企劃經(jīng)理工作手冊(cè)

內(nèi)容概要

　　本書(shū)是專為企業(yè)高層管理人員及企劃經(jīng)理撰寫(xiě)的日常工作手冊(cè)，對(duì)提高企劃書(shū)，加強(qiáng)實(shí)際操作能力很有效果。眾所周知，企劃力并不是先天具備的，而是要靠后天培養(yǎng)的。在企劃的領(lǐng)域里，有許多原理原則與方法技巧可資學(xué)習(xí)而加以應(yīng)用。本書(shū)以國(guó)際國(guó)內(nèi)全新的企劃理念為基礎(chǔ)，全方位、多角度、縱深化在對(duì)企劃的理論知識(shí)進(jìn)行了講解，既融合了國(guó)際最新理念，又具有鮮明的中國(guó)特色，適用于國(guó)內(nèi)企業(yè)目前的發(fā)展水平和現(xiàn)狀，可以對(duì)企劃經(jīng)理的工作起到很好的指導(dǎo)作用?！　⊥瑫r(shí)，書(shū)中重點(diǎn)介紹了多種思維方法及其運(yùn)用技巧，對(duì)于每一位想要提高企劃能力的企劃經(jīng)理人來(lái)說(shuō)也是最為需要的?！　”緯?shū)還從產(chǎn)品、營(yíng)銷、品牌、廣告、企業(yè)形象等方面入手，以理論聯(lián)系實(shí)際，十分明確地指導(dǎo)企劃經(jīng)理在進(jìn)行這些方面工作時(shí)如遇到問(wèn)題與困難應(yīng)該如何去做。同時(shí)，書(shū)中還通過(guò)利用現(xiàn)實(shí)社會(huì)中典型的企業(yè)實(shí)例來(lái)說(shuō)明問(wèn)題，并將復(fù)雜的問(wèn)題運(yùn)用深入淺出的手法闡述，便于讀者的認(rèn)識(shí)與理解。另外，本書(shū)還著重講解了企劃書(shū)的制作方法和寫(xiě)作技巧以及企劃的基本程序和要求，以幫助企劃經(jīng)理順利完成確立目標(biāo)、環(huán)境分析、組織實(shí)施、效果評(píng)價(jià)與反饋等企劃工作，具有很強(qiáng)的實(shí)用價(jià)值?？梢哉f(shuō)，以方法性、實(shí)用性為主是本書(shū)的最大特點(diǎn)。相信此書(shū)一定會(huì)成為企劃經(jīng)理切實(shí)可行的常用工作手冊(cè)。

作者簡(jiǎn)介

　　吳振興，中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，管理學(xué)博士后。從事管理研究與實(shí)踐工作十余年。為數(shù)十家特大型國(guó)有企業(yè)和多家大型民營(yíng)企業(yè)做過(guò)管理咨詢服務(wù)，并為它們的中層管理人員做地業(yè)務(wù)培訓(xùn)?！　〕霭嬷饔小豆芾淼挠螒蛞?guī)則》、《中國(guó)企業(yè)做大的10種模式》、《中國(guó)企業(yè)做強(qiáng)的9種方略》，翻譯著作《高效溝通的399條黃金法則》。

書(shū)籍目錄

第一章杰出企劃經(jīng)理的必修課——企劃經(jīng)理的角色定位第一節(jié)優(yōu)秀的企劃經(jīng)理都做什么／3企劃經(jīng)理的職責(zé)有哪些／3企劃經(jīng)理的任務(wù)是什么／5第二節(jié)用能力武裝到牙齒／8全面的科學(xué)知識(shí)／8豐富的想象力／9嫻熟的公關(guān)能力／10第二章這樣企劃最有效——企劃流程與企劃書(shū)設(shè)計(jì)第一節(jié)準(zhǔn)確掌握企劃制定步驟／13界定企劃主題／13收集企劃資料／16尋求企劃線索／18產(chǎn)生企劃創(chuàng)意／20制訂企劃方案／21修正企劃方案／24第二節(jié)培養(yǎng)高超的企劃能力／26角色扮演法／26相似類推法／27逆向思考法／29化繁為簡(jiǎn)法／31改變觀點(diǎn)法／32連接聯(lián)想法／33專注焦點(diǎn)法／34逐項(xiàng)列舉法／35潛意識(shí)思考法／37腦力激蕩法／37第三節(jié)完美企劃書(shū)的設(shè)計(jì)要領(lǐng)／40明確企劃書(shū)的結(jié)構(gòu)要素／40注重企劃書(shū)的表現(xiàn)技巧／42選擇企劃書(shū)的介紹方法／47企劃書(shū)的評(píng)議標(biāo)準(zhǔn)／52第四節(jié)怎樣寫(xiě)出最優(yōu)秀的企劃書(shū)／55企劃導(dǎo)人的寫(xiě)法／55企劃概要的寫(xiě)法／59企劃背景的寫(xiě)法／60企劃意圖的寫(xiě)法／64企劃方針的寫(xiě)法／66企劃構(gòu)想的寫(xiě)法／68企劃設(shè)計(jì)的寫(xiě)法／72企劃書(shū)附錄的寫(xiě)法／73第三章打造最暢銷的產(chǎn)品——靈活的產(chǎn)品策略企劃第一節(jié)關(guān)注產(chǎn)品生命周期／77導(dǎo)人期企劃／77成長(zhǎng)期企劃／78成熟期企劃／79衰退期企劃／81第二節(jié)靈活進(jìn)行產(chǎn)品組合／83產(chǎn)品組合的類型／83產(chǎn)品組合的優(yōu)化／85產(chǎn)品差異化法／87第三節(jié)開(kāi)發(fā)最優(yōu)產(chǎn)品／89確定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)定位／89分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程／92選擇產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略／97第四節(jié)迎合市場(chǎng)的產(chǎn)品包裝／102產(chǎn)品包裝的基本準(zhǔn)則／102產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)要求／103產(chǎn)品包裝的注意事項(xiàng)／104產(chǎn)品包裝的五大策略／105第五節(jié)適宜的產(chǎn)品價(jià)格／107影響產(chǎn)品定價(jià)的因素分析／107定價(jià)導(dǎo)向目標(biāo)企劃／114產(chǎn)品定價(jià)方法／117定價(jià)企劃的策略／123價(jià)格調(diào)整企劃／136第四章與“市"俱進(jìn)，長(zhǎng)盛不衰——搶占先機(jī)的營(yíng)銷企劃第一節(jié)應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)／141市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)企劃類型細(xì)分／14l掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)企劃程序／143選擇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)企劃方法／146第二節(jié)選擇正確的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方向／149目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分與選擇／149規(guī)劃合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略／153選擇有效的市場(chǎng)進(jìn)入方式／156營(yíng)銷渠道組織設(shè)計(jì)／176營(yíng)銷渠道的選擇與管理／179營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與管理／183第五節(jié)為企業(yè)量身定做促銷活動(dòng)／195促銷的決策過(guò)程／195促銷的形式選擇／201促銷的管理企劃／209第六節(jié)完備的營(yíng)銷后勤保障／214訂單企劃／214倉(cāng)儲(chǔ)企劃／216存貨企劃／217運(yùn)輸企劃／217第五章獨(dú)一無(wú)二的品牌推廣——品牌企劃第一節(jié)　如何制定品牌定位與推廣企劃／221品牌定位的步驟與策略／221巧妙設(shè)計(jì)的品牌／226品牌推廣的方式選擇／229第二節(jié)　怎樣操作品牌的擴(kuò)張與延伸企劃／23l品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張／231品牌的規(guī)模擴(kuò)張／232品牌國(guó)際化／233品牌延伸與延伸品牌／236第三節(jié)如何編排品牌競(jìng)爭(zhēng)企劃／242品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有效分析／242完善的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略／245第六章打好宣傳這張牌——廣告企劃第一節(jié)“軟科學(xué)”——廣告策劃／253明確廣告企劃要點(diǎn)／253分析廣告企劃運(yùn)作流程／258廣告市場(chǎng)調(diào)研的步驟與方法／259第二節(jié)合理制定廣告戰(zhàn)略規(guī)剃／263明確廣告戰(zhàn)略規(guī)劃的程序／263制定廣告戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)／266廣告戰(zhàn)略規(guī)劃的有效方法／270廣告預(yù)算的合理控制與分配／277第三節(jié)精彩靈動(dòng)的創(chuàng)意策劃／283廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過(guò)程／283廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式／287廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)與選擇／292第四節(jié)選擇最佳廣告媒體／297廣告媒體的特點(diǎn)考察／297廣告媒體的考評(píng)指標(biāo)／299廣告媒體的合理選擇／300廣告媒體的組合目標(biāo)／303廣告媒體的運(yùn)用策略／305第五節(jié)如何檢驗(yàn)廣告效果／308事前預(yù)測(cè)法／308事中測(cè)定法／309事后評(píng)價(jià)法／310第七章塑造獨(dú)特的企業(yè)形象——形象企劃第一節(jié)走進(jìn)CI時(shí)代／315CI構(gòu)成要素分析／315CI企劃的準(zhǔn)則／318CI導(dǎo)入程序／321CI投資預(yù)算／324CI手冊(cè)編制／330第二節(jié)正確制定理念識(shí)別企劃／334理念識(shí)別企劃內(nèi)容與準(zhǔn)則／334理念識(shí)別企劃技巧／340理念識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)／341企業(yè)理念的表現(xiàn)形式／346第三節(jié)有效制定行為識(shí)別企劃／350行為識(shí)別企劃的內(nèi)容與準(zhǔn)則／350企業(yè)內(nèi)部組織傳播的成功推進(jìn)／354正確規(guī)劃企業(yè)行為規(guī)范／355第四節(jié)合理編制視覺(jué)識(shí)別企劃／359構(gòu)成要素與設(shè)計(jì)方法／359企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)／361企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)／365企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)／368

章節(jié)摘錄

　　制定企劃方案單有創(chuàng)意并不能運(yùn)用到企業(yè)實(shí)際運(yùn)作當(dāng)中，企劃經(jīng)理必須制訂出具體的企劃方案，才能起到企劃應(yīng)有的作用。作為一個(gè)企劃經(jīng)理，制定一個(gè)成功的企劃方案應(yīng)遵循以下步驟?！镏贫ㄆ髣潟?shū)　　如果聯(lián)想和創(chuàng)意只有立案者自己才能了解、滿足，則無(wú)法使其成為真正企業(yè)層次的企劃。企劃惟有向上級(jí)、同事提出，或向企劃會(huì)等會(huì)議提出，經(jīng)過(guò)商議得到相應(yīng)承認(rèn)、支持后，才能成為企業(yè)層次的企劃并付諸實(shí)施。企劃經(jīng)理必須善于將創(chuàng)意整理為企劃書(shū)，向企劃有關(guān)方面提出并經(jīng)審議通過(guò)，以便在實(shí)行時(shí)得到強(qiáng)有力的支持。為了這個(gè)目的，企劃經(jīng)理必須時(shí)亥4努力提高“企劃書(shū)方案能力”。企劃經(jīng)理因此就必須要了解企劃書(shū)應(yīng)有的項(xiàng)目和條件、企劃書(shū)立案的技術(shù)以及企劃內(nèi)容的表現(xiàn)技術(shù)。向別人說(shuō)明企劃書(shū)以說(shuō)服別人、獲得認(rèn)可與支持，這是制作企劃書(shū)的主要目的。實(shí)際上，很多企劃經(jīng)理自己企劃時(shí)，往往會(huì)犯自以為是的錯(cuò)誤，認(rèn)為自己理解了，別人肯定也理解。而事實(shí)上將企劃書(shū)按一定格式整理時(shí)，卻意外地發(fā)現(xiàn)諸如原以為別人會(huì)懂的別人卻并不懂，自己以為不很重要的卻又是相當(dāng)重要的條件，有些自己明白卻很難向?qū)Ψ秸f(shuō)明，有些光憑文字很難表現(xiàn)，有些沒(méi)有考慮實(shí)行者的立場(chǎng)而很難具體說(shuō)明，有些在理想上應(yīng)如此但公司的實(shí)力達(dá)不到等等問(wèn)題。因此，企劃經(jīng)理必須盡可能準(zhǔn)確、有效地表明自己的觀點(diǎn)，同時(shí)還要考慮他人是否容易接受、是否給予支持。所以，制訂企劃書(shū)時(shí)應(yīng)注意簡(jiǎn)明具體地表現(xiàn)企劃內(nèi)容，對(duì)效果與結(jié)果進(jìn)行盡可能準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，企劃創(chuàng)意不可貪多；在預(yù)定的截止時(shí)間保證結(jié)束創(chuàng)意活動(dòng)，長(zhǎng)期企劃需設(shè)定中期與近期目標(biāo)等問(wèn)題?！镞x擇企劃方案　　企劃經(jīng)理在做企劃書(shū)時(shí)，如果有多種構(gòu)想，可以根據(jù)不同的取舍選擇和組合方式，做出若干種方案的企劃書(shū)。在面臨難以取舍的情形時(shí)，企劃經(jīng)理可優(yōu)先選擇自己最有自信的創(chuàng)意組合和企劃書(shū)。一般來(lái)說(shuō)，企劃經(jīng)理感覺(jué)自信的企劃書(shū)，內(nèi)容比較扎實(shí)，同時(shí)會(huì)更具有說(shuō)服性，即使被人提出質(zhì)疑，也能有信心說(shuō)服他人，因?yàn)槠髣澖?jīng)理可以方便地解釋自己喜歡的技法和模式，體現(xiàn)出自己的個(gè)性和特色。在對(duì)幾份企劃書(shū)進(jìn)行選擇時(shí)，一方面要考慮到自己的主觀愿望，另一方面還要采取客觀標(biāo)準(zhǔn)、方法進(jìn)行選擇。例如，可以用最低費(fèi)用效果比進(jìn)行選擇。所謂費(fèi)用效果比，是指預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)企劃所需要投入的總費(fèi)用與預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)企劃得到的總效果之比，此指標(biāo)可比較客觀地表明企劃效率的高低。通常情況下，費(fèi)用越少、效果越高，表示企劃效率越高。此外，還可以用企劃書(shū)實(shí)現(xiàn)的難易程度來(lái)進(jìn)行選擇，在相同期望結(jié)果下，越容易實(shí)現(xiàn)的企劃，就越應(yīng)被優(yōu)先考慮?！锝榻B并確立企劃方案　　呋做好準(zhǔn)備工作。企劃書(shū)能不能通過(guò)審議會(huì)，被上級(jí)有關(guān)部門或委托方采納，是企劃書(shū)能否確立的關(guān)鍵。因此，企劃經(jīng)理必須在提案之前作好充分的準(zhǔn)備，提高被采用的概率。企劃書(shū)的事前準(zhǔn)備應(yīng)以審議人充分了解并接受為重點(diǎn)。為此，企劃經(jīng)理要準(zhǔn)備好各種可能出現(xiàn)的質(zhì)疑。此時(shí)，可以使用讓企業(yè)中的有關(guān)人員進(jìn)行預(yù)質(zhì)問(wèn)的方法發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，再對(duì)企劃書(shū)進(jìn)行彌補(bǔ)和修正。當(dāng)然，也可以通過(guò)自問(wèn)自答的方法，反復(fù)揣摩，集中考慮自己最難回答的問(wèn)題，并盡量站在審議人的角度考慮問(wèn)題并給予回答，增強(qiáng)企劃書(shū)的說(shuō)服力和自己的自信心。★選擇適當(dāng)?shù)奶岚笗r(shí)機(jī)。這是企劃書(shū)能否順利通過(guò)的關(guān)鍵。一般情況下，可以在審議人時(shí)間充裕時(shí)提案，當(dāng)然也可以在審議人時(shí)間倉(cāng)促時(shí)提案，不過(guò)此法不予以鼓勵(lì)。另外，應(yīng)避免在支持自己企劃的審議人缺席時(shí)提出企戈Ⅱ書(shū)，要合理安排提案的順序，并盡量在審議人心情舒暢時(shí)提案?！锱φf(shuō)服各方，確立企劃方案。首先，要做到說(shuō)服決策者，就要充分了解決策者。提出企劃書(shū)時(shí)，要了解決策者的理論水平和容易接受的表達(dá)方式，盡量用生動(dòng)、形象的表現(xiàn)方法表達(dá)企劃的中心、結(jié)構(gòu)和重點(diǎn)，避免陷入到如統(tǒng)計(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)等基礎(chǔ)理論的講解中去。為此，要事先測(cè)定審議者的理解水平，并由此來(lái)選定包括模型、簡(jiǎn)單的圖形、圖表、幻燈片等在內(nèi)的比較直觀的表達(dá)方式。這樣，可以最大程度地引起決策者的共鳴?！　×硗?，在審議過(guò)程中，如果讓擔(dān)任審議的人以某種形式參與企劃過(guò)程的一部分，請(qǐng)他們提出意見(jiàn)、建議，并巧妙地將之納入企劃書(shū)中，這些人很可能會(huì)由此而變成企劃書(shū)的贊同者。實(shí)際操作時(shí)，可以使審議者成為企劃的正式成員，或者在企劃書(shū)完成后，專門致謝其建議等。運(yùn)用這些方法，可以加大企劃書(shū)被確立的幾率。　　還有，企劃經(jīng)理應(yīng)該把說(shuō)明力提升為說(shuō)服力。在說(shuō)明企劃案時(shí)應(yīng)有足夠的信心，充滿自信的說(shuō)服力，更容易讓對(duì)方接納，而強(qiáng)有力的說(shuō)服可使企劃書(shū)得到各方的支持。增強(qiáng)說(shuō)服力，不僅要用一些如圖表、幻燈片之類的視覺(jué)化工具，還要有對(duì)企劃書(shū)的自信及對(duì)企劃成果的自信。充分說(shuō)明企劃對(duì)企業(yè)或委托方的必要性，用充滿自信的態(tài)度應(yīng)答質(zhì)疑，并且在說(shuō)服人時(shí)加進(jìn)一些創(chuàng)意。對(duì)于反對(duì)意見(jiàn)和批評(píng)，要沉著應(yīng)對(duì)，避免引起對(duì)方反感或發(fā)生意氣用事的爭(zhēng)論。有時(shí)，在說(shuō)明企劃時(shí)多少需要點(diǎn)“為了方便的小謊言”。在審議過(guò)程中，很容易出現(xiàn)使企劃書(shū)夭折的否定意見(jiàn)，企劃經(jīng)理必須事先研究準(zhǔn)備，對(duì)審議者的否定態(tài)度如何去說(shuō)明、說(shuō)服。在審議現(xiàn)場(chǎng)如何進(jìn)行說(shuō)服，需要下一些工夫。其重要的前提是要將企劃內(nèi)容作詳細(xì)說(shuō)明，并盡量采用具有親和力的態(tài)度和方式，使否定一一得以化解。當(dāng)然，說(shuō)服力的基礎(chǔ)，必須基于　　對(duì)企業(yè)及委托方的誠(chéng)實(shí)、忠愛(ài)和認(rèn)真的態(tài)度。最后一點(diǎn)，要從失敗中尋找成功。讓審議者認(rèn)同的企劃書(shū)是企劃經(jīng)理顯示信心與執(zhí)著的標(biāo)志。當(dāng)提案被拒絕否定時(shí)，正確的企劃態(tài)度應(yīng)該是全力嘗試修正、充實(shí)，努力建立新的關(guān)系，以便再度迎接挑戰(zhàn)。企劃經(jīng)理必須牢記：“企劃是在放棄時(shí)失敗的?！笔蛊髣澋玫酱_立，重要的是企劃者的執(zhí)著及對(duì)自己的企劃充滿信心。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　這是一套對(duì)企業(yè)管理人員職能業(yè)務(wù)規(guī)范化，將規(guī)律性與可操作性完美結(jié)　　合的叢書(shū)?！袊?guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)潘承烈　　二十余年中國(guó)企業(yè)管理的實(shí)踐證明，完全依賴西方管理模式是自殺式的　　行為，依賴中國(guó)式管理的潛規(guī)則是毀滅性的行為。只有將中西方的管理理論　　經(jīng)驗(yàn)與實(shí)踐完美地結(jié)合起來(lái)，才能出色地管理好中國(guó)的企業(yè)，《管理之星·　　中國(guó)經(jīng)理人工作手冊(cè)叢書(shū)》就是這樣的一套叢書(shū)?！獊喼拗麘?yīng)用管理學(xué)　　專家王文良　　現(xiàn)在廣大企業(yè)管理人員急需一套專業(yè)水平高、實(shí)戰(zhàn)操作性強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)工作　　手冊(cè)：〈管理之　　星·中國(guó)經(jīng)理人工作手冊(cè)叢書(shū)》根據(jù)中國(guó)企業(yè)管理發(fā)展的特點(diǎn)，規(guī)劃出一套　　完善的企業(yè)組織內(nèi)部的管理體系和精細(xì)的管理流程，能幫助企業(yè)中各個(gè)部門　　的管理者全面提高專業(yè)工作能力，從而提升企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。我認(rèn)為該　　叢書(shū)是培養(yǎng)現(xiàn)代職業(yè)經(jīng)理人的優(yōu)秀教材?！本┦泄芾砜茖W(xué)院院長(zhǎng)、研究　　員馬仲良　　隨著企業(yè)管理工作的進(jìn)一步深入，對(duì)各個(gè)階層和不同崗位的管理者的要　　求也進(jìn)一步提高，〈管理之星·中國(guó)經(jīng)理人工作手冊(cè)叢書(shū)》就是專為中國(guó)企　　業(yè)各層級(jí)的管理人員撰寫(xiě)的工作手冊(cè)，適用于中國(guó)企業(yè)目前的發(fā)展水平與所　　面臨的現(xiàn)狀，同時(shí)與國(guó)內(nèi)外最新的政策與理念同步，為企業(yè)界和商業(yè)界讀者　　提供了較為翔實(shí)、可靠的資料和清晰明確的工作指導(dǎo)。 ——〈經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》　　資深編輯梁沂賓

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