破解商業(yè)地產(chǎn)定位密碼

內(nèi)容概要

　　中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)差異性很大，國(guó)民特征很明顯的市場(chǎng)，東西橫跨上萬(wàn)里，南北溫差五十度，世界上很難找出第二個(gè)如此資源豐富而又非常特殊的市場(chǎng)。此外，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和開發(fā)模式與國(guó)外也有很大區(qū)別。　　本土化、民俗化是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目能否很快認(rèn)同的關(guān)鍵。在過去的一段時(shí)間里，“歐美經(jīng)驗(yàn)”、“亞洲模式”均在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行過嘗試，而相當(dāng)多的項(xiàng)目也因此陷進(jìn)了“中、國(guó)泥潭”，舉步維艱?！　≈袊?guó)的商業(yè)地產(chǎn)還在起步期，要成功，學(xué)習(xí)是很重要的。現(xiàn)在不管是發(fā)展商或者是經(jīng)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，關(guān)鍵的問題是從業(yè)人員在規(guī)范化、經(jīng)營(yíng)技術(shù)方面，還處于起步的階段，真正懂得商業(yè)地產(chǎn)的專家太少，大家都在互相照搬照抄。但在競(jìng)爭(zhēng)中要想生存就必須要走出一條不同于別人的特色之路。要符合“二八”原理，即80%是雷同，20%是自己?！　《ㄎ皇巧虡I(yè)地產(chǎn)的核心，后續(xù)的招商和經(jīng)營(yíng)都是圍繞前期的定位展開的?！镀平馍虡I(yè)地產(chǎn)定位密碼》一書，通過對(duì)多個(gè)商業(yè)地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)精英的采訪和大量案例的剖析，研究本土的失敗案例和成功經(jīng)驗(yàn)，提出知識(shí)提練與經(jīng)驗(yàn)共享，總結(jié)出商業(yè)地產(chǎn)的系統(tǒng)定位要點(diǎn)，可以讓商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商少走彎路，少付出數(shù)以億計(jì)的昂貴“學(xué)費(fèi)”。這對(duì)中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的健康發(fā)展是非常有益的事情！

書籍目錄

上篇：熱潮反思探索真經(jīng)第一部分 商業(yè)地產(chǎn)失敗啟示錄啟示錄一：資金鏈斷裂導(dǎo)致失敗某集團(tuán)原本計(jì)劃投資3億多美元，其中集團(tuán)自籌1億美元，其余依靠泰國(guó)銀團(tuán)2.05億美元的貸款。孰料亞洲金融風(fēng)暴突起，為某廣場(chǎng)項(xiàng)目貸款的銀行中有三家破產(chǎn)，一家被政府接管，資金供應(yīng)鏈轟然斷裂，某廣場(chǎng)開工一年后不得不停工。啟示錄二：缺乏科學(xué)的商業(yè)性規(guī)劃所導(dǎo)致的失敗北京莊勝崇光SOGO不是由設(shè)計(jì)院本身獨(dú)立設(shè)計(jì)出來(lái)的，而是專門請(qǐng)日本崇光百貨總裁過來(lái)主持設(shè)計(jì)，莊勝崇光現(xiàn)在是全北京單體百貨公司來(lái)說(shuō)營(yíng)業(yè)額是第一位的，2006年?duì)I業(yè)額接近20個(gè)億。啟示錄三：定位失誤導(dǎo)致失敗準(zhǔn)確的定位是商業(yè)物業(yè)成功開發(fā)的關(guān)鍵，只有準(zhǔn)確的定位才能充分地發(fā)揮物業(yè)的商業(yè)價(jià)值，才能獲取理想的投資收益。如果商業(yè)物業(yè)的定位失誤，即使物業(yè)位處黃金地段，具備了優(yōu)良的配套設(shè)施，并投入了大量的廣告推廣費(fèi)用，采取了先進(jìn)的營(yíng)銷推廣策略，最終商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)也可能面臨失敗的命運(yùn)。啟示錄四：產(chǎn)權(quán)分割導(dǎo)致失敗由于開發(fā)商在商鋪分塊售出之后，由于不再是所有者，面對(duì)幾百家商鋪，開發(fā)商無(wú)權(quán)進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，在缺乏一定商業(yè)氛圍培育的情況下，很有可能導(dǎo)致許多賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)混亂．經(jīng)營(yíng)惡化的后果，并會(huì)引發(fā)開發(fā)商和租戶、業(yè)主間的沖突，有調(diào)查發(fā)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)凡是以產(chǎn)權(quán)式分割進(jìn)行銷售的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，現(xiàn)實(shí)狀況是90%經(jīng)營(yíng)情況不好，剩下的10%也僅能勉強(qiáng)維持。啟示錄五：輕信主力店號(hào)召力，整體利益犧牲在實(shí)際的商業(yè)地產(chǎn)招商、經(jīng)營(yíng)中，國(guó)內(nèi)的開發(fā)商總是崇拜國(guó)際大型主力店，但是卻缺乏對(duì)國(guó)際大型主力店本身的業(yè)態(tài)研究，對(duì)國(guó)際大型主力店能帶來(lái)什么、要付出什么代價(jià)的認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。有些開發(fā)商認(rèn)為只要主力店入駐，就一定能拉動(dòng)項(xiàng)目整體效益，事實(shí)并不盡然。這種認(rèn)識(shí)的誤區(qū)往往也是很多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目失敗的原因。啟示錄六：盲目抄襲導(dǎo)致失敗北京附近的某地級(jí)市，只有30多萬(wàn)的人口，卻以有700多萬(wàn)人口的一線城市的Mall作為標(biāo)本，在市中心建立高檔的購(gòu)物中心，希望做到高檔品牌店的匯聚。發(fā)展商認(rèn)為只要引進(jìn)高檔品牌，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者就不需要舍近求遠(yuǎn)地到大城市去購(gòu)物了。然而實(shí)際并非如此，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者照樣是花多2個(gè)多小時(shí)去大城市購(gòu)物。后來(lái)經(jīng)過調(diào)查，這和當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)心理有關(guān)。啟示錄七：好大喜功導(dǎo)致失敗某縣級(jí)市，不到18萬(wàn)人口。但卻建設(shè)了一個(gè)10多萬(wàn)平方米的純商業(yè)項(xiàng)目。項(xiàng)目建成后，發(fā)展商就后悔了，項(xiàng)目存在的問題也暴露出來(lái)：體量大，在當(dāng)?shù)仉y以消化、樓層多，難招商、難布局、業(yè)態(tài)組合難。該項(xiàng)目建成后，開發(fā)商就陷入了重重困境。啟示錄八：后期經(jīng)營(yíng)缺位導(dǎo)致失敗發(fā)展商沒有放水養(yǎng)魚的心態(tài)，不明白商業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì)是200%的利潤(rùn)和200%的麻煩。利潤(rùn)是銷售麻煩是經(jīng)營(yíng)。很多發(fā)展商多持短期投機(jī)的心態(tài)，只想盡快拿走利潤(rùn)，卻不愿意為麻煩買單。啟示錄九：漠視市場(chǎng)培育導(dǎo)致失敗漠視市場(chǎng)培育是大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的通病。發(fā)展商的心態(tài)不在經(jīng)營(yíng)，他的利潤(rùn)點(diǎn)不在經(jīng)營(yíng)，而在快速回籠資金的商鋪銷售環(huán)節(jié)上，沒有真正把心態(tài)擺在長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)者的位置上去。啟示錄十：對(duì)操作團(tuán)隊(duì)缺乏有效甄別導(dǎo)致失敗銷售、招商、經(jīng)營(yíng)的過程中，各運(yùn)營(yíng)公司往往對(duì)客戶把前景描繪得很好，隨意承諾，結(jié)果開業(yè)后問題越來(lái)越多，前景越來(lái)越黑暗。銷售、招商、經(jīng)營(yíng)的矛盾互相傳遞，銷售傳給招商，招商傳給經(jīng)營(yíng)，互相推諉，惡性循環(huán)。由于積累了大量的問題，后來(lái)接手的經(jīng)營(yíng)管理公司往往無(wú)法處理，最終將矛盾傳遞給開發(fā)商，成為開發(fā)商的難題。第二部分 商業(yè)地產(chǎn)的十大定位依據(jù)定位依據(jù)一：符合本土實(shí)際家樂福每決定開一家分店時(shí)，多要用長(zhǎng)達(dá)兩年的時(shí)間對(duì)當(dāng)?shù)厝藗兩罘绞?、消費(fèi)水平、人口增長(zhǎng)、都市化水平、居住條件、興趣愛好、傳統(tǒng)習(xí)俗、儲(chǔ)蓄情況、宗教信仰、意識(shí)形態(tài)、中產(chǎn)階級(jí)比例等情況也要進(jìn)行非常縝密的調(diào)查與論證，這是確保家樂福成功旺場(chǎng)的大前提。而這看似煩瑣而冗長(zhǎng)的摸索與調(diào)查，也正是決定商業(yè)地產(chǎn)是否能在異域或異地立足的先決條件?！衅嚎茖W(xué)論證系統(tǒng)運(yùn)作下篇：成功決技要點(diǎn)解構(gòu)

章節(jié)摘錄

　　第四，商業(yè)地產(chǎn)的前瞻性要考慮項(xiàng)目建設(shè)設(shè)計(jì)的先進(jìn)性，業(yè)態(tài)規(guī)劃的合理性，功能擴(kuò)充，管理升級(jí)。開發(fā)出符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、符合客戶需求的項(xiàng)目。　　例如，國(guó)內(nèi)早期的購(gòu)物中心以購(gòu)物為主，但隨著人們收入水平的提高，現(xiàn)在的消費(fèi)者已從單純的有目的購(gòu)物向體驗(yàn)式購(gòu)物過渡。開發(fā)商開發(fā)新的購(gòu)物中心，就要研究購(gòu)物、娛樂、休閑、餐飲在購(gòu)物中心的比例?！　≡偃?，國(guó)內(nèi)早期的批發(fā)市場(chǎng)存在選址不合理、定位不準(zhǔn)確、規(guī)劃不專業(yè)、設(shè)計(jì)不利學(xué)、功能配套不完善，招商、經(jīng)營(yíng)乏力，交通、安全、消防隱患多等問題。開發(fā)商在開發(fā)新的批發(fā)市場(chǎng)時(shí)，就應(yīng)該針對(duì)這些不足做前瞻性的改進(jìn)?！　《ㄎ灰罁?jù)八：市場(chǎng)導(dǎo)向原則　　整合營(yíng)銷傳播是上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)在西方風(fēng)行的營(yíng)銷理念和方法。它的理論核心是4C，與傳統(tǒng)營(yíng)銷“以產(chǎn)品為中心”相比，它更強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”；強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系?！　⊥瑯?，房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷也已進(jìn)入整合營(yíng)銷時(shí)代，開發(fā)商一切行動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)都必須以客戶為核心，針對(duì)目標(biāo)客戶，積極主動(dòng)地滿足客戶的需求，不僅是“滿足需求”，更是“引導(dǎo)需求”。以目前中國(guó)的市場(chǎng)狀況，國(guó)外流行的開發(fā)商完全持有物業(yè)的成熟商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式并不適用的，我們的商業(yè)物業(yè)仍然要以銷售為基礎(chǔ)，在租售之間尋找最佳的平衡點(diǎn)。商業(yè)地產(chǎn)作為一種客戶群體層次更多，涉及范圍更廣，復(fù)雜性更高的行業(yè)，操作過程中的整合就顯得更加重要。那么整合營(yíng)銷是怎樣滲透到商業(yè)地產(chǎn)銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)中的呢？　　定位，是任何一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目首先要解決的問題。項(xiàng)目的市場(chǎng)定位是最為關(guān)鍵的一環(huán)，定位準(zhǔn)確與否直接決定著項(xiàng)目的成敗。在實(shí)際操作中，進(jìn)行項(xiàng)目定位之前必須收集大量的信息，然后依此進(jìn)行產(chǎn)品定位以及客戶定位。這一點(diǎn)恰恰體現(xiàn)了以市場(chǎng)、以客戶為主的整合營(yíng)銷原則?！　№?xiàng)目定位即指市場(chǎng)定位，包括產(chǎn)品定位和客戶定位。　　……

編輯推薦

　　中國(guó)首部全景式、多角度地深入探討商業(yè)地產(chǎn)定位所引發(fā)的成敗得失。中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)型高端讀本，以大量翔實(shí)案例系統(tǒng)地研究、探討和剖析了商業(yè)地產(chǎn)定位的可行性、科學(xué)性和操作性?！　〖狭四现袊?guó)十多位資深商業(yè)地產(chǎn)精英的智慧貢獻(xiàn)。

圖書封面

圖書標(biāo)簽Tags

無(wú)

評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載

---

    破解商業(yè)地產(chǎn)定位密碼 PDF格式下載

---