中國(guó)最佳品牌建設(shè)案例III

前言

　　在剛剛過去的2008-2009年中，中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)面臨的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)環(huán)境發(fā)生了非常深刻的變化。這兩年間與千百萬老百姓的日常體驗(yàn)密切、相關(guān)的重大事件包括：2008年5月的四川地震、2008年8月的北京奧運(yùn)、2008年下半年觸及普通老百姓生活的國(guó)際金融危機(jī)以及2009年上半年開始的中國(guó)經(jīng)濟(jì)的明顯復(fù)蘇，等等?！　∵@些事件由于牽動(dòng)著普通人的情感，所以明顯地改變了人們對(duì)目前世界形勢(shì)的看法。經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)濟(jì)高速度發(fā)展的人們，在2008年五六月間突然強(qiáng)烈地意識(shí)到生命的脆弱和人間情誼的寶貴。在2008年底2009年初的那段日子中，企業(yè)家對(duì)于生命意義的敬畏感再次增強(qiáng)了，而在發(fā)達(dá)中心城市中生活的白領(lǐng)消費(fèi)者，也第一次開始認(rèn)真地交流如何省錢的經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，由于舉國(guó)奧運(yùn)的成功，以及我國(guó)在全球金融危機(jī)中發(fā)揮了中流砥柱的作用，我國(guó)國(guó)民的民族自信心可能達(dá)到了近幾百年來的頂峰。西方經(jīng)驗(yàn)（包括品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)）的有效性和指導(dǎo)意義受到了相當(dāng)多的質(zhì)疑：萊曼兄弟這樣的金字招牌都可以在一夜之間傾覆，它們還能夠當(dāng)我們的老師嗎？　　另一方面，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量從2007年7月的1.62億上升到2009年6月的3.38億。通過幾乎無所不在的互聯(lián)網(wǎng)，20世紀(jì)八九十年代出生的新人在社會(huì)生活中的話語地位大幅上升。特別是經(jīng)過2008年奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f過程以及地震期間網(wǎng)絡(luò)集體愛國(guó)話語力量的展示，網(wǎng)絡(luò)文化以及與此相關(guān)的話語方式和風(fēng)格乃至它所代表的價(jià)值觀都得到了相當(dāng)大的普及?！　∈澜绶路鹫娴慕坏酶搅耍浩胀ㄈ说穆曇艨梢运矔r(shí)放大成時(shí)代的最強(qiáng)音，凡人的喜怒哀樂可以在一夜之間成為整個(gè)社會(huì)議論的熱點(diǎn)，而原來的各方神圣，都在重新接受眾人的檢視。

內(nèi)容概要

本書收錄了2008—2009年度中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)最佳的13個(gè)品牌建設(shè)案例，這些品牌企業(yè)在金融危機(jī)的大背景下認(rèn)真尋求新的能夠觸動(dòng)消費(fèi)者利益認(rèn)知的關(guān)鍵敏感點(diǎn)來塑造自己的品牌。它們敏于挖掘消費(fèi)者的精微需要，善于迅速調(diào)整自己對(duì)于消費(fèi)者的產(chǎn)品或者服務(wù)供給。本書深入探討這些企業(yè)品牌建設(shè)的創(chuàng)新精神和指導(dǎo)價(jià)值，希望幫助更多的企業(yè)找到一條塑造偉大品牌的有效捷徑。

書籍目錄

序言  順勢(shì)而變，邁向卓越北京銀行：“小巨人”，大作為  第一節(jié)  戰(zhàn)略先行，耕耘十余載  第二節(jié)  服務(wù)制勝，定位差異化    一、明“道”：三大產(chǎn)品包，定制服務(wù)    二、優(yōu)“術(shù)”：創(chuàng)新產(chǎn)品，細(xì)分需求    三、快“行”：雙簽制度，提高效率    四、起“勢(shì)”：立體營(yíng)銷，巧搭平臺(tái)  第三節(jié)  利德兼修，助力領(lǐng)軍者  專家點(diǎn)評(píng)  產(chǎn)品力是品牌力的核心海爾集團(tuán)：再造海爾  第一節(jié)  新戰(zhàn)略：品牌全球化  第二節(jié)  新機(jī)遇：奧運(yùn)撐竿跳  第三節(jié)  新路徑：積極走卜去  第四節(jié)  新合作：取勢(shì)全球  第五節(jié)  新模式：轉(zhuǎn)型的兩個(gè)維度  專家點(diǎn)評(píng)  海爾品牌成功的因素中國(guó)光大銀行：“E路陽光”  第一節(jié)  “網(wǎng)點(diǎn)+鼠標(biāo)”的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)  第二節(jié)  品牌訴求：易用性  第三節(jié)  “E路陽光”傳播策略  專家點(diǎn)評(píng)  E路陽光，會(huì)越來越燦爛水井坊：見證高尚體育成就  第一節(jié)  水井坊奧運(yùn)事件營(yíng)銷背景    一、差異化策略——水井坊品牌的營(yíng)銷準(zhǔn)則    二、水井坊品牌“體育營(yíng)銷”傳統(tǒng)——從全興品牌到水井坊品牌的“體育營(yíng)銷”歷史簡(jiǎn)介    三、2008年水井坊品牌的“擴(kuò)容”使命  第二節(jié)  水井坊奧運(yùn)事件營(yíng)銷整合傳播實(shí)施簡(jiǎn)介    一、“破繭而生”的奧運(yùn)策略    二、傳播技巧令效果更“鮮活”    三、從奧運(yùn)到中秋，從“空中”到“地面”  第三節(jié)  水井坊奧運(yùn)公關(guān)營(yíng)銷效果總結(jié)    一、在奧運(yùn)大潮中成功選擇了自己的角度    二、整合傳播模式確保傳播效果最大化    三、借助奧運(yùn)，品牌成功“擴(kuò)容”  專家點(diǎn)評(píng)  以情感為核心的品牌整合營(yíng)銷中信銀行：信用卡的“她世界”  第一節(jié)  善理財(cái)?shù)呐烁利?   一、銀行卡的差異化營(yíng)銷趨勢(shì)    二、發(fā)現(xiàn)藍(lán)?！越栌浛ㄊ袌?chǎng)    三、魔力卡與“香卡”——雙生兒執(zhí)兩生花  第二節(jié)  營(yíng)銷三部曲，全力打造“香卡”品牌    一、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，在目標(biāo)人群中成功樹立品牌形象    二、整合營(yíng)銷，全方位打造“香卡”品牌    三、營(yíng)銷效果評(píng)估  專家點(diǎn)評(píng)  以花為界，以香為媒富士膠片：從“富士綠"到“綠富士”  第一節(jié)  “富士綠”的回憶    一、“滿城盡是富士綠”    二、挫折“98”  第二節(jié)  “密涅瓦女神的貓頭鷹在黃昏時(shí)起飛”    一、布局?jǐn)?shù)碼    二、全新版圖    三、“患人之不知己”  第三節(jié)  綠富士、綠沙漠  專家點(diǎn)評(píng)  “富士沙漠綠化”重塑品牌廈門國(guó)貿(mào)：激揚(yáng)無限，行穩(wěn)致高  第一節(jié)  品牌調(diào)研：傳承與創(chuàng)新    一、發(fā)展，沉淀，做一個(gè)百年企業(yè)    二、ITG新解    三、激揚(yáng)無限，行穩(wěn)致高  第二節(jié)  品牌傳播無處不    一、眼睛向內(nèi)，品牌落地    二、由內(nèi)而外，樹立晶牌  第三節(jié)  品牌定位，集中突破    一、愛與夢(mèng)飛翔    二、節(jié)  約資源，保護(hù)環(huán)境  專家點(diǎn)評(píng)  “形”已在，“神”出來廣汽本田：雅閣十年，引領(lǐng)時(shí)代向前  第一節(jié)  “黃金十年”，一個(gè)階層的崛起  第二節(jié)  危情時(shí)刻，2008年王者歸來  第三節(jié)  履行社會(huì)責(zé)任  專家點(diǎn)評(píng)  雅閣十年，躍級(jí)而立中國(guó)惠普：惠普動(dòng)  第一節(jié)  借助公益事業(yè)提升品牌影響力    一、惠普創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)項(xiàng)目    二、教育援助    三、公益事業(yè)與市場(chǎng)結(jié)合  第二節(jié)  立足環(huán)保，打造可持續(xù)發(fā)展的品牌理念  第三節(jié)  經(jīng)營(yíng)伙伴關(guān)系，贏得品牌美譽(yù)  第四節(jié)  品牌與企業(yè)公民責(zé)任共生  專家點(diǎn)評(píng)  惠普創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)項(xiàng)目浦發(fā)銀行：新思維，心服務(wù)  第一節(jié)  優(yōu)化標(biāo)志系統(tǒng)，開啟進(jìn)階之路    一、優(yōu)化標(biāo)志系統(tǒng)為先導(dǎo)    二、我變故我在    三、提升品牌戰(zhàn)略高度    四、形象工程有序推進(jìn)  第二節(jié)  梳理品牌架構(gòu)，細(xì)分客戶市場(chǎng)    一、梳理子品牌，整合形象    二、鉆石貴賓服務(wù)——浦發(fā)卓信再升級(jí)  第三節(jié)  打造企業(yè)公民，助推品牌成長(zhǎng)    一、浦發(fā)銀行志愿者——快樂奉獻(xiàn)的有“心”人    二、理財(cái)教育先行  專家點(diǎn)評(píng)  好服務(wù)讓品牌閃亮上海大眾：“大眾"新芽朗逸  第一節(jié)  “常青樹”的陰影    一、困局    二、品牌之負(fù)  第二節(jié)  “大象轉(zhuǎn)身”    一、“價(jià)格”爆破    二、“奧林匹克計(jì)劃”    三、邁向優(yōu)秀  第三節(jié)  殺手锏    一、挑戰(zhàn)A級(jí)車    二、德系品質(zhì)    三、東方審美    四、市場(chǎng)表現(xiàn)  第四節(jié)  不僅僅是車    一、鎖定人群    二、“二段五步法”    三、整合傳播  專家點(diǎn)評(píng)  變化是硬道理中聯(lián)重科：握指成拳  第一節(jié)  重組并購(gòu)中的品牌之惑    一、十年重組并購(gòu)    二、三駕品牌“馬車”    三、品牌單一化思路  第二節(jié)  握指成拳    一、國(guó)內(nèi)“三步走”    二、品牌國(guó)際化  第三節(jié)  品牌成效  專家點(diǎn)評(píng)  讓“消費(fèi)者的記憶”更精煉奇瑞汽車：本土的力量，奇瑞的力量  第一節(jié)  第一個(gè)十年    一、十年風(fēng)云史    二、奇瑞的文化演變    三、開向國(guó)際市場(chǎng)  第二節(jié)  A3是怎樣煉成的    一、為年輕人設(shè)計(jì)的時(shí)尚A3    二、五星安全標(biāo)準(zhǔn)的A3  專家點(diǎn)評(píng)  奇瑞品牌建設(shè)啟示

章節(jié)摘錄

　　中國(guó)最佳品牌建設(shè)案例（Ⅲ）　　“這是因?yàn)榇蠹覍?duì)我們不了解，從而產(chǎn)生了許多誤解”，富士膠片（中國(guó)）的總裁橫田說，在他任上最主要的任務(wù)，除了要保持富士各項(xiàng)業(yè)務(wù)快速穩(wěn)定發(fā)展外，就是讓公眾正確清楚地了解一個(gè)真正的富士?！　≡凇墩撜Z·憲問》中，孔子告誡弟子們“不患人之不知己”，這誠(chéng)然是儒家君子的謙謙美德。但對(duì)于企業(yè)而言，如果缺乏品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，則絕不是什么幸事?！　《@也是富士在中國(guó)的最大挑戰(zhàn)之一，囿于日本文化傳統(tǒng)，長(zhǎng)期以來富士在中國(guó)不事張揚(yáng)，視為社會(huì)公益等品牌建設(shè)的重要活動(dòng)為一種“隱德”，即希望默默地做好事，把對(duì)善行的宣揚(yáng)視作一件令人害羞的事?！　∮捎陂L(zhǎng)年在海外工作，橫田孝二對(duì)文化的地域性和交流的復(fù)雜性有著較深刻的認(rèn)識(shí)。他認(rèn)為中國(guó)國(guó)土遼闊，地區(qū)間差異性大，在這種多樣化的市場(chǎng)環(huán)境中，只有具有鮮明、健康的企業(yè)形象的跨國(guó)公司才更容易為中國(guó)公眾所了解和喜愛，進(jìn)而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出?！　?006年開始，富士決定加大在中國(guó)市場(chǎng)的品牌建設(shè)力度。目的就是要將富士膠片從一個(gè)單一的產(chǎn)品品牌提升到企業(yè)品牌的高度，使公眾充分認(rèn)識(shí)到一個(gè)全面真實(shí)的富士膠卷。　　而實(shí)現(xiàn)這一目的的突破口，則選擇在社會(huì)公益活動(dòng)上?！　∵@是因?yàn)椋粊?，富士膠片本身便是一家非常重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任的公司，分別是美國(guó)道瓊斯全球可持續(xù)發(fā)展指數(shù)和英國(guó)富時(shí)社會(huì)責(zé)任環(huán)球指數(shù)的成分公司。二來，社會(huì)公益活動(dòng)也正是中國(guó)公眾關(guān)注點(diǎn)所在；更重要的是，轉(zhuǎn)型后的富士膠片是一家跨行業(yè)、多領(lǐng)域發(fā)展的大型跨國(guó)企業(yè)，“富士”作為一個(gè)集團(tuán)性的品牌，必須具有普適性，而不能僅僅為集團(tuán)旗下的一兩個(gè)產(chǎn)品服務(wù)。相較其他形式，選擇社會(huì)公益活動(dòng)無疑更能匹配這一目的。第三節(jié) 綠富士、綠沙漠企業(yè)品牌的建設(shè)思路必須和企業(yè)自身的特點(diǎn)緊密相關(guān)，而富士膠片和環(huán)保之間則有一種天然的聯(lián)系。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　本書收入的品牌建設(shè)案例已經(jīng)超越了局部傳播行動(dòng)的構(gòu)思與實(shí)施，而開始了真正的系統(tǒng)的品牌表達(dá)的思考這些案例，往往經(jīng)過數(shù)年的規(guī)劃和耐心的不折不撓的實(shí)施，在一個(gè)非常優(yōu)秀的品牌基因基礎(chǔ)上，達(dá)成了一系列傳播活動(dòng)的協(xié)同一致這是所有偉大品牌的必經(jīng)之路，也是塑造偉大品牌的有效捷徑?！　　袊?guó)品牌價(jià)值管理論壇組委會(huì)聯(lián)席主席、Interbrand中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官 陳苗國(guó)　　品牌必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，但是，在新興市場(chǎng)，產(chǎn)品力在品牌中的作用可能更大。因?yàn)樾屡d市場(chǎng)經(jīng)常還是有潛在市場(chǎng)的，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求，通過產(chǎn)品創(chuàng)新開拓市場(chǎng)，讓更多的目標(biāo)對(duì)象知道產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、使用產(chǎn)品，其中所做的，就是品牌建設(shè)?！　　贝髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授、博導(dǎo) 陳剛　　在這些品牌建設(shè)案例中，我們可以看到中國(guó)企業(yè)品牌的轉(zhuǎn)型是可以通過體驗(yàn)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等一系列營(yíng)銷措施來實(shí)現(xiàn)的，關(guān)鍵在于品牌的決策層對(duì)自身品牌有清醒的認(rèn)識(shí)，明確自身品牌的定位和發(fā)展路徑?！　　祥_大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院院長(zhǎng)，商學(xué)院教授、博導(dǎo) 白長(zhǎng)虹　　中國(guó)品牌國(guó)際化、全球品牌本土化的最好時(shí)機(jī)已經(jīng)到來，愿看到更多出色的品牌建設(shè)案例！　　——復(fù)大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)主任、教授、博導(dǎo) 蔣青云

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