消費(fèi)品營銷策略

內(nèi)容概要

本書的158個消費(fèi)品促銷案例全部取自中國市場，作者憑借自身多年在消費(fèi)品領(lǐng)域的營銷積累，為每個案例的特長和不足作了獨(dú)到的分析和點(diǎn)評。 讀者從中不僅能學(xué)會并掌握適合中國市場的促銷策略與工具，還能通過某一案例的舉一反三，在營銷實(shí)踐中付諸應(yīng)用。

作者簡介

公司與作者簡介
創(chuàng)意市場營銷研究機(jī)構(gòu)是一家主要為消費(fèi)品制造商
提供全面、專業(yè)營銷服務(wù)的跨國顧問公司。以在中國的成
功運(yùn)作為基礎(chǔ)，憑借創(chuàng)新的方法論及對消費(fèi)者和市場的深
刻了解，創(chuàng)意公司為客戶的服務(wù)涵蓋從策劃到執(zhí)行的整個
過程。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)使得公司能一直提供給客戶值得信賴
的、具可操作性的實(shí)用營銷資訊，并且?guī)椭麄冇行У亻_
拓巨大的中國市場。
本書的作者顧松林和菲利斯有著十多年的跨國公司
營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。他們的工作背景能為讀者提供有價值的市
場訊息，意見和切合實(shí)際的建議。

書籍目錄

作者自序
設(shè)計(jì)產(chǎn)品促銷方案有沒有“套路”可循？
工具綜述
長短兼顧的溝通組合
第一篇 折價策賂
工具1頗具爭議的折價手段
一、一目了然的“直接折價”，什么時候才
有效？
案例1 “愛惠浦”狀元山泉純凈水優(yōu)惠大酬賓
二、“附加贈送”折價的優(yōu)惠對象，應(yīng)是
老顧客還是新顧客？
案例2 “嘉芙派”買一送一獎上獎
案例3 “蘇菲”10＋2特惠裝，正在熱賣中
案例4 “威白”量多歡喜多，超值加送50克
案例5 “強(qiáng)生”嬰兒沐浴露加送200毫升
案例6 “波蜜”蜂蜜檸檬茶多100毫升，好喝
不加價
三、“套餐式折扣”，究竟應(yīng)該如何配套才能
更吸引人？
案例7 “太太樂”味道好促銷大行動
四、商品折價優(yōu)惠的促銷能不能給企業(yè)帶來
其他的利益點(diǎn)？
案例8 “白蘭氏”特惠愛心裝上市
案例9 “白貓”心系災(zāi)區(qū)，賑災(zāi)義賣
五、“折價”的工具分別有哪些長處和不足？
六 如何掌握“折價”促銷的分寸？
第二篇 附送贈品策略
工具2 愛屋及烏的附送贈品
一、隨商品附送的贈品，應(yīng)放在包裝內(nèi)
包裝上還是包裝外？
案例10 “乖乖”童話迷宮連環(huán)送
案例11 “福臨門”食用油加護(hù)手霜，好油
好手燒好菜
案例12 “老蔡”有禮，送“夏士蓮”洗發(fā)水
案例13 “蝶妝”歲末狂歡超值大贈送
二、為什么說產(chǎn)品的包裝本身能成為贈品
將最受消費(fèi)者的歡迎？
案例14 “白麗牛奶”潤膚皂傾情大贈送
三、消費(fèi)者會不會出錢來購買你所送的贈品？
案例15 “柯達(dá)”千言萬語，不如一張相片賀卡
四 什么是最省錢的附送贈品？
案例16 “愛之味”買二送一套餐裝
案例17 “玉蘭油”選三送一，新春獻(xiàn)禮活動
案例18 “昂立一號”節(jié)日裝，附贈西洋參膠囊一盒
五 企業(yè)采取“附送贈品”的手法，究竟該
選用什么贈品最合適？
案例19 喝“延中”一加侖，送您專用電熱水壺
案例20 “視康”大眼瞪小眼，讓你目不暇接
案例21 “可口可樂”開心送好禮
案例22 “迪妮”喜上加喜大贈送
案例23 “雅萊”香蔥減肥餅，偶像手表大贈送
案例24 購買“奇洛”名茶，收藏世界風(fēng)情
案例25 “妮維雅”請你看《泰坦尼克號》首映
案例26 “大印象”減肥茶買二送一
案例27 “三得利”好得利，兩瓶贈送餐巾紙
案例28 “肯德基”10周年紀(jì)念套卡
六、“附送贈品”的工具分別有哪些長處
和不足？
七 如何掌握“附送贈品”促銷的分寸？
三、“退費(fèi)優(yōu)待”帶來“點(diǎn)袋成金”還是“水中
撈月”？
案例29 “卡迪那”12元換200元，點(diǎn)袋成金
四、“退費(fèi)優(yōu)待”的工具分別有哪些長處
和不足？
五、如何掌握“退費(fèi)優(yōu)待”促銷的分寸？
第四篇 憑證優(yōu)惠策略
工具4 引人入勝的憑證優(yōu)惠
一、面對五花八門的優(yōu)惠券，消費(fèi)者
會不會感興趣？
案例30 “萊克”啤酒為你省1元
案例31 “白蘭氏”給你10元優(yōu)惠，更給你健康
案例32 “旭日升”1元打敗秋老虎
案例33 “哈根達(dá)斯”的優(yōu)惠券，給你多一次
心醉之吻
案例34 “美寶蓮”折價券
二、不同的途徑分送優(yōu)惠券，哪些渠道
比較有效？
三、比較有效的優(yōu)惠券方式是不是
以舊換新？
案例35 現(xiàn)在買“纖妃’，憑空盒省5元
案例36 “高露潔”牙膏舊換新半價大優(yōu)惠
案例37 “牡丹”電池以舊換新，工商聯(lián)合
保護(hù)環(huán)境
四、“憑證優(yōu)惠”的工具分別有哪些長處
和不足？
五 如何掌握“憑證優(yōu)惠”促銷的分寸？
第五篇 集點(diǎn)換物策略
工具5 積少成多的集點(diǎn)換物
一、沒有時間限定的“集點(diǎn)換物”有什么
利弊？
案例38 挑戰(zhàn)“威風(fēng)凰”積分行動
二、有時間限定的“集點(diǎn)換物”會不會影響
活動的效果？
案例39 “波力”收集高手，特別回報(bào)
三、集點(diǎn)能換的禮品，僅僅是品種越多就
越會吸引消費(fèi)者嗎？
案例40 “皇室麥片”開心跨世紀(jì)，禮品送不停
案例41 “嘉士伯”存瓶蓋，換獎品
案例42 “百事可樂”過把金牌癮
四、怎樣通過“集點(diǎn)換物”，達(dá)到成套禮品
逐件換取的目的？
案例43 “芬達(dá)”橙獻(xiàn)，勁爆飛車
案例44 “佳得樂”蓋世球技，蓋是獎勵
五、同一品牌不同規(guī)格的產(chǎn)品，是否應(yīng)該
有不同的換物標(biāo)準(zhǔn)？
案例45 “高仕”集蓋贏大獎
六 什么是針對性更強(qiáng)的“集點(diǎn)換物”形式？
案例46 “蘊(yùn)露”會員享受積分回饋
七、“集點(diǎn)換物”的工具分別有哪些長處
和不足？
八 如何掌握“集點(diǎn)換物”促銷的分寸？
第六篇 聯(lián)合促銷策略
工具6 相得益彰的聯(lián)合促銷
一、“聯(lián)合促銷”是否會給消費(fèi)者帶來
更大的吸引力？
案例47 “嘉龍”調(diào)美味，家“家樂”無窮
案例48 冬日送暖，愛心奉獻(xiàn)大禮包
二、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手開展促銷，能夠彼此互惠
互利嗎？
案例49 巨星聯(lián)手，精彩連環(huán)送
案例50 “趕快沖印，立刻暢飲”
三、能不能花比較小的代價，使得“聯(lián)合
促銷”讓消費(fèi)者從中多重獲利？
案例51 “可口可樂”妙趣紅包，吃喝玩樂在其中
四、工商聯(lián)合搞促銷，經(jīng)銷商的投入程度
會不會高？
案例52 “桂格”“聯(lián)華”伍＋5優(yōu)惠總動員
案例53 媽媽和寶寶，“頂頂鮮”“強(qiáng)生”同樣關(guān)心
五、“聯(lián)合促銷”的工具分別有哪些長處
和不足？
六 如何掌握“聯(lián)合促銷”的分寸？
第七篇 免費(fèi)試用策略
工具7 欲擒故縱的免費(fèi)試用
一 入戶直接派送試用裝，有什么好處？
案例54 聯(lián)合利華“夏士蓮”新品派送
案例55 寶潔“玉蘭油”美白系列派送
案例56 “西妮”5.5洗液試用裝派發(fā)
二、如果要進(jìn)行戶外樣品派發(fā)，該注意些
什么？
案例57 “好利安”潤喉糖店外派發(fā)
三 憑券派發(fā)贈品，是不是更能控制自如？
案例58 “櫻雪”潤膚沐浴露大派送
案例59 27日免費(fèi)品嘗27層“樂百氏”純凈水
案例60 “施華”巧克力尋找“施華”
案例61 “露華濃”快干甲油，憑空瓶免費(fèi)換取
四、如何才能通過有序的渠道，有目標(biāo)性地
開展產(chǎn)品的贈送活動？
案例62 “養(yǎng)生堂”雄鷹計(jì)劃
五、針對性最強(qiáng)的樣品贈送手段應(yīng)該如何
操作？
案例63 “幫寶適”母子開心送不停
六、“免費(fèi)試用”的工具分別有哪些長處
和不足？
七 如何掌握“免費(fèi)試用”促銷的分寸？
第八篇 抽獎策略
工具8 頻繁使用的抽獎策略
一、“回寄式抽獎”如何既充分展示品牌
形象，又保證足夠的回寄率？
案例64 “光明”牛奶贏的就是新鮮
案例65 “麒麟”飲料百萬點(diǎn)金好游戲
案例66 “寶潔”產(chǎn)品送十年
案例67 “恒壽堂”請您參與“進(jìn)補(bǔ)”有獎?wù)鞔?br />活動
二、“即開即中式”抽獎的促銷活動設(shè)計(jì)
有什么技巧？
案例68 “康師傅”面霸120，現(xiàn)金5，000好運(yùn)
連環(huán)中
案例69 吃“達(dá)能”餅干，有滋有味贏大獎
案例70 賞心“樂事”，一刮即中
案例71 “雀巢”咖啡刮刮即中送大禮
案例72 “百事可樂”搖錢數(shù)
案例73 “俊仕”掀起你的紅蓋頭
三 多重連環(huán)抽獎的設(shè)計(jì)，該注意些什么？
案例74 “鷹牌”花旗參，五重連環(huán)大抽獎
四、抽獎活動與其他促銷模式組合運(yùn)用
將能帶來什么好處？
案例75 99找“光明’，六盒有大彩
案例76 “嬌爽”信心大派送
案例77 “可口可樂”紅色足球熱
案例78 “摩托羅拉”CD928淘金計(jì)
五 企業(yè)應(yīng)該如何選擇合適的獎品用于抽獎？
案例79 買“太太口服液’，贏璀璨鉆石
案例80 養(yǎng)生堂“農(nóng)夫山泉”尋源行動
案例81 “達(dá)能”雙趣送您96只千足金兔
案例82 “灣仔碼頭”金銀滿屋
案例83 “金皇品”98天電腦天天送
案例84 “智強(qiáng)”為我免學(xué)費(fèi)
案例85 “腦輕松”，我為老師打電話
案例86 “得意的一天”，一人中獎兩人同游桂林
案例87 99“可的”元宵團(tuán)圓飯
六、“抽獎模式”的工具分別有哪些長處
和不足？
七 如何掌握“抽獎模式”促銷的分寸？
案例93 小朋友們一起來，打扮我們的“光明
學(xué)童奶”
案例94 “家樂”系列調(diào)味品創(chuàng)新菜譜設(shè)計(jì)
大獎賽
四、企業(yè)開展征集廣告語的競賽活動
有什么利弊？
案例95 “夢倩”廣告語有獎?wù)骷?br />案例96 “寧紅”十萬元征尋好建議
五、收集產(chǎn)品的包裝所舉行的競賽
應(yīng)注意些什么？
案例97 “統(tǒng)一”烏龍茶，開瓶有獎爭蓋王
六、“有獎競賽”的工具分別有哪些長處
和不足？
七 如何掌握“有獎競賽”促銷的分寸？
第十篇 促銷游戲策略
工具10 妙趣橫生的促銷游戲
一、“刮刮卡”游戲能不能富有新意？
案例98 飲“喜力”，勝21點(diǎn)！
二 組合拼圖的游戲，能不能帶來銷量？
案例99 “家樂”拼大運(yùn)
案例100 數(shù)來寶“冷狗”玩具總動員
三、拼字游戲，能不能加深消費(fèi)者對
品牌的印象？
案例101 “丹麥藍(lán)罐曲奇’，“節(jié)日必有
藍(lán)色”尋字游戲
四 尋寶游戲，適合推廣哪些新產(chǎn)品？
案例102 “泛亞”魔術(shù)方塊地壁鸚鵡套磚尋寶
五、比較復(fù)雜的游戲，如何來吸引消費(fèi)者
參加？
案例103 “喜悅洋參”喜悅對對碰
案例104 “百事可樂”愛拼就會贏
六、“促銷游戲”的工具分別有哪些長處
和不足？
七 如何掌握“促銷游戲”活動的分寸？
第十一篇 競技活動策略
工具11轟轟烈烈的競技活動
一、群眾性“競技活動”是為了擴(kuò)大銷量
還是為了擴(kuò)大影響？
案例105 喝“百威’，打保齡，獻(xiàn)愛心
案例106 “香蕉先生杯”保齡球大賽
案例107 “力波杯”家庭乒乓球大獎賽
案例108 做“金日”金伴侶，贏金日金典大獎
二 能不能通過智力競技來普及產(chǎn)品常識？
案例109 誰是中國記憶并背誦速度最快的人？
三、需要一定天賦的競技，會不會吸引更多
的消費(fèi)者？
案例110 “什果冰廣告之星”選拔大賽
案例111 法蘭西施“神采之星”評選
四、產(chǎn)品消費(fèi)的競技活動，應(yīng)特別注意
什么？
案例112 快速吃面條比賽和吃八寶粥比賽
五、“競技活動”的工具分別有哪些長處
和不足？
六 如何掌握“競技活動”促銷的分寸？
第十二篇 公關(guān)贊助策略
工具12 贏得口碑的公關(guān)贊助
一、體育賽事給企業(yè)帶來什么商機(jī)？
案例113 “嘉士伯”亞運(yùn)奪金連環(huán)賞
案例114 看足球，喝“可口可樂”，獎世界杯
禮品
二 企業(yè)贊助體育賽事有哪幾種形式？
案例115 “生力”啤酒特約刊登
案例116 “立頓”協(xié)同贊助“上海喜力網(wǎng)球
公開賽”
三、公益活動的贊助，給企業(yè)帶來什么
收益？
案例117 “力波”啤酒“情系希望工程”活動
案例118 “活力鈣”評雙星（壽星、孝星）活動
案例119 “保齡參杯”敬老愛老知識大賽
四 文藝類活動贊助有什么意義？
案例120 誰是“更嬌麗”小姐有獎競猜
五、能不能通過贊助活動，為產(chǎn)品鋪設(shè)
中間通路？
案例121 “卡爾”黑啤的餐廳之星評選
六、“公關(guān)贊助”的工具分別有哪些長處
和不足？
七 如何掌握“公關(guān)贊助”促銷的分寸？
第十三篇 會員營銷策略
工具13 充滿關(guān)懷的會員營銷
一、企業(yè)要開展“俱樂部營銷”，該如何
招募會員？
案例122 “凡士林”健康肌膚俱樂部
案例123 “隆力奇”征集會員大行動
案例124 《ELLE》雜志俱樂部
二、“俱樂部營銷”有哪些基本手段？
案例125 “美式眼鏡城”準(zhǔn)會員享受優(yōu)惠
案例126 “貝塔斯曼”書友會
案例127 “麥德龍”會員制
案例128 “明眸一族”俱樂部
三、如何通過“俱樂部營銷”，來增加企業(yè)
產(chǎn)品的附加價值？
案例129 “味好美”新生活俱樂部
案例130 “生力之友”俱樂部――一個
俱樂部模式的范本
四、“俱樂部營銷”的工具分別有哪些長處
和不足？
五 如何掌握“俱樂部營銷”的分寸？
案例132 超市中的啤酒陳列
三、要突出售點(diǎn)廣告宣傳，有哪幾種形式
可供選擇？
案例133 “生力”門頭燈箱、“萊克”遮陽篷
與“嘉士伯”燈箱
案例134 “旺仔”小饅頭之特殊陳列
四、要開展商品的展售，可尋找哪幾種
有效的途徑？
案例135 “佰草集’“根源之美”大型展示
案例136 “淘大”產(chǎn)品陳列比賽
五、“售點(diǎn)展售”的工具分別有哪些長處
和不足？
六、如何掌握“售點(diǎn)展售”的分寸？
第十五篇 人員推廣策略
工具15事在人為的人員推廣
一 如何在零售商店開展“人員推廣”活動？
案例137 超市因何變集市，叫賣未必能賣動
二、在零售商店進(jìn)行“人員推廣”有哪些
技巧？
案例138 被槍打過的肥皂
案例139 “樂百氏”健康快車特有復(fù)合雙歧
因子
案例140 品味“陽光”果汁 品味陽光海灘
案例141 “威樂”啤酒現(xiàn)場人員推廣
三 如何在餐飲場所開展“人員推廣”活動？
案例142 促銷，悄悄改變市場格局
四、在餐飲場所進(jìn)行“人員推廣”活動有
哪些技巧？
案例143 “啤酒小姐”和“葡萄酒小姐”的
口述實(shí)錄
案例144 喝百威，還是喝生力？
案例145 好彩頭，“生力”為您來買單
五、如何在夜店娛樂場所開展“人員推廣’
活動？
第十六篇 通路激勵策略
工具16 身不由己的通路激勵
一、如何對代理商進(jìn)行促銷激勵？
案例147 有否想過，擁有一臺虎虎生威的
生財(cái)工具？
案例148 “嘉士伯”6－9月優(yōu)惠批發(fā)商政策
二 如何對二級批發(fā)商進(jìn)行促銷激勵？
案例149 “百威”啤酒二級代理商銷售獎勵
協(xié)議
案例150 “嘉士伯”啤酒進(jìn)貨附送出租車票
案例151 “加佳”歲末大酬賓
三 如何對終端售點(diǎn)進(jìn)行促銷激勵？
案例152 “虎牌”啤酒步步高升的零售獎勵
計(jì)劃
案例153 “萊克”啤酒燈箱贊助協(xié)議
案例154 答謝您的努力，“虎牌”啤酒獻(xiàn)上無盡
獎勵
案例155 “荷蘭乳?！倍Y品包裝，數(shù)量有限莫失
良機(jī)！
四 如何激勵通路成員配合開展對消費(fèi)者的
促銷活動？
案例156 “力波”啤酒點(diǎn)到為獎，點(diǎn)利成金
案例157 “三得利”進(jìn)清爽啤酒，送開心獎品
案例158 “萊克”啤酒累積升值得大獎
五、“通路激勵”的工具分別有哪些長處
和不足？
六 如何掌握“通路激勵”的分寸？
第十七篇 溝通工具的指南
工具指南 活學(xué)活用的溝通原則
一 如何理清各類“溝通工具”的應(yīng)用思路？
二、各類“溝通工具”如何為各種不同
背景下的產(chǎn)品營銷所應(yīng)用？
三、一個完整的營銷溝通活動包括哪些
內(nèi)涵？
四、如何掌握營銷溝通活動制定與實(shí)施的
分寸？

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