品牌修煉

前言

品牌營銷外包：專業(yè)化時(shí)代的專業(yè)選擇在中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨成熟、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，品牌營銷越來越成為決定企業(yè)成敗的生命線，而營銷部門（包括企劃部、銷售部或市場(chǎng)部）則成為企業(yè)最核心的部門。為此，眾多企業(yè)不惜花費(fèi)巨資建設(shè)營銷部門，高薪聘請(qǐng)營銷高手，并采取各種手段提升營銷部門的策劃能力、執(zhí)行能力及銷售能力。但是，這些企業(yè)的經(jīng)營狀況并不見得就會(huì)逐漸好轉(zhuǎn)，許多企業(yè)甚至?xí)L(zhǎng)期陷于困境。從表面上來看，這種強(qiáng)化營銷部門的行為是無可厚非的，但實(shí)際上，在這種現(xiàn)象的背后，隱藏著一種企業(yè)戰(zhàn)略思維的誤區(qū)。品牌營銷外包與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力戰(zhàn)略思維在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，每個(gè)企業(yè)都必須擁有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，這是一個(gè)顛撲不破的真理。核心競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)質(zhì)上指的是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于資源有限，一個(gè)企業(yè)不可能在每個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)都建立起強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)必須集中有限的資金與資源，不斷聚焦、強(qiáng)化自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)伴隨競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而來的經(jīng)濟(jì)效益最大化。由于中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷程十分短暫，中國企業(yè)在短短20余年中經(jīng)歷了由產(chǎn)品奇缺到生產(chǎn)嚴(yán)重過剩的轉(zhuǎn)變，企業(yè)的品牌營銷能力還遠(yuǎn)沒有成熟起來，就要接受市場(chǎng)無情的考驗(yàn)。對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)來講，品牌營銷能力不可能構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。而品牌營銷，特別是在現(xiàn)實(shí)中的銷售，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講，是一個(gè)不可回避的問題，它直接影響著一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展。

內(nèi)容概要

　　中國杰出營銷獎(jiǎng)；    2007年“品牌中國金譜獎(jiǎng)”精選案例；    中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)精選案例；    中國保健協(xié)會(huì)營銷咨詢專家案例；    中國第十二屆廣告節(jié)入圍獎(jiǎng)……    本書案例被新浪財(cái)經(jīng)頻道、中國營銷傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、《糖煙酒周刊》、《醫(yī)學(xué)美容》、《銷售與市場(chǎng)》、《中國化妝品》等多家專業(yè)媒體轉(zhuǎn)載。

作者簡(jiǎn)介

　　周濤  中國實(shí)戰(zhàn)派品牌營銷專家，南派營銷的代表人物，中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)主任委員，中國品牌研究院研究員，中國保健協(xié)會(huì)營銷咨詢專家，2004-2006年中國最具影響力的廣告經(jīng)理，2007年“品牌中國金譜獎(jiǎng)”中國年度優(yōu)秀品牌專家。曾任東北虎藥業(yè)等多家國內(nèi)著名企業(yè)的營銷總顧問，現(xiàn)任高度品牌營銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理。是《銷售與市場(chǎng)》第一營銷專家團(tuán)專家，《新營銷》智庫專家，中國營銷傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、《西安醫(yī)學(xué)美容》、《銷售與市場(chǎng)》、《中國化妝品》等多家專業(yè)網(wǎng)站和雜志的撰稿人。著有《南派營銷》、《企畫》等專業(yè)書籍。     曾為以下客戶主持過營銷項(xiàng)目：德國菲林格爾木業(yè)、加加集團(tuán)、張?jiān)０滋m地、三精國藥日化、東北虎藥業(yè)、哈藥集團(tuán)制藥總廠、修正藥業(yè)、山東藍(lán)海國際大酒店、蘇泊爾電器、江蘇盛世桃園餐飲機(jī)構(gòu)、江西青龍科技、新疆特豐藥業(yè)、億佳能太陽能熱水器、美菱冰箱、TCL白家電、志高空調(diào)、美國仙香、瀑布啤酒、青島啤酒、高爐家酒、基源生物、香港益肝堂集團(tuán)、長(zhǎng)虹數(shù)碼、統(tǒng)一集團(tuán)等。

書籍目錄

1　食品酒水篇  潤(rùn)心，在塔尖上領(lǐng)舞  可可檳榔三湘崛起  加加品牌塑造記  張?jiān)０滋m地突圍紀(jì)實(shí)  青島啤酒的體育營銷之旅  借三國東風(fēng)，煮酒再論英雄  借貴州情懷，鑄“瀑布純生”  探析中高端白酒從渠道到價(jià)值營銷模式的變革  剖析川酒“四大天王”的品牌營銷戰(zhàn)略2　日化美容篇  三精，引爆植物染發(fā)安全革命  O’GENIC仙香事件營銷實(shí)錄  艾美軟膠囊“鮮”聲奪人  博客營銷，奇兵制勝——點(diǎn)擊痘吧上市記  中國日化市場(chǎng)2005“營銷PK”  解剖中國兒童護(hù)膚品市場(chǎng)3　醫(yī)藥保健篇  醫(yī)藥廣告淬火，營銷回歸本色  吉林修正優(yōu)爾膠囊品牌打造紀(jì)實(shí)  理性營銷，天天清突圍護(hù)肝市場(chǎng)  生命黃金第四餐，開創(chuàng)藥補(bǔ)新時(shí)代  正本清源，無限精彩——保姿膠囊品牌打造手記  舞動(dòng)中國女人經(jīng)4　數(shù)碼電子篇  澳思卡，光盤中的奧斯卡  向快樂出發(fā)——長(zhǎng)虹數(shù)碼品牌的誕生5　家居建材篇  戰(zhàn)略謀局，菲林格爾區(qū)域市場(chǎng)攻略  行業(yè)觀察：變革中的建材銷售渠道6　餐飲酒店篇  美食傳承——盛世桃園酒店品牌塑造實(shí)錄  華麗的轉(zhuǎn)身——“藍(lán)?！逼放圃僭鞂?shí)錄7　觀點(diǎn)篇  體驗(yàn)式營銷，賣產(chǎn)品還是賣體驗(yàn)  健康產(chǎn)業(yè)破冰之舉——會(huì)議營銷  品牌崇拜與價(jià)值觀聯(lián)盟  價(jià)值觀念變遷與營銷變革  解析廣告溝通效果調(diào)查  為品牌把脈——品牌診斷方法論  規(guī)避問卷帶來的調(diào)研誤差跋　八千里路云和月

章節(jié)摘錄

潤(rùn)心，在塔尖上領(lǐng)舞，有人戲稱中國已經(jīng)走出“家電時(shí)代”、“白酒時(shí)代”、“醫(yī)藥保健品時(shí)代”，正朝著“食用油時(shí)代”邁進(jìn)！當(dāng)前，食用油市場(chǎng)的品牌之戰(zhàn)愈演愈烈，呈現(xiàn)出龍虎斗的壯觀景象，金龍魚、福臨門、魯花三足鼎立，占據(jù)多半市場(chǎng)份額?？烧l能想到，就在這由三大巨頭掌權(quán)的戰(zhàn)局中，卻突起一支遒勁的生力軍，它以一股迅猛之勢(shì)掀起中國高端營養(yǎng)油的“金色革命”。明察暗訪，透析潤(rùn)心之惑一個(gè)醫(yī)生，看重的從來不是病人的背景，而是病人的病癥。對(duì)他而言，越是高難度的病癥，就越有挑戰(zhàn)性。當(dāng)青龍科技找到我們的時(shí)候，我們傾心的不是它頭上頂著的光環(huán)：江西省第二大民營企業(yè)，而是它所打造的品牌：潤(rùn)心野茶油。野茶樹是全球四大木本油料植物之一，也是中國特有的野生木本油料植物。野茶果油，自古以來就被奉為皇室貢品。作為“中國油茶之鄉(xiāng)”江西宜春的明星企業(yè)：青龍科技，立志“要把野茶油產(chǎn)業(yè)化、國際化”。通過多次考察，青龍科技找到我公司，請(qǐng)我們?yōu)闈?rùn)心野茶油出謀劃策，把它推廣到全國甚至國際的舞臺(tái)上。一向看重項(xiàng)目原動(dòng)力：產(chǎn)品品質(zhì)的我公司，對(duì)野茶油“一見鐘情”，欣然與青龍科技結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴。2005年6月，項(xiàng)目組分兩批人馬，分別奔赴北京、上海兩地，明察暗訪終端市場(chǎng)，對(duì)前線市場(chǎng)做前期市場(chǎng)調(diào)研。在走訪各大商場(chǎng)、超市后，令我們感動(dòng)也令我們驚喜的是：在缺乏品牌總戰(zhàn)略的情況下，潤(rùn)心在短短兩年間，就像“潤(rùn)物細(xì)無聲”的春雨一樣悄悄地出現(xiàn)在了北京和上海各大商場(chǎng)、超市的貨架上，實(shí)現(xiàn)了對(duì)終端的進(jìn)入和占有，并在端架搶位、貨品陳列、終端維護(hù)等方面表現(xiàn)出很強(qiáng)的意識(shí)和實(shí)力。更讓我們感到驚喜的是，戰(zhàn)斗在市場(chǎng)一線的潤(rùn)心營銷人員所表現(xiàn)出的熱情與沖勁。在商場(chǎng)、超市，我們看到了導(dǎo)購員微笑出擊、知識(shí)引導(dǎo)的終端攔截能力；在對(duì)各區(qū)域營銷專員的訪問中，我們感受到了他們對(duì)產(chǎn)品的自信心及扎實(shí)的專業(yè)素養(yǎng)；在訪問老顧客時(shí)，我們聽到了他們對(duì)潤(rùn)心野茶油品質(zhì)贊不絕口的夸獎(jiǎng)，感受到他們對(duì)潤(rùn)心品牌的忠誠信賴。在訪問中，一位老大媽甚至拿出了兩本厚實(shí)的筆記本，里面記載了她對(duì)野茶油成分、功效等的研究，專業(yè)程度甚至超越了項(xiàng)目組成員?！皾?rùn)心現(xiàn)在的客戶90％都是老客戶，而且基本上都是中老年客戶。他們已經(jīng)形成潤(rùn)心穩(wěn)定增長(zhǎng)的消費(fèi)人群?！睆谋本┦袌?chǎng)部經(jīng)理的話中，我們深切地感受到潤(rùn)心銷售工作的扎實(shí)，同時(shí)，也看到了潤(rùn)心野茶油在市場(chǎng)上旺盛的生命力：卓越的品質(zhì)為品牌所累積的價(jià)值鏈。但是，年銷售總額數(shù)千萬元的潤(rùn)心野茶油，面對(duì)市場(chǎng)容量超過200億元、年增長(zhǎng)速度連年翻番的龐大食用油市場(chǎng)而言，仍然有非常大的空間可以作為。潤(rùn)心品牌目前基本上處于基礎(chǔ)建設(shè)期，營銷方式完全是一種“自營”行為。越走近潤(rùn)心，就越能看到潤(rùn)心所隱含的品牌漏洞，這些漏洞越積越多，就會(huì)成為無法彌補(bǔ)的大坑，最終還可能讓尚未樹立品牌旗桿的潤(rùn)心深陷其中。挖掘潤(rùn)心在市場(chǎng)、產(chǎn)品、渠道、組織、結(jié)構(gòu)等各方面的問題后，我們發(fā)現(xiàn)，剛剛步人增長(zhǎng)期的潤(rùn)心已經(jīng)在不知不覺中陷入了困惑的泥潭。1．市場(chǎng)的困惑：作為食用油中的高檔油，價(jià)值體驗(yàn)是關(guān)鍵。相對(duì)于食用油的其他品類如大豆、花生、玉米油等而言，野茶油市場(chǎng)還處于孵化階段，消費(fèi)者對(duì)野茶油的品質(zhì)、效用、個(gè)性、特色和文化淵源等綜合心理認(rèn)知幾乎等于零。這一點(diǎn)在終端就可以看出：許多消費(fèi)者，特別是年輕的消費(fèi)者，對(duì)于野茶油的產(chǎn)地、功效甚至連概念都不清楚（有的消費(fèi)者認(rèn)為野茶油是茶葉煉出的油），更別談對(duì)品類價(jià)值鏈的感觀認(rèn)知。市場(chǎng)不成熟，需要花很大的精力去培育市場(chǎng)。2．角色的困惑：一個(gè)新品類誕生時(shí)，品類內(nèi)各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該采取“抱團(tuán)”戰(zhàn)略。因?yàn)樾缕奉愒诟?jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大后，各個(gè)品牌都能得到好處。就此而言，所有在同一品類下的競(jìng)爭(zhēng)品牌都是盟友，應(yīng)站在同一陣營，搶占新品類的地位，并將整個(gè)品類打造成眾所周知的主流產(chǎn)品。但現(xiàn)實(shí)情況卻并非如此。雖然目前市場(chǎng)上有金龍魚、福臨門，還有其他一些大大小小的茶油品牌，但是大家都采取了“隔岸觀火”的策略，大品牌等待時(shí)機(jī)乘勢(shì)而上，小品牌則想得漁翁之利跟風(fēng)而上，誰也不愿強(qiáng)出頭。潤(rùn)心野茶油雖有雄心萬丈，但也不敢貿(mào)然行動(dòng)，如有差錯(cuò)，就會(huì)變成整個(gè)行業(yè)的孵化器，把自己的力氣耗完了，金蛋卻跑了，最終得個(gè)“先驅(qū)”榮譽(yù)稱號(hào)，成為后來者的鋪路石。3．品牌的困惑：品牌是功能、價(jià)格、利益、情感、包裝和價(jià)值等綜合一體的表象符號(hào)。潤(rùn)心野茶油在經(jīng)過多年的市場(chǎng)銷售后，雖然已經(jīng)成為品類中的領(lǐng)袖品牌，但是仍然存在著形象模糊、認(rèn)知度和記憶度不清晰、輸出概念不統(tǒng)一等現(xiàn)象。許多固有消費(fèi)者記住了“野茶油”品類，卻記不住潤(rùn)心品牌；產(chǎn)品主題不清晰，兩年間潤(rùn)心采用了“可以喝的食用油”、“東方橄欖油”、“讓女人美麗動(dòng)人”、“單不飽和脂肪酸高達(dá)78％”、“富含亞麻酸”等多個(gè)賣點(diǎn)。但是，沒有核心的品牌戰(zhàn)略，沒有統(tǒng)一的品牌形象，沒有品牌價(jià)值鏈，怎么能抓住消費(fèi)者的心？4．促銷的困惑：有人說，促銷就像大吆喝，吆喝一嗓子，大家聽；吆喝兩嗓子，大家笑；吆喝三嗓子，大家煩。潤(rùn)心一直實(shí)行的買贈(zèng)促銷方式使消費(fèi)者形成了促銷慣性偏好和疲勞，長(zhǎng)此以往，形成怪圈：潤(rùn)心老顧客非贈(zèng)品不買，新顧客一個(gè)不進(jìn)?！耙欢螘r(shí)間不做促銷，不買贈(zèng)，銷量就好像停滯了”，這種現(xiàn)象徹底暴露出潤(rùn)心推廣力的蒼白與空洞。當(dāng)我們與公司領(lǐng)導(dǎo)層談起潤(rùn)心這四大困惑時(shí)，他們也是深有同感?！皾?rùn)心野茶油是一個(gè)完全可以領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)高檔油市場(chǎng)的好產(chǎn)品，可品牌擴(kuò)張速度卻如蝸牛爬行。”潤(rùn)心在剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，實(shí)施“搶終端，走銷量”的銷售策略，也因此打下了扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。隨著市場(chǎng)份額的不斷提升，潤(rùn)心要面對(duì)越來越嚴(yán)峻的問題：要走高檔食用油路線，就必須樹立品牌大旗，必須打破現(xiàn)有食用油的競(jìng)爭(zhēng)格局，在戰(zhàn)略高、定位準(zhǔn)、出手快上大做文章，而要突圍成功，最重要的就是要尋找整個(gè)市場(chǎng)營銷環(huán)境的突破口，進(jìn)行強(qiáng)力反擊！

編輯推薦

《品牌修煉:消費(fèi)者營銷重案實(shí)錄》由鷺江出版社出版。

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