再造聯(lián)合利華

內(nèi)容概要

聯(lián)合利華是食品、家庭及個(gè)人護(hù)理用品最大生產(chǎn)商之一，活躍于全球 100多個(gè)國(guó)家。聯(lián)合利華的規(guī)模之大與產(chǎn)品范圍之廣使其成為世界上獨(dú)—無二的大型跨國(guó)公司，然而，聯(lián)合利華的歷史并非簡(jiǎn)單的公司演化史，它與世界各地人們的日常生活息息相關(guān)，對(duì)他們影響深遠(yuǎn)。事實(shí)上，全球每?jī)蓚€(gè)家庭中，就有一戶擁有聯(lián)合利華旗下的某個(gè)品牌產(chǎn)品?！　≡诒緯?，杰弗里·瓊斯這位哈佛商學(xué)院著名的商業(yè)史學(xué)家，將帶領(lǐng)我們走進(jìn)這家大型跨國(guó)公司的歷史，看它如何從一家由英國(guó)公司和荷蘭公司合并而成的小公司逐步發(fā)展成為遍布全球的快速消費(fèi)品生產(chǎn)商。這個(gè)涉足食品、家庭以及個(gè)人護(hù)理用品等領(lǐng)域的大型跨國(guó)公司旗下有許多著名品牌，如立頓、好樂門、Birds Eye、和路雪、Ben&Jerry's、Surf、Domestos、金紡、多芬、Sunsilk、旁氏、潔諾以及Axe等?！　”緯攸c(diǎn)在于聯(lián)合利華在過去半個(gè)世紀(jì)來的演化史。在全球化背景下，管理聯(lián)合利華這樣的公司意味著要面臨無數(shù)挑戰(zhàn)。在書中，你可以看到聯(lián)合利華在各個(gè)時(shí)期的戰(zhàn)略，以及其決策、營(yíng)銷、品牌管理、革新、并購戰(zhàn)略、企業(yè)文化以及人力資源管理等方面的實(shí)景?！　≡趯懽鞅緯鴷r(shí)，作者獲得授權(quán)得以充分閱覽聯(lián)合利華所有的公司文件并訪問公司主管。他為我們提供了一個(gè)獨(dú)特的視角，來了解這個(gè)世界上歷史悠久的大型跨國(guó)公司的運(yùn)轉(zhuǎn)方式以及發(fā)展戰(zhàn)略。

作者簡(jiǎn)介

杰弗里·瓊斯，哈佛商學(xué)院工商管理專業(yè)教授，曾執(zhí)教于英國(guó)劍橋大學(xué)、雷丁大學(xué)以及倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院。杰弗里·瓊斯撰寫并編輯過很多國(guó)際商業(yè)史方面的文章及圖書，如《英國(guó)跨國(guó)銀行業(yè)1830～1990》（牛津大學(xué)出版社，1993）、《從商人到跨國(guó)公司》（牛津大學(xué)出版社，2000）以及《跨國(guó)公司與全球資本主義》（牛津大學(xué)出版社，2005）等。
　　杰弗里·瓊斯曾任歐洲商業(yè)史協(xié)會(huì)以及美國(guó)商業(yè)史聯(lián)合會(huì)主席，同時(shí)是即將出版的《牛津商業(yè)史手冊(cè)》編輯以及《商業(yè)史評(píng)論》雜志的副編輯。

書籍目錄

引言第一部分　策略和執(zhí)行　1　傳統(tǒng)與挑戰(zhàn)　2　多元化管理（1965～1973）　3　新舊兩世界（1974～1983）　4　在反思中前行（1984～1990）第二部分　動(dòng)力與慣例　5　附加值：營(yíng)銷和品牌　6　新興市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)　7　貿(mào)易、種植園和化工業(yè)　8　人力資源　9　企業(yè)文化　10　創(chuàng)新　11　收購與剝離　12　企業(yè)形象和聲音尾聲附錄1附錄2圖表索引照片索引

章節(jié)摘錄

　　1　傳統(tǒng)與挑戰(zhàn)　　大公司和小世界　　20世紀(jì)60年代，聯(lián)合利華經(jīng)營(yíng)著龐大的業(yè)務(wù)，其間雖然風(fēng)雨不斷，但這樣的經(jīng)營(yíng)規(guī)模被一直延續(xù)了30多年。在當(dāng)時(shí)，公司本身和它所在的環(huán)境，都無一例外地被打上了“巨變”的時(shí)代烙印，用一個(gè)詞概括就是“全球化”?！叭蚧北旧砭褪且粋€(gè)模糊的概念，在有些人看來，全球化是推進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提高經(jīng)濟(jì)效益的進(jìn)步力量；而另一些人則將它詮釋成邪惡的威脅勢(shì)力。當(dāng)然，即便在那個(gè)時(shí)代，“全球化”也不算什么新現(xiàn)象。早在第一次世界大戰(zhàn)以前，各國(guó)之間的資金加速流動(dòng)、貿(mào)易活動(dòng)增多和人員頻繁往來，就已催生了類似于“全球化經(jīng)濟(jì)”的經(jīng)濟(jì)形式。不過，第一次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)和大蕭條期的到來，令這一經(jīng)濟(jì)形態(tài)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。主要發(fā)達(dá)國(guó)家放棄了與其他國(guó)家的貿(mào)易投資往來，轉(zhuǎn)而將視線投入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。這樣的狀況一直持續(xù)到20世紀(jì)60年代。之后，各國(guó)在經(jīng)濟(jì)、政治、文化和技術(shù)等領(lǐng)域的相互依賴性又再次顯現(xiàn)?！　?0世紀(jì)60年代，變革全面鋪開，規(guī)模之大令人咋舌。運(yùn)輸和通訊業(yè)人士銳意創(chuàng)新，人與人之間的距離被大大拉近。在1958年，只有一架商用噴氣式飛機(jī)成功地飛越大西洋；但在此后的幾十年里，飛機(jī)的速度大幅提升，飛行成本急速縮減，旅行航班的班次明顯增多。旅客以前所未有的方式踏上旅途，原先遙不可及的異域景點(diǎn)成為了游客們的聚集中心。與此同時(shí)，通訊的費(fèi)用和速度也得到了改善。1965年，第一顆商用長(zhǎng)途通訊衛(wèi)星發(fā)射上天，隨后世界進(jìn)入了傳真機(jī)時(shí)代。20世紀(jì)80年代，第一臺(tái)個(gè)人電腦誕生，計(jì)算機(jī)市場(chǎng)開始發(fā)展壯大，實(shí)現(xiàn)了從辦公室到普通家庭的跨越。美國(guó)人開始將計(jì)算機(jī)連接成網(wǎng)，成為因特網(wǎng)的創(chuàng)始者。1990年，瑞典日內(nèi)瓦的歐洲粒子物理研究所的研究員開發(fā)出超文本標(biāo)識(shí)語言，萬維網(wǎng)（World Wide Web）隨之誕生?！　⊥ㄓ嵑吐糜蔚娜找姹憬?，也給人們的生活方式帶來變化。20世紀(jì)60年代，各國(guó)人民在食品消費(fèi)、衣帽服飾、休閑活動(dòng)和工作組織等行為方面，仍舊存在干差萬別。而如今，這些深深根植于歷史、文化傳統(tǒng)的差異卻開始同化，至少在表面上是如此。世界各地的大型零信企業(yè)大都發(fā)展良好，小型商鋪紛紛被超級(jí)市場(chǎng)或巨型超級(jí)市場(chǎng)取代。拉美超級(jí)市場(chǎng)的進(jìn)貨種類與歐洲及亞洲市場(chǎng)大致相同，部分商品甚至同屬一個(gè)品牌。全球趨同的另一個(gè)標(biāo)志就是世界最大經(jīng)濟(jì)實(shí)體和互聯(lián)網(wǎng)的通用語言——英語——廣泛被作為第二語言得到使用。到20世紀(jì)末，估計(jì)全球?qū)⒂?0％的人口能夠用英語溝通?！　?guó)際的政治和經(jīng)濟(jì)體系也同樣發(fā)生了巨變。縱觀20世紀(jì)60年代，初期有古巴導(dǎo)彈危機(jī)，末期有越南戰(zhàn)爭(zhēng)，人們?cè)谝黄C(jī)和戰(zhàn)爭(zhēng)的硝煙中求得生存。西方世界與共產(chǎn)主義國(guó)家間的核滅絕威脅也曾真切地存在。20世紀(jì)80年代末期，東歐裂變，蘇聯(lián)解體；共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的中國(guó)開始大刀闊斧地向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。20世紀(jì)70年代，政府的經(jīng)濟(jì)干預(yù)政策開始在其他國(guó)家蔓延，政府對(duì)跨國(guó)企業(yè)——包括聯(lián)合利華在內(nèi)——普遍懷有的敵意一直到20世紀(jì)80年代開始逐漸消散。聯(lián)合利華的總部所在地歐洲也經(jīng)歷了翻天覆地的變革。1957年《羅馬條約》簽署之后，西歐的（部分）政治和經(jīng)濟(jì)開始日漸整合?！　〗?jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)和政治的加速變革，給聯(lián)合利華帶來了巨大的挑戰(zhàn)。通訊領(lǐng)域的革命性發(fā)展從根本上改變了公司的組織結(jié)構(gòu)方式；計(jì)算機(jī)的推廣為物流行業(yè)開辟了新的發(fā)展契機(jī)，整個(gè)物流系統(tǒng)都亟需翻新。大型超市連鎖店日漸發(fā)展壯大，改變了零售商與制造商之間的權(quán)力天平。顧客的消費(fèi)形式也不斷變換，需要推出新產(chǎn)品、設(shè)計(jì)新營(yíng)銷手段與之相適應(yīng)。區(qū)域性的整合呼喚出臺(tái)新政策，指導(dǎo)市場(chǎng)供應(yīng)和價(jià)值鏈的鑄造?！　〈笮涂鐕?guó)公司并不是經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技變革大潮中的被動(dòng)看客，它們也參與其中，為變革的發(fā)生發(fā)揮了積極的作用。畢竟，跨國(guó)公司才是跨國(guó)商業(yè)活動(dòng)的唯一策劃者、組織者和管理者。境外直接投資的規(guī)模從20世紀(jì)60年代起曰漸擴(kuò)大，跨國(guó)公司就是其中的主流，它們加速了資本流和意識(shí)流的跨境流動(dòng)。同樣，這些大型跨國(guó)公司還構(gòu)成了世界貿(mào)易的主體，其形式逐漸向“公司內(nèi)部貿(mào)易”發(fā)展。絕大部分新技術(shù)由它們開發(fā)并跨境轉(zhuǎn)讓。1990年，在以下多個(gè)國(guó)家的個(gè)人消費(fèi)品量中，聯(lián)合利華產(chǎn)品的占有率估計(jì)超過0.7％，這些國(guó)家包括歐洲的英國(guó)、荷蘭、瑞典，以及墨西哥、智利、尼日利亞、南非、澳大利亞和馬來西亞。　　聯(lián)合利華是世界一步步走向變革的縮影，它憑著自身的卓越表現(xiàn)成為一家“全球公司”。它推出的產(chǎn)品影響了世界上許多人的飲食和清潔習(xí)慣，例如吃什么，怎么吃，如何清潔、整理房間和自身，如何向他人展示自己等。聯(lián)合利華的發(fā)展史，折射出了大型公司在近幾十年的大發(fā)展、大變革中扮演的角色，為涉及這一進(jìn)程的許多關(guān)鍵問題提供了答案?！　∠衤?lián)合利華這樣的大型跨國(guó)公司是如何崛起的？經(jīng)營(yíng)者是誰？他們的目標(biāo)是什么？這些公司如何在銷售國(guó)實(shí)現(xiàn)對(duì)不同產(chǎn)品、不同國(guó)家的資源配置？他們的組織方式是什么？這些業(yè)務(wù)量龐大、經(jīng)營(yíng)多樣化的大型跨國(guó)公司如何運(yùn)作？如何在股東、雇員、供應(yīng)商和顧客的利益問作出選擇？這些公司（例如聯(lián)合利華）的存在意味著什么？他們是在追隨潮流、迎合口味，還是專注于創(chuàng)造？他們是否該為這個(gè)浪費(fèi)的只重外觀的消費(fèi)型社會(huì)的形成負(fù)責(zé)，或者說，他們是否在為顧客提供消費(fèi)選擇的過程中扮演了有益的角色？這些公司是否通過調(diào)研、創(chuàng)新等方式，提高了幾百萬消費(fèi)者的生活水平，還是說是他們扭曲了原有的消費(fèi)形式？從本質(zhì)上看，他們是提升了世界人民的福祉，還是起到了相反的作用？　　聯(lián)合利華的起源　　聯(lián)合利華創(chuàng)建于1929年，由英國(guó)的利華兄弟公司（Lever Brothers）和荷蘭的Margarine unie公司合并組建而成。前者是首開品牌肥皂先河的前鋒，創(chuàng)始人是威廉·赫斯基思·利華[William Hesketh Lever，后被授予利華休姆（Leverhulme）子爵稱號(hào)]；后者是荷蘭的人造黃油制造商，在業(yè)界內(nèi)處于領(lǐng)先地位——它原本也是一家合并公司，由Van den Bergh&Jurgens公司、哈爾托赫公司[Hartog，在奧斯（Oss）經(jīng)營(yíng)肉制品的公司]和中歐的Schicht公司共同組建而成。　　這一歷史傳統(tǒng)對(duì)聯(lián)合利華日后的發(fā)展造成了巨大的影響。肥皂（以及后來的洗滌劑）和人造黃油這兩種原先由食用油制成的產(chǎn)品，將成為聯(lián)合利華的業(yè)務(wù)核心并始終保持這一地位。不過，由利華休姆子爵傳承下來的傳統(tǒng)具有更廣泛的影響。一戰(zhàn)時(shí)期，他對(duì)西非的貿(mào)易及種植業(yè)進(jìn)行大規(guī)模的多元投資，確保原材料的供應(yīng)。這就是聯(lián)合非洲公司（UAC，United African company）的起源。UAC創(chuàng)立于20世紀(jì)20年代后期，同樣也是從一家合并機(jī)構(gòu)發(fā)展起來，在非洲經(jīng)營(yíng)著龐大的貿(mào)易和制造業(yè)務(wù)。利華休姆的私人投資行為最終將利華兄弟公司帶入了冰淇淋和香腸制造業(yè)，并開辦水產(chǎn)商店，購置捕魚船，生產(chǎn)罐裝的大麻哈魚。如此的多樣化經(jīng)營(yíng)幾乎無利可圖；到了二戰(zhàn)末期的時(shí)候，由于西非的貿(mào)易公司拖累，利華兄弟公司幾乎要破產(chǎn)倒閉，它的大多數(shù)業(yè)務(wù)都納入聯(lián)合利華的旗下，據(jù)估計(jì)，就公司的構(gòu)成來說，聯(lián)合利華可能是當(dāng)時(shí)歐洲最大的公司?！　∈聦?shí)證明，聯(lián)合利華的恢復(fù)能力極強(qiáng)。就在聯(lián)合利華合并成立的同一年，美國(guó)股票市場(chǎng)崩盤，全球經(jīng)濟(jì)陷入大蕭條。在其誕生后的頭10年里，聯(lián)合利華在許多國(guó)家都見證了低收入、高失業(yè)率的發(fā)生，不過聯(lián)合利華的產(chǎn)品需求量不降反升，因?yàn)榧幢銢]有了工作，人們還是少不了食品和洗滌劑。同時(shí)，世界經(jīng)濟(jì)體系的崩潰反倒鼓勵(lì)了多元化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。聯(lián)合利華將它在德國(guó)市場(chǎng)上獲得的巨大收益，投資于奶酪、冰淇淋、染發(fā)劑等行業(yè)，甚至還包括了數(shù)家船運(yùn)公司?！　≡诼?lián)合利華的發(fā)展史中，包含了一段獨(dú)特的地理擴(kuò)張史。聯(lián)合利華的前身是全世界首批“跨國(guó)企業(yè)”之一，在19世紀(jì)后半期，它不僅出口產(chǎn)品，而且還在圍外建立工廠。荷蘭的人造黃油公司不僅在荷蘭擁有龐大的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，在英國(guó)、德國(guó)以及中歐也是如此。到了19世紀(jì)90年代，利華兄弟公司也開始逐漸從出口肥皂轉(zhuǎn)為在國(guó)外市場(chǎng)上開辦工廠，例如在其他的歐洲國(guó)家、加拿大和澳大利亞這兩個(gè)大英帝國(guó)的富庶市場(chǎng)以及美國(guó)。1909年，它在日本開辦了工廠。為了找尋原材料，利華兄弟公司還踏足非洲大陸，成為那里的種植園主和貿(mào)易商?！　∮纱丝梢?，聯(lián)合利華的前身是一戰(zhàn)前參與構(gòu)建“全球經(jīng)濟(jì)”的重要成員，但與其他公司不同的是，聯(lián)合利華的跨國(guó)發(fā)展并沒有因?yàn)榇撕蟮恼?、?jīng)濟(jì)動(dòng)蕩而受阻。在兩次世界大戰(zhàn)的間隙，聯(lián)合利華在印度、泰國(guó)、印度尼西亞、中國(guó)、阿根廷和巴西等國(guó)新建了工廠。到了20世紀(jì)30年代末期，沒有一家美國(guó)公司，甚至幾乎沒有一家歐洲公司能夠以如此規(guī)模擴(kuò)展地理版圖?！　÷?lián)合利華的雙重國(guó)籍又進(jìn)一步深化了它的“國(guó)際化”特點(diǎn)。自1929年合并成立以來，聯(lián)合利華一直保留著兩大控股公司的結(jié)構(gòu)。unilever　Ltd（1981年后為Unilever PLC）是一家英國(guó)公司，以英國(guó)貨幣作為資本形式；而Unliever NV則是由荷蘭人開辦，以荷蘭盾作為資本形式。這兩家公司的股東不同，但董事會(huì)只有一個(gè)。按照“平等協(xié)議”規(guī)定，兩個(gè)總部必須分別以等值的英國(guó)貨幣和荷蘭盾支付股息。聯(lián)合利華在倫敦和鹿特丹分別設(shè)有兩個(gè)總部，由兩名董事長(zhǎng)分管。這種具有雙屬國(guó)結(jié)構(gòu)和雙重管理的大型公司相當(dāng)罕見。唯一可與它相比的——至少在20世紀(jì)90年代出現(xiàn)的跨國(guó)合并潮前是如此——是同為盎格魯荷蘭聯(lián)合公司的荷蘭皇家殼牌公司?！　≡谠馐芡饨鐩_擊時(shí)，聯(lián)合利華的雙屬國(guó)結(jié)構(gòu)突顯出了良好的屈伸能力。二戰(zhàn)期間，納粹占領(lǐng)歐洲大陸，將聯(lián)合利華在荷蘭及其他歐洲地區(qū)的業(yè)務(wù)與英國(guó)及集團(tuán)下屬的其他地區(qū)的業(yè)務(wù)切斷，但是這種分離的狀況只持續(xù)到戰(zhàn)爭(zhēng)后期便終止了，公司在各地的業(yè)務(wù)活動(dòng)再次聯(lián)結(jié)統(tǒng)一。聯(lián)合利華的擴(kuò)張行動(dòng)沒有因?yàn)槎?zhàn)的爆發(fā)而擱淺。在此期間它收購了美國(guó)頂尖的茶公司T．J．Lipton。旗下于19世紀(jì)末開辦的利華兄弟公司，占有了美國(guó)肥皂市場(chǎng)的大塊份額。在英國(guó)，聯(lián)合利華收購了當(dāng)?shù)刈畲蟮氖卟斯揞^制造商Batchelors Peas，另又以Birds Eye公司的名義，從美國(guó)通用食品公司處購得速凍食品的生產(chǎn)和銷售權(quán)。20世紀(jì)30年代，Birds Eye公司使速凍產(chǎn)品成為美國(guó)民眾心目中的品質(zhì)信得過產(chǎn)品，20世紀(jì)50年代，在其主導(dǎo)下，速凍食品行業(yè)的宗旨由提供專用商品轉(zhuǎn)為向大眾市場(chǎng)供應(yīng)價(jià)廉物美的優(yōu)質(zhì)方便產(chǎn)品。在戰(zhàn)后的數(shù)十年內(nèi)，聯(lián)合利華繼續(xù)在食品行業(yè)尋求縱深式拓展，在土耳其、東南亞和非洲熱帶地區(qū)等相繼開辦了新工廠?！　÷?lián)合利華的發(fā)展歷史，使之成為跨國(guó)企業(yè)中最富國(guó)際化特色的公司之一，但同時(shí)也使它成為諸多跨國(guó)企業(yè)中經(jīng)營(yíng)模式最為分散的公司。聯(lián)合利華曾有過多次并購經(jīng)歷，被并購的公司往往將原公司的名稱和品牌保留，因而極大地鼓舞和深化了“地方主動(dòng)性和分散性控制”的理念。這一“分散”的性質(zhì)從公司旗下所屬的諸多品牌能一目了然。聯(lián)合利華的名字沒有被用作一個(gè)品牌，也沒有出現(xiàn)在任何一件商品的包裝上，它就好似一家虛擬公司，名下產(chǎn)品制造及其他活動(dòng)由多個(gè)營(yíng)運(yùn)公司完成，公司的職員和消費(fèi)者往往知道Van den Bergh&Jurgens、Langnese和Birds Eye而不知道聯(lián)合利華。公司推出的品牌有數(shù)千種之多，其中大多數(shù)只在一個(gè)國(guó)家銷售，因?yàn)樗鼈兊脑a(chǎn)商多是被并購的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)。每個(gè)品牌都擁有各具特色的專賣店，但它們的規(guī)?！粗蟮臉?biāo)準(zhǔn)看——都相當(dāng)小?！　÷?lián)合利華的業(yè)務(wù)范圍跨度極大，涉及眾多行業(yè)。20世紀(jì)60年代中期，“食用油”（即人造黃油和其他食用油的總稱）、肥皂和洗滌劑的銷售額各占總銷售額的1/5以上，利潤(rùn)率均略高于其他產(chǎn)品?！笆称贰保闯秤糜鸵酝獾乃惺秤闷罚ū鶅鐾愣?、冰淇淋、鮮肉等）的銷售額也占總量的1／5，但利潤(rùn)率明顯偏低。剩余的銷售收入來自各類雜貨，包括個(gè)人護(hù)理用品——即當(dāng)時(shí)的盥洗用品（現(xiàn)稱“個(gè)人用品”），包括牙膏、洗發(fā)露、除味劑和化妝品——和動(dòng)物飼料、化學(xué)制品。uAc的銷售額接近總量的15％。聯(lián)合利華的業(yè)務(wù)發(fā)展還得力于縱橫雙向的高層次整合，它的經(jīng)營(yíng)面因此被拓寬至漁船、水產(chǎn)餐館、航運(yùn)和陸地運(yùn)輸業(yè)務(wù)、包裝和印刷業(yè)務(wù)、廣告和市場(chǎng)調(diào)研等。從地理分布上看，聯(lián)合利華2／3的銷售額源自歐洲市場(chǎng)，1／10源自美國(guó)，剩余的分散在世界各地?！　「鞯厥袌?chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者　　在多元化的經(jīng)營(yíng)模式下，聯(lián)合利華面對(duì)的是各類不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，與許多世界頂尖的消費(fèi)品公司的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)在必行。對(duì)于聯(lián)合利華的某些產(chǎn)品，少數(shù)幾個(gè)跨國(guó)公司早已在市場(chǎng)中形成壟斷寡頭之勢(shì)；而對(duì)于另一部分產(chǎn)品，聯(lián)合利華面對(duì)的大多是地方性競(jìng)爭(zhēng)者。上述這些，只不過是聯(lián)合利華面臨的競(jìng)爭(zhēng)因素，它的一些主要產(chǎn)品（例如人造黃油和茶）還面對(duì)著近似替代產(chǎn)品的挑戰(zhàn)（如黃油和咖啡）?！　∠礈靹┖头试韺儆诘湫偷墓颜际袌?chǎng)產(chǎn)品。在戰(zhàn)后，合成洗滌劑的開發(fā)運(yùn)用引發(fā)了肥皂制造業(yè)的變革，盡管各個(gè)特定的市場(chǎng)上都有主要的本地企業(yè)盤踞，但從世界范圍來看，整個(gè)行業(yè)主要由四大跨國(guó)公司操控，它們是聯(lián)合利華、寶潔、高露潔和漢高。1961年，聯(lián)合利華的預(yù)估結(jié)果顯示，四大跨國(guó)公司的肥皂和洗滌劑銷售額占全球總銷售額的60％。當(dāng)年，寶潔和聯(lián)合利華的市場(chǎng)份額最大，分別達(dá)到25％和22％，高露潔與漢高的市場(chǎng)占有率分別為9％和4％。這些公司的市場(chǎng)地位來自于因生產(chǎn)、研發(fā)和營(yíng)銷方面的大規(guī)模投入而造成的市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘。在這個(gè)廣告密集型行業(yè)，主要從業(yè)者之間時(shí)常爆發(fā)“肥皂戰(zhàn)”。鑒于行業(yè)的結(jié)構(gòu)，要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)卻不采用并購的方式，算不上是有意義的選擇。在勢(shì)均力敵的公司之間的競(jìng)爭(zhēng)非常殘酷，而且彼此之間都知根知底。　　四家跨國(guó)公司的情況各不相同。聯(lián)合利華在銷售額和人員規(guī)模上占據(jù)首位，產(chǎn)品范圍之廣更讓其他三家無法企及。它約有一半的洗滌劑產(chǎn)品在西歐地區(qū)銷售，20世紀(jì)60年代，其銷售額占到這一地區(qū)總市場(chǎng)的近1／3，其余的分布在北美和其他新興市場(chǎng)。在洗滌劑行業(yè)，聯(lián)合利華的最有力競(jìng)爭(zhēng)者是多元化程度相對(duì)較低的美國(guó)寶潔，它在20世紀(jì)60年代的非洗滌劑業(yè)務(wù)僅限于洗發(fā)露、牙膏和紙制品。寶潔對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)也給予了極大關(guān)注，尤其是總部的所在地北美。該公司在20世紀(jì)80年代獲得的90％利潤(rùn)來自北美市場(chǎng)。與聯(lián)合利華不同的是，寶潔的決策權(quán)都集中在它位于辛辛那提（Cincinnati）的總部。

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　　本書可分為兩部分，第一部分介紹了從20世紀(jì)60年代到1990年為止，聯(lián)合利華改變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和組織形式的原NN3-式，展示了復(fù)雜的內(nèi)部互動(dòng)機(jī)制對(duì)決策權(quán)的制約和分擔(dān)作用，有助于打破人們心目中設(shè)想的那種單一、龐大又缺乏生機(jī)的公司形象。聯(lián)合利華是在商海中經(jīng)歷了得失、沉浮、有為和無為的復(fù)雜經(jīng)歷之后，逐漸發(fā)展起來。第一部分為第二部分鋪設(shè)了背景，而第二部分針對(duì)關(guān)鍵主題進(jìn)行了更深入的探討。第5～7章介紹了聯(lián)合利華的品牌產(chǎn)品、開設(shè)在新興市場(chǎng)上的特許經(jīng)銷店和非消費(fèi)品業(yè)務(wù)。第8～12章分析了人力資源、企業(yè)文化、創(chuàng)新、并購、撤資和企業(yè)形象等方面的內(nèi)容。作者在尾聲中對(duì)主要的結(jié)論進(jìn)行歸納，并縱覽了聯(lián)合利華近些年的發(fā)展情況。附錄1是聯(lián)合利華歷任領(lǐng)導(dǎo)者的列表，附錄2中收錄了有關(guān)聯(lián)合利華和其自20世紀(jì)60年代以來的主要國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

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