游擊

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　　企業(yè)需要什么樣的營銷策劃？產(chǎn)品特性和消費者特性是什么？如何才能合理清晰地表達自己的策劃創(chuàng)意？……如果你馬上就要著手營銷策劃工作，請翻開《游擊：“夾縫生存”的營銷戰(zhàn)攻略》，你將會看到營銷策劃中每一步的行動綱領(lǐng)以及重點摘要。這絕對能幫助你在最短的時間內(nèi)迅速理解并著手開始營銷策劃工作。同樣的，通過不斷的應(yīng)用實踐，你也一定能將書中的概念及技巧化為己有，牢牢地掌握住系統(tǒng)的工作方法。

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前言一　競爭者導(dǎo)向時代來了消費者導(dǎo)向行為泛濫導(dǎo)致，企業(yè)的營銷績效不僅取決于能否滿足顧客需要，而且更大程度被競爭者的行為所決定，因為“顧客滿意”是競爭導(dǎo)向的，無論你做得多好，你的對手都能比你做的更好，從而搶走你的顧客。前言二　破蚌取珠的營銷思維“市場占有率”理論沒有找到營銷最核心的部位，這正是企業(yè)生存發(fā)展最本質(zhì)的東西“利潤”，這些偏離了本質(zhì)的理論總是單純而固執(zhí)的認為有了市場占有率就擁有了實　 力，看不到今天“有銷量沒有利潤”、“賠錢賺吆喝”，這樣的市場占有率怎能同實力劃等號？前言三　競爭者導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)體系打個形象的比喻，如果把營銷戰(zhàn)比作一場奶牛的爭奪，搶到奶牛只是手段，擠到奶水才是結(jié)果。因此真正有效果的營銷戰(zhàn)是圍繞“利潤鏈，，的爭奪進行的，市場占有率只是爭奪后的戰(zhàn)場表象數(shù)字，既不能指導(dǎo)營銷作戰(zhàn)也不能說明收獲成果。第一章　中國市場：營銷戰(zhàn)的絕佳戰(zhàn)場經(jīng)濟發(fā)展不均衡、各地文化的巨大差異、歷史背景的多樣性、消費水平的參差不齊等等，使得中國市場呈現(xiàn)出多層次、多元化的特有市場結(jié)構(gòu)。第二章　軍事游擊戰(zhàn)“商戰(zhàn)就是兵戰(zhàn)”，商戰(zhàn)的無情和兇險被先慧兵法一語道破，體現(xiàn)在營銷上，就更是一場斗謀斗勇、　“你死我活”的戰(zhàn)爭，君不見勝利者攻城掠地，氣吞山河；失敗者市場淪陷，倉皇出局；亦有雙方“棋逢對手”而暫時諸侯割據(jù)，平分秋色。第三章　游擊戰(zhàn)就像自然界里動物的生存，面對兇猛的獅子張開的血盆大口，自然不能沖上前去以死相拼，要么如羚羊立刻閃電般地快速疾奔，要么像獵豹一樣竄上樹梢獲取生存。案例3-1速戰(zhàn)速決：賺一把就走案例3-2戰(zhàn)勝危機：從陰霾里尋找陽光案例3-3抓“非典”機遇，閃電出擊“消毒巾”第四章　產(chǎn)品游擊戰(zhàn)游擊企業(yè)的思維和行動必須機動靈活，緊貼時代，與時俱進，往往在產(chǎn)品方面動動腦筋，如商品命名、功能定位、文化內(nèi)涵的定位等體現(xiàn)其特別價值，發(fā)現(xiàn)市場空檔并乘機切入案例4-1你有多“火”，我有多“紅”案例4-2感恩之酒：飲“酒”思源念偉人案例4-3蝸牛：開拓本土市場的“洋”美味案例4-4喜上加喜：老傳統(tǒng)里做新篇第五章　價格游擊戰(zhàn)中國市場中，價格是營銷利器，也是決定消費者購買的第一要素，因此“價格戰(zhàn)”的靈魂是：“高”要高得物有所值，“低”要低得物美價廉而不是價廉質(zhì)次，總之不能讓人覺得“高了不值，低了也不值”，這樣的“價格游擊戰(zhàn)”就把自己給玩完了。案例5-1高檔酒營銷：咬定“高層”不放松案例5-2“十點利”：攤開了底牌來賺錢第六章　區(qū)域游擊戰(zhàn)古人云“良禽擇木而棲”，游擊企業(yè)在布局市場時切勿好大喜功，市場的大小應(yīng)是企業(yè)資源能有效達到的范圍，也是最能體現(xiàn)自身優(yōu)勢的市場尋找過程。案例6-1　“上山下鄉(xiāng)”：　“圍剿”的槍聲從這里打響案例6-2城市滯銷產(chǎn)品：“退”一步海闊天空案例6-3隨風(fēng)潛入夜，“顛覆”細無聲案例6-4借文化生輝：茉莉花香酒更濃第七章　通路游擊戰(zhàn)外資企業(yè)在中國最頭痛的莫過于中國市場通路的復(fù)雜和多樣性，中國本土的品牌也正因此可以獲得更大的生存空間，我們要“窮盡資源為我所用”案例7-1與你同行，一起飛翔案例7-2　“入木三分”措施準，“明暗交織”渠道多案例7-3四條渠道+好策略=五馬拉車案例7-4　“水”“乳”交融，巧破僵局第八章　終端游擊戰(zhàn)“不做終端等死，做了終端找死”，不難體會城市主流渠道的傲慢和霸氣：昂貴的進店費用節(jié)節(jié)攀升、還有名目繁多的收費項目重重設(shè)卡，這一切令產(chǎn)品的利潤越來越少，也使得許多企業(yè)不堪重負而“另謀出路”。案例8-1巧用“關(guān)聯(lián)”，繞開“地皮”之爭案例8-2破舊立新：走出“賣場”尋賣場案例8-3一“面”當關(guān)，獨享美羹案例8-4旭日升：　“大和”因你而精彩案例8-5臨淵羨魚不如退而結(jié)“網(wǎng)”第九章　行業(yè)游擊戰(zhàn)既然不能與實力雄厚的對手“拼大”，那絕對可以與它“拼?！?，“你走你的陽關(guān)道，我過我的獨木橋”一一理智地避開鋒芒，兩者各得其所。案例9-1廣告王國里的專職“賣水”人案例9-2從“扎不下根”到“開花結(jié)果”案例9-3跳出“戰(zhàn)局”，特色化的路子更寬第十章　消費者游擊戰(zhàn)“你有你的鉆墻術(shù)，我有我的跳墻法”，具體情況具體應(yīng)對，總之就是要想辦法找出有共同價值觀的特定消費者或特定區(qū)域的消費者。案例10-1特別的“網(wǎng)事”給特別的你案例10-2　“關(guān)懷”：切入特定市場的利器案例10-3聚焦“小資”：“家裝”為橋開市場案例10-4整合傳播：校園市場不是一塊拒絕融化的冰案例10-5五次登門，搞定“團購”第十一章　廣告游擊戰(zhàn)毫無選擇性的傳播何嘗不是“大炮打蚊子”一一得不償失，您不妨看看這些企業(yè)是如何花小錢辦大事，將傳播精確到了一對一。案例11-1 V26的輝煌：一個巨星“模仿秀”挑起的大旗案例11-2摸準了“脾氣”再出招案例11-3崔健唱歌，科王唱“戲”案例11-4無招勝有招，小傳單能顯大神通案例11-5不能直中取，就要曲中求案例11-6借雞生蛋：小媒體“速成”大回報第十二章　活動游擊戰(zhàn)不顯山露水的宣傳、最貼近“目標”的表演、春風(fēng)化雨般的溝通消費者對“推銷”的戒備心理悄悄的融化。案例12-1在困局里求生，在游樂中創(chuàng)收案例12-2別怕，有我在一一無人不曉的“樂兒”姐姐校園記案例12-3茶廠飄香，客似云來第十三章　事件游擊戰(zhàn)對媒體而言，狗咬人不是新聞，人咬狗就是新聞?！　盁o風(fēng)三尺浪”是游擊企業(yè)最經(jīng)濟的出名方式。案例13-1制造“荒唐”，成就“轟動”案例13-2借炒揚名：導(dǎo)一場高潮迭起的戲案例13-3敢“秀”才會贏第十四章　其它游擊戰(zhàn)“只有想不到，沒有做不到”，游擊企業(yè)就要練就一雙能夠看透迷局的“火眼金晴”，在營銷各個環(huán)節(jié)中尋找契機，然后“無孔不入”地進行操作。案例14-1　“鮮”聲奪人，“真”心感人第十五章　游擊戰(zhàn)的發(fā)展必須清醒地意識到自己還只是小池塘里的一條大魚，如何能到更廣闊的大海里暢游，還需要在風(fēng)浪中繼續(xù)保護自己不被吞噬，求得發(fā)展和壯大。案例15-1點亮“盲點”，隔行經(jīng)銷案例15-2蟻穴潰堤，星火燎原案例15-3小店變大：資金不再是“緊箍咒”后記

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