市場營銷實(shí)務(wù)

內(nèi)容概要

內(nèi)容提要
本書簡明系統(tǒng)地介紹現(xiàn)代營銷學(xué)的基本理論和方法技巧，共4篇
33章。第一篇“營銷戰(zhàn)略”，介紹企業(yè)如何在動態(tài)環(huán)境中審時度勢、避害
趨利，制訂戰(zhàn)略方案，謀求長遠(yuǎn)發(fā)展；第二篇“營銷調(diào)研”，介紹如何掌握
運(yùn)用調(diào)查和預(yù)測技術(shù)，了解市場、識別市場；第三篇“營銷策略”，介紹如
何在產(chǎn)品、定價、分銷和促銷等方面巧妙運(yùn)用策略，占領(lǐng)市場；第四篇
“國際營銷”，專門介紹如何在海外市場顯示身手，富有成效地開展?fàn)I銷
活動。本書注意吸收市場營銷的新觀點(diǎn)、新方法，內(nèi)容側(cè)重于實(shí)務(wù)知識，
可作有關(guān)專業(yè)教材，也可供企業(yè)界人士研讀參考。

書籍目錄

目錄
第一篇 營銷戰(zhàn)略
第一章 市場營銷及其戰(zhàn)略
1.市場營銷的核心概念是“交換’
2.市場營銷的統(tǒng)帥是戰(zhàn)略
3.市場營銷的靈魂是戰(zhàn)略決策
4.營銷戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略的“神經(jīng)”
第二章 戰(zhàn)略計(jì)劃與營銷管理過程
1.戰(zhàn)略計(jì)劃過程的主要步驟
2.營銷管理過程的基本程序
第三章 營銷環(huán)境應(yīng)變戰(zhàn)略
1.營銷環(huán)境＝機(jī)會＋風(fēng)險
2.營銷環(huán)境應(yīng)變戰(zhàn)略選擇
3.注意！營銷環(huán)境中的紅綠燈
第四章 目標(biāo)市場開拓戰(zhàn)略
1.為什么要開拓目標(biāo)市場
2.開拓目標(biāo)市場的細(xì)分戰(zhàn)略
3.判斷和選定目標(biāo)市場開拓戰(zhàn)略
4.富有挑戰(zhàn)性的產(chǎn)品市場定位
第五章 營銷競爭戰(zhàn)略
1.現(xiàn)代營銷的競爭戰(zhàn)略
2.對競爭戰(zhàn)略的具體分析
3.制定有效的競爭戰(zhàn)略
第六章 營銷差異化戰(zhàn)略
1.差異化戰(zhàn)略的特點(diǎn)與背景
2.差異化戰(zhàn)略的適用條件與市場風(fēng)險
3.差異化戰(zhàn)略的運(yùn)用
第七章 營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行與控制
1.市場營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行
2.市場營銷戰(zhàn)略的控制
第二篇 營銷調(diào)研
第八章 企業(yè)生存發(fā)展的第一步
1.營銷調(diào)研的益處
2.什么是營銷調(diào)研
3.什么是市場預(yù)測
4.營銷調(diào)研和預(yù)測的應(yīng)用
第九章 營銷調(diào)研的設(shè)計(jì)
1.怎樣發(fā)現(xiàn)營銷問題
2.怎樣確定調(diào)研課題
3.編寫調(diào)研項(xiàng)目策劃書
4抽樣設(shè)計(jì)和選擇樣本
5.六種常用的抽樣方法
6.制定調(diào)研計(jì)劃
第十章 調(diào)查表的擬定
1.設(shè)計(jì)調(diào)查表的技巧
2.“有問題的”調(diào)查表
3.設(shè)計(jì)調(diào)查表的程序
4.封閉式提問法技巧
5.開放式提問法技巧
6.口頭詢問提綱設(shè)計(jì)
第十一章 案頭調(diào)研方法
1.案頭調(diào)研的任務(wù)
2.案頭資料的來源
3.案頭調(diào)研的步驟
4.持續(xù)的案頭調(diào)研
第十二章 實(shí)地調(diào)研方法
1.面談訪問
2.電話訪問
3.郵寄調(diào)查
4.日記調(diào)查
5.會議交流調(diào)查
6.計(jì)算機(jī)訪問
7.直接觀察調(diào)查
8.實(shí)際痕跡測量
9.市場實(shí)驗(yàn)
10.產(chǎn)品試銷
第十三章 實(shí)地訪問技巧
1.訪問的形式
2.訪問的安排
3.訪問的準(zhǔn)備
4.訪問的進(jìn)行
5.訪問的障礙
6.訪問的記錄
7.訪問的事后工作
8.調(diào)研人員的管理
第十四章 市場數(shù)據(jù)處理
1.市場數(shù)據(jù)整理過程
2.非正常因素的矯正技術(shù)
3.市場數(shù)據(jù)的推斷技術(shù)
4.撰寫營銷調(diào)研報告
第十五章 市場潛量預(yù)測
1.什么是市場潛量
2.累加法預(yù)測市場潛量
3.購買力指數(shù)預(yù)測市場潛量
4.抽樣方法預(yù)測市場潛量
5.類比法預(yù)測市場潛量
6.社會商品購買力潛量預(yù)測
第十六章 銷售預(yù)測
1.經(jīng)理意見評判預(yù)測
2.銷售人員意見匯集預(yù)測
3.購買者意圖調(diào)查預(yù)測
4.專家意見預(yù)測
5.指數(shù)平滑預(yù)測
6.季節(jié)銷售預(yù)測
7.相關(guān)因素連鎖比率預(yù)測
8.銷售趨勢預(yù)測
9.因果分析回歸預(yù)測
第十七章 市場營銷信息系統(tǒng)
1.營銷信息系統(tǒng)的組成
2.內(nèi)部報告系統(tǒng)
3.營銷情報系統(tǒng)
4.營銷調(diào)研系統(tǒng)
5.營銷決策支持系統(tǒng)
第三篇 營銷策略
第十八章 產(chǎn)品及其組合決策
1.什么是產(chǎn)品
2.產(chǎn)品層次與營銷的關(guān)系
3.萬千產(chǎn)品有條理
4.產(chǎn)品組合決策種種
第十九章 產(chǎn)品的生命周期及相應(yīng)的營銷決策
1.什么是產(chǎn)品生命周期
2.怎樣判斷產(chǎn)品處于哪個階段
3.適當(dāng)?shù)臓I銷決策
第二十章 品牌、商標(biāo)與包裝決策
1.品牌及品牌決策
2.商標(biāo)及商標(biāo)決策
3.包裝決策
第二十一章 價格及其決策
1.價格是怎樣制定出來的
2.常用定價法
第二十二章 營銷渠道決策
1.營銷渠道的性質(zhì)與功能
2.營銷渠道設(shè)計(jì)決策
3.營銷渠道的管理
4.營銷渠道的動態(tài)變化
第二十三章 促銷組合決策（一）―― 營銷廣告與策略
1.營銷溝通是如何進(jìn)行的
2.營銷廣告的涵義與特點(diǎn)
3.營銷廣告的目標(biāo)市場
4.營銷廣告的定位與占位
5.營銷廣告的設(shè)計(jì)與制作
6.營銷廣告的傳播媒體
7.營銷廣告的五種宣傳策略
第二十四章 促銷組合決策（二）――營銷公關(guān)與策略
1.營銷公關(guān)的主要對象
2.營銷公關(guān)的媒體選擇
3.營銷公關(guān)的策略
4.營銷危機(jī)處理
第二十五章 促銷組合決策（三）――銷售促進(jìn)與人員推銷
1.銷售促進(jìn)的工具與目的
2.銷售促進(jìn)的主要決策
3.人員推銷設(shè)計(jì)
4.人員推銷管理
5.推銷術(shù)與談判術(shù)
第四篇 國際營銷
第二十六章 市場營銷的新挑戰(zhàn)
1.什么是國際營銷
2.進(jìn)入海外市場的動機(jī)
3.當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)新動向
第二十七章 國際營銷的宏觀環(huán)境
1.國際市場的人口、經(jīng)濟(jì)、科技環(huán)境
2.國際市場的政治環(huán)境
3.國際市場的法律環(huán)境
4.國際市場的人文環(huán)境
第二十八章 國際營銷的微觀環(huán)境
1.國際市場消費(fèi)者行為分析
2.國際營銷商業(yè)習(xí)慣分析
3.國際營銷競爭環(huán)境分析
第二十九章 進(jìn)入國際市場的方式
1.出口
2.許可證貿(mào)易
3.對外直接投資
4.如何選擇進(jìn)入方式
第三十章 國際市場營銷調(diào)研
1.國際營銷調(diào)研構(gòu)架
2.國際營銷的信息要求
3.原始資料和二手資料的收集
第三十一章 國際營銷產(chǎn)品策略
1.國際市場新產(chǎn)品開發(fā)動態(tài)
2.外銷產(chǎn)品多樣化策略
3.開發(fā)國際產(chǎn)品線
第三十二章 國際營銷定價策略
1.國際市場價格
2.出口產(chǎn)品的價格制定
3.跨國經(jīng)營定價策略選擇
第三十三章 國際分銷渠道策略
1.國際分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)
2.影響國際分銷渠道的各種因素
3.自行建立分銷網(wǎng)或委托中間商分銷
4.制定和評價備選渠道方案
5.對國際營銷渠道的管理
后記

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