可口可樂全攻略

內(nèi)容概要

　　全球飲料行業(yè)巨頭經(jīng)營(yíng)理念最完全攻略?？煽诳蓸肥恰敦?cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)，《商業(yè)周刊》全球品牌100強(qiáng)首位。　　本書以簡(jiǎn)潔、生動(dòng)的筆調(diào)，全面剖析了可口可樂成長(zhǎng)為一個(gè)世界級(jí)領(lǐng)導(dǎo)品牌的百年歷程中的諸多成功因素，包括其出色的品牌管理，產(chǎn)品策略，廣告策略、營(yíng)銷模式、分銷渠道、終端管理、企業(yè)文化、員工管理、與百事可樂的競(jìng)爭(zhēng)，以及化解危機(jī)的技巧和擴(kuò)張策略，不僅有可口可樂在全球的發(fā)展情況，也有對(duì)其在中國(guó)市場(chǎng)上的出色表現(xiàn)的分析，對(duì)于飲料行業(yè)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、各級(jí)管理者和從業(yè)人員，以及研究企業(yè)管理的學(xué)者、學(xué)生都是不可多得的學(xué)習(xí)資料?！　”緯€大量采用了我們專為培訓(xùn)而設(shè)計(jì)的幻燈片，直觀地展示了可口可樂在上述各個(gè)方面的獨(dú)特內(nèi)容，生動(dòng)地講述了可口可樂從一種在藥店出售的提神醒腦的藥飲成長(zhǎng)為一種全球流行飲料的全部過程，從而使得讀者不僅能領(lǐng)略到可口可樂作為飲料業(yè)巨頭在運(yùn)營(yíng)過程中的智慧和知識(shí)，也能獲得愉快的閱讀體驗(yàn)?！　【哂?14年歷史的“可口可樂”，是由藥劑師彭伯頓在美國(guó)喬治亞洲家中后院里用一只斷了一半的船槳在一個(gè)大銅鍋上創(chuàng)制的?！翱煽诳蓸贰边@個(gè)典型的美國(guó)飲料，現(xiàn)在已經(jīng)成為了世界著名品牌，成為美國(guó)文化的象征。它那優(yōu)美特別的斯賓賽體的草書名稱，富有特色的商標(biāo)圖案，在鋪天蓋地的強(qiáng)大廣告宣傳攻勢(shì)推動(dòng)下，風(fēng)靡全球，且經(jīng)久不衰。　　品牌管理是可口可樂取得成功的關(guān)鍵所在。可口可樂公司的主要品牌不但具有明確的定位，而且定位通常會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持一貫性?？煽诳蓸愤€非常重視品牌的塑造與保護(hù)，并根據(jù)區(qū)域、文化的不同來管理品牌。作為一個(gè)全球性的超級(jí)品牌，“可口可樂”永遠(yuǎn)是企業(yè)最有效的廣告，是企業(yè)實(shí)力的最佳體現(xiàn)?！　〕錾臓I(yíng)銷手段是可口可樂百年暢銷不衰的秘密之一。吸引人們眼球的廣告和對(duì)分銷渠道的管理是可口可樂營(yíng)銷手段的集中反映?？煽诳蓸饭倦m然早已是世界第一飲料品牌，但它仍然接二連三地發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)，去拉攏全世界的消費(fèi)者。可口可樂每年在廣告上的支出達(dá)6億美元，為的就是使可口可樂的形象深入人心。　　本書深層次透析行業(yè)巨頭全方位解碼企業(yè)標(biāo)桿，20世紀(jì)全球最流行的三個(gè)詞之一(上帝，她和可口可樂)，世界上普及度僅次于“OK”的一個(gè)詞語，全球約有98％的人認(rèn)識(shí)可口可樂。

書籍目錄

第一章  永遠(yuǎn)的可口可樂一、百年歷程二、可樂秘笈三、卓越領(lǐng)導(dǎo)者專題鏈接  可口可樂大事記第二章  可口可樂的運(yùn)營(yíng)策略一、特許經(jīng)營(yíng)二、價(jià)格策略案例鏈接  百事可樂價(jià)格策略第三章  可口可樂的品牌管理一、品牌定位二、品牌識(shí)別三、品牌理念四、多品牌戰(zhàn)略五、品牌維護(hù)案例鏈接  百事可樂品牌理念第四章  可口可樂的產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品組合策略二、產(chǎn)品質(zhì)量策略案例鏈接1  百事可樂的產(chǎn)品組合案例鏈接2  百事可樂的質(zhì)量管理第五章  可口可樂的營(yíng)銷模式一、視覺營(yíng)銷二、公關(guān)營(yíng)銷三、“忠誠(chéng)”營(yíng)銷四、體育營(yíng)銷五、聯(lián)合營(yíng)銷案例鏈接1  百事可樂的公關(guān)營(yíng)銷案例鏈接2  百事可樂的體育營(yíng)銷專題鏈接  可口可樂與奧運(yùn)淵源第六章  可口可樂的分銷渠道一、KA渠道二、批發(fā)渠道三、101項(xiàng)目四、直營(yíng)渠道專題鏈接  分銷渠道的策略選擇案例鏈接  百事可樂的分銷渠道第七章  可口可樂的終端管理一、多樣化促銷二、生動(dòng)化陳列三、區(qū)別化管理案例鏈接1  百事可樂的終端促銷案例鏈接2  百事可樂的生動(dòng)化陳列第八章  可口可樂的廣告策略一、時(shí)機(jī)廣告二、本土廣告三、名人廣告案例鏈接  百事可樂的廣告策略專題鏈接  可口可樂廣告語摘錄第九章  可口可樂的紅色文化一、忠誠(chéng)員工二、人本文化專題鏈接  如何建設(shè)以人為本的企業(yè)文化案例鏈接  百事可樂的藍(lán)色文化第十章  可口可樂的員工管理一、員工招聘二、員工培訓(xùn)三、員工考核四、員工激勵(lì)案例鏈接1  百事可樂的員工招聘和培訓(xùn)管理案例鏈接2  百事可樂的員工考核和薪資體系第十一章  可口可樂Vs百事可樂一、百年恩仇二、進(jìn)攻期三、相持期四、反攻期五、防御期六、白熱化期專題鏈接  “兩樂”奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)第十二章  可口可樂的危機(jī)管理一、“新可樂”風(fēng)波二、“中毒”事件案例鏈接  百事可樂的質(zhì)量危機(jī)第十三章  可口可樂的全球化擴(kuò)張戰(zhàn)略一、搶占美洲二、開拓歐洲三、撲向亞洲案例鏈接  百事可樂的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略第十四章  可口可樂在中國(guó)一、中國(guó)歷程二、競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)三、本土化策略案例鏈接  百事可樂本地化策略參考文獻(xiàn)后  記

章節(jié)摘錄

書摘二、可樂秘笈    一個(gè)多世紀(jì)以來，可口可樂公司把“可口可樂”的影響推向全世界，它那優(yōu)美特別的斯賓塞體的草書名稱，富有特色的商標(biāo)圖案，以及特制的綠色瓶裝，在鋪天蓋地的強(qiáng)大廣告宣傳攻勢(shì)推動(dòng)下，風(fēng)靡全球，且經(jīng)久不衰。    如今，可口可樂已經(jīng)成為世界頂級(jí)軟飲料公司，在世界上大約200個(gè)國(guó)家出售230多種品牌的飲料，包括咖啡、果汁、運(yùn)動(dòng)飲料和茶，占據(jù)著全球60％的軟飲料市場(chǎng)?？煽诳蓸纺赇N售總額達(dá)200多億美元，雇員5000人。    那么，到底是什么魔力使可口可樂這個(gè)百年的老品牌，在世界市場(chǎng)中不斷創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)的奇跡?它的成功秘訣是什么呢?    1．成功的品牌管理    品牌管理是可口可樂取得成功的關(guān)鍵所在。眾所周知，可口可樂實(shí)施的是多品牌戰(zhàn)略，其主要品牌不但具有明確的定位，而且定位通常會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持一貫性。如雪碧與音樂，可口可樂與運(yùn)動(dòng)，等等。另外，可口可樂還非常重視品牌的塑造與保護(hù)，并根據(jù)區(qū)域、文化的不同來管理品牌?？梢哉f，可口可樂品牌價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過了產(chǎn)品本身的價(jià)值。    成功的品牌管理提高了企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，使可口可樂成為飲料界的佼佼者?？煽诳蓸愤@個(gè)品牌是企業(yè)最為寶貴的無形資產(chǎn)，是企業(yè)取之不盡用之不竭的財(cái)富源泉。作為一個(gè)全球性的超級(jí)品牌，可口可樂永遠(yuǎn)是企業(yè)最有效的廣告，是企業(yè)實(shí)力的最佳體現(xiàn)。    2．質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品    一項(xiàng)產(chǎn)品要暢銷，就必須具備某種能被人廣泛接受的有用的功能?？煽诳蓸窌?huì)給人鼻孔有發(fā)癢的感覺，不僅能解渴，而且非常好喝?？煽诳蓸愤€有一點(diǎn)咖啡因的效果，使有些人認(rèn)為它能治療頭痛、惡心和胃痛等?？煽诳蓸返呐浞饺蚪y(tǒng)一配制，質(zhì)量嚴(yán)格控制，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。    可口可樂公司認(rèn)為，產(chǎn)品的廣告形象固然非常重要，但是產(chǎn)品本身才是最重要的因素。如果產(chǎn)品本身有瑕疵，最終一定會(huì)被消費(fèi)者所拋棄，所以可口可樂公司一貫都非常重視產(chǎn)品的品質(zhì)管理和質(zhì)量保證。另外，每瓶可口可樂的成本極低，生產(chǎn)起來也不困難，因此，可口可樂能夠保持較低的售價(jià)。    質(zhì)優(yōu)價(jià)廉正符合可口可樂的基本營(yíng)銷策略，不但要讓消費(fèi)者“買得起”，還要讓他們覺得“物超所值”。所以可口可樂要求銷售人員對(duì)終端零售價(jià)格進(jìn)行有效的控制，以確保零售價(jià)格的穩(wěn)定、統(tǒng)一、具有競(jìng)爭(zhēng)力。    3.出色的營(yíng)銷手段    出色的營(yíng)銷手段是可口可樂百年暢銷不衰的秘密之一。吸引人們眼球的廣告和對(duì)分銷渠道的管理是可口可樂營(yíng)銷手段的集中反映。    (1)重金投入的廣告    廣告對(duì)于可口可樂的作用可以用可口可樂前CEO伍德羅夫的一句名言來概括：“可口可樂99．61％是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰會(huì)去喝它呢?”這正是可口可樂公司雖然早已是世界第一飲料品牌，但它仍然接二連三地發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)，去拉攏全世界消費(fèi)者的原因所在。可口可樂每年在廣告上的支出達(dá)6億美元，為的就是使可口可樂的形象深入人心。    P8-11

編輯推薦

　　全球飲料行業(yè)巨頭經(jīng)營(yíng)理念最完全攻略?？煽诳蓸肥恰敦?cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)，《商業(yè)周刊》全球品牌100強(qiáng)首位?！　”緯院?jiǎn)潔、生動(dòng)的筆調(diào)，全面剖析了可口可樂成長(zhǎng)為一個(gè)世界級(jí)領(lǐng)導(dǎo)品牌的百年歷程中的諸多成功因素，包括其出色的品牌管理，產(chǎn)品策略，廣告策略、營(yíng)銷模式、分銷渠道、終端管理、企業(yè)文化、員工管理、與百事可樂的競(jìng)爭(zhēng)，以及化解危機(jī)的技巧和擴(kuò)張策略，不僅有可口可樂在全球的發(fā)展情況，也有對(duì)其在中國(guó)市場(chǎng)上的出色表現(xiàn)的分析，對(duì)于飲料行業(yè)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、各級(jí)管理者和從業(yè)人員，以及研究企業(yè)管理的學(xué)者、學(xué)生都是不可多得的學(xué)習(xí)資料。　　本書還大量采用了我們專為培訓(xùn)而設(shè)計(jì)的幻燈片，直觀地展示了可口可樂在上述各個(gè)方面的獨(dú)特內(nèi)容，生動(dòng)地講述了可口可樂從一種在藥店出售的提神醒腦的藥飲成長(zhǎng)為一種全球流行飲料的全部過程，從而使得讀者不僅能領(lǐng)略到可口可樂作為飲料業(yè)巨頭在運(yùn)營(yíng)過程中的智慧和知識(shí)，也能獲得愉快的閱讀體驗(yàn)。

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