客服的奧秘

前言

中國人讀書現(xiàn)狀    據(jù)中國出版科學(xué)研究所進行的一項《全國國民閱讀調(diào)查》顯示，中國人“識字者閱讀率”從1999年的60．4％至2009年下降到50．1％；我國國民每年人均閱讀圖書僅為4．5本，遠低于韓國的11本、法國的20本、日本的40本、俄羅斯的55本、以色列的64本……而讀書的認(rèn)真程度恐怕也大不如前了。    究其原因，主要是當(dāng)今中國處于重金主義時代，沒時間閱讀、認(rèn)為讀書的投入產(chǎn)出比太低、多媒體時代獲取信息的方式多元化以及圖書質(zhì)量下滑等。    營銷人讀書現(xiàn)狀    據(jù)派力對近十年來開卷市場營銷類圖書銷量排行榜等相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，每年總計近萬種在銷的市場營銷類圖書中排名在前400名的品種單冊平均銷量十年來下降了5倍之多；而在兩大圖書網(wǎng)絡(luò)書店一當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)上，雖然市場營銷類品類在經(jīng)營管理大類圖書中總銷量保持首位但單冊平均銷量也遠不及大眾暢銷圖書和投資理財?shù)确贺斀?jīng)類暢銷圖書；而17年來單冊平均銷量或銷額一直排名在市場營銷品類第一的《派力營銷圖書》，單冊平均銷量同樣也大不如前。    想長存，須讀書    首先，我們要先說清楚“想長存，須學(xué)習(xí)”的道理。從企業(yè)營銷進步水平的角度看，雖然中國企業(yè)市場意識和營銷能力十多年來取得了很大進步，但跟世界發(fā)達國家領(lǐng)先企業(yè)相比，恐怕不會有幾個人會認(rèn)為中國企業(yè)的營銷水平已經(jīng)勇立潮頭、可以高枕無憂了吧?如果經(jīng)濟低潮周期來臨，那就會檢驗出我們中國企業(yè)市場意識和營銷能力到底處于何種發(fā)展階段；從營銷人員個人職業(yè)發(fā)展角度看，因為十多年來甚至三十多年來，中國經(jīng)濟快速發(fā)展，不少行業(yè)和企業(yè)好像“傻瓜都能把貨賣出去”，不需要什么專業(yè)精深的營銷知識和體系，但殊不知近十年來，就是那些受過良好教育及專業(yè)訓(xùn)練的營銷經(jīng)理人越來越受到中國領(lǐng)先企業(yè)的獵請和重用，而大量缺乏學(xué)習(xí)意識和學(xué)習(xí)能力的“經(jīng)驗型老手”卻陸續(xù)被淘汰出局。    如果多數(shù)中國營銷人能夠認(rèn)同“想長存，須學(xué)習(xí)”的道理，那么接下來我們該選擇何種學(xué)習(xí)途徑呢?我們知道學(xué)習(xí)和培訓(xùn)確實有多種方式，但每種方式都有其優(yōu)缺點，比如互聯(lián)網(wǎng)和報刊，優(yōu)點是文章實時且簡短，缺點是沒有圖書的系統(tǒng)性、工具性和教材性；而通過在職學(xué)歷教育、咨詢和培訓(xùn)專業(yè)機構(gòu)服務(wù)等學(xué)習(xí)途徑，優(yōu)點是能比較好地解決系統(tǒng)性甚至針對性問題，但其學(xué)習(xí)的方便性、時間和資金投入成本卻無法與圖書對比；而圖書既系統(tǒng)專業(yè)，又閱讀方便、省時省錢。簡而言之，圖書是您投入產(chǎn)出比最大的一種學(xué)習(xí)途徑!      以上所述，與您共勉。

內(nèi)容概要

　　作為客服，你曾經(jīng)有被客戶惹惱甚至憤怒而摔電話的經(jīng)歷嗎？作為客戶，你曾經(jīng)因為自動客服系統(tǒng)的繁瑣按鍵，因為與客服代表的無效溝通而感到惱火嗎？到底是怎樣的客服系統(tǒng)會讓原本好脾氣、理智的客戶都抓狂？網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展與經(jīng)濟的全球化讓企業(yè)不得不重視客戶的感受。
　　當(dāng)今幾乎各行各業(yè)都設(shè)有客服部門，美國每年約有430億個客服電話，客戶的抱怨也從未停歇。為了深入了解客服業(yè)的真實現(xiàn)狀，埃米莉?耶林（Emily
Yellin）幾乎跑遍了世界各地，對客服代表、企業(yè)決策者、產(chǎn)業(yè)分析師、網(wǎng)絡(luò)客服，以及許多知名大型企業(yè)主等進行訪問，如瑞士信貸（Credit
Suisse）的客服主管、聯(lián)邦快遞（FedEx）的創(chuàng)始人、網(wǎng)上鞋店Zappos公司的首席執(zhí)行官等等，以及為許多企業(yè)錄制自動客服系統(tǒng)應(yīng)答的女播音員。
　　此書以美國客服業(yè)的發(fā)展歷史為主線，通過一個個精彩的真實案例對美國客服業(yè)進行了全面剖析，給中國客服業(yè)的未來發(fā)展指明了方向。

作者簡介

作者：（美國）耶林（Emily Yellin） 譯者：派力 編者：屈云波埃米莉耶林，是《紐約時報》長期撰稿人。同時也為《時代雜志》《華盛頓郵報》《國際先驅(qū)論壇報》《新聞周刊》等媒體寫稿。著有Our Mothers'War，發(fā)并表有Hurricane Gives Peck to the Carolina Coast，In the Spotlight for Tales of the City。Fact and Fiction等多篇文章。在全球引起了很大的反響?？蛻舴?wù)從業(yè)者及企業(yè)管理者、管理咨詢顧問和培訓(xùn)師、消費者維權(quán)人士、大眾消費者。

書籍目錄

第一章 客戶的憤怒
　　94%的美國人認(rèn)為，如果致電某公司而不能與客服代表通話卻只能聽到電話錄音，這是令人非常沮喪的。被美國最大的有線電視和寬帶供應(yīng)商康卡斯特電信（Comcast）客服部激怒并做出激烈反應(yīng)的客戶——“錘子女”，在康卡斯特必死網(wǎng)（ComcastMustDie.Com）上被擁戴為民間英雄。在美國，由客戶服務(wù)而引起的客戶憤怒正在不斷升級和蔓延。
第二章 現(xiàn)代客服業(yè)的誕生
　　19世紀(jì)末，電話成為一種交流工具，電報發(fā)送員轉(zhuǎn)變成了電話接線員，聲音動聽的Hello
Girls受到了客戶的喜愛。但隨著自動交換技術(shù)的發(fā)展、旋轉(zhuǎn)式撥號系統(tǒng)的啟用，Hello
Girls逐漸退出歷史舞臺；20世紀(jì)60年代末期，WATS即廣域電話服務(wù)得到推廣；科技的不斷進步使得互動語音應(yīng)答系統(tǒng)開始普遍應(yīng)用。
第三章 互聯(lián)網(wǎng)時代客服業(yè)新貌
　　互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得客戶有更多的渠道來表達自己的感受，消費者維權(quán)網(wǎng)（Consumerist.com）、掘客網(wǎng)（Digg.com）、Myspace、
Youtube、 Facebook、博客網(wǎng)等新興網(wǎng)媒不斷出現(xiàn)，一位客戶的憤怒有可能在一夜之間通過互聯(lián)網(wǎng)傳遍全球。Get
Satisfaction網(wǎng)為公司和客戶之間構(gòu)建了交流平臺，但他們的沖突依然不斷升級。公司也開始利用互聯(lián)網(wǎng)努力改善客戶心目中的不良形象。
第四章 客服業(yè)技術(shù)革新
　　美國鐵路客運公司（Amtrak）互動語音應(yīng)答（IVR）系統(tǒng)的自動話務(wù)員“朱莉”深受客戶好評，而瑞典宜家家具（IKEA）自動在線助手“安娜”也令人喜歡。很顯然，客戶自助服務(wù)技術(shù)越來越先進、越來越人性化——從傳統(tǒng)按鍵式應(yīng)答系統(tǒng)，到基于語言識別技術(shù)、情感識別技術(shù)、生物語音識別技術(shù)的IVR系統(tǒng)，再到互聯(lián)網(wǎng)時代的在線虛擬客服。
第五章 營造優(yōu)秀客服成長環(huán)境
　　客戶來電的無故謾罵、咨詢內(nèi)容的重復(fù)應(yīng)答、工作環(huán)境的緊張壓抑等因素使得客服代表面臨巨大的工作壓力。然而，美國捷藍航空公司（JetBlue
Airways）的客服管理值得全球客服業(yè)學(xué)習(xí)，他們定期為客服代表提供專業(yè)培訓(xùn)、心理輔導(dǎo)，努力營造良好工作氛圍，甚至在業(yè)界首次采用居家辦公模式。公司的先進客服管理系統(tǒng)打造了一支忠誠度極高的優(yōu)質(zhì)客服團隊，其客戶服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意度指數(shù)在業(yè)界數(shù)一數(shù)二。
第六章 蓬勃發(fā)展的客服外包
　　經(jīng)濟全球化使得越來越多的國家為美國企業(yè)提供客戶服務(wù)外包業(yè)務(wù)，阿根廷、印度、埃及、菲律賓、尼加拉瓜等經(jīng)濟欠發(fā)達國家紛紛加入其中?？头獍鹆吮緡蛻襞c他國客服代表之間的溝通障礙、民族歧視、文化沖突等問題，甚至引起國與國之間的經(jīng)濟利益之爭，這些因素都進一步加深了客服業(yè)發(fā)展的復(fù)雜性，但客服外包仍然是客服業(yè)發(fā)展的必然趨勢。
第七章 亟待變革的客戶關(guān)系管理
20世紀(jì)90年代，客戶關(guān)系管理（CRM）理念開始以驚人速度得到企業(yè)界的認(rèn)可，據(jù)稱它能夠協(xié)助公司市場部、客服部以及銷售部統(tǒng)一起來，通過深入挖掘客戶信息以幫助公司更好地決策。但2003年美國電話電報無線公司（AT&T
Wireless）卻因一款客戶關(guān)系管理軟件的應(yīng)用而使得客服系統(tǒng)崩潰，從而導(dǎo)致公司倒閉。在客戶關(guān)系管理理念下，客服業(yè)何去何從……
第八章 客服業(yè)優(yōu)秀公司典范
　　越來越多的公司認(rèn)識到優(yōu)質(zhì)客服的價值，并努力建設(shè)先進的客服體系。聯(lián)邦快遞（FedEx）開創(chuàng)了“隔天送達”的傳奇快遞時代；網(wǎng)絡(luò)零售商Zappos狂熱地致力于打造優(yōu)質(zhì)客服；瑞士信貸集團（Credit
Suisse）創(chuàng)建以客戶為核心的企業(yè)文化。作為客服業(yè)優(yōu)秀公司的典范，他們在商業(yè)上都取得了令人矚目的成就。
致謝

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：“現(xiàn)在，我們要跟一些國際大公司競爭?？粗绹娫掚妶蠊竞屯鹕ㄓ嵐具@兩家備受矚目的大公司涉足電視服務(wù)行業(yè)，我覺得很有意思。他們并沒有選擇一條容易的路，就像我們也在電話服務(wù)行業(yè)里蹣跚而行一樣?？蛻舴?wù)就成了競爭中最關(guān)鍵的微分器。因此，我們要立即回過頭來，修補和完善客戶服務(wù)，一分鐘也不能再等。”杰曼諾說：“要做到這些，公司首先要繼續(xù)進行自我調(diào)整以適應(yīng)這個新的競爭環(huán)境?？焖僮兓呀?jīng)無法避免，因此，公司不得不豎起雙耳、擦亮雙眼來適應(yīng)這快速變化的市場環(huán)境?？蛻魝冇辛烁叩钠谕担麄兿Ｍ麧M足自己的意愿，并且是立刻滿足。公司必須學(xué)會傾聽，學(xué)會理解——特別是大公司。網(wǎng)絡(luò)和博客的力量是強大的。任何一家公司的任何一名不滿的客戶，都有可能在24小時內(nèi)引起全國性轟動效應(yīng)。我們公司已經(jīng)有了很多這樣的實例，這讓我們的名譽大打折扣。我們必須要面對現(xiàn)實，公司再也不能把自己的問題隱藏起來。我們應(yīng)該走到外面去，傾聽客戶的聲音，傾聽員工的聲音，并且表明立場：‘好的，怎樣做才能重新挽回我們的名譽？”’20世紀(jì)60年代末，克萊斯·福奈爾在他的祖國瑞典被強制服兵役。那時，他被安排做了一個能力傾向測試，來決定什么樣的工作最適合他。結(jié)果很明顯，他在模型組裝這一塊成績不錯，而這些東西別人根本就看不明白。于是，他被派去做編碼和解碼工作。他試圖研究隱藏在波羅的海海平面下的秘密，他和同事們拍攝到了一些朦朧的海底照片。聲納探測儀也探測到海底肯定有點什么，但他們并沒有得到什么直接有力的證據(jù)。將這些并不完整的數(shù)據(jù)和手頭上的種種資料結(jié)合起來，福奈爾和他的同事們似乎能得出一個結(jié)論，一個他們暫時還沒有找到有力證據(jù)來證實的結(jié)論：“我們發(fā)現(xiàn)，這很像是俄國的一種無人駕駛潛水艇。”雖然在瑞典當(dāng)兵的日子已經(jīng)過去很久了，作為美國安阿伯市密歇根大學(xué)的一名商科教授，福奈爾打算繼續(xù)發(fā)揮他的特長，去推測那些不易察覺的事物。他要做的不是去確定某種疑似蘇維埃潛水艇的物體，他要用他的專長來推測——公司到底要做些什么才能讓客戶們感到滿意。也許，這并不像他以前所做的推測那樣具有顛覆性，但也同樣如迷一般難以琢磨。福奈爾是美國客戶滿意度指數(shù)（ACSI）的首創(chuàng)者?，F(xiàn)在，ACSI已被作為美國的國家標(biāo)準(zhǔn)來使用。通過每年對200多家美國公司和政府機構(gòu)的65,000的客戶進行訪談，他和他的職員得出了評分標(biāo)準(zhǔn)，評分范圍為0～100。該標(biāo)準(zhǔn)劃分為43個行業(yè)和10個經(jīng)濟領(lǐng)域，并且各自都有其評分細則。自1994年.ACSI創(chuàng)立以來，這些數(shù)據(jù)反映了對美國經(jīng)濟領(lǐng)域里的主要商品及服務(wù)的滿意程度?！艾F(xiàn)代經(jīng)濟的變化速度，已遠遠超過了其衡量標(biāo)準(zhǔn)?！备Ｄ螤栒f，“特別是在美國。這個國家有過很多以少產(chǎn)多的例子，尤其是產(chǎn)品制造業(yè)，使用這樣的運作模式非常有效。但將這樣的經(jīng)濟模式和衡量標(biāo)準(zhǔn)運用到服務(wù)行業(yè)，就會變得困難重重。作為一家服務(wù)型公司，如果我們把它當(dāng)作生產(chǎn)型公司來經(jīng)營管理，就嚴(yán)重影響公司的發(fā)展。因此我想，我們不僅要重視生產(chǎn)數(shù)量，也要狠抓質(zhì)量。因為當(dāng)產(chǎn)量快速增長時，質(zhì)量就很難保證。反之亦然。所以，應(yīng)該更好地去平衡他們之間的關(guān)系。這是經(jīng)濟學(xué)里比較容易被忽略的問題，當(dāng)然，這主要也是由于質(zhì)量并非那么容易把控的?！备Ｄ螤栒f：“ACSI的獨特之處在于，它是從消費者的角度來對質(zhì)量進行衡量。傳統(tǒng)會計里的資產(chǎn)負(fù)債表并不包含客戶關(guān)系這一項。這會讓公司對于自己如何賺錢產(chǎn)生曲解。有了ACSI，我們就能夠更好地掌握公司現(xiàn)狀和未來的財富創(chuàng)造力。而改善客戶服務(wù)常常被當(dāng)成是一項成本而不是投資。

后記

當(dāng)我開始寫作本書時，我并不確定書中所涉及企業(yè)會不會對想要探索他們公司如何運作的人大開方便之門。不過我很幸運，這些企業(yè)管理者不僅允許我在他們公司里進行調(diào)查，甚至還幫助我發(fā)現(xiàn)并分析他們工作背后的真實情況。沒有他們的幫助，就不會有這本書的誕生。在此，我對他們表示由衷地感謝。    在TeleTech公司，我要感謝K·C·希金斯。她是一位辦事公平、雷厲風(fēng)行而且非常專業(yè)的公關(guān)專員。每一個采訪者都希望能遇到這樣的公關(guān)專員，而且任何公司都需要培養(yǎng)這類人才。希金斯善于為自己的企業(yè)謀取利益，但同時又絕不欺騙消費者。我也要感謝該公司的執(zhí)行總裁肯尼思·塔奇曼為我在他的公司自由活動大開綠燈。我要感謝布萊恩·德萊尼和康麥克·圖梅幫我了解企業(yè)的宏觀概況。我也要感謝約翰·雅尼茲專程趕到布宜諾斯艾利斯接待我，并且在我到達后為我提出了寶貴的建議。我還要感謝馬丁·蘇凱瑞阿根廷式的熱情好客，感謝他幫助我了解駐布宜諾斯艾利斯機構(gòu)的詳細運作情況。另外，我要感謝布宜諾斯艾利斯客服電話中心的全體工作人員，他們詳細解答了我的很多問題。我還要感謝在布宜諾斯艾利斯跟我交流過、分享過他們的感想和經(jīng)驗的Tele Tech企業(yè)其他管理人員，其中包括馬修·特雷布、米格爾·來庫爾納、迭戈·梅尼提、帕布魯·瑞凱利、萊奧納多·密斯拉西，尤其是客服電話中心的資深主管帕布魯·馬提利。    在聯(lián)邦快遞(FedEx)，我首先要感謝希拉·哈萊爾，她花了很多時間陪同我，并提出了很多有建設(shè)性的想法。我也要感謝她的同事哈莉·提普頓，不管上班下班，只要我打過電話去，她總是不厭其煩地回答我的問題。我要感謝賽絲·布恩、比爾·馬格萊迪斯和黛安·特雷爾，他們使得我的工作得以順利地進行，并一直幫助我解答疑難問題。接著我要感謝FedEx的執(zhí)行總裁兼創(chuàng)建者弗雷德·史密斯，他很慷慨地花很長時間陪同我并向我提供了一些很獨到的見解。我還要感謝瓊·菲茨杰拉德、圣安妮·西蒙茲和馬特·塞尼賽羅斯接受我的訪談。還要特別感謝凱西·安德森、但丁·威廉斯，以及電話客服中心所有接受我采訪的工作人員。當(dāng)然，還要在這里感謝瑪莎·艾倫。    在捷藍航空(JetBlue)，我要感謝克瑞斯·帕魯尼，他是個很好的人，一直陪伴我，給我提供了很多幫助，讓我的訪談非常順利，幾乎沒有遇到一絲困難。我也要感謝該公司的弗蘭奇·小福特跟我分享她客戶服務(wù)的豐富經(jīng)驗，并對我開放她的客服中心。感謝紐約分公司的布萊恩·鮑爾溫。感謝米歇爾·奧爾森帶我拜訪邦尼·雅各布森和蘇西·道爾的家。感謝邦尼和蘇西對我的招待，并且讓我參觀她們的工作環(huán)境。我也感謝歡迎我拜訪并了解他們生活的馬林·古迪和湯姆·古迪。感謝克里斯特爾·安德森。    在蘇黎士(Zurich)的瑞士信貸(Credit Suissc)，我要忠心感謝大衛(wèi)·美奇林，他為人親切、幽默，不知疲倦地陪伴著我，而且為我提供了很多富于洞察力的思想。還要對博申·布萊西接待我時表現(xiàn)出來的耐性、仁慈，以及給予我富于智慧的觀點表示深深的感謝。大衛(wèi)和博申兩人在跟客戶打交道方面都堪稱藝術(shù)大師。斯蒂芬·庫伯勒和迪亞·圖伊斯庫在站在客戶的立場對待客戶和深入理解客戶的訴求方面給了我很多啟發(fā)。對瑞士信貸其他很多人的采訪也讓我受益良多。

媒體關(guān)注與評論

善待客戶，是一家公司長期發(fā)展和盈利所要做的最重要的事情……那些能獲得客戶信任的公司為客戶所付出的決不能少于回報給投資人的。　　——美國電話電報公司（AT&T Wireless）第一任總經(jīng)理  西奧多·牛頓·威（Theodpore Newton Vail）卓越的企業(yè)在產(chǎn)品服務(wù)生命周期的各個階段增加客戶互動從而更加貼近客戶：通過多樣化的渠道戰(zhàn)略為客戶提供更加豐富并持久的客戶體驗；運用數(shù)據(jù)分析，更加智慧地理解、洞察客戶需求并為其提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)?！　　狪BM大中華區(qū)董事長及首席執(zhí)行總裁  錢大群現(xiàn)在，我們要跟一些國際大公司競爭……我們在電話服務(wù)行業(yè)里蹣跚而行，客戶服務(wù)就成了競爭中最關(guān)鍵的微分器。因此，我們要立即回過頭來完善客戶服務(wù)系統(tǒng)，一分鐘都不能再等?！　　悼ㄋ固兀–omcast）客服運營高級副總裁  里克·杰曼諾（Rick Germano）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)很簡單。如果服務(wù)質(zhì)量有問題，歸根結(jié)底有兩個原因。如果是個別人員出了狀況，那就是培訓(xùn)問題：如果是流程方面發(fā)生了問題，例如某個系統(tǒng)難以運行，那就是管理問題?！　　獋惗仉娏荆↙ondon EIectrie-ly）客服中心負(fù)責(zé)人  凱文·蓋騰斯（Kevin Gatens）

編輯推薦

《客服的奧秘:當(dāng)代美國客戶服務(wù)業(yè)全景紀(jì)實》是美國客服業(yè)當(dāng)代全貌，中國客服指路明燈。

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