮無線營銷的無限潛能  ／  172  二、日本富士重工：購買新車贈送30萬日圓購車資金活動  ／  176    1.在宣傳活動中制定潛在顧客預測表  ／  176    2.移動廣告的特點：性價比和反饋  ／  177    3.利用手機媒體建立促銷活動的基礎  ／  178  三、麒麟啤酒：放棄電視，將第五媒體進行到底  ／  181    1.上市3個月銷售340萬箱，完成首年銷售目標的近六成  ／  181    2.將標簽設定為待機畫面，面向顧客直接銷售產(chǎn)品  ／  181    3.點擊率驚人地達到了61.75％，從抽樣調查到產(chǎn)品銷售都靈活利用手機媒體  ／  183  四、日本阿迪達斯公司利用優(yōu)秀的內容獲得支持  ／  185    1.通過優(yōu)秀的內容，利用手機媒體吸引消費者  ／  185    2.通過郵件雜志和足球愛好者進行交流  ／  185    3.縱現(xiàn)整體情況，手機媒體活躍在多個方面  ／  186  五、NEC(N21li)：利用迪斯尼動畫角色，對年輕女性造成強烈吸引  ／  189    1.待機畫面姓名設置服務，提高用戶受益  ／  189    2.作為參與活動的手段，手機媒體的即時性表現(xiàn)最突出  ／  190    3.從預期用戶中出乎意料地收到約3萬份申請  ／  190  附件：從日韓市場看移動營銷的規(guī)模和表現(xiàn)  ／  193第九章  無線營銷的未來  后記1  建立“第五媒體實驗室”  ／  209  后記2  百亭學社／214參考資料

章節(jié)摘錄

書摘2.無線廣告的到達率是有效到達率    無線廣告的到達率是有效到達率。因為無線廣告的投放不是盲目的，是在精確地識別目標消費群后對廣告的投放，這是與傳統(tǒng)媒體廣告完全不同的地方。大家都知道，企業(yè)投放廣告買的是有效到達率(Effective Tmget Reach)和有效頻次(Effective Frequency)，另外還要看媒體的表現(xiàn)能力，如媒介、編輯環(huán)境是嘈雜還是干凈，媒體品牌匹配度，以及媒體的公信力。    傳統(tǒng)媒體到達率(Reach)的定義是指有多少“不同的”家庭或個人，在一定的期間內(通常指的是4周)，至少接觸廣告一次的非重復性人口比率。傳統(tǒng)到達率要回答的是：在特定頻道、特定時段的廣告播出完成后，實際送達的不重復的觀眾人數(shù)占所有目標觀眾人數(shù)的百分比是多少？接觸頻次(Frequency)，傳統(tǒng)的定義是指個人(或家庭)接觸廣告信息的平均次數(shù)。有效接觸頻次(Effective frequency)也稱為有效到達率(Effective reach)，是一個描述廣告接觸頻次與廣告效果的關系的概念，指對目標消費者達到廣告訴求目的所需要的廣告重復播出頻率。所以，在第五媒體上投放無線廣告必定是在無線數(shù)據(jù)庫營銷的基礎上展開的，投放原則首先是識別目標對象，然后定向投放并與之胡動，這樣無線廣告的投放千人成本不是到達率的千人成本，而是有效到達率的千人成本！千人成本以兩個因素為主要關注指標：受眾和成本。成本是抬一個媒體的廣告時段(版面)的價格。它便于說明一種媒體與另一種媒體、一種媒體排期表與另一種媒體排期表相對的成本。千人成本可以用來評估廣告的效率及其經(jīng)濟性。以第五媒體上的短信為例，有專業(yè)人士做過這樣的估算：“短信息70個字的內容，報紙的成本是5厘，央視的成本是5分，而短信的成本是1角。”這里有一個重要的概念要理解，即報紙和電視的廣告信息雖然成本低，但它只是計算了到達率的成本，而不是有效到達率的成本！如果算有效到達率的話，報紙和電視的成本將大大高于短信！這就是為什么廣告主一直在說：“有一半的廣告費被浪費了，但卻不知浪費的是哪一半！”這句話的意思實際上是說廣告到達率可能很高，但不一定是有效的到達率，這是傳統(tǒng)媒體所面臨的實際問題。    我們可以想象得到，無線廣告的有效到達率可以通過第五媒體的互動性反映出來。互動性可以反映出廣告信息的實際效果，即無線廣告的發(fā)布效果可以通過互動的量化跟蹤與統(tǒng)計來評估。這就要求企業(yè)在利用第五媒體手機展開無線營銷時，對營銷策劃方案中的互動環(huán)節(jié)要設計得非常巧妙，同時也要對第五媒體的互動性理解得足夠深！                      P72-P73

媒體關注與評論

書評第五媒體對消費者產(chǎn)生的重大影響是潛移默化的，這字影響比以往的其他媒體更深刻，更迫在眉睫。中國的營銷廣告界已感受到了這撲面而來的挑戰(zhàn)！如何認知以手機為依托的第五媒體，它的特點是怎樣的？如何應用？如何在網(wǎng)絡信息化的今天開展營銷活動？無線營銷會為企業(yè)帶來什么？等等，這些都是全新的課題，也是營銷廣告界面臨的市場現(xiàn)實！基于第五媒體上的無線營銷已經(jīng)呼之欲出！本書的宗旨就是嘗試在這飛速變化的海量信息中提煉出基于商業(yè)應用領域的運用原則，嘗試尋找建立無線營銷基本原理的一

編輯推薦

《無線營銷》以國內外的無線營銷案例為基礎，以移動通信的媒介化思維為線索，專注地討論了無線營銷的解決方案，并以國內無線營銷的先行者飛拓無限公司操作的具有代表性的無線營銷案例為背景，剖析了無線營銷的操作過程和無線營銷的特點?！　　稛o線營銷》詳細介紹了以移動夢網(wǎng)為平臺而展開的無線營銷解決方案，并獨創(chuàng)性地提出了全新的無線營銷理論的概念框架：4I模型?！稛o線營銷》觀點新穎、思想深邃，橫跨多個行業(yè)領域，體現(xiàn)了作者飽滿的實踐經(jīng)驗和廣闊的視野。《無線營銷》的出版為建立具有中國特色的無線營銷理論體系開創(chuàng)了先河，為即將在中國展開的豐富多彩的無線營銷實踐提供了有益的理論探索。

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