玩語言

內(nèi)容概要

這是我國知名廣告人張大旗繼其《出賣天機(jī)》、《細(xì)節(jié)時代》之后新近寫就的一部商業(yè)文化類的專著，全書28萬字，共分六個篇章：重在表現(xiàn)篇，舊文鉤沉篇，感嘆遺憾篇，坐而論道篇，我行我路篇，末尾那一篇統(tǒng)稱“附錄”。新書海報稱，《玩語言》是“中國第一本專談表現(xiàn)的經(jīng)典之作” ，向讀者展示了“語言商用難得的技巧”，是“商用語言少見的范本”，“在商者可讀，從文者可讀，求學(xué)者可讀；王朔可不讀，平凹可不讀，秋雨可不讀”。讀者將書讀罷，想必對此評語當(dāng)會認(rèn)可。    中國商界有很多優(yōu)秀的策劃人員和創(chuàng)意人員，圖書市場也不乏可以一讀的策劃和創(chuàng)意類的專業(yè)書籍，但是專談“表現(xiàn)”的圖書卻至今未見?！锻嬲Z言》可說是開辟了國內(nèi)圖書出版的一片新天地。 張大旗所謂的“表現(xiàn)”，是指將策劃、創(chuàng)意這些思維范疇的東西最終用定型化的語言形式來“表而現(xiàn)之”。他以為，語言表現(xiàn)的重要性并不亞于策劃和創(chuàng)意。他在書中用了大量鮮活的個人案例來提醒人們：怎樣讓“一個出色的策劃和創(chuàng)意不被一個隨意的、平庸的或拙劣的表現(xiàn)給糟?！?。作者本人獨特的從業(yè)經(jīng)歷，也證實學(xué)會了“玩語言”的確可以取悅于服務(wù)對象，讓自己受用終身。 本書是作者多年來服務(wù)于國內(nèi)各類工商企業(yè)的紀(jì)實性著作，風(fēng)格一如既往，不獵“中外經(jīng)典”之奇，不記道聽途說之事，能給人耳目一新之感，僅此已足以區(qū)別于市場上那些人云亦云、窮炒暴炒的“編輯”之物。而且，文筆生動流暢，讀來饒有趣味，令人不欲釋手，堪稱“輕松讀本”。

作者簡介

張大旗，20世紀(jì)90年代初期離開高校中文系下海進(jìn)入營銷廣告圈，目前為三棲自由職業(yè)者：企業(yè)顧問、商業(yè)講師、報刊寫手。個人專著《出賣天機(jī)》和《細(xì)節(jié)時代》(與人合著)廣受好評。他的定位技巧、對創(chuàng)意的獨到表現(xiàn)和以制造轟動社會新聞為特征的“盛事行銷策劃”，向為國內(nèi)圈中人士所稱道。曾被國內(nèi)一些機(jī)構(gòu)或書刊劃歸在“中國十大策劃流派代表人物”、“影響中國策劃業(yè)的21個人”之列。

書籍目錄

重在表現(xiàn)  大茶天天飲  生活講的是滋味  元字之爭  把世界裝入遠(yuǎn)大  掩卷為寫新簏山  天下之妙 女子出少  東海漁港總有戲  白云堡里做神仙  一樣神采飛揚  百姓一脈 四海一家  鬧市凡人  好吃的瓜子會開花  天天進(jìn)步一點點  四維飯局為歇業(yè)  讓我猜猜他是誰  不造清夢造成功  潔陰一浪沖  防水的問題沒問題  好抬頭不見天 頂上安雅達(dá)  三湘在長沙  十六七八聽CD  都是[六味]  八大王  女人不可一日無神  講求品位 品味成功  行了好了可以了  [萬家樂]求萬家樂  百煉千錘出萬寶  [管豹]和[不管大臣]  喬納、巧納與今古  湘菜一鍋端  瞄準(zhǔn)頭把交椅  江永女書  手指桌球——輪椅紳士的運動舊文鉤沉  白沙專機(jī)送學(xué)子  人不求我我求人  一箭能否射雙雕  藍(lán)領(lǐng)百領(lǐng)富紳領(lǐng)  迪卡的世界  閑來無事逛湖商  一生不變慈母心  雙重顏色的[我要你]  四句[打油]打出了什么  文章是專業(yè)的好  家具圍著國泰轉(zhuǎn)  賣廣告也要能做廣告感嘆遺憾  本報明天無廣告  為了一個美好的聲音  明天，太陽從西邊升起  不要問我從哪里來  家天下  萬眾[迎連]大簽名  偷著樂不如開口笑  好媒體在哪里  廣告人做夢想什么  [第一醫(yī)院]和[一醫(yī)院]  《出賣天機(jī)》改錯了一個字坐而論道  表現(xiàn)：廣告人的看家本領(lǐng)  讓廣告語活躍于口耳之間  廣告公司的金科玉律  廣告人的獨白  細(xì)節(jié)的策劃  別問我是什么人我行我路——我的廣告自傳附錄一、作者文案例舉二、作者廣告語例舉三、評家論大旗后記

章節(jié)摘錄

書摘我的兩條建議，當(dāng)即被東阿阿膠公司總經(jīng)理章安女士欣然接受，而且對之特別看重。特勞特咨詢公司總經(jīng)理鄧德隆先生，則對增一“元”字格外欣賞，謂之一字“萬”金。    這以后，東阿阿膠公司便抓緊了這一保健新品的研發(fā)工作。各項規(guī)定的試驗完成之后，公司迅即以“東阿阿膠元漿”的名字向國家保健食品審評中心申報審評。產(chǎn)品功能和毒副試驗等在審評時全部順利通過，唯獨產(chǎn)品名“東阿阿膠元漿”未獲認(rèn)可。審評中心下達(dá)通知，要求東阿阿膠公司將產(chǎn)品“重新命名”后再報。    章安總經(jīng)理指示說，命名不改，“東阿阿膠元漿”六個字都要保住。于是，讓我寫了個《關(guān)于“東阿阿膠元漿”命名的特別說明》再報上去。這份《特別說明》，主要寫了下面這些內(nèi)容：    東阿阿膠公司在制訂新產(chǎn)品市場策略時重點考慮的一個問題，是如何將新產(chǎn)品跟老產(chǎn)品“復(fù)方阿膠漿”這兩個劑型相同的主打產(chǎn)品在產(chǎn)品命名上明晰地區(qū)別開來，以免粗心的消費者將此二者混為一談。為此公司花了不少的時間和精力，也花了不少的資金。在營銷和法律的專業(yè)人士指導(dǎo)下，經(jīng)過反復(fù)、慎重的考慮與選擇，才最終決定將新產(chǎn)品命名為“東阿阿膠元漿”，以圖叫法有別。這個命名，既未謬添產(chǎn)品的成分，也未虛夸產(chǎn)品的功能，并無誤導(dǎo)之嫌，與國家的《健康相關(guān)產(chǎn)品命名規(guī)定》以及商標(biāo)法、廣告法皆不相悖。而為產(chǎn)品找到一個“眾人皆無我獨有”的名字，是許多廠商夢寐以求的東西，也是企業(yè)理應(yīng)受到政府保護(hù)的一種合法權(quán)益。    原以為對命名中有關(guān)的事理人情作了如此這般的特別說明，就會得到主管部門和有關(guān)專家的理解與認(rèn)可，在復(fù)議中予以通過。誰知苦等四個月之后，審評中心再次下達(dá)通知，仍是要求產(chǎn)品“重新命名”。    2004年11月2日，我奉命當(dāng)天火速趕到北京。公司研究所所長告訴我，章總還是打算堅持“東阿阿膠元漿”的命名，但也不無擔(dān)憂。如果繼續(xù)以此名報審，萬一第三次還是通不過，就不再是一個更名的問題，而是整個產(chǎn)品將遭“槍斃”，研發(fā)所花的心血和資金也全都白費了。當(dāng)時面臨的局面就有如此嚴(yán)峻。    公司的堅持，當(dāng)然不是因為此名字是誰取的，需要對誰的創(chuàng)意予以特別保護(hù)，而是因為放棄此名確實十分可惜，它意味著未來的市場營銷將因此蒙受損失。    P15

媒體關(guān)注與評論

書評其實，張大旗選擇了廣告業(yè)并非完全偶然，語言學(xué)的專業(yè)訓(xùn)練使他有了咬文嚼字的習(xí)慣，文法、修辭的精雕細(xì)琢造就了他率斟句酌的本領(lǐng)·文學(xué)的愛好又多少使他傳染了“語不驚人死不休”的詩人癖好一這一切都在后來的廣告文案之中獲得了用武之地。人們能夠發(fā)現(xiàn)。張大旗的看家本領(lǐng)與他的研究生生涯是分不開的。——《(出賣天機(jī))序》(南帆：作家、福建社科院副院長)    我第一次見到大旗時他拿出他撰寫的廣告文案培我看我當(dāng)時簡直吃了一驚，我沒有想到商業(yè)性的文字可以寫出這么樣的一種風(fēng)格。他的廣告文字除了商業(yè)上的功用外，顯著的特點就是具有審美性，也就是說，大旗的文案讓我明白了一點，就是商業(yè)文字也能妙筆生輝，產(chǎn)生沁人心脾的美感，我想，大旗的文學(xué)碩士的學(xué)養(yǎng)和功底與他在廣告文案上的身手不凡應(yīng)是有著直接的聯(lián)系的。所以，我同時還明白T---點：一個沒有文化底蘊的人是寫不好廣告文字的。——《關(guān)于張大k旗》(何立偉：作家、長沙市文聯(lián)主席)    張大旗干廣告只是手段，玩語言才是他的“終極關(guān)懷”  我以為大旗是認(rèn)準(zhǔn)了語言的濟(jì)世之功的，他憑天性認(rèn)識了這個，因而放棄刺板的語言(講壇)和個人化語言(文學(xué))。落落大方去與廣告結(jié)伴人生，并傾其心智，大旗因此而成功。——(鐘友循：中南大學(xué)中文系教授)    我感覺到他的確稱得上是一個真正意義上的廣告人，像他這樣的文化品位的人至少目前在廣告圜內(nèi)還為數(shù)不多。他的廣告洋溢看書卷氣，有一種雍容大度之美，他往往是從文化的視角去從事廣告策劃，這也是一般廣告人難以企及的?！ā冻鲑u天機(jī)》的文化解讀）(丁偉：《天地人》雜志總編)    我有幸?guī)煆亩ㄎ焕碚搫?chuàng)始人杰克-特勞特這樣的“大師中的大師”，究其淵源全是困了我的恩師張大旗先生，是他將我?guī)О肆藦V告界親耳聆聽了張老師做廣告的一些故事，尤其被他“玩”語言文字的能力所吸引，我對廣告的態(tài)度和認(rèn)識從此完全為之改觀。——

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