傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)

內(nèi)容概要

這是一本有關(guān)傳媒經(jīng)濟(jì)的最新著作，書中，作者對整個傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)作進(jìn)行了全面剖析，其中不少觀點(diǎn)有著較強(qiáng)的可操作性，而且，作者盡可能關(guān)注傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最新動態(tài)，這對于當(dāng)下從事傳媒經(jīng)濟(jì)實踐的人來說，無疑是一個有益的參考。

作者簡介

張輝鋒，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)博士，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院講師，主要從事新聞傳播教學(xué)與科研工作，為新聞學(xué)院本科生及雙學(xué)位開設(shè)《傳媒管理概論》、《廣告媒體策略》為研究生開設(shè)《傳媒經(jīng)濟(jì)專題研究》等課程。主要研究方向為傳媒經(jīng)濟(jì)與管理，曾在《新聞戰(zhàn)線》《國際新聞界》、《企

書籍目錄

上篇 理論篇　第一章 傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本問題　第二章 傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵及特性分析　第三章 傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品及贏利模式　第四章 傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程 下篇 實務(wù)篇　第五章 傳媒組織制度研究　第六章 傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售　第七章 傳媒業(yè)的廣告經(jīng)營　第八章 傳媒業(yè)的資本運(yùn)作　第九章 傳媒業(yè)的集團(tuán)化行為　第十章 傳媒業(yè)的政府規(guī)制　第十一章 傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略分析附錄主要參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　第一節(jié)　傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品及相互間關(guān)系　　一、傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品是什么　　傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的實質(zhì)是在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域內(nèi)對傳媒產(chǎn)業(yè)的研究，或者以經(jīng)濟(jì)學(xué)視角探究傳媒產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作規(guī)律。而這項工作，一個很重要的方面就是研究傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品。傳媒產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)中的一個獨(dú)立產(chǎn)業(yè)，作為有其特定功能的社會子系統(tǒng)，為這個社會生產(chǎn)什么?產(chǎn)品與其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品相比特性又是什么?　　這可以說是建構(gòu)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的起點(diǎn)，而且對其研究透徹，對傳媒產(chǎn)業(yè)實踐也有很大的指導(dǎo)作用?！　”緯鴱慕?jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，界定產(chǎn)品就是生產(chǎn)出來以獲取收入、補(bǔ)償成本以進(jìn)行再生產(chǎn)的物品。　　筆者認(rèn)辦，從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上，傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)出來、能給它帶來收入而且由傳媒產(chǎn)業(yè)自身物理技術(shù)特性決定的產(chǎn)品是內(nèi)容產(chǎn)品與廣告資源。　　內(nèi)容產(chǎn)品是由傳媒提供的信息及其載體合成。如報紙、雜志、圖書、廣播電視節(jié)目、電影、網(wǎng)絡(luò)信息、電子出版物、新聞稿件等信息產(chǎn)品，廣告資源即印刷傳媒的廣告版面、電波媒體的廣告時段以及互聯(lián)網(wǎng)的空間等?！　×硗?，在當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)界以及學(xué)界某部分人中，對傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品還有許多其他看法，有些還有一定影響，作者在此對目前三種比較流行的說法進(jìn)行辨析。它們分別是廣告服務(wù)、注意力資源和影響力?！　〉谝环N說法：廣告服務(wù)?！　〕诌@種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，對于報紙、期刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳媒而言，內(nèi)容產(chǎn)品的銷售不足以彌補(bǔ)其生產(chǎn)成本，比如，世界上絕大多數(shù)的報紙，定價低于其平均生產(chǎn)成本，即所謂“負(fù)定價”，總成本主要靠廣告收入來彌補(bǔ)；商營廣播、電視則自20世紀(jì)二三十年代誕生以來，節(jié)目一直免費(fèi)播出，完全靠廣告及其他經(jīng)營收入彌補(bǔ)成本；從這點(diǎn)看，傳媒產(chǎn)業(yè)更應(yīng)該說是一種靠提供廣告服務(wù)牟利的行業(yè)，而內(nèi)容產(chǎn)品的“負(fù)定價”銷售也是“廣告服務(wù)”這個產(chǎn)品的一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，“負(fù)定價”所造成的傳媒整體虧損其實是“廣告服務(wù)”這個產(chǎn)品的生產(chǎn)成本?！　〉诙N說法：注意力資源?！　∵@種說法最早由加拿大傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)者達(dá)拉斯?斯密塞提出，核心是認(rèn)為傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品是凝聚在其內(nèi)容產(chǎn)品上的受眾注意力。傳媒靠內(nèi)容產(chǎn)品這個“免費(fèi)午餐”吸引受眾閱讀、視聽、點(diǎn)擊，受眾在消費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品的過程中付出了注意力，而受眾的注意力被認(rèn)為對廣告主的產(chǎn)品促銷有作用，即如果在凝聚了受眾注意力的內(nèi)容產(chǎn)品中加入某產(chǎn)品的廣告，則對該產(chǎn)品的促銷有一定作用，而受眾注意力作為一種資源在社會上同樣是稀缺的。傳媒由于其物理技術(shù)特性，能夠很大程度地吸引(或生產(chǎn))受眾的注意力，所以傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品實際上是注意力資源?！　∠鄬τ诘谝环N說法而言，這種說法是從較為抽象的層面出發(fā)，涵蓋性更強(qiáng)一些，但仍欠缺嚴(yán)密?！　〉谌N說法：影響力?！　≡摲N觀點(diǎn)最早由國內(nèi)學(xué)者提出時并非針對傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行專門界定與論證，但其在傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)上提出“影響力”的概念，其后業(yè)界、學(xué)界有的人開始提出傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品是“影響力”。這種提法是在第二種觀點(diǎn)即“傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品是注意力資源”上的進(jìn)一步提升與深入，總體意思即對于整個傳媒產(chǎn)業(yè)來說，傳媒產(chǎn)品不應(yīng)該是注意力資源，應(yīng)該是對受眾的影響力，進(jìn)一步是傳媒通過其受眾所產(chǎn)生的對于社會實踐和社會發(fā)展的“影響力”?！　?yīng)該說，以上三種提法有一個共同點(diǎn)，即都認(rèn)為傳媒產(chǎn)業(yè)的收入是由廣告資源提供的，都將理論探討的重心放在廣告資源上。先不論這種觀點(diǎn)正確與否，起碼是不夠全面的?！　∫驗閷τ谡麄€傳媒產(chǎn)業(yè)來說，圖書、電影、通訊社幾乎完全靠內(nèi)容產(chǎn)品贏利，與廣告資源沒有多大關(guān)系?！　〖词箤τ诤艽蟪潭壬弦蕾噺V告資源的傳媒如報紙來說，也并非完全依靠廣告資源贏利，有的報紙就靠發(fā)行贏利，比如說中國的《體壇周報》等。而日本絕大部分報紙其內(nèi)容產(chǎn)品定價高于其平均成本，是“正定價”，通過銷售內(nèi)容產(chǎn)品就可以贏利。日本報業(yè)主要報紙的收入構(gòu)成中，發(fā)行收入普遍高于廣告收入。日本新聞協(xié)會對2001年日本報業(yè)收入構(gòu)成做了統(tǒng)計，固定的42個樣本報社，發(fā)行收人占50.8％，廣告收人占35.1％。對于期刊而言，靠發(fā)行贏利就更多。根據(jù)國際期刊聯(lián)盟的統(tǒng)計，1999年英法兩國的消費(fèi)類期刊中，發(fā)行與廣告收入之比分別為69.6％：30.4％和62.1％：37.9％?！　×硗?，廣播、電視也可以在節(jié)目交易市場上銷售內(nèi)容產(chǎn)品贏利，電視業(yè)內(nèi)部的數(shù)字付費(fèi)電視頻道，就只靠銷售內(nèi)容產(chǎn)品贏利?！　∷哉f，不管上述三種提法是否有道理，就只對整個傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的概括來說首先就是不全面的。錯誤的理論會導(dǎo)致錯誤的實踐，所以認(rèn)為傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品是廣告服務(wù)或注意力資源的偏頗認(rèn)識往往會讓傳媒產(chǎn)業(yè)界對傳媒產(chǎn)業(yè)贏利模式的認(rèn)識過于狹窄，一定程度上會束縛傳媒產(chǎn)業(yè)的手腳?！　《?、內(nèi)容產(chǎn)品與廣告資源之間的關(guān)系　　傳媒產(chǎn)業(yè)有內(nèi)容產(chǎn)品與廣告資源兩種產(chǎn)品，這兩種產(chǎn)品在實踐中絕非互不相干，而是有極其緊密的共生共榮關(guān)系?！　膫髅疆a(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)流程看，內(nèi)容產(chǎn)品與廣告資源是前后關(guān)系，先有內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售，然后才有廣告資源的生產(chǎn)、銷售，內(nèi)容產(chǎn)品的銷售情況最終決定廣告資源的價值大小，是廣告資源的定價基礎(chǔ)?！　τ趫蠹?、雜志、廣播、電視四種傳媒來說，當(dāng)前主要以廣告資源收入為主、以內(nèi)容產(chǎn)品等其他收人為輔。內(nèi)容產(chǎn)品的銷售收入不能彌補(bǔ)其總成本，必須依靠廣告資源的銷售收入來彌補(bǔ)，、而且在實踐中，當(dāng)前這塊收入很高，給傳媒帶來相當(dāng)可觀的收入，這也是業(yè)界以及學(xué)界部分人往往認(rèn)為傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品就是廣告資源的原因；廣告資源獲得收入高了，反過來傳媒也有了充足資本加強(qiáng)采編工作以促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量的提升，從而形成一個上升螺旋?？梢?，廣告資源重要性也很大，起一個保障作用?！　】傊?，內(nèi)容產(chǎn)品與廣告資源前者是基礎(chǔ)，后者是保障，傳媒兩個產(chǎn)品是一而二、二而一的共生共榮關(guān)系，單純關(guān)注一個反而不利于這一個的發(fā)展，從業(yè)者在實踐中一定不能在二者的重視程度上有所偏廢。p43-46

編輯推薦

　　《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》的宗旨在于分析介紹傳媒產(chǎn)業(yè)的基本運(yùn)作規(guī)律，同時偏重于對業(yè)界從業(yè)者以及在校學(xué)生等的借鑒指導(dǎo)性。

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