第4次營銷浪潮

內(nèi)容概要

　　現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)越來越不清楚下一年度乃至下半年的銷售走勢，更越來越無法預(yù)知未來的利潤情況。一切都似乎在下賭注。為什么會如此？原因很簡單，營銷環(huán)境越來越動蕩，大多數(shù)企業(yè)越來越?jīng)]有能力把握住自身的命運。我們該如何面對挑戰(zhàn)？在第四次營銷浪潮的浪尖上，我們在這里反思一切與營銷有關(guān)的問題……　　《第4次營銷浪潮》講述了世界營銷趨勢的判斷和預(yù)測、世界與中國營銷關(guān)系的論斷性剖析，中國營銷在世界營銷體系中的位置與影響、中國企業(yè)走向世界的過程需要運用的營銷策略。

作者簡介

　　喬夫，眾行管理顧問有限公司高級營銷顧問，美國GEC繼續(xù)教育集團授權(quán)認證講師。GEC整合關(guān)系營銷工作室首席專家?！　谭蛳壬谏鐣軐W(xué)、管理學(xué)和營銷學(xué)方面有深厚的理論造詣，曾發(fā)表各類論文近兩百篇。在營銷學(xué)研究方面，他將美國密歇根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫提出的著名“4P”組合理論與社會進化論原理相結(jié)合，提出了廣受好評的“麥一喬氏思維方法”。他有4年為各類企業(yè)提供專業(yè)營銷咨詢和培訓(xùn)服務(wù)的經(jīng)驗，曾擔任美國TIMOCR咨詢公司大中華區(qū)首席專家，并與聯(lián)合國工人與社區(qū)組織有過親密的項目合作。　　喬夫先生有13年的市場營銷管理實踐經(jīng)驗，曾在（美資）永堅公司、（臺資）凱撒公司、格力電器、華豐集團等著名跨國公司和國內(nèi)一流上市公司擔任營銷策劃、營銷副總、市場總監(jiān)等職。

書籍目錄

前言第一章　引言——營銷問題應(yīng)當在這里反思一中國市場的營銷機會◇五大機會來源◇未來的機會二企業(yè)普遍面臨的營銷問題◇三個表象問題◇理論和標桿的缺失三效果今不如昔的八種經(jīng)營努力◇努力之一：開發(fā)新產(chǎn)品◇努力之二：強化品牌建設(shè)◇努力之三：產(chǎn)品細分化◇努力之四：低價競爭◇努力之五：學(xué)習(xí)新知◇努力之六：降低成本◇努力之七：多元化擴張◇努力之八：開拓國際市場四“漁民的故事”引申出的問題◇“漁民的故事”◇故事的啟示◇未盡的三個問題第二章　中國市場已經(jīng)發(fā)生的三次營銷浪潮一第一次營銷浪潮◇對資源和生產(chǎn)的渴望◇“單一化產(chǎn)品+高毛利政策+批發(fā)銷售+信息告知”的策略組合◇四大背景因素二第二次營銷浪潮◇“系列化產(chǎn)品+中毛利政策+區(qū)域分銷+大眾廣告”的策略組合◇七大背景因素三第三次營銷浪潮◇“細分化產(chǎn)品+低毛利政策+終端攔截+實惠促銷”的策略組合◇四大背景因素第三章　營銷浪潮演進的規(guī)律及背后的邏輯一交易足巨離由遠而近的規(guī)律◇遠距離營銷◇中距離營銷◇近距離營銷二影響交易距離的三大因素◇消費者需求、行為和心理◇產(chǎn)業(yè)供給能力和企業(yè)間競爭行為◇商業(yè)和社會環(huán)境變化三規(guī)律背后的邏輯——“雙重博弈”◇縱向交易博弈◇橫向競爭博弈四呼喚新的商業(yè)邏輯◇舊邏輯的窮途末路◇呼喚新的商業(yè)邏輯第四章　若干預(yù)示未來的營銷方式一直接銷售◇營銷策略組合分析◇發(fā)展趨勢二網(wǎng)上銷售◇營銷策略組合分析◇發(fā)展趨勢三新型連鎖零售◇零售業(yè)發(fā)展態(tài)勢◇營銷策略組合分析◇廠商關(guān)系發(fā)展趨勢四會員式銷售◇營銷策略組合分析◇發(fā)展趨勢五特色專賣和服務(wù)◇營銷策略組合分析◇發(fā)展趨勢六新壟斷銷售◇經(jīng)營原理◇營銷策略組合分析◇問題和機會第五章　從追求顧客忠誠到整合關(guān)系營銷一第四次營銷浪潮將怎樣到來◇先行者的示范◇生產(chǎn)商的覺醒◇無間零售商應(yīng)用“與供應(yīng)商同盟”的策略◇無間零售商獲得供應(yīng)商的合作的思維方式三品牌專營商的營銷實踐◇品牌專營商應(yīng)用“顧客利益最大化”的策略◇品牌專營商應(yīng)用“與顧客同盟”的策略◇品牌專營商應(yīng)用“商品多樣化”的策略◇品牌專營商應(yīng)用“精選商品”的策略◇品牌專營商應(yīng)用“與供應(yīng)商同盟”的策略四產(chǎn)品專供商的營銷實踐◇產(chǎn)品專供商應(yīng)用“顧客利益最大化”的策略◇產(chǎn)品專供商應(yīng)用“與顧客同盟”的策略◇產(chǎn)品專供商應(yīng)用“產(chǎn)品多樣化”的策略◇產(chǎn)品專供商應(yīng)用“精選產(chǎn)品”的策略◇產(chǎn)品專供商應(yīng)用“與供應(yīng)商同盟”的策略第七章　西方百年營銷理論及營銷浪潮一西方百年營銷思想一瞥--◇賣方市場營銷思想產(chǎn)生時期◇中間市場營銷思想產(chǎn)生時期◇買方市場營銷思想產(chǎn)生時期二西方百年營銷思想的實踐背景簡析◇賣方市場營銷思想產(chǎn)生的背景一“中國式營銷”的五大“游擊戰(zhàn)法”◇中國企業(yè)崛起的歷史經(jīng)驗◇導(dǎo)致“中國式營銷”的七個原因二中國企業(yè)與西方跨國公司營銷策略比較◇中西方企業(yè)策略比較◇策略應(yīng)用的兩大歷史因素◇2000年以后發(fā)生的變化三中國企業(yè)面臨的全球營銷機會和挑戰(zhàn)◇三大全球營銷機會◇三大全球營銷挑戰(zhàn)

章節(jié)摘錄

　　第三次營銷浪潮　　上個世紀90年代末以后，一種現(xiàn)象開始出現(xiàn)并逐步演變成一種具有明顯時代性的商業(yè)特征，這就是那些注重用結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品組合策略和結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品定價策略滿足細分化的市場需求，注重終端鋪貨和陳列效果，注重通過形式和內(nèi)容不斷推陳出新的實惠型的促銷活動爭取消費者的企業(yè)，獲得了良好發(fā)展?！　∈謾C業(yè)是典型的例子之一。1999年以前，中國的手機市場幾乎完全掌控在諾基亞、摩托羅拉、愛立信這三大國際品牌企業(yè)手中。當時，有國內(nèi)企業(yè)準備生產(chǎn)手機，但被一邊倒的社會輿論普遍認為是螳臂當車、自不量力、死路一條。因為按照慣性思維，許多人認為資金、技術(shù)、品牌和市場占有率各個方面都不能與三大國際品牌同日而語的國產(chǎn)手機無論如何不可能“干得過”三大國際品牌。幾年下來，結(jié)果出來了，國產(chǎn)手機品牌如波導(dǎo)、TCL、夏新等迅速崛起，市場占有率在1999～2003年間連年飆升，而相比之下，在這一時間段．三大國際品牌的市場占有率卻連年萎縮。此時，又有人說，那是因為“國際品牌還沒有真正發(fā)力，等到國際品牌發(fā)了力，國產(chǎn)品牌最終還是根本無、法與其抗爭”。國際品牌能不能真正發(fā)力我們可以拭目以待，但在前幾年國產(chǎn)手機品牌迅速崛起和國際知名手機品牌市場占有率相對萎縮的對應(yīng)關(guān)系中，我們可以看到，國產(chǎn)手機品牌之所以能夠超過人們的料想，在很大程度上得益于國產(chǎn)手機生產(chǎn)企業(yè)做到了四點：產(chǎn)品的細分化（主要體現(xiàn)在時尚化的外觀和附加功能方面，如TCL在手機上鑲嵌鉆頭），采取結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品定價方法（比如幾乎每一家國產(chǎn)手機生產(chǎn)商都推出了用于對付競爭者的低價，這些低價產(chǎn)品只有很少的利潤，甚至根本沒有直接的利潤），善于在銷售終端攔截消費者（比如波導(dǎo)在全國大量地開專賣店），善于運用形式多樣和不斷推陳出新的實惠型促銷活動（比如一些手機生產(chǎn)商與移動和聯(lián)通合作，舉辦買贈活動）吸引消費者購買。產(chǎn)品的細分化贏得了特定消費者（如定位于追求時尚的年輕的學(xué)生）；微利產(chǎn)品或無利潤產(chǎn)品帶動了贏利產(chǎn)品的銷售；注重銷售終端建設(shè)，使產(chǎn)品具有了最大范圍的接觸消費者的機會（比如在三、四級市場設(shè)立專賣店，使數(shù)量龐大的中小城鎮(zhèn)的消費者能夠接觸到產(chǎn)品），實惠型促銷活動進一步刺激了人們的購買欲望。相比之下，三大國際手機品牌則一度在這些方面顯得十分笨拙。它們采取的依然是系列化產(chǎn)品、中毛利政策（“高質(zhì)高價”和“固守高端”的策略）；依然只重視傳統(tǒng)的區(qū)域分銷渠道——做大中城市司渤；、它們的促銷活動少之又少，且缺乏力度。、不僅僅是手機業(yè)，其他大量的消費品產(chǎn)業(yè)也都呈現(xiàn)出了類似的特征．如白酒、飲料、食品、洗滌品、化妝品、服裝、玩具、圖書等。這些產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)紛紛從傳統(tǒng)的大營銷（通過區(qū)域渠道和大批量的廣告來銷售大眾化的產(chǎn)品），轉(zhuǎn)向精細化營銷。（用細分化的產(chǎn)品滿足細分化的市場需求，采取結(jié)構(gòu)化的定價方法，注重鋪貨率和終端管理，運用實惠型促銷活動）。比如家電業(yè)．、傳統(tǒng)上，家電業(yè)普遍側(cè)重于通過做區(qū)域分銷和大眾廣告來銷售中溢價的系列化產(chǎn)品。大約自1999年開始，家電業(yè)中的生產(chǎn)商開始嘗試用差異化的產(chǎn)品去滿足不同的市場需求（比如海爾推出滿足學(xué)生專用的小容量洗衣機，格力推出兒童專用空調(diào)器等），并且普遍采取了結(jié)構(gòu)化的定價方法（比如大多數(shù)企業(yè)每年都會推出幾款利潤很低，但銷量很大的“特價”產(chǎn)品），它們側(cè)重于以終端鋪貨率和終端產(chǎn)品展示效果（以前家電業(yè)很少使用終端助銷品，自90年代末開始，各種各樣的助銷品卻開始大量用于零售終端），以及運用大量的促銷活動來進行產(chǎn)品促銷（如買贈、即買即摸獎、堆碼銷售、路演促銷、以舊換新、先試用后購買，等等）。

媒體關(guān)注與評論

　　中國的市場已經(jīng)處于轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)的營銷為本的經(jīng)營思路已經(jīng)走到了盡頭，營銷帶來的價值創(chuàng)造已經(jīng)見頂，提高整個企業(yè)營銷系統(tǒng)效率和協(xié)同能力需要新的思維和模式。中國企業(yè)勢必要從過去的營銷管理全面轉(zhuǎn)向營銷經(jīng)營?！　　R泰宏（營銷界泰斗，中山大學(xué)國際營銷教授、博士生導(dǎo)師，中國營銷研究中心主任）　　在20世紀80年代，只要敢生產(chǎn)就能夠賣出去，就能夠發(fā)財；到90年代，中國就進入了廣告營銷的時代。21世紀是營銷的較量，企業(yè)做到上百億的規(guī)模之后，那時才是整體管理、人力資源管理競爭，現(xiàn)在還不是時候。在未來20年內(nèi)企業(yè)之間的競爭本質(zhì)上是營銷的競爭?！　　烽L全（中國最具價值的營銷實戰(zhàn)專家，著名的企業(yè)職業(yè)管理家）　　從“接觸點”理論的角度來看，廣告，是產(chǎn)品信息單方面向消費者心靈發(fā)出的情書，而售賣終端，則是產(chǎn)品信息與消費者心靈的第一次邂逅或約會。消費者的確有可能僅僅因為你精彩的情書而愛上你，但是這樣的機會并不是人人都有。大多數(shù)消費者還是選擇了暗暗將你的情書藏在心里，若無其事地來到你們的約會地點——終端，通過細心的觀察和溝通，面對面地感受到了你的精彩，才肯敞開心扉，將感情付出給你?！　　~茂中（資深營銷策劃人和品牌管理專家，廣告運動策劃的積極推進者）

圖書封面

圖書標簽Tags

無

評論、評分、閱讀與下載

---

    第4次營銷浪潮 PDF格式下載

---