品牌戰(zhàn)略

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目 錄
導 言 世界已經進入品牌競爭時代
跨國公司在全世界范圍內建造自己的企業(yè)
帝國的時候首先高揚的就是名牌的旗幟。有
了名牌他們所向披靡無往不勝
第一章 品牌在現(xiàn)代企業(yè)全球戰(zhàn)略中的地位
不管你是煙房或不是煙民，你都是先從認
識“萬寶路”開始，再認識菲利普?莫里斯公
司的。更何況有很多人還誤認為是”萬寶路公
司”。即使你知道菲利普?莫里斯，又有幾人知
道它是一家以食品為主的跨國公司而不是煙草
公司呢？
一 現(xiàn)代企業(yè)的全球戰(zhàn)略
二 從產品輸出到品牌輸出
三 品牌競爭的生死之戰(zhàn)
四 品牌是企業(yè)總體戰(zhàn)略依以運作的核心
第二章 品牌戰(zhàn)略的內涵與我國品牌現(xiàn)狀
品牌是產品質量和企業(yè)信譽的保證書 品
牌已經成為某種產品區(qū)別于其他同類產品的重
要標志?！氨捡Y”意味著高質量、安全性?“卡
迪拉克”意味著豪華舒適、貴族氣派?“豐田”
則意味著節(jié)油、輕便
一 品牌在市場競爭中的作用
二 品牌競爭的特點及其對國際競爭的影響
三 品牌競爭力的量化分析
四 我國主要行業(yè)品牌競爭力分析
第三章 品牌的設計與策劃
在川流不息的車流中，印著藍、白葉片狀
標記的寶馬車，常常威風凜凜地沖上快車道，
甩下一輛又一輛汽車，絕塵而去，把它那醒目
的牌子留在只能望其項背的司機的視線里
一 品牌的設計
二 品牌的策劃
第四章 品牌與廣告宣傳
廣告的品牌定位也就是將顧客心目中潛在
的購物欲望挖掘出來， 使這種欲望轉化為一種
購物沖動，這種沖動就是由于受了這種品牌的
廣告定位的煽惑……不是去創(chuàng)造某種新奇的或
與眾不同的事項 ，而是去操縱已經存在于心中
的東西。
一 廣告：為品牌鳴鑼開道
二 品牌定位：廣告攻心戰(zhàn)略
三 明星效應，屢試不爽
第五章 品牌與市場營銷
在市場營銷戰(zhàn)略決策中，圍繞品牌擴展的
目標，通常要不斷地開拓新的區(qū)域市場，一個
地區(qū)一個地區(qū)地、一個國家一個國家地拓展新
的市場領地。品牌擴張的這種“帝國主義”政
策，是建造企業(yè)帝國的主要內容之一。
一 品牌競爭中的市場營銷戰(zhàn)略決策
二 品牌與市場促銷
第六章 品牌與產品質量
舉凡世界的名牌，都是以上乘的質量作為堅實
的基礎和后盾的。雖然產品的競爭表現(xiàn)為品牌的競
爭，但品牌競爭所依仗的則是產品的內在質量。持
續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)良品質可以使一個品牌順利成長為名
牌，而一次嚴重的質量事故可以使一個名牌很快就
倒了牌子。
一 質量是品牌的生命
二 質量的市場標準
三 提高產品質量，提高品牌競爭力
四 服務質量 使品牌閃光
第七章 開發(fā)與創(chuàng)新，品牌生命之源
縱覽世界上的知名品牌，無不為技術實力
雄厚的大公司所擁有。這些巨型跨國公司的研
究開發(fā)實力，被稱為這些經濟“航空母艦”的
“發(fā)動機”。惟有這些“發(fā)動機”。才使得它們
名牌的旗幟得以元涉遠重洋，在世界市場上高
高飄揚。
一 開發(fā)新技術――精工的崛起
二 開發(fā)新產品――日立的輝煌
三 創(chuàng)新活力――英特爾和微軟的啟示
四 技術落后――中國品牌的困擾
第八章 品牌競爭與規(guī)模
看看世界名牌的規(guī)模，就大致知道在產業(yè)
界，世界級的拳王爭霸是在一個什么重量級的
水平上進行的了。同是行業(yè)的排頭兵，美國名
牌企業(yè)的規(guī)模是我們的20倍以上……我們還
沒有真正世界級的“航空母艦”
一 世界名牌的規(guī)模
二 規(guī)模：成功品牌的標志
三 品牌：靠什么成長
附錄：1996年度全球100家大公司排名
第九章 品牌競爭與人才
松下幸之助說：“事業(yè)的成敗取決于人”，“沒
有人就沒有企業(yè)”，“松下電器公司是制造人才
的地方，兼而制造電氣器具?！?br />日本顧客評價：“別家公司輸給松下公司
是輸在人才運用上 ?！?br />一 寶潔的成功
二 微軟的崛起
三 福特的教訓
四 索尼的啟示
五 松下的智慧
第十章 品牌的價值與競爭力
當我們第一次聽說可口可樂價值359億美
元，萬寶路價值330億美元時，多少人為之瞠
目？
可口可樂老板宜稱：“即使我的工廠在一
夜之間燒光，只要我的品牌還在，我就馬上能
恢復生產?！?br />一 世界名牌的身價
二 品牌價值的內涵
三 中國品牌的價值
四 價值：品牌競爭力的度量衡
附錄：1996年世界品牌價值表
第十一章 尋求品牌的法律保護
一個品牌要成長為名牌，需要走很長的
路，在這一路“征途”上，離不開法律的保
護和社會的關心。企業(yè)應當學會運用法律來
為自己“保駕護航”。
一 國內的法律保護
二 國際的法律保護
三 馳名商標的認定
第十二章 品牌戰(zhàn)略的國際比較
不同的國家在不同的歷史時期，處于
不同的市場地位，所采用的品牌戰(zhàn)略也有很
大的不同。民族的才是世界的蘊含著中國
文化特色的品牌正在改革開放競爭的環(huán)境中
成長，壯大。我們希望在下世紀曙光初露的
時候，能夠在世界市場上看到中國品牌的崛
起。
一 美國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略
二 日本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略
三 歐洲企業(yè)的品牌戰(zhàn)略
四 其他國家的品牌戰(zhàn)略
附錄 1： 中華人民共和國商標法
附錄 2：商標國際注冊馬德里協(xié)定
后記
主要參考書目

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無

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