品牌修煉

前言

品牌營銷外包：專業(yè)化時代的專業(yè)選擇在中國市場經(jīng)濟日趨成熟、競爭日益激烈的環(huán)境下，品牌營銷越來越成為決定企業(yè)成敗的生命線，而營銷部門（包括企劃部、銷售部或市場部）則成為企業(yè)最核心的部門。為此，眾多企業(yè)不惜花費巨資建設(shè)營銷部門，高薪聘請營銷高手，并采取各種手段提升營銷部門的策劃能力、執(zhí)行能力及銷售能力。但是，這些企業(yè)的經(jīng)營狀況并不見得就會逐漸好轉(zhuǎn)，許多企業(yè)甚至?xí)L期陷于困境。從表面上來看，這種強化營銷部門的行為是無可厚非的，但實際上，在這種現(xiàn)象的背后，隱藏著一種企業(yè)戰(zhàn)略思維的誤區(qū)。品牌營銷外包與企業(yè)核心競爭能力戰(zhàn)略思維在激烈的市場競爭中，每個企業(yè)都必須擁有自己的核心競爭能力，這是一個顛撲不破的真理。核心競爭能力，實質(zhì)上指的是企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。由于資源有限，一個企業(yè)不可能在每個經(jīng)營環(huán)節(jié)都建立起強有力的競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)必須集中有限的資金與資源，不斷聚焦、強化自身的競爭優(yōu)勢，從而實現(xiàn)伴隨競爭優(yōu)勢而來的經(jīng)濟效益最大化。由于中國市場經(jīng)濟發(fā)展的歷程十分短暫，中國企業(yè)在短短20余年中經(jīng)歷了由產(chǎn)品奇缺到生產(chǎn)嚴(yán)重過剩的轉(zhuǎn)變，企業(yè)的品牌營銷能力還遠沒有成熟起來，就要接受市場無情的考驗。對于絕大多數(shù)企業(yè)來講，品牌營銷能力不可能構(gòu)成企業(yè)的核心競爭能力。而品牌營銷，特別是在現(xiàn)實中的銷售，對于一個企業(yè)來講，是一個不可回避的問題，它直接影響著一個企業(yè)的生存與發(fā)展。

內(nèi)容概要

　　中國杰出營銷獎；    2007年“品牌中國金譜獎”精選案例；    中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會精選案例；    中國保健協(xié)會營銷咨詢專家案例；    中國第十二屆廣告節(jié)入圍獎……    本書案例被新浪財經(jīng)頻道、中國營銷傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、《糖煙酒周刊》、《醫(yī)學(xué)美容》、《銷售與市場》、《中國化妝品》等多家專業(yè)媒體轉(zhuǎn)載。

作者簡介

　　周濤  中國實戰(zhàn)派品牌營銷專家，南派營銷的代表人物，中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會主任委員，中國品牌研究院研究員，中國保健協(xié)會營銷咨詢專家，2004-2006年中國最具影響力的廣告經(jīng)理，2007年“品牌中國金譜獎”中國年度優(yōu)秀品牌專家。曾任東北虎藥業(yè)等多家國內(nèi)著名企業(yè)的營銷總顧問，現(xiàn)任高度品牌營銷咨詢機構(gòu)總經(jīng)理。是《銷售與市場》第一營銷專家團專家，《新營銷》智庫專家，中國營銷傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、《西安醫(yī)學(xué)美容》、《銷售與市場》、《中國化妝品》等多家專業(yè)網(wǎng)站和雜志的撰稿人。著有《南派營銷》、《企畫》等專業(yè)書籍。     曾為以下客戶主持過營銷項目：德國菲林格爾木業(yè)、加加集團、張裕白蘭地、三精國藥日化、東北虎藥業(yè)、哈藥集團制藥總廠、修正藥業(yè)、山東藍海國際大酒店、蘇泊爾電器、江蘇盛世桃園餐飲機構(gòu)、江西青龍科技、新疆特豐藥業(yè)、億佳能太陽能熱水器、美菱冰箱、TCL白家電、志高空調(diào)、美國仙香、瀑布啤酒、青島啤酒、高爐家酒、基源生物、香港益肝堂集團、長虹數(shù)碼、統(tǒng)一集團等。

書籍目錄

1　食品酒水篇  潤心，在塔尖上領(lǐng)舞  可可檳榔三湘崛起  加加品牌塑造記  張裕白蘭地突圍紀(jì)實  青島啤酒的體育營銷之旅  借三國東風(fēng)，煮酒再論英雄  借貴州情懷，鑄“瀑布純生”  探析中高端白酒從渠道到價值營銷模式的變革  剖析川酒“四大天王”的品牌營銷戰(zhàn)略2　日化美容篇  三精，引爆植物染發(fā)安全革命  O’GENIC仙香事件營銷實錄  艾美軟膠囊“鮮”聲奪人  博客營銷，奇兵制勝——點擊痘吧上市記  中國日化市場2005“營銷PK”  解剖中國兒童護膚品市場3　醫(yī)藥保健篇  醫(yī)藥廣告淬火，營銷回歸本色  吉林修正優(yōu)爾膠囊品牌打造紀(jì)實  理性營銷，天天清突圍護肝市場  生命黃金第四餐，開創(chuàng)藥補新時代  正本清源，無限精彩——保姿膠囊品牌打造手記  舞動中國女人經(jīng)4　數(shù)碼電子篇  澳思卡，光盤中的奧斯卡  向快樂出發(fā)——長虹數(shù)碼品牌的誕生5　家居建材篇  戰(zhàn)略謀局，菲林格爾區(qū)域市場攻略  行業(yè)觀察：變革中的建材銷售渠道6　餐飲酒店篇  美食傳承——盛世桃園酒店品牌塑造實錄  華麗的轉(zhuǎn)身——“藍?！逼放圃僭鞂嶄?　觀點篇  體驗式營銷，賣產(chǎn)品還是賣體驗  健康產(chǎn)業(yè)破冰之舉——會議營銷  品牌崇拜與價值觀聯(lián)盟  價值觀念變遷與營銷變革  解析廣告溝通效果調(diào)查  為品牌把脈——品牌診斷方法論  規(guī)避問卷帶來的調(diào)研誤差跋　八千里路云和月

章節(jié)摘錄

潤心，在塔尖上領(lǐng)舞，有人戲稱中國已經(jīng)走出“家電時代”、“白酒時代”、“醫(yī)藥保健品時代”，正朝著“食用油時代”邁進！當(dāng)前，食用油市場的品牌之戰(zhàn)愈演愈烈，呈現(xiàn)出龍虎斗的壯觀景象，金龍魚、福臨門、魯花三足鼎立，占據(jù)多半市場份額?？烧l能想到，就在這由三大巨頭掌權(quán)的戰(zhàn)局中，卻突起一支遒勁的生力軍，它以一股迅猛之勢掀起中國高端營養(yǎng)油的“金色革命”。明察暗訪，透析潤心之惑一個醫(yī)生，看重的從來不是病人的背景，而是病人的病癥。對他而言，越是高難度的病癥，就越有挑戰(zhàn)性。當(dāng)青龍科技找到我們的時候，我們傾心的不是它頭上頂著的光環(huán)：江西省第二大民營企業(yè)，而是它所打造的品牌：潤心野茶油。野茶樹是全球四大木本油料植物之一，也是中國特有的野生木本油料植物。野茶果油，自古以來就被奉為皇室貢品。作為“中國油茶之鄉(xiāng)”江西宜春的明星企業(yè)：青龍科技，立志“要把野茶油產(chǎn)業(yè)化、國際化”。通過多次考察，青龍科技找到我公司，請我們?yōu)闈櫺囊安栌统鲋\劃策，把它推廣到全國甚至國際的舞臺上。一向看重項目原動力：產(chǎn)品品質(zhì)的我公司，對野茶油“一見鐘情”，欣然與青龍科技結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴。2005年6月，項目組分兩批人馬，分別奔赴北京、上海兩地，明察暗訪終端市場，對前線市場做前期市場調(diào)研。在走訪各大商場、超市后，令我們感動也令我們驚喜的是：在缺乏品牌總戰(zhàn)略的情況下，潤心在短短兩年間，就像“潤物細無聲”的春雨一樣悄悄地出現(xiàn)在了北京和上海各大商場、超市的貨架上，實現(xiàn)了對終端的進入和占有，并在端架搶位、貨品陳列、終端維護等方面表現(xiàn)出很強的意識和實力。更讓我們感到驚喜的是，戰(zhàn)斗在市場一線的潤心營銷人員所表現(xiàn)出的熱情與沖勁。在商場、超市，我們看到了導(dǎo)購員微笑出擊、知識引導(dǎo)的終端攔截能力；在對各區(qū)域營銷專員的訪問中，我們感受到了他們對產(chǎn)品的自信心及扎實的專業(yè)素養(yǎng)；在訪問老顧客時，我們聽到了他們對潤心野茶油品質(zhì)贊不絕口的夸獎，感受到他們對潤心品牌的忠誠信賴。在訪問中，一位老大媽甚至拿出了兩本厚實的筆記本，里面記載了她對野茶油成分、功效等的研究，專業(yè)程度甚至超越了項目組成員?！皾櫺默F(xiàn)在的客戶90％都是老客戶，而且基本上都是中老年客戶。他們已經(jīng)形成潤心穩(wěn)定增長的消費人群?！睆谋本┦袌霾拷?jīng)理的話中，我們深切地感受到潤心銷售工作的扎實，同時，也看到了潤心野茶油在市場上旺盛的生命力：卓越的品質(zhì)為品牌所累積的價值鏈。但是，年銷售總額數(shù)千萬元的潤心野茶油，面對市場容量超過200億元、年增長速度連年翻番的龐大食用油市場而言，仍然有非常大的空間可以作為。潤心品牌目前基本上處于基礎(chǔ)建設(shè)期，營銷方式完全是一種“自營”行為。越走近潤心，就越能看到潤心所隱含的品牌漏洞，這些漏洞越積越多，就會成為無法彌補的大坑，最終還可能讓尚未樹立品牌旗桿的潤心深陷其中。挖掘潤心在市場、產(chǎn)品、渠道、組織、結(jié)構(gòu)等各方面的問題后，我們發(fā)現(xiàn)，剛剛步人增長期的潤心已經(jīng)在不知不覺中陷入了困惑的泥潭。1．市場的困惑：作為食用油中的高檔油，價值體驗是關(guān)鍵。相對于食用油的其他品類如大豆、花生、玉米油等而言，野茶油市場還處于孵化階段，消費者對野茶油的品質(zhì)、效用、個性、特色和文化淵源等綜合心理認(rèn)知幾乎等于零。這一點在終端就可以看出：許多消費者，特別是年輕的消費者，對于野茶油的產(chǎn)地、功效甚至連概念都不清楚（有的消費者認(rèn)為野茶油是茶葉煉出的油），更別談對品類價值鏈的感觀認(rèn)知。市場不成熟，需要花很大的精力去培育市場。2．角色的困惑：一個新品類誕生時，品類內(nèi)各品牌之間的競爭應(yīng)該采取“抱團”戰(zhàn)略。因為新品類在競爭擴大后，各個品牌都能得到好處。就此而言，所有在同一品類下的競爭品牌都是盟友，應(yīng)站在同一陣營，搶占新品類的地位，并將整個品類打造成眾所周知的主流產(chǎn)品。但現(xiàn)實情況卻并非如此。雖然目前市場上有金龍魚、福臨門，還有其他一些大大小小的茶油品牌，但是大家都采取了“隔岸觀火”的策略，大品牌等待時機乘勢而上，小品牌則想得漁翁之利跟風(fēng)而上，誰也不愿強出頭。潤心野茶油雖有雄心萬丈，但也不敢貿(mào)然行動，如有差錯，就會變成整個行業(yè)的孵化器，把自己的力氣耗完了，金蛋卻跑了，最終得個“先驅(qū)”榮譽稱號，成為后來者的鋪路石。3．品牌的困惑：品牌是功能、價格、利益、情感、包裝和價值等綜合一體的表象符號。潤心野茶油在經(jīng)過多年的市場銷售后，雖然已經(jīng)成為品類中的領(lǐng)袖品牌，但是仍然存在著形象模糊、認(rèn)知度和記憶度不清晰、輸出概念不統(tǒng)一等現(xiàn)象。許多固有消費者記住了“野茶油”品類，卻記不住潤心品牌；產(chǎn)品主題不清晰，兩年間潤心采用了“可以喝的食用油”、“東方橄欖油”、“讓女人美麗動人”、“單不飽和脂肪酸高達78％”、“富含亞麻酸”等多個賣點。但是，沒有核心的品牌戰(zhàn)略，沒有統(tǒng)一的品牌形象，沒有品牌價值鏈，怎么能抓住消費者的心？4．促銷的困惑：有人說，促銷就像大吆喝，吆喝一嗓子，大家聽；吆喝兩嗓子，大家笑；吆喝三嗓子，大家煩。潤心一直實行的買贈促銷方式使消費者形成了促銷慣性偏好和疲勞，長此以往，形成怪圈：潤心老顧客非贈品不買，新顧客一個不進?！耙欢螘r間不做促銷，不買贈，銷量就好像停滯了”，這種現(xiàn)象徹底暴露出潤心推廣力的蒼白與空洞。當(dāng)我們與公司領(lǐng)導(dǎo)層談起潤心這四大困惑時，他們也是深有同感?！皾櫺囊安栌褪且粋€完全可以領(lǐng)導(dǎo)整個高檔油市場的好產(chǎn)品，可品牌擴張速度卻如蝸牛爬行?！睗櫺脑趧傔M入市場時，實施“搶終端，走銷量”的銷售策略，也因此打下了扎實的市場基礎(chǔ)。隨著市場份額的不斷提升，潤心要面對越來越嚴(yán)峻的問題：要走高檔食用油路線，就必須樹立品牌大旗，必須打破現(xiàn)有食用油的競爭格局，在戰(zhàn)略高、定位準(zhǔn)、出手快上大做文章，而要突圍成功，最重要的就是要尋找整個市場營銷環(huán)境的突破口，進行強力反擊！

編輯推薦

《品牌修煉:消費者營銷重案實錄》由鷺江出版社出版。

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