行為，藝術(shù)營(yíng)銷

用戶評(píng)論 (總計(jì)1條)

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  　　　　本書(shū)通過(guò)舒勇多年來(lái)所進(jìn)行的大量行為·藝術(shù)營(yíng)銷案例、子月在企業(yè)調(diào)研過(guò)程中收集的中國(guó)標(biāo)桿企業(yè)營(yíng)銷案例和世界著名的屬于行為·藝術(shù)營(yíng)銷的案例，從理論和實(shí)際運(yùn)作上對(duì)行為·藝術(shù)營(yíng)銷的概念、方案策劃設(shè)計(jì)、組織執(zhí)行、營(yíng)銷攻略，以及在營(yíng)銷全球化背景下的行為·藝術(shù)營(yíng)銷的獨(dú)特作用等進(jìn)行了系統(tǒng)介紹。每一次行為·藝術(shù)營(yíng)銷都是公眾智慧的結(jié)晶，愿本書(shū)能給您以一些啟迪。
  　　作者簡(jiǎn)介
  　　　　舒勇：行為·藝術(shù)營(yíng)銷創(chuàng)立者，著名先鋒藝術(shù)家、建筑師、導(dǎo)演、營(yíng)銷策劃人，在海內(nèi)外具有廣泛影響，因其在環(huán)保文化上的影響被媒體稱為“中國(guó)環(huán)保藝術(shù)第一人”。中國(guó)首家環(huán)保藝術(shù)館為之設(shè)立藝術(shù)專館。北京大學(xué)文化研究中心特聘研究員，武漢工程大學(xué)客座教授，《南方都市報(bào)》智庫(kù)專家。其轟動(dòng)性的藝術(shù)代表作包括：《知識(shí)因傳播而美麗》、《地球在流血》、《新載體繪畫》、《心系大自然》、《汽車·小康之夢(mèng)》、《九問(wèn)深圳》等。其《地球在流血》被評(píng)為20世紀(jì)十大前衛(wèi)藝術(shù)，《新載體繪畫》被評(píng)為2002年十大焦點(diǎn)社會(huì)新聞。
  　　目錄
  　　第一章 行為·藝術(shù)營(yíng)銷概念
  　　第一節(jié) 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物
  　　[個(gè)案故事]克里斯托《包裹島嶼》
  　　一、淵源：反商業(yè)“商品”的出現(xiàn)
  　　二、四種經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷嬗變
  　　三、應(yīng)運(yùn)而生的新?tīng)I(yíng)銷方式
  　　第二節(jié) 行為-藝術(shù)營(yíng)銷的構(gòu)成要素
  　　一、六個(gè)關(guān)鍵詞筑平臺(tái)
  　　案例：《知識(shí)因傳播而美麗》
  　　二、四大板塊創(chuàng)造體驗(yàn)
  　　[個(gè)案故事]御溫泉《特別的生日蛋糕》
  　　第三節(jié) 案例：一次挽救大型車展的行動(dòng)
  　　一、香車加美女還有賣點(diǎn)嗎
  　　二、中山《汽車·小康之夢(mèng)》
  　　第二章 開(kāi)放式策劃設(shè)計(jì)
  　　第一節(jié) 營(yíng)銷策劃：模式·主題
  　　一、簡(jiǎn)潔模式拓展外延
  　　二、打開(kāi)想象的空間
  　　三、城市營(yíng)銷：河源《心系大自然》主題確定
  　　第二節(jié) 制定方案：隨創(chuàng)作進(jìn)展調(diào)整
  　　一、《心系大自然》系列之演變
  　　二、可操作性和超低成本思維
  　　[個(gè)案故事]柯受良“飛越黃河”營(yíng)銷成功，后來(lái)者為何失敗
  　　第三節(jié) 方案文本垃圾變美麗·箭牌品牌營(yíng)銷
  　　第三章 組織執(zhí)行：一種創(chuàng)作過(guò)程
  　　第一節(jié) 防“動(dòng)亂”保障——組織架構(gòu)
  　　一、關(guān)鍵人員逐個(gè)數(shù)
  　　二、請(qǐng)看大型“夢(mèng)想營(yíng)銷”的架構(gòu)
  　　案例：南方報(bào)業(yè)《締造“中國(guó)第一座行為藝術(shù)建筑”》
  　　第二節(jié) 執(zhí)行，挑戰(zhàn)創(chuàng)造力
  　　一、一場(chǎng)差點(diǎn)流產(chǎn)的活動(dòng)
  　　案例：“非典”時(shí)期環(huán)保行動(dòng)《走向生態(tài)新生活》
  　　二、切記：全程都是半明白的狀態(tài)
  　　第三節(jié) 現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)作與控制
  　　一、現(xiàn)場(chǎng)布置，更改設(shè)計(jì)最多的環(huán)節(jié)
  　　案例：應(yīng)變布置——廣州《家居生活秀·第三生活空間》
  　　案例：更改設(shè)計(jì)——深圳《看，進(jìn)化的人》
  　　二、現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)作，永遠(yuǎn)會(huì)有意外發(fā)生
  　　[現(xiàn)場(chǎng)一]白布變花布，泡泡吹不出
  　　[現(xiàn)場(chǎng)二]“零距離”危險(xiǎn)接觸
  　　[激情符號(hào)]活動(dòng)往往不能按時(shí)結(jié)束
  　　第四節(jié) 體驗(yàn)期望對(duì)接現(xiàn)實(shí)
  　　[個(gè)案故事]克里斯托的《包襄德國(guó)國(guó)會(huì)大廈》
  　　第四章 行為·藝術(shù)營(yíng)銷攻略
  　　第一節(jié) 感官體驗(yàn)穿越極限
  　　一、萬(wàn)人“搶劫”和女郎當(dāng)街洗澡
  　　[個(gè)案故事]王晉等《冰·中原·1996》
  　　二、色情還是行為藝術(shù)
  　　案例：觀念營(yíng)銷《新裁體繪畫》
  　　第二節(jié) 情感體驗(yàn)打破買賣關(guān)系
  　　一、貨幣買不到的無(wú)價(jià)物
  　　[個(gè)案故事]奧爾康《椰萊娃娃》親情營(yíng)銷
  　　二、“牽心”之旅：綠茵閣品牌營(yíng)銷
  　　策劃一：“漂亮媽媽”活動(dòng)
  　　策劃二：“環(huán)球旅游”活動(dòng)
  　　策劃三：咖啡·行為建筑藝術(shù)活動(dòng)
  　　第三節(jié) 文化體驗(yàn)：挑戰(zhàn)者在行動(dòng)
  　　一、反擊慣性作用力
  　　案例：廣告營(yíng)銷《變化中的當(dāng)代藝術(shù)展：城市的皮膚》
  　　[個(gè)案故事]張寶全《一棟可以吃的房子》
  　　二、實(shí)驗(yàn)作品《廣弘美生活藝術(shù)館》
  　　案例：身份營(yíng)銷《來(lái)廣弘共享美生活》
  　　第五章 營(yíng)銷全球化與行為·藝術(shù)營(yíng)銷
  　　第一節(jié) 消弭全球化營(yíng)銷中的差異
  　　一、超低成本縱橫馳騁
  　　[個(gè)案故事]天津夏利《速度之美》
  　　[個(gè)案故事]另類品牌營(yíng)銷《可口可樂(lè)客戶“造反”》
  　　二、融入不同文化背景的市場(chǎng)
  　　[個(gè)案故事]愛(ài)爾蘭啤酒殺進(jìn)德國(guó)市場(chǎng)
  　　[個(gè)案故事]別克·2001藝術(shù)車?yán)L
  　　第二節(jié) 媒體時(shí)代的利器
  　　一、“非常態(tài)”點(diǎn)燃媒體興奮點(diǎn)
  　　[個(gè)案故事]登山英雄王石與“數(shù)字英雄”張朝陽(yáng)
  　　二、延展媒體概念：身體即“媒體”
  　　案例：綠色營(yíng)銷《地球在流血》
  　　第三節(jié) 熱線接觸帶給“地球村”新啟示
  　　一、創(chuàng)造消費(fèi)行為，形成新奇產(chǎn)品
  　　案例：婚宴營(yíng)銷《一瓶喜酒》
  　　[個(gè)案故事]李陽(yáng)《瘋狂英語(yǔ)》
  　　二、突破傳統(tǒng)模式，企業(yè)“觸電”亮相
  　　案例：事件營(yíng)銷——全球通與《鑄銅墻鐵壁》
  　　結(jié)束語(yǔ)
  　　文摘
  　　書(shū)摘
  　　一、香車加美女還有賣點(diǎn)嗎
  　　中山這場(chǎng)定于2003年春季在市體育館舉行的大型家用車展，由中山日?qǐng)?bào)
  　　社主辦。中山是改革開(kāi)放前線陣地廣東省珠三角最早開(kāi)放的城市之一，僅全
  　　球五百?gòu)?qiáng)企業(yè)就在中山辦了20多家企業(yè)。這里水陸空交通便利，從中山港往
  　　香港航程僅需75分鐘；90千米半徑范圍內(nèi)有廣州、深圳、珠海、香港、澳門
  　　等5大機(jī)場(chǎng)；鐵路運(yùn)輸經(jīng)由廣州通達(dá)全國(guó)各地。戶籍人口135萬(wàn)，加上流動(dòng)人
  　　口有數(shù)百萬(wàn)，2002年全市實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值415.53億元。從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)看，這
  　　樣一個(gè)“先富起來(lái)”的城市完全有資格舉辦大型家用車展。
  　　但是此前中山市沒(méi)有成功舉辦過(guò)車展，難以吸引經(jīng)銷商，有記錄的“最
  　　佳車展”不過(guò)擺出二三十輛車，這樣的規(guī)模連成本都收不回來(lái)。
  　　為了籌辦這次大型家用車展，中山日?qǐng)?bào)社的策劃班子想了很多辦法。
  　　“香車加美女”是大小型車展常用的招式，用得太多嚴(yán)重同質(zhì)。而且其
  　　他廣告統(tǒng)計(jì)下來(lái)超過(guò)80％都在使用“美女炸彈”、各類雜志超過(guò)90％使用美
  　　女做封面。這已使人們產(chǎn)生審美疲勞，用了一堆美女招不來(lái)客商和顧客的車
  　　展比比皆是。再則用美女的話，開(kāi)銷太大：請(qǐng)沒(méi)有知名度的模特一定不會(huì)有
  　　任何效果，而請(qǐng)明星動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)元。這個(gè)方案被否決了。
  　　但其他方案也不靈，請(qǐng)柬發(fā)出去，愿意來(lái)參展的經(jīng)銷商寥寥無(wú)幾。眼看
  　　此次車展的計(jì)劃要流產(chǎn)，中山日?qǐng)?bào)社領(lǐng)導(dǎo)來(lái)到廣州請(qǐng)舒勇出馬。
  　　舒勇建議采用行為·藝術(shù)營(yíng)銷方式來(lái)進(jìn)行車展?fàn)I銷，并很快拿出了一個(gè)
  　　簡(jiǎn)潔又別出心裁的方案，照此計(jì)算，現(xiàn)金支出還不到10萬(wàn)元。錢少未必不能
  　　辦成大事，中山日?qǐng)?bào)社策劃班子一看，認(rèn)為成功的希望很大。
  　　經(jīng)銷商們被請(qǐng)來(lái)參加新聞發(fā)布會(huì)，舒勇把方案的第一步說(shuō)出，經(jīng)銷商們
  　　對(duì)這個(gè)沒(méi)有“美女”的方案十分看好，認(rèn)為肯定能吸引很多人來(lái)，其中又肯
  　　定有很多是具有購(gòu)車能力和需要的目標(biāo)客戶。第二天展位租出超過(guò)90％，這
  　　意味著車展成功了一半!
  　　方案進(jìn)入具體實(shí)施階段，前期廣告宣傳由中山日?qǐng)?bào)社完成。這無(wú)須在全
  　　國(guó)媒體進(jìn)行轟炸式宣傳，因?yàn)檐囌乖谥猩绞信e行，目標(biāo)群體主要是中山市民
  　　；而汽車經(jīng)銷商雖然遍及全國(guó)各地，但中山市為珠江三角洲重要的工商業(yè)城
  　　市，就算某些品牌的汽車經(jīng)銷商未進(jìn)入中山市，也可通過(guò)其他有效渠道將信
  　　息傳遞到他們那里。因此，中山日?qǐng)?bào)社未在廣告宣傳上支出現(xiàn)金，利用自身
  　　資源在《中山日?qǐng)?bào)》刊載。
  　　報(bào)社廣告部用舒勇以前引起轟動(dòng)的行為藝術(shù)活動(dòng)為亮點(diǎn)，設(shè)計(jì)了解讀舒
  　　勇個(gè)人與藝術(shù)的六個(gè)系列廣告，在車展前一周逐日刊載，制造懸念。
  　　隨著廣告刊出，各媒體和中山市民反應(yīng)熱烈，每天都有許多人打電話或
  　　前來(lái)詢問(wèn)，很快這次車展就成為了人們關(guān)注的重要事件。參展商也越來(lái)越多
  　　，包括奔馳、寶馬、豐田、本田、中華汽車、桑塔納等著名品牌的代理商都
  　　來(lái)了，300多個(gè)展位全部訂滿。起初主辦單位擔(dān)心參展商不多，許可卡車之
  　　類的重型汽車入展場(chǎng)，現(xiàn)在只好將這些重型汽車都請(qǐng)出體育館。
  　　P22-23

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