品牌的奧秘

內(nèi)容概要

本書旨在介紹品牌成長的過程，成為相關(guān)工作者的實(shí)用指南。它不斷激發(fā)企業(yè)高層管理人士和致力于商標(biāo)技術(shù)的愛好者們濃厚的興趣，為他們創(chuàng)建品牌、維護(hù)品牌出謀劃策；它時(shí)時(shí)提醒從事廣告行業(yè)的人們不要犯典型的常規(guī)錯(cuò)誤，為他們在打造品牌的過程中指點(diǎn)光明大道。本書通俗易懂，沒有高深莫測的專業(yè)詞匯，并非某些人所想的是一本匯聚至今尚未發(fā)表的科技論文小集錦。

作者簡介

作者：（德國）西蒙 譯者：陳兆 黃暢 張曉虹

書籍目錄

A-Z 您掌握品牌策略的必備知識A 獨(dú)處態(tài)度B 信息C 個(gè)性D 診斷E 成就F 品牌運(yùn)作G 法則H 銷售I 圣像學(xué)研究J 年輕人K 核心能力L 績效M 動力N 自然規(guī)則O 機(jī)構(gòu)P 哲學(xué)Q 質(zhì)量R 風(fēng)險(xiǎn)因素S 關(guān)鍵標(biāo)識ST 戰(zhàn)略T 技術(shù)市場U 企業(yè)家V 消費(fèi)者W 價(jià)值Z 未來所有對本書產(chǎn)生過影響的人附錄：品牌策略的60條基本規(guī)則

章節(jié)摘錄

書摘品牌的創(chuàng)建是高深的哲學(xué)    曾幾何時(shí)，商標(biāo)的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)與時(shí)代錯(cuò)位的誤區(qū)，強(qiáng)調(diào)崇尚所謂的集體觀念，并上升到哲學(xué)的高度加以論證，其實(shí)就是大搞平均主義。我想說明的是，這與當(dāng)時(shí)廣告發(fā)展的不完善狀態(tài)密不可分。由商標(biāo)變品牌的過程對領(lǐng)導(dǎo)階層提出了眾多要求，而人的思想并不能相應(yīng)地跟上商標(biāo)發(fā)展的步伐。每個(gè)商標(biāo)都有自己的個(gè)性，也具備它之所以作為商標(biāo)的共性。共性要求商標(biāo)以整體的形式來領(lǐng)導(dǎo)駕馭自己。讀罷本書后，您可以轉(zhuǎn)回到這個(gè)問題上，看看您對這個(gè)帶有哲學(xué)性的思考是否贊同。商標(biāo)成為品牌，是在高曝光率下才產(chǎn)生效應(yīng)。就拿《市場營銷》這份雜志來說，它里面的商標(biāo)就不為許多人知道，究其原因可以做以下的猜測：可能是高曝光率要花費(fèi)大量精力，過于辛苦；可能是廣告代理在相對的更為準(zhǔn)確的商業(yè)引導(dǎo)下不再沉湎于這個(gè)被稱為“富有創(chuàng)造的時(shí)髦”行當(dāng)里；可能是長期以來對品牌策略的蔑視所致；可能是雜志社根本就蔑視我們廣告人，認(rèn)為每兩年品牌世界就會革新一番，其更換頻率之高沒有必要做廣告。猜測了這么多，好像我的口吻對這家雜志很有攻擊，就此打住吧。    人人皆知，有品牌策略這么一個(gè)說法，但它究竟是怎么回事，卻不為大家熟悉。那么從哪，又怎樣來獲取這些知識信息呢?最近在一些大學(xué)里人們正在逐漸看重品牌策略，而不像我若千年前有一次在某大學(xué)給一幫營銷系教授，大概五十幾個(gè)人吧，做有關(guān)品牌策略的報(bào)告，在結(jié)束時(shí)，大家反響平平，沒有引起熱情洋溢的報(bào)告主題討論，而是一個(gè)勁地問我，是否有通向成功的捷徑，當(dāng)時(shí)我的失望之大可想而知，就感覺自己被否定，真想扇自己的耳光。    請大家注意我的另一本已出版的書《品牌即信息》，我的一些關(guān)于品牌策略的觀點(diǎn)在那本書里已有所體現(xiàn)。在我看來，品牌策略不是一門科學(xué)，而是更多地與哲學(xué)相關(guān)、掛鉤。當(dāng)然，您有權(quán)反駁我，抑或是在我的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步提升它的客觀概念。如果我們之間能在關(guān)于概念上達(dá)成精神層面的統(tǒng)一，我們就很有可能在對待品牌的態(tài)度和方法上取得一致。每年許許多多大學(xué)生都熱情似火擠破頭想進(jìn)入大學(xué)的營銷系攻讀，盡管他們在申請之前對這個(gè)領(lǐng)域的了解幾乎為零，那些有幸圓夢的學(xué)生們在結(jié)束學(xué)生生涯后又立即投入爭取到一個(gè)品牌策劃經(jīng)理的職位的競爭，開始一個(gè)又一個(gè)品牌創(chuàng)建的工作。我是最不贊成這種急功近利的方式，這些在廣告領(lǐng)域里還屬無知的孩子們從來意識不到，他們會給這個(gè)事業(yè)帶來什么不妥。我的這些文字在成文再變?yōu)殂U字以后，我希望沒人再借故搪塞說“沒有一本實(shí)效的關(guān)于品牌策略的書”。現(xiàn)在我要點(diǎn)名的是，市場營銷與品牌策略完全是兩個(gè)不同的概念，不可等同混淆，盡管它們在發(fā)音上如此相似①。品牌策略扎根在賣者的頭腦，它的思維傾向于關(guān)注消費(fèi)者的價(jià)值取向、人生觀、世界觀。市場營銷則強(qiáng)調(diào)手段，如何通過革新改良的商品、多彩的商業(yè)廣告、誘人的促銷方式以及和諧的公眾關(guān)系等其他應(yīng)接不暇的銷售手段來讓您實(shí)現(xiàn)購買的可能。    我不是一個(gè)字字斟酌訓(xùn)練有素的文字之才，但愿您能包涵我的解釋能力。“利用現(xiàn)實(shí)條件，把虛無變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)”    我是在一本歐洲雪茄雜志上看到這句話的，這個(gè)作家讓我驚詫不己、自嘆弗如，沒有人像切·格瓦拉這樣精辟。人們往往根據(jù)自己的喜好支持切·格瓦拉推行的策略，而他真正所追求的并不是這些，他永遠(yuǎn)追求虛幻的世界，他的做法影響世人之深，直到他死后三十年?！肚小芬粫鴰Ыo人們無比的驚喜，其魅力在于切·格瓦拉始終無條件地忠實(shí)于他的幻想，發(fā)揮創(chuàng)造力并自由地生活在這樣的世界為旁人做榜樣。品牌就是這樣靠人想像創(chuàng)造而來。人們需要有創(chuàng)意的品牌，他們?yōu)槲覀兊纳钤鎏砹思で?，豐富了思想，沒有想像的人類是蒼白的，沒有想像力的領(lǐng)導(dǎo)階層也是不能生存的。那么釋放您的想像力，變沒有為有。比如您可以假設(shè)自己是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層，品牌策略恰能從開發(fā)您的幻想力入手，拓寬想像思維，在心中為自己構(gòu)造生活空間，并將其變成現(xiàn)實(shí)，因此您需要的是一種品格，它包括對自我能力的肯定和贊賞，凡是看上去不太可能的事都將在您的手上變成現(xiàn)實(shí)。  “讓競爭無處不在”    有誰想去點(diǎn)燃別人心中的怒火，置人于危難之中嗎?但當(dāng)您在市場第二位徘徊不前時(shí)，您就會想這樣做，把您的死對頭推向深淵。除了不能就此罷休外，還要保持進(jìn)攻性，好戰(zhàn)好勝，這樣您的品牌就會閃耀起勝利者的光芒，您的屢戰(zhàn)屢勝也會被看作是一種文化的體現(xiàn)。數(shù)數(shù)您的對頭的名字，堅(jiān)信在與他的競爭中，您永遠(yuǎn)是個(gè)贏家。這樣的信念與我在一家美國著名的品牌宣傳公司看到的極其類似，該品牌公司的市場營銷部人員每早上班前都要聚攏，高呼：”我們將戰(zhàn)勝雪佛萊!”這或許只是一則有趣的軼事，直白地闡明美國人的處事方式，它告訴我們，走什么樣的路一定要心知肚明。這對于生產(chǎn)產(chǎn)品的工人，改進(jìn)產(chǎn)品的技師，銷售商品的營銷人員，甚至其他人，最主要的當(dāng)是創(chuàng)建品牌者等意義不凡。您越是清楚您的商品定于何種檔次的品牌，您離品牌成功之路就越近。您越想成功，就越不要讓您身邊的人感到壓力。因?yàn)橹灰獱可娴奖荣悎錾系牡谝?，在現(xiàn)代社會就決不會再找到像歷史上漢薩同盟般友好的盟友作商業(yè)合作伙伴?！皠趧痈傎悺边@個(gè)單詞在商場上已失去了它原有的意義，變成了競爭的代名詞。如果您的產(chǎn)品不如競爭方的質(zhì)量好，結(jié)果只有兩個(gè)：要么是他留下，要么是你勝出。這是一場外部競爭，還有一場內(nèi)部戰(zhàn)爭，那些和您一樣志同道合同事們，經(jīng)常與您約會閑聊，看起來頗為善良，但可能就是他們把您從無情的商場中踢出來。要避免這樣的悲劇，只有多多積累經(jīng)驗(yàn)，注意提防，比如在商場上多運(yùn)用品牌策略。管理能力缺乏導(dǎo)致品牌牌銷售能力下降  當(dāng)您希望自己成為一個(gè)最完美的人時(shí)，作為品牌創(chuàng)建者，您除了呈現(xiàn)給大眾最好的商品外，別無他求。這無非是一個(gè)美好的夢想，許多人都有過，包括您自己都認(rèn)為這條路很艱難。一方面，因?yàn)樯唐穼?shí)在不具備優(yōu)勢，比如保質(zhì)期短；另一方面，許多消費(fèi)者喜好隨波逐流，一時(shí)都爭先恐后地購買同類產(chǎn)品，而此時(shí)就流傳新興品牌的商品不如傳統(tǒng)品牌的好，盡管質(zhì)量上二者不相上下，但價(jià)格卻大相徑庭。作為創(chuàng)建新品牌的您面對的將是一場毫無利潤的結(jié)局，您可能要攬下一大堆責(zé)任，以為一個(gè)品牌的誕生在各個(gè)方面與已有的名牌相差無幾時(shí)，這就是創(chuàng)建策劃者的疏忽。這個(gè)環(huán)節(jié)的忽略，給您的資金上帶來不少困擾，其實(shí)是疏于對自我品牌的引導(dǎo)，因此削弱了品牌競爭的能力。在與其他品牌在能力上不分高低的狀態(tài)下，您就沒有什么再保留商品的理由，您只能選擇降價(jià)銷售或是實(shí)行大量傾銷。但是由此衍生了兩個(gè)問題：自創(chuàng)的品牌真的沒有一點(diǎn)突出可作賣點(diǎn)?難道品牌策略在此不能起到任何有益的作用，僅是限于廉價(jià)出售嗎?非專業(yè)管理難以促進(jìn)品牌增值    質(zhì)量是品牌進(jìn)入市場得以競爭的門票，像豐田、奔馳等大型名品型的公司就非常重視對質(zhì)量的把關(guān)，嚴(yán)格要求每件商品，要達(dá)到一定質(zhì)量才可銷售。同級別的奔馳、寶馬總是有區(qū)別的，各有各的長處。真正促使顧客接受他們，各取所需的不是商品本身，而是消費(fèi)群體的情感因素。他們在購物時(shí)，往往不只看中性能，或者不看中性能，連他們自己都搞不清楚，他們最終為什么選了XY產(chǎn)品，而不選其他的。我經(jīng)常會仔細(xì)分析這些情況，總是找不到絕對的答案，反正都是自己推測得出一些結(jié)論。通常廣告大師都是由那些愛擺弄、創(chuàng)新的業(yè)余愛好者等非專業(yè)人士蛻變而來。但一個(gè)品牌如果沒有利用的可能，它也難以增值。就目前而言，隨著對廣告信息的攝取量的不斷膨脹，人們也會更加注意，什么樣的品牌最能與自己相稱，用什么品牌裝點(diǎn)自己，因此很多人隨時(shí)把這個(gè)與消費(fèi)場所混為一談，當(dāng)然是想在品牌的世界里玩得盡興。但在這兒錢與快樂咸正比，花得越多，越是快樂，買的名牌就越多，沒了錢就沒快樂可言。可是怎么樣也想不通，他們揮霍錢究竟是為了什么?過去的經(jīng)驗(yàn)原則現(xiàn)在還能成為經(jīng)典嗎    我想給大家介紹一個(gè)概念，它只是廣告知識中最基本簡單的小部分，人們對它的了解或是不夠適宜或是不夠正確，但如果連U．S．P．巳都不知道是什么縮寫的話，我想作為廣告人可能太麻痹大意了。我不認(rèn)為大家都要知道得很多，但至少對于unique selling proposition(u．s．p．)的完整形式：獨(dú)一銷售原則應(yīng)該不陌生。早在20世紀(jì)40年代美國的一家名為泰德巴特斯代理公司就提出了這個(gè)概念，并認(rèn)為再沒有其他概念像他這樣有助于品牌成功了。他要求的是“專賣您的一個(gè)品牌，您將為之受用”，這種受益也是其他原則不能達(dá)到的，可能是惟一的一種理智的充滿情感的受益方式，因此他讓銷售商品者充滿好感。您在使用u．s．p．原則時(shí)應(yīng)當(dāng)冷靜思考，您的商品的長處和不足在哪里，仔細(xì)分析，再列出顧客對于這種商品最希望的是什么；如您實(shí)在找不出什么客觀原因，就考慮主觀因素，如Scania①公司“公路之王”所做的一樣?？傊?，每個(gè)品牌都應(yīng)該有一個(gè)讓人喜愛它、選擇它的理由。    沒有獲益的品牌是不會有人對該品牌的商品下定單的，發(fā)散品牌信息的最大受益者就是商品生產(chǎn)者、銷售商品者等提供信息的人，像現(xiàn)在游戲機(jī)、電視機(jī)供過于求，您還不根據(jù)市場需求低價(jià)銷售，您就得注意，您的商品所持品牌是否還能體現(xiàn)它的價(jià)值。1  品牌策略的基本原則：創(chuàng)建品牌使之成功的前提條件要求有人以創(chuàng)意為其一生的信念。2  品牌策略的基本原則：通過獨(dú)特的質(zhì)量承諾來區(qū)分您和競爭對手的品牌。    ……

媒體關(guān)注與評論

前言今天，品牌管理在德國企業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)層中已是一個(gè)熱門話題。越來越多的人認(rèn)識到一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值比其資本價(jià)值要重要。然而，怎樣才能使一個(gè)品牌不僅具有高知名度，而且享有品牌增值能力，即品牌的光彩呢?本書詳細(xì)地回答了每一個(gè)問題。它深入地研究了品牌的奧秘：何時(shí)、為何品牌能發(fā)揮它的作用?一個(gè)品牌慢性的、不易察覺的衰亡的原因在哪里?如何在新媒體時(shí)代管理經(jīng)營品牌?如何應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)和資源共享?必須遵循哪些品牌法則?品牌的成功能否程序化?    本書的編排如字典一般采用了短詞形式，如“信息”或“動力”，“風(fēng)險(xiǎn)平衡”或“關(guān)鍵標(biāo)識”。在每一短詞后對此進(jìn)行了詳盡的解釋，并附以在實(shí)踐中得出的事例為證。本書結(jié)尾部分再一次快速地總結(jié)了品牌策略的基本規(guī)則。該書是每一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人士的必讀之物。同時(shí)，它也為每一個(gè)入門者開啟了品牌世界的大門。它幫助人們排除一種誤解——將廣告策略與品牌策略等同起來。無論是閱讀，瀏覽還是查詢——這是一本品牌管理的經(jīng)典之作。

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