傳媒營銷管理

內(nèi)容概要

　　在當(dāng)代中國，經(jīng)過10多年來市場經(jīng)濟(jì)大潮的洗禮，浸潤之后，“傳媒也需要營銷”這一觀念已成為常識。事實(shí)上，像《廣州日報(bào)》等一批“弄潮兒”取得的奇跡般的經(jīng)營業(yè)績，也早在同行之間廣為流傳。　　但這并不意味著與傳媒營銷有關(guān)的理論、知識和方法已經(jīng)普及。恰恰相反，即使在專業(yè)（包括傳媒裎、研究和教育）領(lǐng)域，雖然對于“為何”（營銷）的問題沒有爭議了，但對于“如何”（營銷）的問題，絕大多數(shù)人仍是“霧里看花”，不甚了了。　　全書明顯地洋溢著“經(jīng)世致用”的精神，所有理論都與實(shí)際緊密關(guān)聯(lián)，不僅通篇力求言必有據(jù)，處處注意用事實(shí)說話，而且每一章還附有兩個(gè)典型案例，其中既包括對《讀者》、《泰晤士報(bào)》等老牌媒介故事的回顧，也包括對《東方早報(bào)》、“報(bào)業(yè)呼叫中心”等新銳媒介狀態(tài)或新型服務(wù)方式的分析，讀來發(fā)人深省、饒有興味。

作者簡介

　　朱春陽，復(fù)旦大學(xué)新學(xué)院博士生，師從張國良教授。大學(xué)學(xué)習(xí)中文，畢業(yè)于河南教育學(xué)院；后進(jìn)入浙江大學(xué)新聞與傳播學(xué)院攻讀新聞學(xué)碩士，研究方向?yàn)樾侣剺I(yè)務(wù)與傳播理論；現(xiàn)于復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院攻讀傳播學(xué)博士，研究方向?yàn)閭鞑ス芾砼c發(fā)展傳播學(xué)?！　∠群笤谌嗣袢請?bào)社、浙江青年報(bào)、情系中華雜志社等多家新聞媒體從事一線采編工作：現(xiàn)為東方早報(bào)特約評閱人、新華傳媒工場顧問、中華新聞報(bào)“媒介經(jīng)濟(jì)”專欄特約撰稿人、中國傳媒科技“傳媒管理”專欄特約撰稿人等，并曾參與多家傳媒市場經(jīng)營運(yùn)作與策略咨詢；參加“國家發(fā)展與大眾傳播”、“傳媒經(jīng)濟(jì)在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位研究”等多項(xiàng)國家級科研課題和調(diào)查研究，在專業(yè)核心學(xué)術(shù)期刊等發(fā)展論文近40篇，并有多篇被中國人民大學(xué)書報(bào)資料中心《新聞與傳播》全文轉(zhuǎn)載。

書籍目錄

第一章 認(rèn)識傳媒營銷管理1.1 傳媒營銷管理分析的基本結(jié)構(gòu)1.2 信息內(nèi)容在現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)作中的效用1.3 傳媒經(jīng)營理念的演進(jìn)體系1.4 傳媒營銷的基本理念1.5 我國傳媒營銷管理分析系統(tǒng)的基本現(xiàn)實(shí)1.6 案例第二章 傳媒營銷環(huán)境結(jié)構(gòu)分析2.1 傳媒的微觀環(huán)境2.2 傳媒的宏觀環(huán)境2.3 傳媒市場營銷環(huán)境的綜合分析與評價(jià)2.4 我國當(dāng)前傳媒市場營銷環(huán)境的基本特征2.5 案例第三章 傳媒營銷管理信息系統(tǒng)3.1 傳媒營銷管理信息系統(tǒng)構(gòu)成3.2 傳媒市場信號的辨別和分析3.3 傳媒市場調(diào)研3.4 傳媒數(shù)據(jù)庫營銷策略3.5 案例第四章 傳媒市場機(jī)會分析與目標(biāo)市場選擇4.1 從大眾到小眾：傳媒市場嬗變內(nèi)在動(dòng)力的傳播與經(jīng)濟(jì)解釋4.2 傳媒市場機(jī)會的分析與選擇4.3 傳媒市場細(xì)分4.4 傳媒目標(biāo)市場的選擇4.5 傳媒市場定位4.6 案例第五章 傳媒競爭者行為分析5.1 傳媒行業(yè)競爭分析5.2 傳媒市場競爭者分析5.3 傳媒市場地位戰(zhàn)略選擇5.4 案例第六章 傳媒消費(fèi)者行為分析6.1 傳媒使用者行為模式6.2 影響傳媒使用者行為的因素分析6.3 傳媒使用者的滿意與忠誠分析6.4 關(guān)系營銷：傳媒使用者的獲取與維系6.5 傳媒廣告消費(fèi)者行為分析6.6 影響力至上：傳媒廣告消費(fèi)者終極價(jià)值訴求6.7 風(fēng)險(xiǎn)廣告投資模式：傳媒與企業(yè)的合作新方向6.8 案例第七章 傳媒營銷組合規(guī)劃7.1 傳媒產(chǎn)品營銷規(guī)劃7.2 傳媒產(chǎn)品價(jià)格規(guī)劃7.3 傳媒產(chǎn)品的市場擴(kuò)散通路7.4 傳媒產(chǎn)品的促銷策略7.5 傳媒營銷組合策略的兩個(gè)模式7.6 案例第八章 傳媒戰(zhàn)略營銷的規(guī)劃8.1 傳媒戰(zhàn)略營銷的核心使命8.2 傳媒競爭戰(zhàn)略基本模式8.3 傳媒成長戰(zhàn)略基本模式8.4 傳媒戰(zhàn)略營銷選擇模型8.5 傳媒戰(zhàn)略營銷的實(shí)施與控制8.6 案例參考文獻(xiàn)附錄一　中國報(bào)業(yè)自律公約附錄二　營銷效果等級評定表附錄三　營銷企劃書的撰寫后記

章節(jié)摘錄

　　第一章 認(rèn)識傳媒營銷管理　　1.1 傳媒營銷管理分析的基本結(jié)構(gòu)　　市場營銷管理的內(nèi)涵結(jié)構(gòu)　　市場營銷學(xué)是一門源于經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科，其發(fā)展歷史可以追溯到19世紀(jì)末的美國。在工業(yè)革命之前，由于受生產(chǎn)能力的限制，整個(gè)社會處于產(chǎn)品短缺時(shí)代，產(chǎn)品的供不應(yīng)求使得廠商只要生產(chǎn)出足夠的產(chǎn)品就可以獲得累加的利潤，對生產(chǎn)能力的追求是這一時(shí)期的主要目標(biāo)。在經(jīng)歷過兩次工業(yè)革命之后，機(jī)械化大生產(chǎn)日益普及和社會分工合作經(jīng)驗(yàn)的不斷提高，廠商的產(chǎn)品生產(chǎn)能力達(dá)到空前韻水平，在社會消費(fèi)能力增長相對滯后的情況下，整個(gè)社會進(jìn)入到產(chǎn)品過剩時(shí)期，經(jīng)營者由原來的賣方市場地位轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，生產(chǎn)活動(dòng)出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，由原來的消費(fèi)者追求產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營者追求消費(fèi)者。在此情況下，經(jīng)營者除了進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)之外還要考慮如何把產(chǎn)品銷售出去，因?yàn)槔麧欀挥性诋a(chǎn)品的流通過程中才會得以實(shí)現(xiàn)。如何才能把產(chǎn)品銷售出去呢？經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)，價(jià)格有比較優(yōu)勢的產(chǎn)品好賣，產(chǎn)品功能有比較優(yōu)勢的好賣，被消費(fèi)者關(guān)注到的產(chǎn)品被銷售出去的可能性會提高，在消費(fèi)者經(jīng)?？梢越佑|到的地方銷售量會提高。在這樣不斷探索的過程中，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，新的產(chǎn)品市場擴(kuò)散方式不斷被應(yīng)用，一門被稱為“Marketin9”的學(xué)科也在這個(gè)過程中逐步發(fā)展起來。1905年，克羅伊西在美國賓夕法尼亞大學(xué)開始講授“產(chǎn)品的市場營銷”課程，首次提出了“市場營銷”概念，標(biāo)志著市場營銷學(xué)的誕生。隨后，強(qiáng)調(diào)以市場為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營的觀念開始普及。到20世紀(jì)前期，各個(gè)著名企業(yè)開始成立專門的市場營銷分析機(jī)構(gòu)。1931年，美國市場營銷協(xié)會（AMA成立，標(biāo)志著市場營銷研究的社會網(wǎng)絡(luò)基本形成。20世紀(jì)50年代被菲利普·科特勒稱為市場營銷理論發(fā)展的“黃金年代”，現(xiàn)代市場營銷的理論框架基本形成，以市場結(jié)構(gòu)、目標(biāo)市場確定、市場營銷因素的決策及其組合為基本內(nèi)容的分析開始占據(jù)主流地位，同時(shí)市場營銷學(xué)的理論與實(shí)踐開始由美國向全球擴(kuò)展，最先進(jìn)入歐洲，然后進(jìn)入前蘇聯(lián)和日本，20世紀(jì)70年代東南亞地區(qū)和中國也開始引進(jìn)和接受市場營銷的理論。

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