傳媒營(yíng)銷(xiāo)管理

內(nèi)容概要

　　在當(dāng)代中國(guó)，經(jīng)過(guò)10多年來(lái)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮的洗禮，浸潤(rùn)之后，“傳媒也需要營(yíng)銷(xiāo)”這一觀念已成為常識(shí)。事實(shí)上，像《廣州日?qǐng)?bào)》等一批“弄潮兒”取得的奇跡般的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，也早在同行之間廣為流傳。　　但這并不意味著與傳媒營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的理論、知識(shí)和方法已經(jīng)普及。恰恰相反，即使在專(zhuān)業(yè)（包括傳媒裎、研究和教育）領(lǐng)域，雖然對(duì)于“為何”（營(yíng)銷(xiāo)）的問(wèn)題沒(méi)有爭(zhēng)議了，但對(duì)于“如何”（營(yíng)銷(xiāo)）的問(wèn)題，絕大多數(shù)人仍是“霧里看花”，不甚了了?！　∪珪?shū)明顯地洋溢著“經(jīng)世致用”的精神，所有理論都與實(shí)際緊密關(guān)聯(lián)，不僅通篇力求言必有據(jù)，處處注意用事實(shí)說(shuō)話，而且每一章還附有兩個(gè)典型案例，其中既包括對(duì)《讀者》、《泰晤士報(bào)》等老牌媒介故事的回顧，也包括對(duì)《東方早報(bào)》、“報(bào)業(yè)呼叫中心”等新銳媒介狀態(tài)或新型服務(wù)方式的分析，讀來(lái)發(fā)人深省、饒有興味。

作者簡(jiǎn)介

　　朱春陽(yáng)，復(fù)旦大學(xué)新學(xué)院博士生，師從張國(guó)良教授。大學(xué)學(xué)習(xí)中文，畢業(yè)于河南教育學(xué)院；后進(jìn)入浙江大學(xué)新聞與傳播學(xué)院攻讀新聞學(xué)碩士，研究方向?yàn)樾侣剺I(yè)務(wù)與傳播理論；現(xiàn)于復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院攻讀傳播學(xué)博士，研究方向?yàn)閭鞑ス芾砼c發(fā)展傳播學(xué)?！　∠群笤谌嗣袢?qǐng)?bào)社、浙江青年報(bào)、情系中華雜志社等多家新聞媒體從事一線采編工作：現(xiàn)為東方早報(bào)特約評(píng)閱人、新華傳媒工場(chǎng)顧問(wèn)、中華新聞報(bào)“媒介經(jīng)濟(jì)”專(zhuān)欄特約撰稿人、中國(guó)傳媒科技“傳媒管理”專(zhuān)欄特約撰稿人等，并曾參與多家傳媒市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作與策略咨詢(xún)；參加“國(guó)家發(fā)展與大眾傳播”、“傳媒經(jīng)濟(jì)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位研究”等多項(xiàng)國(guó)家級(jí)科研課題和調(diào)查研究，在專(zhuān)業(yè)核心學(xué)術(shù)期刊等發(fā)展論文近40篇，并有多篇被中國(guó)人民大學(xué)書(shū)報(bào)資料中心《新聞與傳播》全文轉(zhuǎn)載。

書(shū)籍目錄

第一章 認(rèn)識(shí)傳媒營(yíng)銷(xiāo)管理1.1 傳媒營(yíng)銷(xiāo)管理分析的基本結(jié)構(gòu)1.2 信息內(nèi)容在現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)作中的效用1.3 傳媒經(jīng)營(yíng)理念的演進(jìn)體系1.4 傳媒營(yíng)銷(xiāo)的基本理念1.5 我國(guó)傳媒營(yíng)銷(xiāo)管理分析系統(tǒng)的基本現(xiàn)實(shí)1.6 案例第二章 傳媒營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境結(jié)構(gòu)分析2.1 傳媒的微觀環(huán)境2.2 傳媒的宏觀環(huán)境2.3 傳媒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的綜合分析與評(píng)價(jià)2.4 我國(guó)當(dāng)前傳媒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基本特征2.5 案例第三章 傳媒營(yíng)銷(xiāo)管理信息系統(tǒng)3.1 傳媒營(yíng)銷(xiāo)管理信息系統(tǒng)構(gòu)成3.2 傳媒市場(chǎng)信號(hào)的辨別和分析3.3 傳媒市場(chǎng)調(diào)研3.4 傳媒數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)策略3.5 案例第四章 傳媒市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析與目標(biāo)市場(chǎng)選擇4.1 從大眾到小眾：傳媒市場(chǎng)嬗變內(nèi)在動(dòng)力的傳播與經(jīng)濟(jì)解釋4.2 傳媒市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析與選擇4.3 傳媒市場(chǎng)細(xì)分4.4 傳媒目標(biāo)市場(chǎng)的選擇4.5 傳媒市場(chǎng)定位4.6 案例第五章 傳媒競(jìng)爭(zhēng)者行為分析5.1 傳媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析5.2 傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析5.3 傳媒市場(chǎng)地位戰(zhàn)略選擇5.4 案例第六章 傳媒消費(fèi)者行為分析6.1 傳媒使用者行為模式6.2 影響傳媒使用者行為的因素分析6.3 傳媒使用者的滿(mǎn)意與忠誠(chéng)分析6.4 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：傳媒使用者的獲取與維系6.5 傳媒廣告消費(fèi)者行為分析6.6 影響力至上：傳媒廣告消費(fèi)者終極價(jià)值訴求6.7 風(fēng)險(xiǎn)廣告投資模式：傳媒與企業(yè)的合作新方向6.8 案例第七章 傳媒營(yíng)銷(xiāo)組合規(guī)劃7.1 傳媒產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃7.2 傳媒產(chǎn)品價(jià)格規(guī)劃7.3 傳媒產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散通路7.4 傳媒產(chǎn)品的促銷(xiāo)策略7.5 傳媒營(yíng)銷(xiāo)組合策略的兩個(gè)模式7.6 案例第八章 傳媒戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃8.1 傳媒戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心使命8.2 傳媒競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略基本模式8.3 傳媒成長(zhǎng)戰(zhàn)略基本模式8.4 傳媒戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)選擇模型8.5 傳媒戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施與控制8.6 案例參考文獻(xiàn)附錄一　中國(guó)報(bào)業(yè)自律公約附錄二　營(yíng)銷(xiāo)效果等級(jí)評(píng)定表附錄三　營(yíng)銷(xiāo)企劃書(shū)的撰寫(xiě)后記

章節(jié)摘錄

　　第一章 認(rèn)識(shí)傳媒營(yíng)銷(xiāo)管理　　1.1 傳媒營(yíng)銷(xiāo)管理分析的基本結(jié)構(gòu)　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)涵結(jié)構(gòu)　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)源于經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科，其發(fā)展歷史可以追溯到19世紀(jì)末的美國(guó)。在工業(yè)革命之前，由于受生產(chǎn)能力的限制，整個(gè)社會(huì)處于產(chǎn)品短缺時(shí)代，產(chǎn)品的供不應(yīng)求使得廠商只要生產(chǎn)出足夠的產(chǎn)品就可以獲得累加的利潤(rùn)，對(duì)生產(chǎn)能力的追求是這一時(shí)期的主要目標(biāo)。在經(jīng)歷過(guò)兩次工業(yè)革命之后，機(jī)械化大生產(chǎn)日益普及和社會(huì)分工合作經(jīng)驗(yàn)的不斷提高，廠商的產(chǎn)品生產(chǎn)能力達(dá)到空前韻水平，在社會(huì)消費(fèi)能力增長(zhǎng)相對(duì)滯后的情況下，整個(gè)社會(huì)進(jìn)入到產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)期，經(jīng)營(yíng)者由原來(lái)的賣(mài)方市場(chǎng)地位轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，生產(chǎn)活動(dòng)出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，由原來(lái)的消費(fèi)者追求產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)者追求消費(fèi)者。在此情況下，經(jīng)營(yíng)者除了進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)之外還要考慮如何把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，因?yàn)槔麧?rùn)只有在產(chǎn)品的流通過(guò)程中才會(huì)得以實(shí)現(xiàn)。如何才能把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去呢？經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)，價(jià)格有比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品好賣(mài)，產(chǎn)品功能有比較優(yōu)勢(shì)的好賣(mài)，被消費(fèi)者關(guān)注到的產(chǎn)品被銷(xiāo)售出去的可能性會(huì)提高，在消費(fèi)者經(jīng)?？梢越佑|到的地方銷(xiāo)售量會(huì)提高。在這樣不斷探索的過(guò)程中，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，新的產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散方式不斷被應(yīng)用，一門(mén)被稱(chēng)為“Marketin9”的學(xué)科也在這個(gè)過(guò)程中逐步發(fā)展起來(lái)。1905年，克羅伊西在美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)開(kāi)始講授“產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”課程，首次提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”概念，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的誕生。隨后，強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的觀念開(kāi)始普及。到20世紀(jì)前期，各個(gè)著名企業(yè)開(kāi)始成立專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析機(jī)構(gòu)。1931年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA成立，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)基本形成。20世紀(jì)50年代被菲利普·科特勒稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展的“黃金年代”，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論框架基本形成，以市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、目標(biāo)市場(chǎng)確定、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素的決策及其組合為基本內(nèi)容的分析開(kāi)始占據(jù)主流地位，同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論與實(shí)踐開(kāi)始由美國(guó)向全球擴(kuò)展，最先進(jìn)入歐洲，然后進(jìn)入前蘇聯(lián)和日本，20世紀(jì)70年代東南亞地區(qū)和中國(guó)也開(kāi)始引進(jìn)和接受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論。

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