營銷就這么簡單

內容概要

　　已被哈雷——戴維森、麥當勞、沃爾瑪、斯巴達克等世界頂尖公司作為營銷人員的培訓讀本并全力推薦?！稜I銷就這么簡單：10分鐘提升銷售業(yè)績的方法》將告訴你：為什么大眾化銷售如此之火？為什么最佳的銷售策略仍是那句老話——顧客就是上帝。為什么你已經具備了成功的條件卻還沒有成功？為什么說培訓經費越多，在營銷上花的力量就越少？闡述全新的營銷細節(jié)管理元素。

作者簡介

　　湯姆·費爾滕斯坦 美國著名營銷咨詢顧問，曾為多家世界知名零售企業(yè)、電子商業(yè)品企業(yè)以及餐飲業(yè)巨頭進行過營銷咨詢工作，這其中包括本-杰里公司（美國第一大冰淇淋生產商）、德士古公司（美國第三大石油公司、賓士域公司（美國第一大保齡球生產商）、凱悅國際集團、賽百味等。 他著有9本暢銷書，并曾在CNN的王牌節(jié)目《賴利·金現場》、《大衛(wèi)深夜秀》以及其他電視、電臺節(jié)目中與眾多企業(yè)分享其多年經驗。同時應多家媒體之約，在《華盛頓日報》、《今日美國》、《華盛頓郵報》以及《企業(yè)家》（雜志）中作過許多相應的專題報告。 湯姆是第一位“最具遠見卓識獎”的獲得者，同時也是湯姆·費爾滕斯坦高效營銷學院的高級行政官。

書籍目錄

引 言　營銷鄰近化1第1章 大眾傳媒廣告引發(fā)種種問題什么是鄰近營銷9大眾傳媒廣告正走入窮途末路10把握廣告時間方能出奇制勝15不能兌現的諾言16面對面的營銷17第2章 最賺錢的辦法：四圍內的生財秘密匠心獨具的服務21鄰近化思維24第3章 悉心研究你的近鄰何為營銷29步驟一：數據收集32內部客戶調查33“四圍”營銷到底是什么意思37客戶調查39會計數據44調查競爭對手46持續(xù)記錄營銷計劃47第4章 設定營銷方案的步驟步驟二 數據分析50按主次分別為公司的優(yōu)勢與劣勢排序50營銷方案52步驟三：設定目標52步驟四：制定策略53營銷戰(zhàn)術55步驟五：計劃實施57步驟六：進度跟蹤57步驟七：結果評估58第5章 營銷歷險記營銷膽略61海軍招兵出新招63千方百計推銷自己64鼓勵客戶參加俱樂部64數據采集65彩票抽獎營銷66乒乓球戰(zhàn)術66挖空心思吸引客戶眼球67讓客戶試試自己的好運氣67為客戶提供意想不到的服務68帶有笑臉圖案的徽章 69創(chuàng)造輕松的閱讀環(huán)境69埋藏起來的金子70第6章 慧識千里馬管理員工流動率74招聘76與應聘者面對面接觸79招聘崇尚另類文化的年輕人79招聘員工看行動80認真考察應聘者的履歷81高標準聘人才81了解你的內部客戶82培訓與激勵機制83重點突出的培訓85員工來去自由86認真地培養(yǎng)還是堅決地開除87當英才表現得象蠢才時89第7章 制訂實施計劃的方案檢查白手套94經營場所處處有學問97營銷團隊管理99明確的營銷戰(zhàn)術100統籌安排每一個營銷環(huán)節(jié)的時間101劃區(qū)營銷103第8章 贏得客戶的營銷策略細化營銷下工夫107細微處著想108神秘的折扣營銷109獨樹一幟的銷售卡110有獎刮刮卡111極品服務112像沃爾瑪一樣從小處著想115員工需要激勵116第9章 面向員工的營銷面向第一客戶的營銷120員工與顧客的人性化接觸121感覺良好與自尊心122“勝任工作”的原則123第10章 面向現有客戶的營銷培養(yǎng)客戶的忠誠度130服務超過客戶滿意度131客戶忠誠度方案實施細節(jié)132客戶期望133收集更多的數據信息133客戶忠誠度方案134一箭雙雕的營銷方案135與社會居民的親密接觸136優(yōu)化最佳營銷手段137第11章 屬于你自己的獨特營銷模式制定公司形象定位陳述書144公司的品牌個性146第12章 營銷攻略的策劃分析你的機會在哪里149目標細分151設定營銷策略152制定最適合的營銷戰(zhàn)術153營銷戰(zhàn)術的縱向聯合154第13章 劃區(qū)營銷內部客戶也是營銷目標156產品或服務目錄展示區(qū)157停車場158入口處159柜臺前159休息區(qū)/等待區(qū)/現場銷售區(qū)160辦公區(qū)161生產區(qū)162洗手間162電話接聽區(qū)163第14章 營銷案例集錦：不靠運氣靠膽識案例A：競爭壯大了員工的力量165案例B：僅僅道一聲“感謝”也會提高銷售額166案例C：取悅老客戶166第15章 選擇成功的營銷戰(zhàn)術營銷目標169營銷前的準備工作172第16章 社區(qū)營銷戰(zhàn)略支持系統細化社區(qū)營銷戰(zhàn)略175參與社區(qū)活動176團體營銷176團體/協會177募捐活動177聯合營銷178交叉營銷策略179合作營銷180成本分攤的合作營銷180第17章 多樣化營銷警惕多樣化營銷的陷阱188帶來災難的管理188廣告表達要準確190杜絕用借口開脫自己191種族發(fā)展趨勢與統計數據192旅游與娛樂業(yè)192家庭觀念與友善情懷195與時俱進196第18章 有吸引力的營銷廣告營銷優(yōu)惠200特殊優(yōu)惠200附帶優(yōu)惠200免費贈送201免費禮物202捆綁銷售202限時優(yōu)惠203了解你的客戶204具體化204震憾人心的標題204銷售產品或服務的優(yōu)點205突出你的獨特營銷模式206避免營銷風險206明確營銷結束日期206第19章 十八條廣告營銷黃金法則第20章 營銷廣告文案設計贏得客戶的信任215向客戶展示公司的資質證件216廣告信息簡潔明了216優(yōu)惠券設計218直接郵寄219散頁廣告與廣告手冊220廣告中的質量保證條款221廣告標題221新聞廣告225訂貨單設計226廣告賀卡227新聞發(fā)布會227營銷簡訊228黃頁中的廣告228營銷廣告文案寫作注意事項229第21章 營銷期限與供應鏈最重要的營銷工具231制定營銷時間表232營銷預算232盈虧平衡投資分析234第22章 尋求外部營銷顧問的支持營銷顧問239廣告營銷代理公司239公共關系代理公司241營銷策劃專家242圖文設計公司242印刷公司243直接廣告郵件/代理實施機構244營銷調研公司244媒體廣告公司245第23章 利用代理人讓你的計劃上軌道營銷協調員應該具備的資質條件248第24章 營銷業(yè)績評估收益分析252簡單公式分析法252超盈虧平衡點分析法253復雜分析法254營銷業(yè)績提高率影響因子分析法255定性分析256行動、溝通與協調257第25章 營銷金玉良言錄應該牢記于心的十六個營銷真理260結語262附錄A實用、貼心表格

章節(jié)摘錄

　　匠心獨具的服務　　有一次，我的牙醫(yī)--佛羅里達州棕櫚城的米切爾·約瑟夫醫(yī)生與我聊天，他問我該如何拓展他的業(yè)務?，F在，什么生意都不好做，牙醫(yī)的工作尤其不好做：科技的發(fā)展使齲齒現象減少；各種高效的牙膏使牙齦疾病發(fā)病率下降?，F在光顧牙醫(yī)診所的人越來越少了。牙齒美容業(yè)雖然是高收益的行業(yè)，但是這一行業(yè)的事故率不低，所以得不到保險公司的保險服務。在經濟不景氣的時候，人們就更沒有心情作牙齒美白、烤瓷與牙齒矯正。我對約瑟夫醫(yī)生說：“你的服務必須獨具匠心，與眾不同?，F在，你的營業(yè)時間為從星期二至星期四的上午9點至下午5點。我認為，如果你要想開拓業(yè)務的話，就應該堅持每周的每天都要營業(yè)，而且要增加每天的營業(yè)時間，最好是從上午9點至下午的6點。而且，你還要做到：在你的競爭者們歇業(yè)的時候，你仍然要營業(yè)。無論你的客戶何時需要，你都要欣然為他們提供服務。我不希望他們被動地向你打電話，從辦公室電話里得到咨詢。我希望你把你的手機電話號碼主動地告訴客戶，并每天24小時隨時應答客戶的要求，幫助客戶解決問題?！薄　∧憧赡軙?，如果約瑟夫醫(yī)生回到家里，甚至在吃晚餐的時候都有人給他打電話，打擾他，他可能會心煩意亂，痛苦不堪吧。他可能不會接受這種建議吧。畢竟，這些醫(yī)生們都是我們的天使，怎么能經受這種痛苦呢。但是，約瑟夫大夫聽完我一席話后，微笑著對我說：“你知道我的周末是怎樣度過的嗎?我在家里總是一屁股蹲在沙發(fā)里，或者讀報紙，或者看電視。我看電視的時間也真夠多的。我非常喜歡我的牙醫(yī)工作。我寧愿在周末把時間花在工作上，而不是在周末坐在家里眼睜睜地看著我的腰圍一天天變粗?！蔽业慕ㄗh讓約瑟夫大夫大受啟發(fā)。然后，我們討論了下一個問題：在經濟不景氣的情況下，哪些人會花錢作牙齒美容。首先必須選擇好我們的客戶群。舉例來說，大夫們就是潛在的客戶群。無論經濟景氣還是不景氣，人們照樣會生病，所以，診所的大夫們總是很忙，因此，他們的收入就非常豐厚。于是，我就想到，如果這些診所的大夫們在上班時間非常忙的話，那么就沒有時間去看牙醫(yī)了，因為牙醫(yī)的工作時間和診所大夫的工作時間一樣。當這些大夫們下班的時候，這些牙醫(yī)診所也打烊了。所以，診所的大夫們需要在下班的時間呵護他們的牙齒?；谝陨戏治觯覀儼芽蛻羧烘i定在診所大夫身上?！　〈撕?，我們與社區(qū)診所聯系，取得1000名當地醫(yī)生的名字與通信地址。我建議約瑟夫聘請一名圖片設計師，設計一張精美的明信片，封面上要突出美白牙齒術中所包含的高科技，以及美白牙齒給人帶來的美好形象。我對他說：“找一個愿意為你做廣告形象代言人的客戶。設計這個客戶在牙齒美白前后的對比形象。這種效果對比的圖形設計具有很強的說服力?！比缓螅医ㄗh他在明信片上加上以下內容：“我是一名健康醫(yī)生，我知道您每天都非常忙碌，沒有時間呵護自己的牙齒。這也是我在周末為您提供牙科服務與牙齒美容的原因。我為您提供我的手機號碼，您可以在任何需要我的時候給我打電話。我會時刻準備著為您提供服務?！蔽疫€告訴約瑟夫，開拓業(yè)務的第一步是向這些潛在客戶郵寄設計好的明信片。只寄一次明信片不會收到明顯效果。數據統計表明：客戶只有看到4到7次的廣告宣傳信息后才會采取行動。結果不出我所料。當約瑟夫第五次寄出明信片后，給我打來電話，他接待了第一位根據明信片介紹而來的客戶，這位客戶是一名神經外科醫(yī)生，而且這位客戶出手不凡，為約瑟夫支付的服務費達22000美元。商業(yè)成功的最重要因素是要有客戶源?？蛻糁曰ㄥX消費，是因為他們希望從消費中得到某種滿足，或者要解決某個問題。如果客戶有時間花錢消費，那么你一定要有時間來提供客戶所需要的服務。雜食店為什么要營業(yè)到晚上10點才關門呢?為什么那些贏利的大公司都24小時營業(yè)呢?因為客戶在任何時間段內都有可能需要他們的服務?！　∥疫€為約瑟夫提供了一些建議，非常有參考意義：永遠不要居高臨下地對待你的客戶，永遠要以平等的身份禮貌地對待客戶；保證候診室與診療室的墻面顏色溫馨怡人；客戶坐的椅子一定要舒適；為客戶提供的雜志與刊物一定要定期更新，而不是3到5年換一次；牙科診所四圍內的營銷需要良好的營業(yè)環(huán)境，溫暖的氣氛，甚至需要動聽的背景音樂，讓你的客戶感覺好像走進一間溫暖而又舒適的客廳；不要使用冷冰冰的室內通話聯系，如果客戶一進營業(yè)所的大門，就要按這個沒有任何感情的通話系統的話，客戶就會覺得被疏離、被冷落，讓你的接待員站在門口的候客區(qū)，保證這些接待員禮貌熱情地接待來訪客戶。記住，你的營業(yè)所不是神秘兮兮的特工辦事處。為客戶提供完服務后，一定要在24小時內打電話回訪客戶，聽聽他們的反饋意見。如果牙醫(yī)能在牙齒治療后表現出對客戶的關心，客戶會非常感激，即使客戶僅僅是洗洗牙，他們也希望牙醫(yī)關心他們，傾聽他們的反饋。打回訪電話可能會花費一定的成本，但是客戶在以后打回來的預訂服務的電話會增加，客戶為你創(chuàng)造的業(yè)務會帶來比這點成本更大的收益。及時打電話知悉客戶對服務的反饋，就可以消除某些客戶對服務中的某些環(huán)節(jié)的誤解，可以防止客戶在接受服務后，對某些服務環(huán)節(jié)不滿，如果不作適當的解釋，他們可能會突然離開，跑到另一個牙醫(yī)那里去。我建議約瑟夫對自己的客戶作一些調查。我對他說：“讓你的接待員詢問客戶喜歡讀哪些雜志或報紙。然后，與這些報紙或雜志出版社聯系，并購買它們的客戶郵政地址單。《華爾街雜志》也提供這種客戶郵政地址單信息服務。找到那些居住在你的營業(yè)地所輻射的地區(qū)內的潛在客戶，與他們聯系并直接給這些潛在客戶郵寄信件與促銷單。要每月寄一次，并堅持寄七個月?！薄　∥页３Ｂ牭揭恍I銷商抱怨：“我直接給客戶寄信，但是這一招一點也不靈。”這里，我想反問一下：“如果你作電視廣告，你只會在電視上閃現一次，從此銷聲匿跡，這樣業(yè)務量會增加嗎!”肯定不會。如果你只郵寄一次，你又怎么能夠奢望業(yè)績會改觀呢?許多營銷商都想著只作一次郵寄廣告，就想著守株待兔了。這哪行，你要有鍥而不舍的精神。最后，我告訴約瑟夫：如果為客戶作完重要的牙齒治療，就要在以后的六個月里，堅持每個月為這名客戶送一份小禮物。比如說，送一些水果之類的禮物。成本不高，但是代表牙醫(yī)對客戶的關懷。你要讓客戶知道：你時刻關心他，為他著想，尤其是在他需要你的時候，你要把客戶變成營銷大使。鄰近化思維營銷競爭的格局已經發(fā)生變化。對你來說，最關鍵的是減少外部營銷的投資，把心思放在你鎖定的區(qū)域市場上。經營場所是最棒的廣告，它的效力要比報紙、無線電、電視，或廣告牌好得多。許多營銷商都曾得到過這樣的教訓：作營銷一定要有大視野，但現在錢卻讓那些“目光短淺”的人賺走了?，F在，視野越狹窄，賺的錢就越多。如果你有一個龐大的連鎖公司，把目光放在每一個分店上，你的收益就會越來越多。　　你有沒有看到過星巴克作大規(guī)模的媒體廣告?沒有。保羅·紐曼的食品公司也沒有作過廣告。維京集團沒有大規(guī)模地進行廣告投資，不是照樣贏利豐厚?奶酪蛋糕工廠沒作廣告，其餐館連鎖店不是照樣紅火?KK圈餅公司與哈雷一戴維森公司在美國可是家喻戶曉，它們也沒有在廣告上投資，對不對?我們列舉的這些公司中有的甚至是世界級品牌。每當我聽到迪斯尼的一首歌《這世界真的很小》時，就不由自主地想：“真是太妙了，這首歌做我們的鄰近營銷術的主題曲再合適不過了?！币驗楫斈惆褷I銷的范圍鎖定在距離你的營業(yè)所10分鐘車程之內時，商業(yè)競爭的世界就成了一個小小世界?！　≡诒緯钠渌鹿?jié)中，你會發(fā)現，我們所提到的這些成功的公司都沒有投資作媒體廣告，而那些在無用廣告上下賭注的公司有很多卻破產倒閉了。傳媒廣告是在另一個時代為另一種市場準備的宣傳平臺。我認為，在這個時代，在四圍內與你的客戶面對面接觸是最有效的營銷方法。與那些媒體上的花哨廣告相比，與客戶面對面的交流總是技高一籌，讓媒體廣告甘拜下風。讓我們開始鄰近營銷的探索之旅吧。

媒體關注與評論

　　湯姆·費爾滕斯坦要么是錯得一塌糊涂，要么就是一個能轉變市場銷售模式的天才。我敢打賭他屬于后者。如果你讀了這本精彩的書，你也會得出和我一樣的結論。　　——邁克爾·吉伯　　電子商務類書籍的暢銷書作者“鄰近營銷”是團隊操作以創(chuàng)造更多價值和利潤的最佳切入點。湯姆的成功已經充分論證了這一點?！　　死锼埂ど雏愇摹　∪雷畲筮B鎖牛排店澳美客的主席兼高級行政官“鄰近營銷”是我們2300多家店所公認的最有效的營銷法寶，我們可能不是同行業(yè)中的領頭羊，但我們力求在同級別的企業(yè)中奪得第一，如何在花銷最少的情況下取得成功7湯姆的這本書將給你好好上一課?！　　氐隆び⒛崴埂　∶绹娪爱嬂雀呒壐笨偛眉鏍I銷總監(jiān)

編輯推薦

　　為什么一些愚笨的家伙也能賺到大把大把的鈔票？湯姆在這《營銷就這么簡單：10分鐘提升銷售業(yè)績的方法》里清楚明了地告訴你這些笨家伙們發(fā)財的秘密。 《營銷就這么簡單：10分鐘提升銷售業(yè)績的方法》為你提供了鄰近營銷的策略與原則，讓你10分鐘提升銷售業(yè)績！這也是全球頂尖公司的營銷圣經?！稜I銷就這么簡單：10分鐘提升銷售業(yè)績的方法》已被哈雷-戴維森、麥當勞、沃爾瑪、斯巴達克等世界頂尖公司作為營銷人員培訓讀本，并全力推薦！

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