房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃

內(nèi)容概要

房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃是指一個(gè)開發(fā)商從拿地開始，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者心理行為分析、市場(chǎng)定位、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)，制訂價(jià)格策略、廣告策略、銷售策略，物業(yè)管理前期介入的全過程籌劃與部署工作。 
房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是將策劃理論與房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)投資。房地產(chǎn)估價(jià)、房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷、物業(yè)管理等有關(guān)理論與知識(shí)結(jié)合，并應(yīng)用于房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)際運(yùn)作過程中的一門新興、邊緣學(xué)科。 
本書首次從理論、實(shí)戰(zhàn)操作和案例演示全方位系統(tǒng)地探討房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃問題，是房地產(chǎn)專業(yè)人士的必備之書，也可用于高校相關(guān)專業(yè)教學(xué)參考書。

作者簡(jiǎn)介

賈士軍，河南開封人。理學(xué)碩士。1991年涉足房地產(chǎn)領(lǐng)域，1995年破格晉升副教授。通過考試成為國(guó)家第一批房地產(chǎn)估價(jià)師和土地估價(jià)師。1998、1999年赴香港研修“香港房地產(chǎn)制度與項(xiàng)目管理運(yùn)作”?，F(xiàn)供職廣州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院。
    電話：13660036758
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書籍目錄

上篇 房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃   第一章 房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃概論     第一節(jié) 策劃與房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃       一、對(duì)策劃的理解       二、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的含義     第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的由來     第三節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的本質(zhì)、地位及其作用       一、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的本質(zhì)與特征       二、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的地位和作用     第四節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃的程序與內(nèi)容     第五節(jié) 概念策劃一賣點(diǎn)群策劃→等值策劃       一、概念策劃模式       二、賣點(diǎn)群策劃模式       三、等值策劃模式     第六節(jié) 創(chuàng)新——房地產(chǎn)項(xiàng)目的生命力       一、開發(fā)理念創(chuàng)新       二、規(guī)劃設(shè)計(jì)創(chuàng)新       三、價(jià)格策略創(chuàng)新       四、廣告策略創(chuàng)新       五、銷售策略創(chuàng)新       六、物業(yè)管理創(chuàng)新     第七節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃業(yè)的未來走向   第二章 土地使用權(quán)獲取     第一節(jié) “地段論”的再認(rèn)識(shí)     第二節(jié) 搜尋“黃金地段”       一、地塊影響因素分析       二、選擇投資的重點(diǎn)地段     第三節(jié) 拿地前先把政府研究透     第四節(jié) 拿地的方式與理由       一、獲得土地的途徑       二、獲得土地的理由       三、拿地的方式     第五節(jié) 參加土地竟拍       一、組織競(jìng)技班子       二、事先慎重取價(jià)       三、拍賣現(xiàn)場(chǎng)對(duì)策     第六節(jié) 地產(chǎn)開發(fā)的時(shí)機(jī)選擇       一、點(diǎn)狀設(shè)施       二、線狀設(shè)施       三、面狀建設(shè)     第七節(jié) 土地儲(chǔ)備問題       一、對(duì)土地儲(chǔ)備的理性認(rèn)識(shí)       二、土地資源儲(chǔ)備的方法   第三章 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查     第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與途徑       一、宏觀環(huán)境把握       二、中觀環(huán)境分析       三、微觀環(huán)境調(diào)查     第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的類型、方法和步驟       一、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的類型       二、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的方法       三、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的步驟     第三節(jié) 設(shè)計(jì)一份滿意的調(diào)查問卷       一、調(diào)查問卷的構(gòu)成       二、問卷設(shè)計(jì)要?jiǎng)t       三、問卷設(shè)計(jì)技巧     第四節(jié) 調(diào)查問卷與競(jìng)爭(zhēng)樓盤調(diào)查表示例       一、廣州市居民住房與需求市場(chǎng)調(diào)查問卷       二、競(jìng)爭(zhēng)樓盤與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況調(diào)查表     第五節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的誤區(qū)     第六節(jié) 開發(fā)商與市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的合作       一、調(diào)查機(jī)構(gòu)類型       二、委托調(diào)查應(yīng)明確的問題       三、選擇調(diào)查機(jī)構(gòu)       四、監(jiān)督調(diào)查機(jī)構(gòu) ……

章節(jié)摘錄

　　房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用的科學(xué)規(guī)范的策劃行為。它根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)頂目的具體目標(biāo)，以客觀的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，以獨(dú)特的概念設(shè)計(jì)為核心，綜合運(yùn)用各種策劃手段(如投資策劃、建筑策劃、營(yíng)銷策劃等，還可以運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域外的其他手段，如體育、旅游、IT行業(yè)等)，按一定的程序?qū)ξ磥淼姆康禺a(chǎn)開發(fā)項(xiàng)日進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃文本作為結(jié)果的活動(dòng)?！　》康禺a(chǎn)項(xiàng)目策劃具有以下特征：　　1．地域性。第一，要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況。在我國(guó)，由于各區(qū)域的地理位置、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件、市場(chǎng)狀況很不一樣，要進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃就不能不考慮這些情況。第二，要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目周圍的市場(chǎng)情況。從房地產(chǎn)市場(chǎng)來講，房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃要重點(diǎn)把握市場(chǎng)的供求情況、市場(chǎng)的發(fā)育情況，以及市場(chǎng)的消費(fèi)傾向等。第三，要考慮房地產(chǎn)項(xiàng)目的區(qū)位情況。如房地產(chǎn)項(xiàng)目所在地的功能區(qū)位、地理區(qū)位、街區(qū)區(qū)位等?！　?．系統(tǒng)性。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，各個(gè)策劃子系統(tǒng)組成一個(gè)大系統(tǒng)，缺一不可，密切聯(lián)系，有機(jī)統(tǒng)一。房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)從開始到完成經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研、投資研究、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、營(yíng)銷推廣、物業(yè)服務(wù)等幾個(gè)階段，每個(gè)階段構(gòu)成策劃的子系統(tǒng)，各個(gè)子系統(tǒng)又由更小的子系統(tǒng)組成。各個(gè)子系統(tǒng)各有一定的功能，而整個(gè)系統(tǒng)的功能并非簡(jiǎn)單地是各個(gè)子系統(tǒng)功能的總和，系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與功能具有十分密切的聯(lián)系?！　?．前瞻性。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的理念、創(chuàng)意、手段應(yīng)著重表現(xiàn)為超前、預(yù)見性。房地產(chǎn)項(xiàng)目完成的周期少則二三年，多則三五年甚至更長(zhǎng)，如果沒有超前的眼光和預(yù)見的能力，投入不產(chǎn)出，那么企業(yè)的損失是巨大的。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的超前眼光和預(yù)見能力，在各個(gè)階段都要體現(xiàn)出來：在市場(chǎng)調(diào)研階段，要預(yù)見到幾年后房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的市場(chǎng)情況；在投資分析階段，要預(yù)知未來開發(fā)的成本、售價(jià)、資金流量的走向；在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，要在小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、建筑立面等方面預(yù)測(cè)未來的發(fā)展趨勢(shì)；在營(yíng)銷推廣階段，要弄清當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況，并在銷售價(jià)格、推廣時(shí)間、樓盤包裝、廣告發(fā)布等方面要有超前的眼光。　　4．市場(chǎng)性。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃要適應(yīng)市場(chǎng)的需求，吻合市場(chǎng)的需要。一是房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃自始至終要以市場(chǎng)為主導(dǎo)，顧客需要什么商品房，就建造什么商品房，永遠(yuǎn)以市場(chǎng)需求為依據(jù)；二是房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃要隨市場(chǎng)的變化而變化，商品房的市場(chǎng)變了，策劃的思路、定位都要變；三是房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃要造就市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)?！　?．創(chuàng)新性。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃要追求新意、獨(dú)創(chuàng)，永不雷同。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃創(chuàng)新，首先表現(xiàn)為概念新、主題新。因?yàn)橹黝}概念是項(xiàng)目的靈魂，是項(xiàng)目發(fā)展的指導(dǎo)原則，只有概念主題有了新意，才能使項(xiàng)目有個(gè)性，才能使產(chǎn)品具有與眾不同的內(nèi)容、形式和氣質(zhì)。其次表現(xiàn)為方法新、手段新。策劃的方法與手段雖有共性，但運(yùn)用在不同的場(chǎng)合、不同的地方，其所產(chǎn)生的效果也不一樣。還要通過不斷的策劃實(shí)踐，創(chuàng)造出新的方法和手段來。　　6．操作性。一是在實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境中有可操作的條件，市場(chǎng)條件不允許，想操作好是相當(dāng)困難的；二是在具體的實(shí)施上有可操作的方法；三是策劃方案要易于操作、容易實(shí)施。經(jīng)常有一些策劃方案規(guī)定了非常理想的策略，但完全脫離了市場(chǎng)的客觀或超出了發(fā)展商的負(fù)擔(dān)能力和實(shí)施能力，因而也只是空洞的紙上談兵?！　?．多樣性。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃要比較和選擇多種方案。在房地產(chǎn)項(xiàng)目中，開發(fā)的方案是多種多樣的，我們要對(duì)多種方案進(jìn)行權(quán)衡比較，揚(yáng)長(zhǎng)避短，選擇最科學(xué)、最合理、最具操作性的一種。同時(shí)，房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃方案也不是一成不變的，應(yīng)在保持一定穩(wěn)定性的同時(shí)，根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境的變化，不斷對(duì)策劃方案進(jìn)行調(diào)整和變動(dòng)，以保證策劃方案對(duì)現(xiàn)實(shí)的最佳適應(yīng)狀態(tài)?！　　　》康禺a(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是房地產(chǎn)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)特定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法以現(xiàn)代化的調(diào)查技術(shù)手段，通過各種途徑收集、整理、分析有關(guān)房地產(chǎn)市場(chǎng)的資料信息，正確判斷和把握市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì)，并為企業(yè)科學(xué)決策提供正確依據(jù)的一種活動(dòng)?！　∈袌?chǎng)調(diào)查是房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的基礎(chǔ)，其主要作用表現(xiàn)在：(1)市場(chǎng)調(diào)查是房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃人認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，捕捉新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的源泉；(2)市場(chǎng)調(diào)查是房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃人感知市場(chǎng)，了解消費(fèi)者行為的主要手段；(3)市場(chǎng)調(diào)查是房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃人應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)，把握房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)的主要方法；(4)市場(chǎng)調(diào)查是項(xiàng)目投資決策分析、項(xiàng)目區(qū)位選擇、市場(chǎng)定位、消費(fèi)者行為分析、規(guī)劃設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃制定直至物業(yè)管理等一系列活動(dòng)的前奏，它是房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃的前提和基礎(chǔ)?！　　　。ㄒ唬┲悄苄^(qū)不同于智能大廈　　智能小區(qū)建設(shè)源于智能大廈的建設(shè)，最初大家都根據(jù)智能大廈的“5A”來套用標(biāo)準(zhǔn)，其功能設(shè)計(jì)也大都借鑒智能大廈的做法。其實(shí)智能大廈與智能小區(qū)是完全不同的兩回事，他們的使用主體不同：大廈的使用人員都是有一定技術(shù)或者受過一定教育的職業(yè)人員，他們接受新鮮事物的能力較強(qiáng)，即使陌生的東西稍加講解也能很快掌握；小區(qū)業(yè)主卻全然不同，情況復(fù)雜得多，各種文化層次的人都有，還有最為特殊的老人和小孩。這一本質(zhì)上的不同決定了小區(qū)建設(shè)與智能建設(shè)在本質(zhì)上的不同，許多在智能大廈慣用的成熟做法在小區(qū)并不適用，小區(qū)建設(shè)最重要的是考慮人的因素，要考慮日常生活的需要?！　×硪环矫?，智能大廈建設(shè)特別需要考慮的技術(shù)先進(jìn)性問題，在智能小區(qū)中也變得次要了。智能大廈的相關(guān)控制性技術(shù)非常先進(jìn)，投資也大，智能小區(qū)用不上那么先進(jìn)的功能，也就不能照搬其解決方案，可以采用較為經(jīng)濟(jì)的做法，關(guān)鍵還是滿足需求、節(jié)省投資。　　前些年，一談到智能小區(qū)的解決方案，總是述說智能大廈的故事，許多系統(tǒng)集成商們都把他們?cè)谥悄艽髲B慣用的產(chǎn)品來推薦，似乎他們還沒有意識(shí)到兩者的不同；現(xiàn)在，情況卻有所不同了，一些專門為小區(qū)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和解決方案紛紛出臺(tái)，今年的深圳“高交會(huì)”是一個(gè)有力的證明，　?。ǘ┲悄苄^(qū)建設(shè)要結(jié)合本地文化背景　　智能小區(qū)建設(shè)應(yīng)該鼓勵(lì)百花齊放。深圳的智能小區(qū)功能不同于上海的、上海的不同于成都的都應(yīng)該是好事，甚至成都本地不同區(qū)域也不盡相同是完全正常的。智能小區(qū)的智能建設(shè)最終目的是向住戶提供“安全、舒適、便捷”的生活條件，只要能為住戶提供真正實(shí)用的上述服務(wù)就可以了，不應(yīng)太超前，不應(yīng)講究統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)?！　」δ艿囊?guī)劃應(yīng)主要參考當(dāng)?shù)氐娜宋谋尘埃芏鄸|西在沿海行得通，本地卻行不通。總之，上不上某個(gè)系統(tǒng)以及怎么上完全取決于當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，要與本地人文背景相結(jié)合?！　。ㄈ╅_發(fā)商要從實(shí)際出發(fā)　　保持智能規(guī)劃的開發(fā)商思維，由開發(fā)商思考后決定智能建設(shè)的內(nèi)容。系統(tǒng)集成商按慣例肯定會(huì)提出種種設(shè)想供開發(fā)商們參考，其中不乏物美價(jià)高的。集成商關(guān)心的是建設(shè)利潤(rùn)以及深遠(yuǎn)影響，開發(fā)商則更關(guān)心成本及后續(xù)使用、維護(hù)、實(shí)不實(shí)用等情況，曾經(jīng)不乏花了很多錢最后沒法投入日常使用的案例。因此，開發(fā)商應(yīng)從實(shí)際出發(fā)、把握建筑的本性，規(guī)劃設(shè)計(jì)自己的智能體系?！　。ㄋ模o需過分追求技術(shù)上的領(lǐng)先　　智能內(nèi)容及其采用的技術(shù)手段追求的目標(biāo)是實(shí)用、可靠、省錢(站在開發(fā)商立場(chǎng)上)，無需在技術(shù)上做過多的考慮，有時(shí)簡(jiǎn)單明了物美價(jià)廉的東西就已足夠。況且，再領(lǐng)先的技術(shù)等你的小區(qū)投入使用時(shí)可能又將落后了，電子產(chǎn)業(yè)的更新速度是非?？斓模灰鰺o謂的犧牲。　?。ㄎ澹┲悄苄^(qū)是一種探索　　國(guó)家雖然現(xiàn)在已經(jīng)頒布智能小區(qū)建設(shè)規(guī)范，可建什么內(nèi)容?怎么建?怎樣最合理？這些還是得由開發(fā)商自己去體會(huì)。事物是發(fā)展的，當(dāng)時(shí)最好的東西、最先進(jìn)的技術(shù)、最優(yōu)秀的方案都會(huì)過時(shí)，住戶的需求也是變化的，所以我們只有一步步地分析，一步步地完善，追求更好。智能建設(shè)就是一種探索的過程，各有各的特點(diǎn)，一家很好的辦法到另一家未必適用。判斷智能先不先進(jìn)要結(jié)合自身實(shí)際情況，不能脫離實(shí)施環(huán)境而空談?！　。┲悄苄^(qū)建設(shè)關(guān)鍵在于軟配套　　從上面的討論中，大家可以看出，科技進(jìn)步的速度太快了，小區(qū)的建設(shè)周期一般在1年左右，1年后技術(shù)會(huì)發(fā)展到什么程度，大家是可以想象得到的，更何況小規(guī)劃由于項(xiàng)目定位、資金壓力等因素的限制，往往我們都不會(huì)追求當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的東西，小區(qū)建成時(shí)的落后是很正常的事?！　”３中^(qū)的智能先進(jìn)性最主要的是怎么用好的問題。試想：有一個(gè)住戶使用得非常實(shí)惠、正在使用的小區(qū)，另一個(gè)則是正在建設(shè)的、用先進(jìn)技術(shù)推起來的小區(qū)，您選哪一個(gè)?　　設(shè)備既然建設(shè)了就應(yīng)該很好地用起來，閑置設(shè)備是巨大的浪費(fèi)，在原有的設(shè)備上是可以不斷推出新的使用方式的。要建設(shè)好智能設(shè)施，只要花錢，大家都是可以辦到的，但是要用好智能設(shè)施卻不是家家都能辦到的，這取決于各家自身的素質(zhì)和能力，同時(shí)也是衡量智能小區(qū)開發(fā)商、物業(yè)管理部門實(shí)力最重要的標(biāo)準(zhǔn)?！　　?/pre>




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　　本書首次從理論、實(shí)戰(zhàn)操作和案例演示全方位系統(tǒng)地探討房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃問題，是房地產(chǎn)專業(yè)人士的必備之書，也可用于高校相關(guān)專業(yè)教學(xué)參考書，同時(shí)業(yè)非常是適合有志于房地產(chǎn)事業(yè)的人士。





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