瞬間的真實

內(nèi)容概要

　　如果你要建設(shè)強(qiáng)大的品牌，不要從你的產(chǎn)品和服務(wù)出發(fā)。請從理解你要服務(wù)的人開始，不僅僅是他們的具體產(chǎn)品需求或購買行為，也包括他們生活中真正關(guān)心在意的事情——他們的內(nèi)在價值觀?！　‘?dāng)今的品牌管理太過于以產(chǎn)品為中心。由于品牌是從廠家出發(fā)，然后才到消費(fèi)者手中，所以常被誤解、脫節(jié)和低效所困擾。品牌管理需要新方法。　　《瞬間的真實：首席執(zhí)行官品牌管理規(guī)劃之再定義》介紹了這樣一種方法，一種從消費(fèi)者價值觀出發(fā)的新型、強(qiáng)大并被證明有效的方法，并且不止利用所發(fā)現(xiàn)的洞見來定義產(chǎn)品和服務(wù)，而是設(shè)計和執(zhí)行整個品牌管理的戰(zhàn)略方案?！　∫詢r值觀為基礎(chǔ)的品牌管理利用客觀數(shù)據(jù)作為營銷創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)，提供了一種闡述戰(zhàn)略和執(zhí)行的共同方法，并將兩者天衣無縫地結(jié)合起來。它創(chuàng)造出一種共同語言，以便首席執(zhí)行官、首席財務(wù)官、營銷人員、廣告公司和消費(fèi)者可以坦誠相見，交流無礙?！　∵@是一本非常重要的書，不僅是寫給直接從事品牌管理的人，而且適合那些理解建設(shè)強(qiáng)大品牌的戰(zhàn)略重要性的所有首席執(zhí)行官和高管們。

作者簡介

作者：(德國)安德雷斯?鮑爾 譯者：王書斌

書籍目錄

附圖索引附表索引致謝內(nèi)容簡介1   確立問題背景錯誤的品牌管理戰(zhàn)略與執(zhí)行的脫節(jié)反復(fù)無常的流程狹隘的洞察力缺乏縝密的分析數(shù)據(jù)不兼容缺乏共同語言官僚作風(fēng)各自為戰(zhàn)品牌的自我陶醉混淆的品牌體系革新能力差面面俱到／缺乏個性直面問題2   瞬問的真實以價值觀為基礎(chǔ)的品牌管理價值觀何以重要普遍適用的方法論戰(zhàn)略、一致性和動力以事實和數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)新的消費(fèi)者洞見共同語言幫助執(zhí)行放之四海而皆準(zhǔn)品牌的全局觀健康而謙恭的心態(tài)在市場迷宮中航行誤解1：  “品牌樹立差異化”誤解2：  “品牌產(chǎn)出高額利潤”誤解3：  “品牌建設(shè)是軟性、感性的一團(tuán)東西”誤鏘4：  “品牌是控制市場的手段”誤解5：  “品牌是一種推動機(jī)制”概要回顧3   消費(fèi)者價值元素分布價值元素分布圖：方法論建立價值元素分布價值元素分布圖的疊加價值觀類型(實例)功能至上型人本主義型消費(fèi)奢華型虛榮追求型時尚享樂型節(jié)儉持家型傳統(tǒng)務(wù)實型自我關(guān)注型概要回顧4   企業(yè)間市場的價值元素分布網(wǎng)格價值觀概要回顧5   將價值觀信息轉(zhuǎn)化為洞見市場驅(qū)動力品牌的價值元素分布價值觀和傳統(tǒng)的市場研究整合價值觀分析和傳統(tǒng)方法概要回顧6   從洞見到品牌戰(zhàn)略讓數(shù)據(jù)發(fā)揮作用分析經(jīng)濟(jì)價值消費(fèi)者群體分析重疊空間分析目標(biāo)價值定位品牌戰(zhàn)略計分卡案例研究：雅高案例研究：羅氏診斷解決各類品牌問題為新品牌了解消費(fèi)者需求淘汰多余的子品牌在不同市場定位同一品牌品牌的重新定位與生意伙伴建立一致性回顧品牌管理的“若干個”問題概要回顧7   從品牌戰(zhàn)略到執(zhí)行案例研究：Springfield案例研究：化學(xué)品公司(德國)案例研究：Yorn案例研究：消費(fèi)品公司(匈牙利)概要回顧8   贏得內(nèi)部品牌合作案例研究：羅氏診斷案例研究：BP／ARAL概要回顧9   跟蹤績效可口可樂案例研究Sevenone案例研究概要回顧10  要點(diǎn)與問題“大眾化”品牌品牌創(chuàng)新建設(shè)全球化品牌概要回顧11  首席執(zhí)行官的真實瞬問首席執(zhí)行官的工作規(guī)劃技術(shù)附錄

章節(jié)摘錄

1確立問題背景在企業(yè)中，豐厚的盈利增長最為重要，但有時候還有其他的事情在干擾：有時削減成本，組織重構(gòu)，精簡成為主流，也有時合并、收購，或者財產(chǎn)剝離占據(jù)主導(dǎo)。但是，沒有一個首席執(zhí)行官的思路會遠(yuǎn)離盈利增長這一商業(yè)成功的基本條件。最后注意力總會回到以下基本事實：這種業(yè)務(wù)是否符合顧客需求？這樣做有利可圖么？如何提高績效？最終，這才是生意中的每個人——股東、經(jīng)理、雇員和供應(yīng)商——真正關(guān)心的。但是，追求豐厚的盈利增長并非易事。它有賴于許多方面：卓越的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈、創(chuàng)新、領(lǐng)導(dǎo)力、戰(zhàn)略、技術(shù)等等。其中一個關(guān)鍵點(diǎn)就是品牌建設(shè)。一個強(qiáng)大品牌的潛在利益——清晰，可區(qū)分，在市場中強(qiáng)有力的聲望——已被證明，這不僅在諸如消費(fèi)品的傳統(tǒng)領(lǐng)域適用，在零售業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、電信業(yè)和許多企業(yè)市場也一樣。強(qiáng)大的品牌幫助公司增加市場份額和利潤，因此也就產(chǎn)生對盈利增長至關(guān)重要的現(xiàn)金流。通過建立對品牌的信任也可以減少風(fēng)險，提供穩(wěn)定和安全的收益。當(dāng)問題出現(xiàn)時，利益有關(guān)各方會更傾向于把資源分配給一個受到信任的品牌。強(qiáng)大的品牌也能開啟生意的機(jī)會，更容易影響潛在生意伙伴、政府和媒體當(dāng)中的決策者。強(qiáng)大的品牌還可以為聚焦革新和進(jìn)步提供平臺，幫助公司明晰優(yōu)先方向和行為。另外，強(qiáng)大的品牌還可以成為吸引最好最聰明的員工，并激勵他們付出最大努力地招聘代言人。由于以上所述的益處，很少公司會忽略品牌建設(shè)的藝術(shù)和科學(xué)一這一點(diǎn)已經(jīng)被投資者所深刻理解。那些有著杰出品牌建設(shè)的公司的股票市值是用諸如品牌的無形資產(chǎn)價值來計算，而非那些實體的東西，例如財物、廠房和機(jī)器設(shè)備。錯誤的品牌管理但是，品牌管理存在問題，事實上，問題很多。僅做基本的“品牌建設(shè)”是不夠的——起一個容易被記住的品牌名稱，吸引眼球的產(chǎn)品和包裝設(shè)計，  “擁有”一個獨(dú)特的顏色和有關(guān)的圖案，謹(jǐn)慎地設(shè)計廣告等等——因為這樣的品牌已經(jīng)屢見不鮮。在當(dāng)前，連這些基本品牌建設(shè)都做不到的品牌或服務(wù)根本不會投放市場，僅僅做這些事情已經(jīng)不會有任何特別之處了。人們也認(rèn)為這些是理所當(dāng)然的，這只是產(chǎn)品或服務(wù)缺少獨(dú)特性的平庸行為。實際上，在當(dāng)今過于擁擠和成熟的市場中，大部分消費(fèi)者已經(jīng)“忽略品牌”了：過量的品牌信息、多種多樣的選擇和錯綜復(fù)雜的東西擺在他們面前，對他們而言，日常的品牌建設(shè)很少能夠驅(qū)動銷售增長或帶來優(yōu)厚的利潤。相反，加強(qiáng)這種日常工作只是生意運(yùn)作的必要成本罷了。同時，由于利益有關(guān)各方日益高漲的期望值，為成功的品牌建設(shè)設(shè)置的標(biāo)準(zhǔn)則在提高?，F(xiàn)在的消費(fèi)者期待公司具有完美無瑕的企業(yè)社會責(zé)任和道德標(biāo)準(zhǔn)，股東尋求看到營銷費(fèi)用確確實實能帶來可觀回報的證據(jù)，雇員則希望在這樣一家公司工作——它的品牌令人信賴并能贏得朋友和家人的尊重。同時面對競爭壓力增加和期望值提高這兩種情況，首席執(zhí)行官們需要改進(jìn)公司的品牌管理之道。

媒體關(guān)注與評論

　　品牌建設(shè)與產(chǎn)品無關(guān)，而與人有關(guān)，我們經(jīng)常把這句話掛在嘴上。但正如這本書及時指出的，如果我們真的重視這種洞見，品牌的管理將會得到煥然一新的改觀?！　　獖W田碩 豐田汽車公司總裁　　這本書傳遞的信息——品牌管理是多部門的戰(zhàn)略核心行為——應(yīng)該引起每位首席執(zhí)行官的高度重視?！　　Ｒ蛩埂び跔柛た肆_內(nèi)-科納里克 Esprit集團(tuán)副總裁兼集團(tuán)首席執(zhí)行官　　很久以來，有效的營銷工作被信奉數(shù)據(jù)者和“軟性的”創(chuàng)意人員之間的猜疑和誤解所制約。終于，我們找到了走出困境之路?！　　练颉さ厦?羅蘭百悅香集團(tuán)總裁　　如果首席執(zhí)行官確信營銷投資被善用，他們中的大部分會非常樂意為之。這里描述的以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略表述和執(zhí)行方法展示了投資在何時以及為何花得值得，或花得不值得。通過這種方法，品牌經(jīng)理多年來的陰霾被一掃而光了。　　——安德烈·馬爾加拉博士 SevenOne媒體家團(tuán)管理層成員

編輯推薦

《瞬間的真實:首席執(zhí)行官品牌管理規(guī)劃之再定義》為變化中的品牌管理提供范例。目前的品牌管理在實踐上存在缺陷。它的出發(fā)點(diǎn)就是錯的：基于產(chǎn)品而不是顧客，而且自始至終被一連串的脫節(jié)所妨害：戰(zhàn)略和執(zhí)行脫節(jié)，各分工部門之間脫節(jié)，諸如創(chuàng)造性的和用數(shù)據(jù)說話的不同“風(fēng)格”間脫節(jié)，而最終的結(jié)果就是無效的戰(zhàn)略和缺乏執(zhí)行力。當(dāng)今的企業(yè)需要一種新的全面的戰(zhàn)略方法來管理品牌。這種全面的戰(zhàn)略方法應(yīng)當(dāng)定義為整個企業(yè)內(nèi)跨部門的行為。其責(zé)任人應(yīng)是首席執(zhí)行官，而非市場總監(jiān)或品牌經(jīng)理。

圖書封面

圖書標(biāo)簽Tags

無

評論、評分、閱讀與下載

---

    瞬間的真實 PDF格式下載

---