麥肯的方法

出版時間：2002-4-1 出版社：廣東經(jīng)濟出版社作者：朱海松頁數(shù)：208
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內(nèi)容概要

本書所討論的是品牌策劃的方法。這里討論的品牌策劃方法，主要是從傳播的角度即廣告的視角來討論的，而并不完全是從營銷出發(fā)的。關(guān)于品牌方面的論述，本書試圖在麥肯的方法基礎(chǔ)上，從美學(xué)的觀點，特別是李澤厚先生關(guān)于“自然的人化”的美學(xué)觀點，來探討關(guān)于品牌的思考方式。

作者簡介

　　朱海松，全國優(yōu)秀暢銷書作者，知名廣告人。長期從事電視傳媒，廣告，營銷及出版等流行文化傳播領(lǐng)域的工作，職累了豐富的實踐經(jīng)驗。近年來其與國內(nèi)資深的優(yōu)秀廣告人，秉承本土，專業(yè)，實用的原則，以敏稅的洞察和寬廣的視野為眾多一線的廣告營銷從業(yè)人員創(chuàng)作了一批優(yōu)秀的實用類專業(yè)暢銷書，為構(gòu)筑中國廣告理論的基本架構(gòu)，提升中國廣告行業(yè)的專業(yè)地位起到了職極的促進作用。

書籍目錄

一 前言
二  品牌
1 品牌的本質(zhì)
2 品牌的形式
……
三 品牌印跡
1 品牌的意義
2 品牌的個性
四 銷售策略
1 品牌位置
2 品牌目標(biāo)
……
五 多品牌整合
1 品牌整合
2 品牌的模式
六 案例分析
案例一  納愛斯珍珠營養(yǎng)香皂銷售策略
……
后記

編輯推薦

　　方法比知識重要。世界品牌應(yīng)是每個民族品牌的發(fā)展目標(biāo)，只有體現(xiàn)出民族品牌的世界性，才能突出世界品牌當(dāng)中的品牌民族性。

圖書封面

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評論、評分、閱讀與下載

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用戶評論 (總計1條)

　　看完這本書正巧趕上世界上最大的單體廣告公司McCann Worldgroup CEO Nick Brien正式下臺，而這本書，說的就是“麥肯的方法”，這樣的巧合是否說明了一個時代的終結(jié)呢？因為網(wǎng)絡(luò)上對它的評價參差不齊，而且以負(fù)面居多，所以我沒有懷著很崇敬的心情開始閱讀這本《國際4A廣告公司品牌策劃方法》，也沒有帶著先天的偏見。可能是受到諸多書評的影響，才讓我保持了一個客觀的態(tài)度認(rèn)真地閱讀了這本書。當(dāng)你真正認(rèn)真地閱讀它之后，可能會發(fā)現(xiàn)，簡單地“好”與“壞”不足以全面概括它的價值。下面就來細(xì)數(shù)一下它的好與壞：
　　先說說壞的方面（的確像其他書評說的，有很多）：
　　 1. 書名：目測這本書似乎有三個名字，封面上大字寫著《麥肯的方法》，而實際上它還有個討巧的名字叫《國際4A廣告公司品牌策劃方法》。這個名字確實討巧。4A！這是一個多少廣告人膜拜卻又說不清到底是怎么回事的名詞??！于是，這本書披著“國際4A廣告公司品牌策劃方法”的外衣向大家訴說著“麥肯的品牌策劃方法”，從而也吸引了無數(shù)廣告從業(yè)人員把它推向了暢銷書的寶座（還有個Truth well Told不知想表達什么）；
　　 2. 內(nèi)容：從書名來說，其實本書叫做《麥肯的方法》確實很貼切，里面的主體內(nèi)容就是作者直接翻譯的麥肯品牌策劃方法。作者將麥肯廣告公司關(guān)于品牌營銷策劃的內(nèi)容方法進行翻譯，并加上了自己的一些理解和參與過的案例，共同組合成了這本書。所以，所謂“國際4A廣告公司品牌策劃方法”其實就是麥肯廣告公司自己的品牌營銷策劃方法；
　　 3. 翻譯：我想這一點應(yīng)該是這本書的最大敗筆了。這本書本身雖然并不是譯著，但是看著看著就讓人感覺到一股濃郁的“英式中文”氣息，很多語句明顯就是直譯英文原文，從詞匯到句子再到段落，都有很多不通順、前后矛盾、不準(zhǔn)確的地方，而且肯定對原文做了大量刪減。在這種情況下，鼓勵對書中的內(nèi)容做邏輯上大膽的猜測和否定，遵從自己對內(nèi)容的理解，這樣有助于你理解內(nèi)容；
　　 4. 結(jié)構(gòu)：全書主要分為三大部分，麥肯的品牌營銷策劃理論、此理論的運用（三個案例）、作者用此理論撰寫的方案。重點在于，本書真的把方案每一頁PPT以圖片的形式排在書里，這樣湊頁數(shù)的行為叫人哭笑不得；
　　 5. 案例：這樣一點我想說，作者已經(jīng)很慷慨（generous）了。大大方方地放上了幾個方案的全文。不過就是案例太老了，有一定的借鑒意義。
　　以上就是本書的一些“敗筆”，看起來挺嚇人的，幾乎是一無是處。不過如果你忽略這些表面上的“敗筆”，靜下心來仔細(xì)品讀的話，其實還是能從中獲益的。我想，對廣告書的要求不要太高，畢竟這個行業(yè)很亂、人很亂、知識也很亂。記住這句話：廣告沒有正宗！每個山頭都有每個山頭自己生存的法則，這個本書就介紹了麥肯曾經(jīng)的生存法則。
　　下面再說說好的地方：
　　 1. 關(guān)于對品牌的理解：本書之所以有它的價值，在于它提供了一種理解品牌的方法，而這種方法無疑是正確的、是實際的，它指導(dǎo)了麥肯公司的成功，也就能指導(dǎo)你對品牌的理解走上一個新的臺階。里面的一些對品牌的理解，確實能發(fā)人深思并應(yīng)成為今后工作常常想起的規(guī)律；
　　 2. 對品牌定位的方法：主要通過“品牌印跡”這一工具，幫助我們?nèi)绾握业狡放?，如何決定我們要在廣告里說什么。這樣一種前端的品牌策略工具，有助于我們在探索品牌時使用；
　　 3. 一套完整的品牌營銷策劃方法：本書為我們提供了麥肯廣告公司一整套品牌營銷策劃方法（很遺憾，作者把它翻譯成品牌意念，讓人不知所云），是一整套推導(dǎo)的邏輯，掌握了它你就掌握了一套品牌策劃的思維體系。
　　本書最大的益處，在于為你提供了一套完整品牌營銷策劃思維體系，這套體系有它自己的獨到之處，也有和其他體系共通的地方。掌握了它，你可以把它活用到自己的策劃工作中，這里加一點、那里減一點，套在產(chǎn)品的營銷策劃上亦可。總之，想做好廣告工作，尤其是具有策劃思維的人，多積累幾套策劃思維體系是必須的。
　　希望對大家有用！

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