冷抽象

內(nèi)容概要

《冷抽象：功能訴求的文案創(chuàng)意思維》以全新的視角，對廣告創(chuàng)意理論提出了嶄新的觀點(diǎn)，包括：抽象是人的本質(zhì)，美是抽象的動力；整體思維與還原思維的區(qū)別，復(fù)雜思維與簡化思維的區(qū)別；在冷抽象中有熱抽象，在熱抽象中有冷抽象；靈感與創(chuàng)作風(fēng)格的特征等。

作者簡介

朱海松，職業(yè)廣告人。1991年赴美學(xué)習(xí)和工作，于美國工作生活四年后回國。長期從事電視傳媒、廣告、營銷及出版等流行文化傳播領(lǐng)域的工作，累積了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并以其敏銳的洞察力和寬廣的豐富的視野，策劃創(chuàng)作了多部廣告營銷專業(yè)暢銷書，并提出了文本營銷的全新理念，為本土廣告和營銷的理論整理和挖掘開創(chuàng)了一個(gè)新的途徑。 主要作品有：“想象比知識重要”系列叢書：《冷抽象——功能訴求的文案創(chuàng)意思維》 《熱抽象——五大宇宙定律及實(shí)用藝術(shù)的時(shí)空觀》“方法比知識重要”系列叢書：《國際4A廣告公司基本操作流程》《麥肯的方法》《品牌快速成長十八法》  馮幗英、朱海松 編《終端滲透——傳播從社區(qū)開始》  馮軍、朱海松  編著《終端攔截——傳播從終端開始》  江寧、朱海松  編“真人不露相”系列叢書：《真知灼見——中國廣告人基本培訓(xùn)教程》  中華廣告網(wǎng)/朱海松  編《真沒想到——中國當(dāng)代廣告精英沉思錄》  中華廣告網(wǎng)/朱海松  編         

書籍目錄

一、抽象是人類的本能    1．什么是抽象        2．想象比知識重要    3．創(chuàng)意是想象的過程    4．品牌的抽象性二、美是抽象的動力    1．美是抽象的動力    2．觀察為抽象的基礎(chǔ)    3．抽象藝術(shù)思想的由來三、冷抽象與熱抽象    1．冷抽象及功能訴求的作用   2．熱抽象及功能訴求的作用    3．廣告語的抽象功能四、思維的范式    1．模式規(guī)律    2．簡單與復(fù)雜    3．簡化和整體思維    4．類比思考    5．同情理解(融人到角色中)五、創(chuàng)造性混沌      1．分形與混沌    2．創(chuàng)意的異緣聯(lián)想    3．奇異吸引子與創(chuàng)意風(fēng)格    4．極端敏感性與靈感的突現(xiàn)六、抽象能力判斷    1．天才與才能    2．自我實(shí)現(xiàn)的人附件1：現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格史附件2：廣告奧斯卡與冷抽象藝術(shù)學(xué)院——廣州城市    品牌建設(shè)的新亮點(diǎn)參考資料后記1后記2

章節(jié)摘錄

書摘    18世紀(jì)德國偉大的詩人和劇作家席勒，也是偉大的美學(xué)和文藝?yán)碚摷?。他對文藝?yán)碚摰淖畲筘暙I(xiàn)，就是把詩(文學(xué))分為樸素(素樸)的和感傷的。席勒認(rèn)為，樸素詩是描繪現(xiàn)實(shí)生活的，而感傷詩則描繪理想生活，“詩人或是體現(xiàn)自然，或者尋求自然。前者使他成為素樸的詩人，后者使他成為感傷的詩人?！?   “素樸的詩人只遵循單純的自然和情感，而且只限于摹仿現(xiàn)實(shí)，所以他對他的對象也只能有一種單一的關(guān)系，就這點(diǎn)來說，他在處理上是沒有選擇余地的?！薄案袀脑娙藙t不然，他沉思對象所留給他的印象，他自己感同身受的感情，只能以他的沉思為基礎(chǔ)。所以他的對象便與一種觀念發(fā)生關(guān)系，他的詩的感染力僅僅基于這種關(guān)系，因此，感傷的詩人要處理兩個(gè)矛盾的因素：表象與感覺，即有限境界的現(xiàn)實(shí)與無限境界的觀念?！?   席勒的意思是，素樸詩對現(xiàn)實(shí)做冷靜客觀的描寫，詩人并不直接站出來表示他對所描繪事物的主觀評價(jià)；感傷詩則側(cè)重于表現(xiàn)詩人的印象和感情，即表現(xiàn)的是主觀感受和激起的情感，要應(yīng)付自然和理想這兩種相互沖突的東西表現(xiàn)理想和主觀看法。席勒的這一劃分，基本上相當(dāng)于后來的現(xiàn)實(shí)主義和浪漫主義的概念，在文學(xué)史上具有開創(chuàng)的意義。    18世紀(jì)法國啟蒙思想的杰出代表德尼·狄德羅對于創(chuàng)造過程的冷靜和熱情給予了透徹的分析?！熬哂袆?chuàng)造力的人對什么都有強(qiáng)烈的感受，當(dāng)他一旦打破沉思、不被熱情所控制時(shí)，可以說他便不再自覺地進(jìn)行研究；事物給他的印象，使他輕而易舉地不斷充實(shí)自己的知識；他對大自然投射概括的目光，洞察大自然中深不可測的事物?！?   狄德羅認(rèn)為，具有創(chuàng)造力的哲學(xué)家首先通過天賦的觀察力極為容易和迅速地洞察事物，不經(jīng)意間便使概念在頭腦中大量積淀，為靈感的產(chǎn)生創(chuàng)造條件、打下基礎(chǔ)。進(jìn)行這一切時(shí)需要的是冷靜而不是熱情。隨后便進(jìn)入創(chuàng)造階段，在這一階段，創(chuàng)造者便需要豐富的想象力和火熱的激情創(chuàng)造出自己的杰出學(xué)說。他描繪道：“創(chuàng)造者被概念的激情所俘虜，而不能進(jìn)行自然平靜的思考。被想象力統(tǒng)治的人，他的各種概念通過情景和感情相互聯(lián)系；他把握抽象概念經(jīng)常是通過它們與具體概念之間的關(guān)系；他賦予抽象概念一種脫離產(chǎn)生它的精神而獨(dú)立存在的性質(zhì)；他使他的幻想具有客觀實(shí)在性；而對他的創(chuàng)造，也就是他做出的新組合，人的惟一的創(chuàng)造，他熱情大增。他被他的大量思想所激勵，輕而易舉地組合這些思想，身不由己地進(jìn)行創(chuàng)造。”    美國惠普公司的現(xiàn)任女CEO，曾說她在大學(xué)時(shí)選修過一門課，這門課是訓(xùn)練人們的抽象能力的。課程是教授讓學(xué)生們選擇一本書，每看一章就用一句話來總結(jié)書中的內(nèi)容，每看一本書就用一句話來總結(jié)書的中心思想，這樣使得學(xué)生不斷地強(qiáng)力思維，每次瀆書都隨著理解的深入而概括的力度也不斷加強(qiáng)，這是抽象思維的訓(xùn)練，這種訓(xùn)練讓她終身受益。    同樣地我們說一家企業(yè)的企業(yè)文化經(jīng)常是一種口號式的話語，而這其實(shí)就是一種高度的概括和抽象，是企業(yè)根據(jù)自身的需要，如管理的需要，競爭的需要，發(fā)展的需要等而抽象出自己的目標(biāo)。在宣傳上這往往是通過企業(yè)口號來表達(dá)的。在市場競爭中，為了使產(chǎn)品引人注意，往往為其制定一句廣告語，一句廣告語就是一種高度的抽象。廣告語是信息濃縮的載體，是高度的抽象信息。    一句簡單的廣告語可以引領(lǐng)一種文化，一種潮流，甚至代表著一個(gè)時(shí)代。好的廣告語不僅能帶動產(chǎn)品的銷售，如果能站在時(shí)代的高度更使企業(yè)能立于不敗之地，因?yàn)閺V告語所傳達(dá)的就是一種精神和一種態(tài)度，飛利浦的“讓我們做得更好”，諾基亞的“科技以人為本”，不僅是產(chǎn)品內(nèi)涵和晶牌的個(gè)性，更代表著企業(yè)的堅(jiān)忍不拔和自信。    廣告語對于一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品是非常重要的，廣告語是品牌之眼。廣告語一旦確定，企業(yè)就要花成千上萬的資金去推廣和傳播，所以廣告語的確定是一種戰(zhàn)略上的確定，也代表著一種市場戰(zhàn)略上的決策。為企業(yè)創(chuàng)作廣告語是廣告公司經(jīng)常面臨的任務(wù)。廣告語是高度抽象思維的產(chǎn)物，廣告浯的創(chuàng)作是以對市場的認(rèn)識和企業(yè)的認(rèn)識為基礎(chǔ)的。創(chuàng)作一句好的廣告語，需要對企業(yè)目標(biāo)和其市場狀況進(jìn)行深入和透徹的了解，一句簡單的廣告語往往是一系列復(fù)雜思維的結(jié)果。    大眾汽車那句著名的“想想小的更好”的廣告語，不僅突出了產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，即小汽車，還抓住了消費(fèi)者渴望小車的心理狀態(tài)，既傳達(dá)了產(chǎn)品信息，小車，又反映了消費(fèi)者的內(nèi)心需求，小車更實(shí)惠。    豐田汽車進(jìn)入中國市場時(shí)，  日本創(chuàng)意人創(chuàng)作的“車到山前必有路，有路必有豐田車”，巧妙地把汽車，道路和中國傳統(tǒng)文化結(jié)合起來，讓中國人一下子就認(rèn)同了豐田汽車品牌，這條廣告語透露出的智慧和自信讓人嘆服。    “一呼天下應(yīng)”是曾為中國傳呼業(yè)巨頭的澗訊公司最成功的廣告之一。它高度地抽象出歷史的厚重，把幾千年前；“烽火戲諸侯”的史實(shí)，通過這一句話再現(xiàn)出來，并緊緊地與產(chǎn)品功能聯(lián)系在一起，影響深遠(yuǎn)，達(dá)到了出色的市場效果。    英國詩人濟(jì)慈把進(jìn)入混沌稱為沉浸于“懷疑和不確定性”之中。既然生活讓我們接受了種種限制，那就將懷疑和不確定性視為我們擴(kuò)大自由度的一種方式。在讓人汗流浹背的木屋里，在探索不確定性的過程中，在犧牲(放棄)享受事物的時(shí)候，都孕育著創(chuàng)造性。    創(chuàng)造力很強(qiáng)的人有許多共同點(diǎn)，例如，極能容忍模棱兩可、常處于矛盾之中、有逆向思維的傾向等，這個(gè)結(jié)果并不令我們感到奇怪，但職業(yè)創(chuàng)造者并非天生比我們具有更多這樣的特質(zhì)。事實(shí)上，有時(shí)正好相反，為了有創(chuàng)造性，必須使自己體會種種感覺：知不知，不確定，敬畏、歡愉、恐懼、失控，以及對非線性的賞識，悟出實(shí)在的特征和自己的思維過程，創(chuàng)造性混沌的方方面面。    物理學(xué)家法拉第沉迷于世界的微妙差別中，  “顏色的混合與分類，細(xì)微的觀察、光與影的奪目效果、輪廓的變化莫測和絢麗多彩?！彼趯ふ摇皼]有邊界，沒有限制”的感覺。    致力于創(chuàng)造性事業(yè)的人，他們愿意，甚至非常渴望進(jìn)人混沌狀態(tài)，所以他們對待錯誤、機(jī)會和失敗的態(tài)度也與同時(shí)代的人有很大差別。    一位對創(chuàng)造進(jìn)行過多年研究的心理學(xué)家，很好地描述了創(chuàng)造流。創(chuàng)造流就是創(chuàng)造過程中的特定階段，這時(shí)整個(gè)身心都投入到了活動之中，自我意識消失了，感覺時(shí)間要么不存在要么充滿于一切，大腦異常清醒．對動作的感受也很清晰。至于失敗，則無關(guān)緊要甚至渾然不覺。創(chuàng)造流及其帶來的快感補(bǔ)償了先前的混沌、不確定、不智能及無知感。    藝術(shù)家試圖在其創(chuàng)造性作品中保持一種流動的開放感。這就是他們用詩文的隱喻、反諷和模糊的原因，所有這些技巧使那些習(xí)慣于尋找固定答案、尋找道德標(biāo)準(zhǔn)、尋找確定性的人備受折磨。法國詩人瓦萊里如是闡述他感受到的創(chuàng)造流，對于藝術(shù)家而言，任何作品最終并不是被完成的，而是被放棄的。    浪漫主義者常把從事創(chuàng)造性活動的人形容為天才或英雄，但混沌給我們的啟示是：創(chuàng)造屬于每一個(gè)人。    英國心理學(xué)家漢弗萊認(rèn)為，人類創(chuàng)造性智慧的最大用處不在藝術(shù)中，不在科學(xué)中，而體現(xiàn)在日常的白發(fā)行為中，有了它們，我們才與社會緊密聯(lián)系在一起。我們常常說的民間智慧就是日常生活中的創(chuàng)造力體現(xiàn)，使人們對民間智慧產(chǎn)生某種敬意和贊美。    塊平地，雖然周圍環(huán)境不錯。但上面還沒有房子，創(chuàng)意人經(jīng)過精心策劃，一個(gè)“桃花源”似的美妙設(shè)想展現(xiàn)在世人面前。“‘新退休主義’是那些已經(jīng)贏得第一次事業(yè)，擁有比同齡人更多經(jīng)濟(jì)實(shí)力和更高社會地位的城市精英，在自己事業(yè)如日方中時(shí)，瀟灑地選擇‘退休’，有意識地覓一個(gè)風(fēng)光優(yōu)美的居所。讓自己在一個(gè)與忙碌都市完全不同的環(huán)境中，完完全全地釋放自己，回顧、反思、積累，三年不鳴，然后一鳴驚人，在隨之而來的第二次創(chuàng)業(yè)中一舉成功?！边@是著名的房地產(chǎn)廣告策劃公司老虎貓為一個(gè)叫“邊城”的南京樓盤所寫的消費(fèi)者定位。從這段文字可以感受到它的廣告也將不同凡響。    2002年11月，一個(gè)以沈從文筆下的“邊城”命名的房地產(chǎn)項(xiàng)目開盤，該項(xiàng)目由香港中地行總策劃、澳洲五合建筑設(shè)計(jì)公司規(guī)劃設(shè)計(jì)，距離南京的中山門約有20分鐘的車程。“邊城”的地點(diǎn)不在南京，而是在和南京近鄰的鎮(zhèn)江市句容縣，離南京市區(qū)20公里。其中心是天然的侖山湖，四面環(huán)山，景色宜人。湖畔的土地面積約10平方公里，與6670公頃的國家森林農(nóng)場相毗鄰。11月17日，在金陵飯店舉行的邊城首期項(xiàng)目長灘假日別墅推介會上，有十多名客戶當(dāng)場付了錢，截至首期推廣活動結(jié)束，每棟售價(jià)在70萬～80萬元的142套別墅中被認(rèn)購的超過80％。    策劃公司老虎貓引進(jìn)目前風(fēng)靡歐美的Sexond Home概念，把侖山湖項(xiàng)目定位為：中國領(lǐng)先的、集“度假+旅游+房地產(chǎn)”于一體的、國際級專業(yè)旅游度假小城，城市精英在田園風(fēng)光中的第二居所，中產(chǎn)階級的生活天堂。但是怎樣對這個(gè)意念進(jìn)行包裝呢?    老虎貓的掌門人卞可請來幾位出類拔萃的廣告人一起進(jìn)行創(chuàng)作。一開始他們設(shè)想了很多名字，“桃花源”、“山水間”、“杏花村”……不一而足，最后著名創(chuàng)意人鄧錦初想到了“邊城”，大家的眼睛為之一亮，卞可回憶道：“我覺得邊城不錯，沈從文的邊城是看不到的，不存在的，而我們的邊城是感受得到的，看得見摸得著的?！痹谠O(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)，創(chuàng)作人員把握了兩條原則：一是要有一種輕松愜意的感覺；二是要國際化，結(jié)果美術(shù)設(shè)計(jì)者做到了。唯美的創(chuàng)意設(shè)計(jì)：推銷一種生活方式。    首先，邊城它完全符合英文(SecondHome第二居所)對應(yīng)的中文意譯。    其次，邊城有著豐富的文化意義和聯(lián)想內(nèi)涵。邊城，是在邊上的，空間寬敞且舒適安靜，就像你去咖啡館要找的位置一樣。但是，它是一座城，它有生命和自己的個(gè)性，充滿活力。邊城是理想國，有似烏托邦一樣的夢想。邊城，很容易讓我們?nèi)ド裢媲榇髱熒驈奈墓P下的自然山水。邊城從字面上解釋，一座大城邊上的一座小城?；蛘哒f，在南京上海這樣大城市邊緣的一座小城，離都市不遠(yuǎn)，就在身邊，卻是有別于大都市的另外一番景象。邊城正如左岸，簡潔而使你浮想聯(lián)翩!從品牌傳播的角度，邊城簡潔、返璞歸真。    ……

媒體關(guān)注與評論

后記去年我編著了“方法比知識重要”系列叢書《國際4A廣告公司基本操作流程》和《麥肯的方法》，這兩本書被評為2002年度全國優(yōu)秀暢銷書。在龍之媒廣告人書店的全年排行榜上《國際4A廣告公司基本操作流程》排名第一，《麥肯的方法》排名第三。對此成績我感到非常高興。書出來之后得到了許多朋友們的支持和鼓勵，同時(shí)一些朋友也對書中的一些不足提出了中懇的意見，我會在新版中進(jìn)一步改進(jìn)。也正是朋友們的鼓勵，我今年又策劃編著了“想象比知識重要”系列叢書——《冷抽象》和《熱抽象》?！独涑橄蟆肥翘接憚?chuàng)意思維的，是以廣告為主題的專業(yè)書。其實(shí)創(chuàng)意思維的討論不僅在于廣告行業(yè)，創(chuàng)造性思維研究本身就是一個(gè)專門的課題。《熱抽象》是談宇宙五大定律的，實(shí)際上也是談五種思維方式的，是與朱偉勇教授合作的，寫《熱抽象》的過程對我來說是一次有益的學(xué)習(xí)過程。本質(zhì)上，《熱抽象》的內(nèi)容與《冷抽象》的內(nèi)容是相通的，《熱抽象》通過人類對時(shí)間和空間的認(rèn)識來談思維方法的歷史，與霍金的《時(shí)間簡史》不同，《熱抽象》談的是“時(shí)空簡史”?！独涑橄蟆穭t強(qiáng)調(diào)怎樣轉(zhuǎn)變思維方法。由于這些問題涉及面非常廣，而我的學(xué)識有限，所以只能說是拋磚引玉，里面所講的內(nèi)容一定會有許多不足之處，懇切地希望朋友們能提出寶貴的意見，基本上《冷抽象》是把藝術(shù)史上的冷抽象畫派和熱抽象畫派的名詞用在了廣告上，對現(xiàn)有的理性訴求和感性訴求換了一個(gè)說法，這樣是否對，還請朋友們一起來探討。    本書的基本思路是廣告是多門學(xué)科的契合，也是多門藝術(shù)的綜合，廣告是一門實(shí)用藝術(shù)，所以廣告的一些理論可以借用其他學(xué)科的內(nèi)容，并根據(jù)廣告特有的語言進(jìn)行融會貫通，當(dāng)然融會貫通是需要功夫的，編著本書只能算是一個(gè)嘗試吧。    本書的形成我要特別感謝以下一些朋友，著名創(chuàng)意人鄒暉和鄧錦初，專做房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意的“老虎貓”工作室和其掌門人卞可先生，及設(shè)計(jì)師米曉杰。我還要感謝1／2 STUDIO的陳雄偉、陳纓濤、胡耘、揚(yáng)利鴻、李楨毅、傅明幾位設(shè)計(jì)師，我的近十本書的封面都是他們設(shè)計(jì)的，因?yàn)樗麄冎杏袔孜粊碜灾醒牍に嚸佬g(shù)學(xué)院，所以對本書涉及到的藝術(shù)史方面提出了許多寶貴意見，在此表示深深的謝意。還要感謝《贏周刊》的熊曉杰、岳文龍和張民旭，他們一直對我給予支持和鼓勵，并在一些資料上提供幫助。更要感謝北京中華廣告網(wǎng)的姜總和馬燕翔先生，以及中國廣告網(wǎng)的畢玉強(qiáng)先生，他們讓我接觸到了許多優(yōu)秀的廣告人和精彩的思想。感謝龍之媒廣告人書店和對我的書所做的推廣工作，感謝麥迪遜的張總對本書資料的支持及鼓勵。感謝廣東經(jīng)濟(jì)出版社和本書的責(zé)任編輯李惠玉女士，她的客觀和樸實(shí)的工作作風(fēng)在本書中又一次體現(xiàn)出來。最后我要感謝廣大讀者朋友們和廣告界的朋友們，是你們在支持著我繼續(xù)探索下去。我并呼吁能有更多的人加入到這一行列中來，讓我們共同致力于構(gòu)筑面向21世紀(jì)的中國廣告理論基本框架，并能激發(fā)出更多的人寫出更好的書。                                                                 朱海松                                                              2003年5月27日

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