企劃經理工作手冊

內容概要

　　本書是專為企業(yè)高層管理人員及企劃經理撰寫的日常工作手冊，對提高企劃書，加強實際操作能力很有效果。眾所周知，企劃力并不是先天具備的，而是要靠后天培養(yǎng)的。在企劃的領域里，有許多原理原則與方法技巧可資學習而加以應用。本書以國際國內全新的企劃理念為基礎，全方位、多角度、縱深化在對企劃的理論知識進行了講解，既融合了國際最新理念，又具有鮮明的中國特色，適用于國內企業(yè)目前的發(fā)展水平和現狀，可以對企劃經理的工作起到很好的指導作用?！　⊥瑫r，書中重點介紹了多種思維方法及其運用技巧，對于每一位想要提高企劃能力的企劃經理人來說也是最為需要的?！　”緯€從產品、營銷、品牌、廣告、企業(yè)形象等方面入手，以理論聯系實際，十分明確地指導企劃經理在進行這些方面工作時如遇到問題與困難應該如何去做。同時，書中還通過利用現實社會中典型的企業(yè)實例來說明問題，并將復雜的問題運用深入淺出的手法闡述，便于讀者的認識與理解。另外，本書還著重講解了企劃書的制作方法和寫作技巧以及企劃的基本程序和要求，以幫助企劃經理順利完成確立目標、環(huán)境分析、組織實施、效果評價與反饋等企劃工作，具有很強的實用價值?？梢哉f，以方法性、實用性為主是本書的最大特點。相信此書一定會成為企劃經理切實可行的常用工作手冊。

作者簡介

　　吳振興，中國人民大學經濟學博士，管理學博士后。從事管理研究與實踐工作十余年。為數十家特大型國有企業(yè)和多家大型民營企業(yè)做過管理咨詢服務，并為它們的中層管理人員做地業(yè)務培訓?！　〕霭嬷饔小豆芾淼挠螒蛞?guī)則》、《中國企業(yè)做大的10種模式》、《中國企業(yè)做強的9種方略》，翻譯著作《高效溝通的399條黃金法則》。

書籍目錄

第一章杰出企劃經理的必修課——企劃經理的角色定位第一節(jié)優(yōu)秀的企劃經理都做什么／3企劃經理的職責有哪些／3企劃經理的任務是什么／5第二節(jié)用能力武裝到牙齒／8全面的科學知識／8豐富的想象力／9嫻熟的公關能力／10第二章這樣企劃最有效——企劃流程與企劃書設計第一節(jié)準確掌握企劃制定步驟／13界定企劃主題／13收集企劃資料／16尋求企劃線索／18產生企劃創(chuàng)意／20制訂企劃方案／21修正企劃方案／24第二節(jié)培養(yǎng)高超的企劃能力／26角色扮演法／26相似類推法／27逆向思考法／29化繁為簡法／31改變觀點法／32連接聯想法／33專注焦點法／34逐項列舉法／35潛意識思考法／37腦力激蕩法／37第三節(jié)完美企劃書的設計要領／40明確企劃書的結構要素／40注重企劃書的表現技巧／42選擇企劃書的介紹方法／47企劃書的評議標準／52第四節(jié)怎樣寫出最優(yōu)秀的企劃書／55企劃導人的寫法／55企劃概要的寫法／59企劃背景的寫法／60企劃意圖的寫法／64企劃方針的寫法／66企劃構想的寫法／68企劃設計的寫法／72企劃書附錄的寫法／73第三章打造最暢銷的產品——靈活的產品策略企劃第一節(jié)關注產品生命周期／77導人期企劃／77成長期企劃／78成熟期企劃／79衰退期企劃／81第二節(jié)靈活進行產品組合／83產品組合的類型／83產品組合的優(yōu)化／85產品差異化法／87第三節(jié)開發(fā)最優(yōu)產品／89確定產品開發(fā)定位／89分析產品開發(fā)流程／92選擇產品開發(fā)策略／97第四節(jié)迎合市場的產品包裝／102產品包裝的基本準則／102產品包裝的設計要求／103產品包裝的注意事項／104產品包裝的五大策略／105第五節(jié)適宜的產品價格／107影響產品定價的因素分析／107定價導向目標企劃／114產品定價方法／117定價企劃的策略／123價格調整企劃／136第四章與“市"俱進，長盛不衰——搶占先機的營銷企劃第一節(jié)應對激烈市場競爭／141市場競爭企劃類型細分／14l掌握市場競爭企劃程序／143選擇市場競爭企劃方法／146第二節(jié)選擇正確的市場開發(fā)方向／149目標市場細分與選擇／149規(guī)劃合理的市場營銷策略／153選擇有效的市場進入方式／156營銷渠道組織設計／176營銷渠道的選擇與管理／179營銷網絡的構建與管理／183第五節(jié)為企業(yè)量身定做促銷活動／195促銷的決策過程／195促銷的形式選擇／201促銷的管理企劃／209第六節(jié)完備的營銷后勤保障／214訂單企劃／214倉儲企劃／216存貨企劃／217運輸企劃／217第五章獨一無二的品牌推廣——品牌企劃第一節(jié)　如何制定品牌定位與推廣企劃／221品牌定位的步驟與策略／221巧妙設計的品牌／226品牌推廣的方式選擇／229第二節(jié)　怎樣操作品牌的擴張與延伸企劃／23l品牌的市場擴張／231品牌的規(guī)模擴張／232品牌國際化／233品牌延伸與延伸品牌／236第三節(jié)如何編排品牌競爭企劃／242品牌競爭力的有效分析／242完善的品牌競爭策略／245第六章打好宣傳這張牌——廣告企劃第一節(jié)“軟科學”——廣告策劃／253明確廣告企劃要點／253分析廣告企劃運作流程／258廣告市場調研的步驟與方法／259第二節(jié)合理制定廣告戰(zhàn)略規(guī)剃／263明確廣告戰(zhàn)略規(guī)劃的程序／263制定廣告戰(zhàn)略規(guī)劃目標／266廣告戰(zhàn)略規(guī)劃的有效方法／270廣告預算的合理控制與分配／277第三節(jié)精彩靈動的創(chuàng)意策劃／283廣告創(chuàng)意的產生過程／283廣告創(chuàng)意的表現形式／287廣告創(chuàng)意的評價與選擇／292第四節(jié)選擇最佳廣告媒體／297廣告媒體的特點考察／297廣告媒體的考評指標／299廣告媒體的合理選擇／300廣告媒體的組合目標／303廣告媒體的運用策略／305第五節(jié)如何檢驗廣告效果／308事前預測法／308事中測定法／309事后評價法／310第七章塑造獨特的企業(yè)形象——形象企劃第一節(jié)走進CI時代／315CI構成要素分析／315CI企劃的準則／318CI導入程序／321CI投資預算／324CI手冊編制／330第二節(jié)正確制定理念識別企劃／334理念識別企劃內容與準則／334理念識別企劃技巧／340理念識別系統(tǒng)設計／341企業(yè)理念的表現形式／346第三節(jié)有效制定行為識別企劃／350行為識別企劃的內容與準則／350企業(yè)內部組織傳播的成功推進／354正確規(guī)劃企業(yè)行為規(guī)范／355第四節(jié)合理編制視覺識別企劃／359構成要素與設計方法／359企業(yè)標志設計／361企業(yè)標準字設計／365企業(yè)標準色設計／368

章節(jié)摘錄

　　制定企劃方案單有創(chuàng)意并不能運用到企業(yè)實際運作當中，企劃經理必須制訂出具體的企劃方案，才能起到企劃應有的作用。作為一個企劃經理，制定一個成功的企劃方案應遵循以下步驟?！镏贫ㄆ髣潟　∪绻撓牒蛣?chuàng)意只有立案者自己才能了解、滿足，則無法使其成為真正企業(yè)層次的企劃。企劃惟有向上級、同事提出，或向企劃會等會議提出，經過商議得到相應承認、支持后，才能成為企業(yè)層次的企劃并付諸實施。企劃經理必須善于將創(chuàng)意整理為企劃書，向企劃有關方面提出并經審議通過，以便在實行時得到強有力的支持。為了這個目的，企劃經理必須時亥4努力提高“企劃書方案能力”。企劃經理因此就必須要了解企劃書應有的項目和條件、企劃書立案的技術以及企劃內容的表現技術。向別人說明企劃書以說服別人、獲得認可與支持，這是制作企劃書的主要目的。實際上，很多企劃經理自己企劃時，往往會犯自以為是的錯誤，認為自己理解了，別人肯定也理解。而事實上將企劃書按一定格式整理時，卻意外地發(fā)現諸如原以為別人會懂的別人卻并不懂，自己以為不很重要的卻又是相當重要的條件，有些自己明白卻很難向對方說明，有些光憑文字很難表現，有些沒有考慮實行者的立場而很難具體說明，有些在理想上應如此但公司的實力達不到等等問題。因此，企劃經理必須盡可能準確、有效地表明自己的觀點，同時還要考慮他人是否容易接受、是否給予支持。所以，制訂企劃書時應注意簡明具體地表現企劃內容，對效果與結果進行盡可能準確的預測，企劃創(chuàng)意不可貪多；在預定的截止時間保證結束創(chuàng)意活動，長期企劃需設定中期與近期目標等問題?！镞x擇企劃方案　　企劃經理在做企劃書時，如果有多種構想，可以根據不同的取舍選擇和組合方式，做出若干種方案的企劃書。在面臨難以取舍的情形時，企劃經理可優(yōu)先選擇自己最有自信的創(chuàng)意組合和企劃書。一般來說，企劃經理感覺自信的企劃書，內容比較扎實，同時會更具有說服性，即使被人提出質疑，也能有信心說服他人，因為企劃經理可以方便地解釋自己喜歡的技法和模式，體現出自己的個性和特色。在對幾份企劃書進行選擇時，一方面要考慮到自己的主觀愿望，另一方面還要采取客觀標準、方法進行選擇。例如，可以用最低費用效果比進行選擇。所謂費用效果比，是指預計實現企劃所需要投入的總費用與預計實現企劃得到的總效果之比，此指標可比較客觀地表明企劃效率的高低。通常情況下，費用越少、效果越高，表示企劃效率越高。此外，還可以用企劃書實現的難易程度來進行選擇，在相同期望結果下，越容易實現的企劃，就越應被優(yōu)先考慮。★介紹并確立企劃方案　　呋做好準備工作。企劃書能不能通過審議會，被上級有關部門或委托方采納，是企劃書能否確立的關鍵。因此，企劃經理必須在提案之前作好充分的準備，提高被采用的概率。企劃書的事前準備應以審議人充分了解并接受為重點。為此，企劃經理要準備好各種可能出現的質疑。此時，可以使用讓企業(yè)中的有關人員進行預質問的方法發(fā)現問題，再對企劃書進行彌補和修正。當然，也可以通過自問自答的方法，反復揣摩，集中考慮自己最難回答的問題，并盡量站在審議人的角度考慮問題并給予回答，增強企劃書的說服力和自己的自信心?！镞x擇適當的提案時機。這是企劃書能否順利通過的關鍵。一般情況下，可以在審議人時間充裕時提案，當然也可以在審議人時間倉促時提案，不過此法不予以鼓勵。另外，應避免在支持自己企劃的審議人缺席時提出企戈Ⅱ書，要合理安排提案的順序，并盡量在審議人心情舒暢時提案?！锱φf服各方，確立企劃方案。首先，要做到說服決策者，就要充分了解決策者。提出企劃書時，要了解決策者的理論水平和容易接受的表達方式，盡量用生動、形象的表現方法表達企劃的中心、結構和重點，避免陷入到如統(tǒng)計學、數學等基礎理論的講解中去。為此，要事先測定審議者的理解水平，并由此來選定包括模型、簡單的圖形、圖表、幻燈片等在內的比較直觀的表達方式。這樣，可以最大程度地引起決策者的共鳴?！　×硗?，在審議過程中，如果讓擔任審議的人以某種形式參與企劃過程的一部分，請他們提出意見、建議，并巧妙地將之納入企劃書中，這些人很可能會由此而變成企劃書的贊同者。實際操作時，可以使審議者成為企劃的正式成員，或者在企劃書完成后，專門致謝其建議等。運用這些方法，可以加大企劃書被確立的幾率?！　∵€有，企劃經理應該把說明力提升為說服力。在說明企劃案時應有足夠的信心，充滿自信的說服力，更容易讓對方接納，而強有力的說服可使企劃書得到各方的支持。增強說服力，不僅要用一些如圖表、幻燈片之類的視覺化工具，還要有對企劃書的自信及對企劃成果的自信。充分說明企劃對企業(yè)或委托方的必要性，用充滿自信的態(tài)度應答質疑，并且在說服人時加進一些創(chuàng)意。對于反對意見和批評，要沉著應對，避免引起對方反感或發(fā)生意氣用事的爭論。有時，在說明企劃時多少需要點“為了方便的小謊言”。在審議過程中，很容易出現使企劃書夭折的否定意見，企劃經理必須事先研究準備，對審議者的否定態(tài)度如何去說明、說服。在審議現場如何進行說服，需要下一些工夫。其重要的前提是要將企劃內容作詳細說明，并盡量采用具有親和力的態(tài)度和方式，使否定一一得以化解。當然，說服力的基礎，必須基于　　對企業(yè)及委托方的誠實、忠愛和認真的態(tài)度。最后一點，要從失敗中尋找成功。讓審議者認同的企劃書是企劃經理顯示信心與執(zhí)著的標志。當提案被拒絕否定時，正確的企劃態(tài)度應該是全力嘗試修正、充實，努力建立新的關系，以便再度迎接挑戰(zhàn)。企劃經理必須牢記：“企劃是在放棄時失敗的?！笔蛊髣澋玫酱_立，重要的是企劃者的執(zhí)著及對自己的企劃充滿信心。

媒體關注與評論

　　這是一套對企業(yè)管理人員職能業(yè)務規(guī)范化，將規(guī)律性與可操作性完美結　　合的叢書?！袊髽I(yè)聯合會、中國企業(yè)家協(xié)會副理事長潘承烈　　二十余年中國企業(yè)管理的實踐證明，完全依賴西方管理模式是自殺式的　　行為，依賴中國式管理的潛規(guī)則是毀滅性的行為。只有將中西方的管理理論　　經驗與實踐完美地結合起來，才能出色地管理好中國的企業(yè)，《管理之星·　　中國經理人工作手冊叢書》就是這樣的一套叢書。——亞洲著名應用管理學　　專家王文良　　現在廣大企業(yè)管理人員急需一套專業(yè)水平高、實戰(zhàn)操作性強的標準工作　　手冊：〈管理之　　星·中國經理人工作手冊叢書》根據中國企業(yè)管理發(fā)展的特點，規(guī)劃出一套　　完善的企業(yè)組織內部的管理體系和精細的管理流程，能幫助企業(yè)中各個部門　　的管理者全面提高專業(yè)工作能力，從而提升企業(yè)的整體競爭實力。我認為該　　叢書是培養(yǎng)現代職業(yè)經理人的優(yōu)秀教材?！本┦泄芾砜茖W院院長、研究　　員馬仲良　　隨著企業(yè)管理工作的進一步深入，對各個階層和不同崗位的管理者的要　　求也進一步提高，〈管理之星·中國經理人工作手冊叢書》就是專為中國企　　業(yè)各層級的管理人員撰寫的工作手冊，適用于中國企業(yè)目前的發(fā)展水平與所　　面臨的現狀，同時與國內外最新的政策與理念同步，為企業(yè)界和商業(yè)界讀者　　提供了較為翔實、可靠的資料和清晰明確的工作指導。 ——〈經濟日報》　　資深編輯梁沂賓

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