關(guān)系營銷

內(nèi)容概要

　　《關(guān)系營銷》是一部真正由“多國部隊(duì)”寫成的管理經(jīng)典。在跨入新千年的時(shí)候我們看到，營銷的交易重心已經(jīng)從交易營銷轉(zhuǎn)向了關(guān)系營銷。企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到建立在顧客滿意、信任、承諾、和忠誠基礎(chǔ)上的穩(wěn)定而長期的顧客關(guān)系的經(jīng)濟(jì)價(jià)值?！蛾P(guān)系營銷》圍繞著概括了這個(gè)快速發(fā)展領(lǐng)域的基礎(chǔ)理論和最新發(fā)展，并提供了成功的關(guān)系營銷實(shí)踐案例，探討了相關(guān)的戰(zhàn)略和工具問題。作者包括國際知名的營銷界學(xué)者和領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系營銷實(shí)踐的企業(yè)代表。讀者評(píng)論，《關(guān)系營銷》作出了里程碑式的貢獻(xiàn)，它收集了當(dāng)今關(guān)系營銷的最新思想，結(jié)合汽車制造業(yè)、電子消費(fèi)品制造業(yè)和公用事業(yè)等領(lǐng)域的企業(yè)貫徹關(guān)系營銷的具體實(shí)例對(duì)前者進(jìn)行了闡述?！蛾P(guān)系營銷》給所有想知道怎樣在未來獲得成功的人士有益。

作者簡介

　　亨寧·阿勒特，是德國EDS CENTROBE SERVICES公司的經(jīng)理，專門負(fù)責(zé)開發(fā)呼叫中心服務(wù)和相關(guān)項(xiàng)目，經(jīng)此之前擔(dān)任德國公司的執(zhí)行董事助理，他還曾在德國和美國的EDS公司擔(dān)任過不同的營銷職位。在美國工作期間，他領(lǐng)導(dǎo)了將互聯(lián)網(wǎng)整合進(jìn)電子消費(fèi)者服務(wù)的項(xiàng)目?！　　　×_磊，文州暨南大學(xué)工商管理碩士，四川外國語學(xué)院英語碩士?，F(xiàn)任廣州暨南大學(xué)管理學(xué)院MBA教育中心“國際市場營銷學(xué)”講師。負(fù)責(zé)翻譯前言、中文版序、第一至第十章、第十二章、第十四章、第十七章到第二十三章。

書籍目錄

譯叢出版總序中文版出版序言前　言第一部分　關(guān)系營銷的基本問題第一章　關(guān)系營銷——對(duì)關(guān)系概念經(jīng)典理論的一些思考索斯頓·亨尼格—梭羅、尤蘇拉·漢森第二章　顧客忠誠：空想還是現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)?管理與顧客的關(guān)系何爾曼·迪勒第三章　大眾汽車的關(guān)系營銷克勞斯·卓那克第四章　LOEWE OPTA公司的關(guān)系營銷澳列佛·哈普第二部分　關(guān)系營銷的戰(zhàn)略選擇第五章　惠顧與忠誠戰(zhàn)略：理解顧客保留項(xiàng)目的行為和態(tài)度結(jié)果羅伯特·M．摩根、泰米·N．克拉遲費(fèi)爾德和拉塞爾·雷斯第六章　顧客關(guān)系中的近距離：接近顧客的益處詹姆斯·C．巴恩斯第七章　通過對(duì)服務(wù)的投資獲得關(guān)系營銷的成功安東·梅爾、克里斯汀·布魯玫伯第八章　通過對(duì)顧客投資獲得關(guān)系營銷的成功索斯頓·亨尼格—梭羅第九章　通過對(duì)產(chǎn)品的投資獲得關(guān)系營銷的成功——BSH的案例馬西阿斯·洛朗姆第三部分　人員是關(guān)系營銷成功的關(guān)鍵第十章　內(nèi)部關(guān)系營銷對(duì)外部關(guān)系營銷的重要性維羅尼卡·里奧簡達(dá)第十一章　內(nèi)部營銷及投訴處理有效性科特·杰西克、亨寧·舒爾茲、杰克·鮑爾薩遲第十二章　零售組織通過對(duì)服務(wù)人員的賦權(quán)贏得顧客滿意斯狄凡·德爾第四部分　信息與溝通技術(shù)：關(guān)系營銷的核心第十三章　在和顧客的溝通中使用新媒體：關(guān)系營銷的挑戰(zhàn)伯仁德·斯特沃斯第十四章　企業(yè)客戶管理：整合公司和客戶信息亨寧·阿勒特第五部分　關(guān)系營銷的國際維度第十五章　文化對(duì)關(guān)系營銷的影響阿德安·帕默爾第十六章　以遭遇為基礎(chǔ)的關(guān)系戰(zhàn)略的國際化顧恩瑟·伯申第六部分　從服務(wù)營銷的角度考察關(guān)系營銷第十七章　服務(wù)關(guān)系營銷：部門個(gè)案研究巡德林·培恩、佩洛普·弗羅第十八章　民航業(yè)中的顧客關(guān)系營銷萊因霍德·拉普第十九章　關(guān)系營銷與營銷調(diào)研之間的密切聯(lián)系：格魯布斯經(jīng)驗(yàn)班奴·布里爾第七部分　關(guān)系營銷中的陷阱和局限性：一些至關(guān)重要的議題第二十章　從消費(fèi)政策的角度看關(guān)系營銷岡瑟·羅森伯格第二十一章　顧客為什么與公司建立關(guān)系，以及為什么不索斯頓·亨尼格-梭羅、凱文·P.格溫納、德懷恩·D.格利姆勒第二十二章　關(guān)系營銷的三個(gè)Rs：反向的、回顧的、倒退的史蒂文·布朗第二十三章　迷失在關(guān)系營銷的曠野中：從消費(fèi)者的角度看關(guān)系營銷的局限性尤蘇拉·漢森作者簡介

章節(jié)摘錄

　　雖然關(guān)系營銷是個(gè)明顯的戰(zhàn)略概念，但其實(shí)施卻離不開有力的工具。關(guān)系營銷的工具為早期的學(xué)術(shù)討論所忽視，但近幾年來得到了越來越多的關(guān)注。格隆魯斯宣稱，關(guān)系營銷提供了傳統(tǒng)的4Ps以外的營銷工具：但是，多數(shù)學(xué)者的確是把這個(gè)經(jīng)典框架當(dāng)作完整的營銷工具，來建立和維系與顧客的關(guān)系。另外，兩個(gè)或更多的Ps整合又構(gòu)成了新的工具。下面給出了更具關(guān)系傾向的經(jīng)典4Ps(即產(chǎn)品和／或服務(wù)，溝通，價(jià)格及分銷)的一些衍生結(jié)果，并突出了一些整合的工具。　　產(chǎn)品和／或服務(wù)　關(guān)系營銷對(duì)產(chǎn)品政策的重要影響之一，就是對(duì)大眾化市場原先標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品注入了個(gè)性化的因素?，F(xiàn)代信息技術(shù)使公司能根據(jù)顧客的不同需要提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。利維和荷馬公司都是這種大規(guī)模定制法的好例子。關(guān)于服務(wù)的設(shè)計(jì)，有研究指出其關(guān)鍵的維度是服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量的社會(huì)因素及對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行授權(quán)的重要性和困難，都得到了特別強(qiáng)調(diào)?！　贤ā《趴埠湍锇⑻衢_發(fā)出了基于溝通的關(guān)系管理模型。如圖二所示，他們的模型特別注重兩個(gè)方面：對(duì)整合溝通的需要和對(duì)互動(dòng)溝通的需求。對(duì)整合溝通的需要產(chǎn)生于一個(gè)假設(shè)，即“公司做的每件事(有時(shí)是不做的每件事)都傳遞了能加強(qiáng)或削弱關(guān)系的信息”，這個(gè)假設(shè)適用于不同機(jī)構(gòu)和營銷活動(dòng)。作為“范式變革”標(biāo)志的互動(dòng)性溝通強(qiáng)調(diào)，你除了要和(對(duì))顧客講話，還必須傾聽他們所要說的話。投訴管理系統(tǒng)被認(rèn)為是傾聽顧客聲音的最強(qiáng)有力的工具之一。由對(duì)投訴的恰當(dāng)處理而產(chǎn)生的顧客滿意被公認(rèn)能提高顧客保留率并帶來好的口碑。其他互動(dòng)溝通工具包括網(wǎng)上聊天室，電子郵件和熱線電話。　　定價(jià)　關(guān)系導(dǎo)向的定價(jià)是以應(yīng)用差異定價(jià)戰(zhàn)略為中心的。有人提議價(jià)格應(yīng)與顧客的終身價(jià)值相對(duì)應(yīng)。這個(gè)建議試圖估算出不同顧客或顧客細(xì)分市場目前和未來潛力的凈現(xiàn)值。一個(gè)有前途的方法是從顧客經(jīng)歷的不同決策階段出發(fā)，找出幾個(gè)價(jià)格功能。這個(gè)方法強(qiáng)調(diào)定價(jià)與顧客滿意和信任的相關(guān)性。但是，在關(guān)系營銷實(shí)踐中，定價(jià)策略通常用來向顧客許諾立即能兌現(xiàn)的好處，如折扣。這種定價(jià)策略有一個(gè)相當(dāng)大的危險(xiǎn)，那就是導(dǎo)致“冷”忠誠，而不是顧客真正的承諾。這會(huì)與公司關(guān)系營銷的努力背道而馳。　　分銷　關(guān)系營銷在分銷方面總的看法是，分銷應(yīng)該更加接近顧客。在服務(wù)遭遇環(huán)境的設(shè)計(jì)、將電子商務(wù)與分銷系統(tǒng)進(jìn)行整合，以及通過與廢品處理相關(guān)的活動(dòng)(如產(chǎn)品回收)延長價(jià)值鏈等方面，關(guān)系營銷研究都作出了許多重要貢獻(xiàn)。另外，關(guān)系營銷對(duì)個(gè)體信息的需要也意味著分銷系統(tǒng)也必須用于收集數(shù)據(jù)?！　≌瞎ぞ摺￡P(guān)系營銷的研究及從業(yè)人員也開發(fā)出了一些新的營銷工具。這些工具一般都結(jié)合了現(xiàn)有工具的許多因素，顧客俱樂部和顧客卡就是一個(gè)例子。例如，顧客俱樂部整合了溝通、分銷和價(jià)格相關(guān)活動(dòng)，因而能促進(jìn)顧客承諾、信任和滿意?！　?．5　關(guān)系營銷是動(dòng)態(tài)，而非靜態(tài)的　　關(guān)系營銷的早期研究表明，關(guān)系具有動(dòng)態(tài)性質(zhì)，并且研究者和從業(yè)者都應(yīng)該考慮其動(dòng)態(tài)性。人們提出了幾個(gè)不同的關(guān)系發(fā)展過程模型。在一篇被廣泛引用的文章里，德崴勒，舒爾和澳對(duì)關(guān)系營銷動(dòng)態(tài)模型的五個(gè)普遍階段進(jìn)行了劃分：意識(shí)、探索，擴(kuò)張、承諾和決裂。廣義而言，他們的理論框架暗示，顧客在首次意識(shí)到公司的存在之后，就會(huì)尋求　利益的交換并進(jìn)行嘗試性購買。一旦交易得到肯定的評(píng)價(jià)，從關(guān)系中獲得的利益就增加了，對(duì)關(guān)系的承諾也就產(chǎn)生了。最終，天下沒有不散的筵席，顧客會(huì)出于某種原因從關(guān)系中撤出，轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商。其他的作者采用了緊密相關(guān)的方法，使用生命周期理論對(duì)關(guān)系營銷進(jìn)行動(dòng)態(tài)建模，有時(shí)對(duì)關(guān)系的階段數(shù)目有不同的劃分。　　一些經(jīng)驗(yàn)研究支持了關(guān)系生命周期理論。然而，正如產(chǎn)品創(chuàng)新研究中的生命周期理論，這里也有一些注意事項(xiàng)。最重要的一點(diǎn)就是，關(guān)系生命周期理論不是一個(gè)絕對(duì)概念，而更應(yīng)該被看成是指導(dǎo)性概念。這是因?yàn)樵趯?shí)踐中，生命周期模式可能差異相當(dāng)大，而且很大程度取決于關(guān)系伙伴的各種活動(dòng)?！　?．6　關(guān)系圍繞著我們——即使是在公司內(nèi)部　　關(guān)系營銷不僅局限于一個(gè)公司與它的顧客的關(guān)系，至少有兩個(gè)原因可以解釋為什么良好處理與其他股東的關(guān)系對(duì)獲取利潤是必要的。首先，正如何斯克特及其同事們?cè)谒麄兊姆?wù)利潤鏈概念中闡釋的，顧客滿意(作為顧客忠誠的前提)并不是單獨(dú)存在的。相反，在公司通過顧客關(guān)系管理獲得滿意而忠誠的顧客以前，它必須首先通過同樣深入的內(nèi)部關(guān)系管理，保證員工滿意和員工忠誠。公司內(nèi)部關(guān)系管理是內(nèi)部營銷的核心。內(nèi)部營銷力求通過一系列營銷和人事政策來造就具有顧客導(dǎo)向的員工。雖然，在那些服務(wù)遭遇對(duì)顧客評(píng)價(jià)公司業(yè)績十分關(guān)鍵的行業(yè)(如多數(shù)服務(wù)行業(yè)，包括理發(fā)和餐飲)，內(nèi)部營銷可能相關(guān)性很強(qiáng)，但是，在顧客接觸度非常低的領(lǐng)域．內(nèi)部營銷也是必須做的。這個(gè)觀點(diǎn)在加默森的女章中得到了闡釋，他引入了“兼職營銷者”的概念來突出每個(gè)員工的行為對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的重要性?！　⒎穷櫩完P(guān)系擴(kuò)大進(jìn)關(guān)系營銷范圍的第二條原因在“股東管理”的研究文章中可以發(fā)現(xiàn)?？死锼苟喾颍喽骱桶吞m泰超越了上述與顧客和員工的關(guān)系，而區(qū)分了供應(yīng)商和“影響力”市場的關(guān)系管理，后者包括金融和政府機(jī)構(gòu)。加默森鑒別出30種以上各種水平的關(guān)系，其中包括與競爭者、股東和媒體的關(guān)系；但是，如果我們接受這種對(duì)關(guān)系營銷的廣義解釋，我們必須要問，這些不同種類的關(guān)系伙伴中是否存在一個(gè)共同因素，可以使他們能被合理地放在一起解釋。　　　　在任何情況下——如買方與賣方之間，或員工與雇主之間——忠誠，或承諾，都可以表達(dá)為多層次的架構(gòu)，包括態(tài)度和行為。這樣，顧客忠誠就不僅是重復(fù)的惠顧。事實(shí)上，一個(gè)公司可能享受高水平的顧客惠顧率，而不需要建立同等水平的顧客忠誠。實(shí)際上，重復(fù)惠顧的主要原因有時(shí)只是高交易成本和轉(zhuǎn)換成本，或缺乏別的選擇。缺乏顧客忠誠的重復(fù)惠顧帶來的結(jié)果是公司處于脆弱的競爭地位。一旦新的競爭者出現(xiàn)而且／或者轉(zhuǎn)換成本降低了，如果缺乏忠誠，顧客就很可能會(huì)流失?！　≡S多人認(rèn)為，顧客保留對(duì)公司有利，尤其是能帶來更高的利潤。對(duì)科學(xué)文獻(xiàn)的回顧表明，這個(gè)論點(diǎn)盡管可能正確，但卻只得到有限的經(jīng)驗(yàn)支持，也許這個(gè)領(lǐng)域最著名的研究是里奇何爾德做出的。通過對(duì)跨越各行業(yè)的100個(gè)業(yè)主商業(yè)咨詢研究的調(diào)查，里奇何爾德發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)公司的顧客保留率提高，利潤就直線上升，因?yàn)楂@取新顧客以取代失去的顧客的費(fèi)用，高于保留現(xiàn)有顧客的費(fèi)用。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只要提高顧客保留率5％，公司的利潤就增長25％—85％。為了方便解說，我們看看兩間公司，一間公司的保留率是95％，而另一間是85％。如果兩者每年獲得15％的新顧客，則第一間公司每年的顧客庫存有10％的凈增長率，而另一間公司則沒有這個(gè)增長率。在其他條件平等的情況下，這個(gè)顧客保留方面10％的優(yōu)勢等于顧客庫存每七年翻一番。其他人認(rèn)為得出這樣的結(jié)論過于簡單化了?！　「鶕?jù)里奇何爾德和薩斯?fàn)柕睦碚?，忠誠顧客產(chǎn)生的利潤來自于降低的服務(wù)成本，較低的價(jià)格敏感度，顧客增加的開支和對(duì)其他潛在顧客有利的推薦。忠誠顧客被看作生意的建設(shè)者，因?yàn)樗麄冑I得更多，支付較高的價(jià)格，推薦新的顧客。這里，我們必須仔細(xì)區(qū)分顧客忠誠和顧客保留。保留，如果沒有附加經(jīng)濟(jì)和心理因素，則不等同于顧客忠誠。不忠誠的顧客就不那么愿意接受價(jià)格的增長或?qū)a(chǎn)品或服務(wù)推薦給其他人?！　〗灰壮杀纠碚撌且詮?qiáng)制力為基礎(chǔ)的，它強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)換成本、對(duì)公司的依賴性和替代品的吸引力。繼續(xù)保留的成本比離開的成本要低，顧客可能僅僅因此而和一個(gè)公司的產(chǎn)品和服務(wù)保持著關(guān)系。轉(zhuǎn)換成本不僅使顧客難以轉(zhuǎn)向其他的賣家，而且也使別的公司獲得顧客的成本更高昂。高交易成本創(chuàng)造了依賴性，結(jié)果提高了顧客保留率。因此，顧客和公司保持長期關(guān)系有時(shí)是因?yàn)槭艿较嚓P(guān)技術(shù)或經(jīng)濟(jì)因素的限制，而不是出于對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)的歸屬感或感情。當(dāng)技術(shù)或經(jīng)濟(jì)壁壘解除后，顧客如果缺乏心理依戀感，就不會(huì)那么愿意繼續(xù)留下(Crutchfield)?！　∮捎诮⒑捅３峙c顧客的長期關(guān)系帶來的潛在利益，許多公司將顧客保留項(xiàng)目作為核心商業(yè)戰(zhàn)略?？梢耘e出上千個(gè)顧客保留項(xiàng)目的例子，其中最著名的公司有美國電報(bào)電話、DISCOVER、國家農(nóng)場、假日酒店、MCI、西爾斯百貨、DINERS俱樂部、NEIMAN MAR-CUS、美國航空公司、JOHN DEERE、SHERATON、美國運(yùn)通、通用汽車、聯(lián)合航空公司、花旗銀行、AVIS、瑪里奧特、西北航空公司、百事可樂、豐田／凌志。所有這些公司，可能還有上萬間更多的公司，力圖用顧客保留項(xiàng)目去實(shí)現(xiàn)市場的可持續(xù)競爭優(yōu)勢。顧客保留項(xiàng)目要發(fā)揮可持續(xù)競爭優(yōu)勢的潛力，必須具備有價(jià)值、稀有、不可模仿、不容易替代的特性?！　亩x上來講，顧客保留項(xiàng)目只有在顧客認(rèn)為有價(jià)值，并且是獨(dú)一無二的情況下，才能成為可持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉：公司必須設(shè)計(jì)直接支持顧客的價(jià)值觀的顧客保留項(xiàng)目。顧客保留項(xiàng)目必須反映其忠誠顧客的價(jià)值觀。價(jià)值觀反映了為顧客提供價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)在功能、情感和自我表達(dá)方面的利益。要成為可持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉，一個(gè)公司的顧客保留項(xiàng)目就不能和競爭者的一模一樣：為了使項(xiàng)目差異戰(zhàn)略具有可行性，公司必須建立和保持競爭者難以模仿的顯著差異：建立顧客保留項(xiàng)目的前提是對(duì)競爭者及其意圖的充分理解。缺乏差異則不可能有競爭優(yōu)勢。　　總之，顧客保留項(xiàng)目必須以為顧客增加價(jià)值的方式與其他項(xiàng)目區(qū)別開來。增加價(jià)值，產(chǎn)生信任，通過頻繁而高質(zhì)量的溝通將顧客與公司的距離拉近，這樣的復(fù)雜項(xiàng)目帶來顧客忠誠——而顧客保留只是忠誠的效果之一?！　　?/pre>



媒體關(guān)注與評(píng)論
　　非常高興地看到我們的關(guān)系營銷專著中文版可以和中國的管理者和學(xué)生們見面了。近來，關(guān)系營銷的理念繼續(xù)取得成功，并已經(jīng)成為營銷理論最重要的新成果之一。實(shí)際上，關(guān)系營銷的方法是真正國際性的方法，它不僅與北美和歐洲公司有關(guān)，而且對(duì)在亞洲，尤其是在中國出售產(chǎn)品和提供服務(wù)的公司也同等重要?！　”緯梢恢д嬲摹岸鄧筷?duì)”寫作完成，它由來自不同國家的著名營銷學(xué)者和真正全球運(yùn)作的公司的實(shí)踐者組成，他們都是關(guān)系營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新者，他們?cè)趯懽髦谐浞值乜紤]了全球市場、公司和消費(fèi)者的差別。同時(shí)我們確信，國際市場的特定條件和特定文化要求非常協(xié)調(diào)的關(guān)系營銷活動(dòng)。有關(guān)這方面的問題在第五部分中得到了集中反映，該部分專門討論了國際化帶給關(guān)系營銷理念的挑戰(zhàn)，盡管其他部分也涉及到了這方面的內(nèi)容。　　我們希望中國的讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)本書所收集的思想的價(jià)值，并最終借助其創(chuàng)建、維持和穩(wěn)定他們與顧客及其他利益相關(guān)者之間的長期有益關(guān)系?！　∷魉诡D·亨尼格—梭羅　　尤蘇拉·漢森　　2003年4月


編輯推薦
　　《關(guān)系營銷》一書作了里程碑式的貢獻(xiàn)，它收集了當(dāng)今關(guān)系營銷的最新思想，結(jié)合汽車制造業(yè)、電子消費(fèi)品制造業(yè)和公用事業(yè)等領(lǐng)域的企業(yè)貫徹關(guān)系營銷的具體實(shí)例對(duì)前者進(jìn)行了闡釋。我將《關(guān)系營銷》這本書隆重地推薦給所有想知道怎樣在未來獲得成功的公司。





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