企業(yè)顧客關(guān)系管理研究

內(nèi)容概要

近幾年，顧客關(guān)系管理(Customer Relation ship Management，CRM)一詞頻頻出現(xiàn)于各種傳媒，許多冠以CRM的應(yīng)用軟件和技術(shù)系統(tǒng)不斷地被推出，眾多企業(yè)都開始實(shí)施或計(jì)劃實(shí)施顧客關(guān)系管理計(jì)劃，顧客關(guān)系管理已經(jīng)成為各界人士所關(guān)注的熱點(diǎn)問題。但迄今為止，從管理理論角度對顧客關(guān)系管理的研究還相當(dāng)缺乏。     在這種背景之下，本書嘗試從管理理念角度，展開對顧客關(guān)系管理的研究。由于企業(yè)和顧客之間本質(zhì)上是商業(yè)上的價值交換關(guān)系，關(guān)系管理只有最終落實(shí)在對企業(yè)和顧客雙方的價值貢獻(xiàn)上才有意義，故本書的研究將圍繞價值主線展開。     本書總體上設(shè)計(jì)為兩大部分：第一章到第四章對顧客關(guān)系管理的理論進(jìn)行了全面探討，分析了關(guān)系管理的理論內(nèi)涵及其對企業(yè)和顧客雙方的價值貢獻(xiàn)；第五章到第六章論述了企業(yè)顧客關(guān)系管理的戰(zhàn)略和具體實(shí)施策略。各章的內(nèi)容具體安排如下：     第一章分析了在全面服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代到來的背景之下，傳統(tǒng)的以4Ps為代表的營銷組合理論所存在的巨大缺陷，提出了顧客已成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)、顧客關(guān)系管理已成為企業(yè)競爭優(yōu)勢新來源的觀點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，論述了本研究的意義，并給出了總體研究框架。     第二章對顧客關(guān)系管理理論的起源、內(nèi)涵、動因等進(jìn)行了梳理、歸納和分析，并嘗試對關(guān)系管理維系顧客忠誠的作用機(jī)理作了探討。     第三章全面總結(jié)了顧客忠誠帶給企業(yè)的巨大價值，并對顧客忠誠的內(nèi)涵、層次和動因進(jìn)行了深入的探討和分析。      第四章對顧客價值、關(guān)系價值理論進(jìn)行了回顧和梳理。在此基礎(chǔ)上，對關(guān)系價值的內(nèi)容進(jìn)行了比較全面的歸納和總結(jié)。     第五章以系統(tǒng)論的觀點(diǎn)提出并論述了顧客關(guān)系管理的三大戰(zhàn)略，包括服務(wù)戰(zhàn)略、內(nèi)部關(guān)系戰(zhàn)略和全面關(guān)系戰(zhàn)略。     第六章對顧客關(guān)系管理實(shí)施中所需的技術(shù)平臺、具體管理策略作了分析。     本書主要的創(chuàng)新之處在于：     1.全面總結(jié)了關(guān)系營銷和顧客關(guān)系管理理論的基本內(nèi)容，分析了顧客關(guān)系管理理論的起源、演變和發(fā)展，并對顧客關(guān)系管理的相關(guān)理論作了比較系統(tǒng)的論述；以系統(tǒng)論的觀點(diǎn)提出了顧客關(guān)系管理的戰(zhàn)略，并全程性地分析、總結(jié)了顧客關(guān)系管理的實(shí)施策略。     2.在對顧客關(guān)系管理的理論研究中，對關(guān)系的構(gòu)成要素作了詳細(xì)的探討，并嘗試從一個新的視角，即顧客關(guān)系對顧客價值的貢獻(xiàn)角度對顧客關(guān)系維系顧客忠誠的機(jī)理作了初步的研究。     3.在有關(guān)顧客忠誠的價值與動因的研究中，對顧客忠誠的價值作了全面的總結(jié)。并在準(zhǔn)確把握顧客忠誠內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，依據(jù)各驅(qū)動因素在顧客忠誠的內(nèi)在情感和外在行為兩個層面上所發(fā)揮的驅(qū)動作用的不同，提出了全驅(qū)因素和半驅(qū)因素概念，并探索性地提出了顧客忠誠的驅(qū)動因素模型。該模型有助于我們在理論上清晰、直觀地理解顧客忠誠的層次、動因，并對實(shí)踐中顧客的滿意態(tài)度與重購行為的背離，即滿意顧客未必忠誠的原因作了較好的解釋。    4.在研究顧客關(guān)系對顧客價值的貢獻(xiàn)方面，本人借鑒社會心理學(xué)中對關(guān)系功能的研究成果，指出了顧客關(guān)系的價值之一是困境互助，并嘗試對關(guān)系帶給顧客的其它價值作了比較全面的歸納和總結(jié)。

作者簡介

王月興，1968年生人，祖籍河北。1991年獲天津大學(xué)精密儀器專業(yè)學(xué)士學(xué)位，1997、2002年獲南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士、管理學(xué)博士學(xué)位。曾在管理咨詢、信托投資公司工作多年，目前在深圳市人民政府辦公廳工作。主要研究方向?yàn)殛P(guān)系營銷、服務(wù)質(zhì)量管理、組織績效評價、企業(yè)再造等。曾參

書籍目錄

第一章 導(dǎo)論  第一節(jié) 問題的提出  第二節(jié) 顧客關(guān)系管理課題的研究現(xiàn)狀  第三節(jié) 研究的目的和意義  第四節(jié) 研究方法、主要內(nèi)容、總體框架和創(chuàng)新之處第二章 顧客關(guān)系管理的理論綜述  第一節(jié) 西方關(guān)系營銷理論綜述  第二節(jié) 顧客關(guān)系管理的興起  第三節(jié) 顧客關(guān)系的深入理解  第四節(jié) 顧客關(guān)系管理作用機(jī)理分析第三章 顧客忠誠的價值與動因  第一節(jié) 顧客忠誠的內(nèi)涵、分類與測度  第二節(jié) 顧客忠誠的價值  第三節(jié) 顧客忠誠的動因分析第四章 顧客價值與關(guān)系價值  第一節(jié) 營銷理論中對顧客價值的相關(guān)研究  第二節(jié) 顧客價值的內(nèi)涵、特征及驅(qū)動因素分析  第三節(jié) 關(guān)系價值第五章 顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略  第一節(jié) 服務(wù)戰(zhàn)略  第二節(jié) 內(nèi)部關(guān)系戰(zhàn)略  第三節(jié)全面關(guān)系戰(zhàn)略第六章 顧客關(guān)系管理的實(shí)施策略  第一節(jié) 顧客關(guān)系管理的基礎(chǔ)平臺：客戶聯(lián)系與客戶知識  第二節(jié) 顧客關(guān)系管理的實(shí)施策略  第三節(jié) 顧客關(guān)系管理中的服務(wù)補(bǔ)救策略參考文獻(xiàn)  一、中文文獻(xiàn)  二、英文文獻(xiàn)  三、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站后記

章節(jié)摘錄

　　忠誠客戶才是企業(yè)市場穩(wěn)固的基礎(chǔ)和利潤的主要源泉，忠誠客戶的比例越高，表明市場份額越持久可靠，也才會為企業(yè)創(chuàng)造更好的利潤。顧客忠誠主要通過下面的途徑對企業(yè)利潤發(fā)揮作用：　　1.顧客忠誠對企業(yè)成本的影響　　企業(yè)為了吸引、獲取新的顧客需要支付包含廣告費(fèi)、促銷費(fèi)等在內(nèi)的大筆的促銷費(fèi)用，近年來，企業(yè)的促銷費(fèi)用在其總體成本中的所占的比率呈現(xiàn)不斷上升之勢。哈佛大學(xué)著名會計(jì)學(xué)家Robert S.Kaplan對瑞典某企業(yè)的調(diào)查表明，該企業(yè)的營銷成本占總成本的34％，而直接人工成本僅占19％，足見為獲取新顧客所付出的營銷成本之昂貴，而對于忠誠顧客，企業(yè)將會節(jié)省這筆開支。企業(yè)挽留老顧客的成本大大低于企業(yè)為吸引新顧客所花費(fèi)的費(fèi)用。據(jù)美國管理協(xié)會統(tǒng)計(jì)，開發(fā)一個新顧客的費(fèi)用將是留住關(guān)系顧客費(fèi)用的6倍。此外，老顧客還能給企業(yè)帶來運(yùn)營效率提高、服務(wù)成本下降的好處.　　2.　顧客忠誠對企業(yè)銷售收入的影響　　不同于新顧客因價格優(yōu)惠而產(chǎn)生購買行為，忠誠客戶常常進(jìn)行全價購買，在多數(shù)行業(yè)里，老顧客支付的價格要比新顧客高。由于老顧客對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和運(yùn)營程序很熟悉，他們會從與企業(yè)的親密關(guān)系中獲得全面的價值，所以老顧客更多關(guān)注的是企業(yè)提供的長期價值，而不像新顧客那樣對價格斤斤計(jì)較。

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