發(fā)現(xiàn)

前言

　　這是個人人都急于表達的時代，因為不表達，別人就不知道你存在。偏偏我是個極懶的人，而且隨著年齡的增長，越來越懶得表達。所謂神疲懶言，說的就是我這類人。但如此懶言的我，今天為啥也要表達了呢？為啥還寫了這本書表達了呢？因為琢磨來琢磨去，有些話該說還得說。　　先說說寫這本書的目的：從一九九四年策劃三株口服液開始，我干策劃這一行也已十四個年頭了，在策劃圈子也算小有虛名，于是，不少企業(yè)的朋友談完正事，感覺我“忽悠”得不錯，總不忘提要求：“你的著作給我們兩本看看”，我說我沒著作，他們還不信，當發(fā)現(xiàn)是真的后，就感慨地說：“你應(yīng)該寫呀，×××就那水平都寫了好幾本了?！薄　〉拇_，我似乎早就應(yīng)該寫，寫不止一本書，但我就是一直沒動筆，細想下來，無非以下幾個原因：一是近幾年來，廣告策劃界出書的人真不少，有的快手一年能弄出好幾本。但憑心而論，泛泛拼湊之作多，有真知灼見真解決問題的少；說誰都知道的普遍真理多，原創(chuàng)見解的極少。讀者看完了除了浪費時間，沒啥幫助。這樣的書不寫也罷！二是一直忙于服務(wù)客戶，一年有一多半時間在客戶間奔波，到哪里都有一堆市場問題要絞盡腦汁解決，天天累得筋疲力盡，也沒有了寫作的勁頭。三是盡管有不少觀點和想法，但還是希望在實踐中多印證印證正確性，以免草率拋出，誤導(dǎo)了讀者。四是通過口碑相傳，主動上門找我們服務(wù)的客戶一直不斷，也用不著靠寫書招徠客戶。五是……　　我想夠了，人不想做一件事情，肯定會給自己找很多充足的理由，反正是十幾年下來，結(jié)果是沒寫。但是，我今天又為啥寫了這本書呢？寫之前我也得給自己找寫的理由，你看充分不充分：一是很多企業(yè)至今在營銷傳播上，還在走錯路、做錯事、說錯話，浪費著自己寶貴的熱情和金錢。實話說，每年找我們希望合作的數(shù)百家企業(yè)，百分之八十有這樣的問題。沒找的問題肯定也少不了。我想通過這本書，把我們的一些經(jīng)驗和教訓(xùn)告訴碰巧讀到它的人，讓他們能避免一些損失，少交一些學(xué)費。二是經(jīng)過十四年在市場策劃領(lǐng)域的摸爬滾打、閃展騰挪，上百個深度服務(wù)客戶的礪煉，關(guān)于營銷和傳播，也確有一些自以為有價值的觀點和方法，拿出來供欣賞者使用，供反對者批評。三是前面說的，客戶總要我的書，圈內(nèi)的朋友問過多次啥時出本書，我一直拖來拖去，今天寫一本出來，也算堵堵他們的嘴，讓他們覺得我還沒有懶到不可救藥，還有救?？傊凑沂菍懤?！　　第二要說明是，這本書沒有泛泛地寫，因為沒法泛泛地寫，它聚焦在了醫(yī)藥保健品領(lǐng)域的營銷和傳播策劃。聚焦的原因有三個：一是醫(yī)藥和保健品行業(yè)的營銷傳播策劃近十幾年來一直非?；钴S，營銷傳播手法也非常豐富多彩，可謂無所不用其極，可以說用的手法一直領(lǐng)先于其他領(lǐng)域的營銷傳播策劃。二是要想書寫得不泛泛，勢必就要深入一些，一想深入寫，問題就來了，在傳播領(lǐng)域還好說，各領(lǐng)域相對共性的東西多些，在營銷領(lǐng)域的差異就比較大了。所以，為了能不流于泛泛，我只好選擇醫(yī)藥OTC領(lǐng)域和保健品來比較深入地敘述，這也是無奈之舉。三是靈諾近年來做了較多的醫(yī)藥和保健品領(lǐng)域客戶，自以為有不少獨到的觀點和方法，也想與業(yè)內(nèi)人士分享。當然，對于可以跨越領(lǐng)域的很多共性的觀點，我盡量在書中的要點提示部分給予強調(diào)。應(yīng)該說，這本書首先是給醫(yī)藥行業(yè)和保健品行業(yè)的同志們看的，其次是給廣告界策劃界的同仁們看的，再次才是給其他行業(yè)的朋友們看的?！　”緯譃閮纱蟛糠帧５谝徊糠质轻t(yī)藥行業(yè)非處方（OTC）市場運作的十大法則，這是作者十幾年來深度策劃三十余個OTC產(chǎn)品的經(jīng)驗和教訓(xùn)的總結(jié)，屬本人原創(chuàng)。由于篇幅所限，十大法則只談了要點，沒展開寫，但明眼人通過十大法則，已能把OTC運作的全過程看得清清楚楚明明白白了。OTC運作的十大法則，又分為四大塊：法則一和法則二談的是市場運作準備；法則三到法則六談的是渠道和終端的做法；法則七到法則九談的是傳播的觀點；法則十談執(zhí)行。應(yīng)該說有部分法則（特別是關(guān)于傳播的三大法則）不僅僅適用于醫(yī)藥行業(yè)，其他行業(yè)的朋友也很有借鑒之處。第二部分為靈諾十年來深度策劃過的九個案例。我們希望用這些案例來更生動地詮釋前面的法則。案例中所有表現(xiàn)均出自靈諾策劃創(chuàng)意、設(shè)計人員之手。另外，由于營銷策劃部分涉及企業(yè)機密，案例大多側(cè)重寫了傳播部分，不過沒關(guān)系，因為這些案例營銷方面的共同精髓，我已在十大法則中進行了充分的敘述，相信有心人應(yīng)該能夠體察?！　〉谌f的是，我所創(chuàng)辦和領(lǐng)導(dǎo)的靈諾策劃傳播機構(gòu)，盡管有著這樣那樣的不足，但有一點讓我特別欣慰和小小驕傲，那就是它一直是個有著自己獨特觀點的公司。正因如此，它才能在中國的營銷策劃領(lǐng)域占有一席之地，成為一個比較著名的品牌。早在二○○○年，我就提出靈諾做策劃的核心指導(dǎo)思想是毛澤東思想！也就是用毛澤東的核心哲學(xué)思想和方法，指導(dǎo)中國的營銷和傳播實踐。我們可以用歐美先進的營銷傳播工具，但指導(dǎo)思想必須是中國的、是毛澤東式的。因而，一直以來，靈諾策劃市場的根本出發(fā)點，是實事求是，是具體問題具體分析，而不是照搬國外著名品牌的成功經(jīng)驗（犯教條主義錯誤）和照抄過去的成功經(jīng)驗（犯經(jīng)驗主義錯誤），而靈諾策劃解決問題的主要方法，是矛盾分析法。即：在任何一個市場階段，都有若干種矛盾，但必須善于抓住、抓準錯綜復(fù)雜矛盾中的一兩個主要矛盾，并拿出有效的方法，聚集人力物力財力集中解決，就能實質(zhì)性推進市場前進。不抓住營銷傳播中的主要矛盾，眉毛胡子一把抓，最后往往就是瞎忙一通，毫無成效；而抓不準主要矛盾，結(jié)果也同樣糟糕！　　在毛澤東哲學(xué)思想和方法指導(dǎo)下，結(jié)合當代營銷和傳播的先進技術(shù)和中國的國情，十年來靈諾在市場調(diào)查、產(chǎn)品定位、確立營銷方案，制定傳播策略、傳播創(chuàng)意、影視片制作等整合營銷傳播的各個部分，都形成了自己鮮明的觀點和一整套行之有效的方法。在本書中，細心的讀者應(yīng)能發(fā)現(xiàn)，很多營銷和傳播致勝點的提出，正是在上述核心思想的指導(dǎo)下，結(jié)合當代營銷傳播技術(shù)創(chuàng)造性完成的。觀念決定方法，絕非一句廢話?！　〕苏_策劃思想和方法的指導(dǎo)，靈諾還特別強調(diào)項目的整體性，即服務(wù)一個項目，必須對最終結(jié)果負責，要全盤考慮項目的方方面面。主要是營銷策劃和傳播策劃兩手都得抓、兩手都得硬。靈諾希望經(jīng)過自己不懈的努力，最終成為中國特色的“麥肯錫＋奧美”式的策劃傳播公司，因為中國的企業(yè)最需要這種“雜交型”公司，他們正在高速成長期，資金永遠不足，他們希望花一份錢，得到兩份功能。這種“雜交型”追求使靈諾付出了極多的艱辛。為了滿足客戶需要，我們一直在改變自己，當然，痛苦的后面往往來了歡樂，時至今日，至少在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域，靈諾已初嘗“雜交型”的勝果，因為我們?yōu)榭蛻籼峁┝怂麄兗毙璧摹e的策劃公司提供不了的東西，在彰顯價值的同時，也贏得了客戶的歡迎?！　〉谒狞c，關(guān)于我們服務(wù)過的客戶，我必須說幾句實在話。第一句話：所有我們策劃成功的客戶，首先是客戶自己的成功。我們只是起到了“參謀部”的作用。這沒有一點謙虛成分，是我們所處的行業(yè)使然。事實上，成功的客戶，最起碼能成功地運用我們的智慧，能把我們提供的各種大小方案巧妙地、有效地運用到他們原有的整體系統(tǒng)中，這一點說起來容易，做起來其實很難，所以，客戶真的比我們高明！第二句話：靈諾十余年來從所有合作的客戶那里，學(xué)到了大量的東西，非常實在地說，每個與我們合作的客戶，都有值得我們學(xué)習的好東西，盡管客戶是在尋求我們的策劃幫助，但同時我們在他們身上汲取了多方面的營養(yǎng)，無論是營銷還是傳播，無論是經(jīng)營還是為人處事。又掙了策劃費、又學(xué)了東西，這真令我不好意思。在民生藥業(yè)董事長竺福江身上，我們學(xué)到了寬厚從容和舉重若輕；在巨人公司史玉柱身上，我們看到的是執(zhí)著、鉆研、超越常人的果敢；在青春寶馮根生的話語中，我們領(lǐng)悟到了什么是中國式的智慧；在康恩貝胡季強身上，我們體會到了機敏和操縱的力量；在徐偉身上，我們體味了激情與智慧的交融；在羚銳制藥的熊維政身上，我們感受到了政策思維高度，在熊維平身上，我們看到了聰明有時不會反被聰明誤；在橡果胡煜君身上，我們感到了什么是靠結(jié)果說話，在呂德勝身上，我們看到了超人的堅韌怎么樣使不可能變?yōu)榭赡堋邢?，恕我不能一一列舉了，列舉那些令我真正尊敬的名字，他們可能有幾百個之多……真的，在我尊敬的客戶、我們的衣食父母身上，我的確學(xué)到了很多很多，請允許我說一聲：多謝啦！而我們在多年的服務(wù)中，有時盡管盡了全力，也還是有不少做得不夠到位的地方，借此機會，也請你們多多原諒吧！　　第五點，我必須得感謝與我共同奮斗的靈諾的伙伴們，這是一群年輕的有想法的人、認真的人、能吃苦的人、樸素的人。由于靈諾總希望做得更好，他們比很多同類公司的朋友，承受了更多的工作壓力，但他們頑強地挺住了！本書第二部分所列舉的案例中，椰島案例和橡果案例由我司副總焦章祺總體負責操作，他是靈諾的創(chuàng)始人之一；趙華負責了黃氏響聲丸的操作工作；王凌鵬負責羚銳制藥的操作和民生藥業(yè)的后半段操作工作；陳廣宇負責了諾迪康操作和康恩貝的部分工作；本書出現(xiàn)的所有設(shè)計稿件（包括本書的封面），是由鄭邦謙、龔勇軍領(lǐng)導(dǎo)的靈諾設(shè)計部完成；本書涉及營銷的觀點和方法，筆者與龔正杰、張樂天等都在日常工作中多有交流；本書展現(xiàn)的所有廣告片，均是由中國廣告導(dǎo)演三十強之一的張家諾拍攝的，他也是靈諾的創(chuàng)始人之一。另外，還有一些階段性操作過案例項目的同志已離開靈諾自己發(fā)展，如賁雷、劉張一兵、劉志奇等，我對他們在靈諾曾經(jīng)的付出表示衷心地感謝，并祝福他們一路順暢！這里，我要特別感謝我司的常務(wù)副總胡潔敏女士，她也是靈諾的創(chuàng)始人之一，她在大量繁忙工作之余，兩次整理、修訂了本書全部的書稿，這絕對是一項痛苦而艱辛的工作，然而，她用堅韌和聰慧完成了！　　好了，最后一點，無論是十大法則還是九大案例，都是以往經(jīng)驗的歸納、提煉和總結(jié)，盡管我們試圖發(fā)現(xiàn)能長久適用的一些規(guī)律，但肯定有部分內(nèi)容在應(yīng)用時必須要進行與時俱進的調(diào)整，在此鄭重提示讀者諸君：運用它們一定要具體問題具體分析，盲目照搬倒了霉，筆者可不負責噢。哈哈！　　是的，營銷傳播策劃是個絕對艱辛的活兒，特別是在你比較有責任心的時候。市場年年都在變，去年管用的招兒，今年不一定就好使。沒辦法，我們只能不斷地向市場學(xué)習、向?qū)嵺`學(xué)習，活到老學(xué)到老，爭取越活越明白，然后把明白了的東西拿出來跟朋友分享?！　∽詈?，但愿這本書對您有幫助，哪怕是一點點幫助。祝您好運！　　張家祎　　2008年5月于上海

內(nèi)容概要

本書首先是給醫(yī)藥行業(yè)和保健品行業(yè)的同志們看的，其次是給廣告界策劃界的同仁們看的，再次才是給其他行業(yè)的朋友們看的。    全書分為兩大部分。第一部分是醫(yī)藥行業(yè)非處方(OTC)市場運作的十大法則，這是作者十幾年來深度策劃三十余個OTC產(chǎn)品的經(jīng)驗和教訓(xùn)的總結(jié)，屬本人原創(chuàng)。由于篇幅所限，十大法則只談了要點，沒展開寫，但明眼人通過十大法則，已能把OTC運作的全過程看得清清楚楚明明白白了。OTC運作的十大法則，又分為四大塊：法則一和法則二談的是市場運作準備；法則三到法則六談的是渠道和終端的做法；法則七到法則九談的是傳播的觀點；法則十談執(zhí)行。應(yīng)該說有部分法則(特別是關(guān)于傳播的三大法則)不僅僅適用于醫(yī)藥行業(yè)，其他行業(yè)的朋友也很有借鑒之處。第二部分為靈諾十年來深度策劃過的九個案例，希望用這些案例來更生動地詮釋前面的法則。案例中所有表現(xiàn)均出自靈諾策劃創(chuàng)意、設(shè)計人員之手。另外，由于營銷策劃部分涉及企業(yè)機密，案例大多側(cè)重寫了傳播部分，因為這些案例營銷方面的共同精髓，相信有心人應(yīng)該能夠體察。

作者簡介

張家祎：著名營銷傳播策劃專家。一九八八年畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)數(shù)學(xué)研究所，理學(xué)碩士，曾任華東理工大學(xué)講師。一九九四年涉足營銷傳播策劃業(yè)，并創(chuàng)立靈諾策劃傳播機構(gòu)，以獨特的視角和對中國本土人文的深刻洞察，先后為近百家中國本土企業(yè)進行整合營銷傳播策劃，并以切實的市場業(yè)績先后榮獲中國十大策劃專家、中國策劃業(yè)十大坐標人物改革開放30年中國策劃標志人物等榮譽，應(yīng)邀出任中央電視臺廣告策略顧問、《中國廣告》編委、《中國廣告年鑒》特邀評委、中國實效廣告艾菲獎特邀評委等職。
     他高度關(guān)注中國市場的特殊性和操作難度，主張營銷和傳播一體策劃，萌手抓、兩手硬?；谥袊袌霈F(xiàn)實，以一系列切實有效的方法為中國企業(yè)提供極富價值的解決方案。
     他于二○○○年在中國營銷策劃界首倡以毛澤東哲學(xué)思想和方法，指導(dǎo)中國市場營銷傳播實踐，立足“實事求是、具體問題具體分析”的核心觀點。演化出營銷與傳播的諸多操作方法。這一高度契合中國市場實際的原刨理論受到業(yè)界的廣泛關(guān)注和一致認同。
    十幾年來，他先后服務(wù)一百多家中國企業(yè)，涉足多個行業(yè)領(lǐng)域，其中醫(yī)藥領(lǐng)域著名企業(yè)：民生藥業(yè)、貴州益佰、康恩貝制藥、吉林敖東、東阿阿膠、腦白金、羚銳制藥、武漢健民、宛西制藥、橡果國際、美東生物等先后與其進行深度戰(zhàn)略合作，并取得驕人的市場業(yè)績。

書籍目錄

法則篇  法則一：趕早不趕晚  法則二：操作OTC市場信心第一、策略第二、方法第三  法則三：運作OTC市場必須得有人、有資金，兩者缺一不可  法則四：正確看待渠道的力量  法則五：分銷！分銷！分銷！  法則六：終端  法則七：找對人  法則八：說對話  法則九：怎么說  法則十：贏在執(zhí)行案例篇  從八千萬到八個億——21金維他的品牌復(fù)蘇和崛起  颶風行動——500金天從不足億元到2.6億  異數(shù)的意義——腦白金在罵聲中巋然不動  打下江山如何坐穩(wěn)江山——發(fā)現(xiàn)我的父親發(fā)現(xiàn)父親的補酒  新品亮劍中國——一年從九千萬到三個億從雙跨品種諾迪康談起  青春常在的奧秘——青春寶片三年翻三番  抓住主要矛盾飛躍新“膏”度  崛起從顛覆細分理論開始——顛覆“金科玉律”黃氏響聲丸從三千萬到一個億的崛起  直銷＋分銷“雜交”的生命力——橡果國際的特殊運營模式

章節(jié)摘錄

　　近年來，隨著中國醫(yī)藥流通企業(yè)的變革，制造商和經(jīng)銷商之間的博弈越來越激烈，兩者關(guān)系可謂是又愛又恨。愛，是因為制造商要靠經(jīng)銷商達成回款，合作良好的還能回大筆款。而經(jīng)銷商如拿到好賣的品種，也可以相對輕松的掙到利潤；恨，是制造商覺得經(jīng)銷商過過手就能輕松掙錢，還嫌錢掙得很少，經(jīng)常向制造商“發(fā)難”，不遵守定好的游戲規(guī)則，而經(jīng)銷商則抱怨制造商給的利潤太少，產(chǎn)品走不動時還要賠錢賣。　　無論愛或者恨，以目前中國醫(yī)藥行業(yè)的流通方式來看，至少在很長一段時間里，這兩者還是相互依存的關(guān)系。猶如一對怨偶，吵架歸吵架，日子還得繼續(xù)往下過。正是基于這樣一種現(xiàn)實，我們提出制造商企業(yè)對經(jīng)銷商的正確態(tài)度，應(yīng)該是以我為主、經(jīng)銷商為輔，是借力和雙贏。既不過分倚重、又不能無視或輕視經(jīng)銷商的力量?！　∏拔脑?jīng)說過，大型經(jīng)銷商往往同時代理著幾千個品種，他即使是有心想對你的產(chǎn)品另眼相看，也恐怕是心有余而力不足。所以過分倚重經(jīng)銷商，完全寄希望于他幫你打通渠道，實際上是企業(yè)自欺欺人的想法。但是，武斷認為經(jīng)銷商就是搬運工，并不具備其它功能，這同樣不是實事求是的態(tài)度。真正稱職的經(jīng)銷商除了具備回籠資金的基本功能外，還有一項極其重要的功能就是渠道分銷，這一功能企業(yè)千萬不能忽視，要想方設(shè)法用足?！　∫晕覟橹?，主要是一種態(tài)度。不等、不靠，以主動出擊的姿態(tài)，大力敦促和幫助經(jīng)銷商發(fā)揮他本來就有的、不容小覷的渠道分銷功能。在企業(yè)營銷人員的幫助下，通過經(jīng)銷商得固有渠道，將我們的產(chǎn)品分銷到中國的每一個角落，而不是要我們自己的人一點一點去做。我們的人數(shù)實在有限，所以要借力，主動借力！

編輯推薦

　　《發(fā)現(xiàn)》根據(jù)作者十幾年來深度策劃三十余個OTC產(chǎn)品的經(jīng)驗和教訓(xùn)的總結(jié)，致力于為中國醫(yī)藥營銷界“忙人”更新觀念，更新知識，其視角觸及中國醫(yī)藥營銷的諸多層面，是醫(yī)藥營銷者的良師益友。 九個中國醫(yī)藥營銷必讀案例，十個中國醫(yī)藥營銷必知法則，《發(fā)現(xiàn)》帶你一起去——“發(fā)現(xiàn)”。

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