破解商業(yè)地產(chǎn)定位密碼

內(nèi)容概要

　　中國市場是一個差異性很大，國民特征很明顯的市場，東西橫跨上萬里，南北溫差五十度，世界上很難找出第二個如此資源豐富而又非常特殊的市場。此外，中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的，經(jīng)濟實力和開發(fā)模式與國外也有很大區(qū)別?！　”就粱?、民俗化是當?shù)叵M者對商業(yè)地產(chǎn)項目能否很快認同的關(guān)鍵。在過去的一段時間里，“歐美經(jīng)驗”、“亞洲模式”均在中國商業(yè)地產(chǎn)進行過嘗試，而相當多的項目也因此陷進了“中、國泥潭”，舉步維艱。　　中國的商業(yè)地產(chǎn)還在起步期，要成功，學(xué)習(xí)是很重要的?，F(xiàn)在不管是發(fā)展商或者是經(jīng)營的團隊，關(guān)鍵的問題是從業(yè)人員在規(guī)范化、經(jīng)營技術(shù)方面，還處于起步的階段，真正懂得商業(yè)地產(chǎn)的專家太少，大家都在互相照搬照抄。但在競爭中要想生存就必須要走出一條不同于別人的特色之路。要符合“二八”原理，即80%是雷同，20%是自己?！　《ㄎ皇巧虡I(yè)地產(chǎn)的核心，后續(xù)的招商和經(jīng)營都是圍繞前期的定位展開的?！镀平馍虡I(yè)地產(chǎn)定位密碼》一書，通過對多個商業(yè)地產(chǎn)實戰(zhàn)精英的采訪和大量案例的剖析，研究本土的失敗案例和成功經(jīng)驗，提出知識提練與經(jīng)驗共享，總結(jié)出商業(yè)地產(chǎn)的系統(tǒng)定位要點，可以讓商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商少走彎路，少付出數(shù)以億計的昂貴“學(xué)費”。這對中國商業(yè)地產(chǎn)的健康發(fā)展是非常有益的事情！

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上篇：熱潮反思探索真經(jīng)第一部分 商業(yè)地產(chǎn)失敗啟示錄啟示錄一：資金鏈斷裂導(dǎo)致失敗某集團原本計劃投資3億多美元，其中集團自籌1億美元，其余依靠泰國銀團2.05億美元的貸款。孰料亞洲金融風(fēng)暴突起，為某廣場項目貸款的銀行中有三家破產(chǎn)，一家被政府接管，資金供應(yīng)鏈轟然斷裂，某廣場開工一年后不得不停工。啟示錄二：缺乏科學(xué)的商業(yè)性規(guī)劃所導(dǎo)致的失敗北京莊勝崇光SOGO不是由設(shè)計院本身獨立設(shè)計出來的，而是專門請日本崇光百貨總裁過來主持設(shè)計，莊勝崇光現(xiàn)在是全北京單體百貨公司來說營業(yè)額是第一位的，2006年營業(yè)額接近20個億。啟示錄三：定位失誤導(dǎo)致失敗準確的定位是商業(yè)物業(yè)成功開發(fā)的關(guān)鍵，只有準確的定位才能充分地發(fā)揮物業(yè)的商業(yè)價值，才能獲取理想的投資收益。如果商業(yè)物業(yè)的定位失誤，即使物業(yè)位處黃金地段，具備了優(yōu)良的配套設(shè)施，并投入了大量的廣告推廣費用，采取了先進的營銷推廣策略，最終商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營也可能面臨失敗的命運。啟示錄四：產(chǎn)權(quán)分割導(dǎo)致失敗由于開發(fā)商在商鋪分塊售出之后，由于不再是所有者，面對幾百家商鋪，開發(fā)商無權(quán)進行統(tǒng)一經(jīng)營，在缺乏一定商業(yè)氛圍培育的情況下，很有可能導(dǎo)致許多賣場經(jīng)營混亂．經(jīng)營惡化的后果，并會引發(fā)開發(fā)商和租戶、業(yè)主間的沖突，有調(diào)查發(fā)現(xiàn)在國內(nèi)凡是以產(chǎn)權(quán)式分割進行銷售的商業(yè)地產(chǎn)項目，現(xiàn)實狀況是90%經(jīng)營情況不好，剩下的10%也僅能勉強維持。啟示錄五：輕信主力店號召力，整體利益犧牲在實際的商業(yè)地產(chǎn)招商、經(jīng)營中，國內(nèi)的開發(fā)商總是崇拜國際大型主力店，但是卻缺乏對國際大型主力店本身的業(yè)態(tài)研究，對國際大型主力店能帶來什么、要付出什么代價的認識遠遠不足。有些開發(fā)商認為只要主力店入駐，就一定能拉動項目整體效益，事實并不盡然。這種認識的誤區(qū)往往也是很多商業(yè)地產(chǎn)項目失敗的原因。啟示錄六：盲目抄襲導(dǎo)致失敗北京附近的某地級市，只有30多萬的人口，卻以有700多萬人口的一線城市的Mall作為標本，在市中心建立高檔的購物中心，希望做到高檔品牌店的匯聚。發(fā)展商認為只要引進高檔品牌，當?shù)氐南M者就不需要舍近求遠地到大城市去購物了。然而實際并非如此，當?shù)氐南M者照樣是花多2個多小時去大城市購物。后來經(jīng)過調(diào)查，這和當?shù)厝说南M心理有關(guān)。啟示錄七：好大喜功導(dǎo)致失敗某縣級市，不到18萬人口。但卻建設(shè)了一個10多萬平方米的純商業(yè)項目。項目建成后，發(fā)展商就后悔了，項目存在的問題也暴露出來：體量大，在當?shù)仉y以消化、樓層多，難招商、難布局、業(yè)態(tài)組合難。該項目建成后，開發(fā)商就陷入了重重困境。啟示錄八：后期經(jīng)營缺位導(dǎo)致失敗發(fā)展商沒有放水養(yǎng)魚的心態(tài)，不明白商業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì)是200%的利潤和200%的麻煩。利潤是銷售麻煩是經(jīng)營。很多發(fā)展商多持短期投機的心態(tài)，只想盡快拿走利潤，卻不愿意為麻煩買單。啟示錄九：漠視市場培育導(dǎo)致失敗漠視市場培育是大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的通病。發(fā)展商的心態(tài)不在經(jīng)營，他的利潤點不在經(jīng)營，而在快速回籠資金的商鋪銷售環(huán)節(jié)上，沒有真正把心態(tài)擺在長線經(jīng)營者的位置上去。啟示錄十：對操作團隊缺乏有效甄別導(dǎo)致失敗銷售、招商、經(jīng)營的過程中，各運營公司往往對客戶把前景描繪得很好，隨意承諾，結(jié)果開業(yè)后問題越來越多，前景越來越黑暗。銷售、招商、經(jīng)營的矛盾互相傳遞，銷售傳給招商，招商傳給經(jīng)營，互相推諉，惡性循環(huán)。由于積累了大量的問題，后來接手的經(jīng)營管理公司往往無法處理，最終將矛盾傳遞給開發(fā)商，成為開發(fā)商的難題。第二部分 商業(yè)地產(chǎn)的十大定位依據(jù)定位依據(jù)一：符合本土實際家樂福每決定開一家分店時，多要用長達兩年的時間對當?shù)厝藗兩罘绞?、消費水平、人口增長、都市化水平、居住條件、興趣愛好、傳統(tǒng)習(xí)俗、儲蓄情況、宗教信仰、意識形態(tài)、中產(chǎn)階級比例等情況也要進行非?？b密的調(diào)查與論證，這是確保家樂福成功旺場的大前提。而這看似煩瑣而冗長的摸索與調(diào)查，也正是決定商業(yè)地產(chǎn)是否能在異域或異地立足的先決條件。……中篇：科學(xué)論證系統(tǒng)運作下篇：成功決技要點解構(gòu)

章節(jié)摘錄

　　第四，商業(yè)地產(chǎn)的前瞻性要考慮項目建設(shè)設(shè)計的先進性，業(yè)態(tài)規(guī)劃的合理性，功能擴充，管理升級。開發(fā)出符合市場發(fā)展趨勢、符合客戶需求的項目?！　±纾瑖鴥?nèi)早期的購物中心以購物為主，但隨著人們收入水平的提高，現(xiàn)在的消費者已從單純的有目的購物向體驗式購物過渡。開發(fā)商開發(fā)新的購物中心，就要研究購物、娛樂、休閑、餐飲在購物中心的比例?！　≡偃纾瑖鴥?nèi)早期的批發(fā)市場存在選址不合理、定位不準確、規(guī)劃不專業(yè)、設(shè)計不利學(xué)、功能配套不完善，招商、經(jīng)營乏力，交通、安全、消防隱患多等問題。開發(fā)商在開發(fā)新的批發(fā)市場時，就應(yīng)該針對這些不足做前瞻性的改進?！　《ㄎ灰罁?jù)八：市場導(dǎo)向原則　　整合營銷傳播是上個世紀90年代以來在西方風(fēng)行的營銷理念和方法。它的理論核心是4C，與傳統(tǒng)營銷“以產(chǎn)品為中心”相比，它更強調(diào)“以客戶為中心”；強調(diào)營銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系?！　⊥瑯?，房地產(chǎn)行業(yè)的營銷也已進入整合營銷時代，開發(fā)商一切行動的出發(fā)點和最終目標都必須以客戶為核心，針對目標客戶，積極主動地滿足客戶的需求，不僅是“滿足需求”，更是“引導(dǎo)需求”。以目前中國的市場狀況，國外流行的開發(fā)商完全持有物業(yè)的成熟商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式并不適用的，我們的商業(yè)物業(yè)仍然要以銷售為基礎(chǔ)，在租售之間尋找最佳的平衡點。商業(yè)地產(chǎn)作為一種客戶群體層次更多，涉及范圍更廣，復(fù)雜性更高的行業(yè)，操作過程中的整合就顯得更加重要。那么整合營銷是怎樣滲透到商業(yè)地產(chǎn)銷售的各個環(huán)節(jié)中的呢？　　定位，是任何一個商業(yè)地產(chǎn)項目首先要解決的問題。項目的市場定位是最為關(guān)鍵的一環(huán)，定位準確與否直接決定著項目的成敗。在實際操作中，進行項目定位之前必須收集大量的信息，然后依此進行產(chǎn)品定位以及客戶定位。這一點恰恰體現(xiàn)了以市場、以客戶為主的整合營銷原則。　　項目定位即指市場定位，包括產(chǎn)品定位和客戶定位?！　　?/pre>




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