廣告策劃創(chuàng)意

內(nèi)容概要

　　廣告策劃創(chuàng)意學(xué)是廣告學(xué)科體系中的重要組成部分，也是我國廣告學(xué)界目前研究最為薄弱的環(huán)節(jié)之一。本書共十二章，對(duì)廣告策劃的概念、意義、內(nèi)容構(gòu)成和操作程序；廣告市場要素分析和產(chǎn)品存在方式分析等作了詳盡而有條理的論述。書中列舉了大量生動(dòng)形象的實(shí)例，有助于讀者加深對(duì)本書所述內(nèi)容的理解，具有很強(qiáng)的實(shí)用性。本書可作為廣告專業(yè)的學(xué)習(xí)教材，也供讀者閱讀學(xué)習(xí)?！　”緯髡咄ㄟ^一系列文章與兩本書提出了“人生策劃”與“人性創(chuàng)意”的觀點(diǎn)和理論。2005年，本書作者與他主編的《中國廣告》上先后探索了“從縱向傳播到橫向傳播”、“生活接觸點(diǎn)媒體的崛起”、“超廣告?zhèn)鞑ァ钡纫幌盗腥碌睦碚撛捳Z，在廣告圈內(nèi)外引起一定的反響。我們堅(jiān)信，真正的廣告理論與自豪感語建設(shè)一定能夠回答現(xiàn)實(shí)與實(shí)踐的問題。這本書要講的似乎是一個(gè)已經(jīng)被重復(fù)多遍的話題，然而，我們不想再重復(fù)了！請(qǐng)您讀一讀這本談策劃與創(chuàng)意的教材，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們已經(jīng)開始試圖去探索與把的握這些領(lǐng)域的本質(zhì)的規(guī)律和話語。

作者簡介

　　張惠辛，現(xiàn)任《中國廣告》雜志社社長兼主編、中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員、中國企業(yè)聯(lián)合會(huì)廣工委專家委員會(huì)委員。1990年于上海師范大學(xué)中文系文藝美術(shù)專業(yè)碩士畢業(yè)后進(jìn)入廣告策劃界，成為國內(nèi)最早進(jìn)行職業(yè)化運(yùn)作的策劃人之一。曾主持并執(zhí)筆國內(nèi)重大策劃項(xiàng)目十余個(gè)，也是國內(nèi)最早從事策劃專業(yè)研究的學(xué)者，發(fā)表相關(guān)論文數(shù)十篇。2003年曾在日本電通短期研修策劃與創(chuàng)意理論。現(xiàn)任《中國廣告》雜志社主編，上海大學(xué)廣告系教授；并兼任中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員、中國企業(yè)聯(lián)合會(huì)廣告工委專家委員會(huì)委員、中國CIS年鑒編委會(huì)主任；擔(dān)任上海師范大學(xué)、華東理工大學(xué)、上海外國語學(xué)院、上海建橋?qū)W院等高校傳播與廣告專業(yè)的兼職教授。近年來還擔(dān)任中國策劃院策劃師（證書）培訓(xùn)班的常聘講師。著有《藝術(shù)文化導(dǎo)論》《廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》《4A杰出人性創(chuàng)意96例》、《價(jià)值過億---人性策劃的故事》等?！　　吨袊鴱V告》雜志創(chuàng)辦于1981年，是國內(nèi)第一本廣告專業(yè)刊物。月刊、大16開、彩色精印，《中國廣告》由中國出版集團(tuán)主管，東方出版中心、上海百聯(lián)集團(tuán)有限公司、上海市廣告協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦?！吨袊鴱V告》雜志是研究中國廣告現(xiàn)狀和發(fā)展的專業(yè)刊物：致力于廣告學(xué)、廣告理論及廣告相關(guān)科學(xué)的研究和探討；研究各類廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作；交流國內(nèi)外成功廣告案例和優(yōu)秀作品；報(bào)道國內(nèi)外廣告動(dòng)態(tài)；介紹廣告新技術(shù)、新材料、新方法。雜志辟有“中國廣告論壇”，“廣告研究”，“市場觀察”，“個(gè)案分析”，“品牌透視”，“海外廣告”等欄目及彩色圖版。

書籍目錄

前　言　探詢策劃與創(chuàng)意的本質(zhì)話語第一章　廣告策劃的概念和意義一　　策劃的詞義考察二　　廣告策劃的含義：從單一到整體三　　廣告策劃的基本特性四　　廣告策劃的意義第二章　廣告策劃的內(nèi)容構(gòu)成和操作程序一　　廣告策劃內(nèi)容的構(gòu)成板塊二　　廣告策劃的操作程序和渠道第三章　廣告市場要素分析一　　市場總量分析二　　產(chǎn)品生命周期的分析三　　市場分割的主要方法第四章　產(chǎn)品存在方式分析一　　一般性分析和產(chǎn)品存在方式分析二　　產(chǎn)品深度市場屬性的幾種表現(xiàn)形式第五章　消費(fèi)者變量分析一　　消費(fèi)者購買心理的一般過程二　　判斷真正的消費(fèi)者三　　消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn)的分析四　　掌握影響購買決策的人第六章　市場綜合分析一　　競爭對(duì)手分析二　　問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)分析三　　確定廣告目標(biāo)第七章　廣告策略一人性化視角一　　廣告策略概念界定二　　強(qiáng)勢廣告策略三　　人性本能與廣告策略四　　智性本能與廣告策略五　　跨文化人性廣告策略——全球化與區(qū)域化策略第八章　策略創(chuàng)意——定位方法一　　定位：占據(jù)消費(fèi)者的心智二　　定位的幾個(gè)原則三　　定位的主要手段第九章　廣告媒體策劃要領(lǐng)一　　廣告媒體與媒體策劃二　　廣告媒體策劃的主要內(nèi)容和流程三　　影響媒體選擇的內(nèi)部因素四　　影響媒體選擇的外部因素五　　媒體優(yōu)化：整合與創(chuàng)新第十章　廣告活動(dòng)策劃一　　基本概念辨析二　　公關(guān)與事件營銷策劃的基本原則三　　促銷活動(dòng)的基本原則四　　促銷活動(dòng)的主要方式五　　活動(dòng)策劃的基本程序第十一章　廣告創(chuàng)意的價(jià)值與程序一　　廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵和外延二　　廣告創(chuàng)意程序三　　廣告創(chuàng)意溝通點(diǎn)的確定四　　戲劇化的處理方式第十二章　廣告創(chuàng)意的基本方法和原則一　　廣告創(chuàng)意的基本方法二　　廣告創(chuàng)意的基本原則后　記

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